从Beyonce效应看社交媒体

从Beyonce效应看社交媒体

在我的孩提时代，就常常能够看到一些让人印象深刻的数字——它们粗略地记录了人们对于某些事物的关注度。这些数字称为NielsnRating。或许你们对此也有印象。但如今，它已经是一个只能记录过去的老古董了。VMAs在今年举办了一场有史以来最大的演出。收看现场直播的观众破纪录地达到了1240万。不过相对于投资在MTV和Twitter上大量宣传的成本来说，这似乎是个小数目。然而，当Beyonce在台上宣布自己怀孕的消息时，Twitter上对此的相关讨论数字以每秒钟新增8868条的疯狂速度增加。创造了Twitter史无前例的纪录。面对着如此疯狂的不端疯涨的信息更新数字，演出公司开始意识到，自己正坐拥史上最具传播价值的广告：它能够不断地扩大传播效应，辐射影响，所带来的宣传效应远远出乎意料，更能引发令人难以想象的巨大市场销售机会。我们经常倚靠收视率或发行量来了解人们到底对什么感兴趣。而如今，我们更关注的是Twitter上人们讨论的信息量，以及每秒钟新增信息量等数据指标。每当发生什么大新闻，CNN、Fox和其他网络媒体会迅速进入所谓的Twitter模式：收集互联网上与此新闻相关的博文，人们在网上讨论的推文，统计网上关注此新闻的人数等等，几乎连眼都不眨地关注着实时的动态更新情况。即便排除当初MarkZuckerberg在用户默认设置状态下，个人信息完全公开这一做法所带来的影响，我们也完全无法否认这一个事实：正如CNN今天也会对Facebook上人们讨论的信息给予极大的关注。类似于CNN这样的做法在其他传统的专业媒体身上也同样存在。这无疑揭示了一个很显然的事实：一直以来控制着大众舆论与新闻的专业媒体已经遭受到了极大的挑战，并且，连他们自己都已经能意识到他们在大众心中的公信力和关注度正不断地大量流失。现在，我们普通大众倒更喜欢关注和自己一样的人。因为我们每一个人都是媒体。可以发布新闻了。我更乐意了解自己的好友今天说了些什么，但对WolfBlitzer(广播主持人)做了些什么完全不感兴趣。可以说，当涉及到衡量活动的影响力时，社交媒体上的数据往往比尼尔森数据重要得多。Twitter可以作为衡量关注度一个很重要的指标。它不基于用户过去的行为。而是以正在发生的和完全未知的事件为衡量准则。并且值得注意的是，它衡量的不仅使消费，同时也是兴趣。没错，尼尔森会告诉你有多少观众收看了VMAs，但社交媒体却能告诉你到底有多少人关注了VMAs。也许你已经预知了这次活动的规模之大，但是否有人预测到，本年度关注人气最高的活动节目，不是奥斯卡，不是SuperBowl，更不是某个火箭的发射，而是VMAs。只有Twitter和Facebook会把这类真相原原本本地真实展现出来。2008年，当Twitter还是个新兴服务业时，它向我透露了一些关于前一年举办顶级盛会的数字。这些是通过每分钟更新推文的数量来衡量的。上图表显示了Twitter的增长。每分钟Twitter的更新率？这看上去多么神奇！但比起三年前以每分来计算，如今的Twitter则是达到了以每秒来衡量的程度。有趣的是，我们是如何保持对于意料之外的事物的兴趣。虽然在过去的三年中Twitter做了很大的改变，从它的运作，到用户访问渠道，再到用户使用数量，但我们同时感兴趣的东西却没有改变。如今，Beyonce在VMA的出现让Twitter每秒的更新率达到了最高点。在此之前，则是日本女足赢得了世界杯的胜利。虽然它没有打破之前东海沿岸地震记录所创下的每秒5，500条更新推文的记录。在2008年，总统候选人辩论的进行曾打破了日本地震创下的记录。2008年的欧洲杯半决赛的举行也是当时的大事件。所有这些事件的共同点是具有一定的不可预测性。电视收视率和发行量这类数字从来没有真正地反映用户关注的具体是什么。站在广告商的立场上，只有后者这样的信息才能真正左右广告主的投资方向，并对未来业绩做出有效的预测。而相比之下，传统的数据，最多不过是对于也已发生过的事物的总结，也只能衡量过去发生的事。而如果想知道最新的NBA赛事里Dallas小牛队是否能走到最后，对不起，这些数据完全没有任何参考价值。要知道，广告主们根本无法知道正在这一刻，当下实时所发生的一切讯息。自然，无法对将来会发生些什么无从得知。衡量Twitter每秒的更新率就等于了解现了在人们感兴趣的话题。实时掌握动态才是最有价值的。试想，在地震发生期间，当关于地震的推文每秒超过一定数值时，QuakeKit的广告就会出现在页面。认为这俗不可耐？当然，但不可否认的是销量将会大幅提高。这就是实时动态内容的魅力与价值所在，它可以把我们的兴趣可见化、商品化、生活化、实时动态化。当然，不仅

仅只有Twitter，Facebook和Google+当然也能够做到实时跟踪与监测用户交流内容和偏好所在。并且，能够做到这些的媒体将会不断增加。这是未来的大势所趋。因为有一点毋庸置疑的事实。这一套数据报告功能比从前那套只对过往业绩和消费结果进行判断的数据报告要有价值得多。在现代社会，我们不再只收看相同的电视频道，或是把频道事先调好全家围坐在