新概念广告(课题一)

课题一广告设计基础知识【课题目标】

1.通过本课题准确理解广告的定义；

2.掌握广告设计的形式、构成要素、分类等方面的知识；

3.认识广告，了解广告的发展历史。【课前欣赏】“perrier矿泉水”系列宣传广告设计手法运用了我们这

个章节中介绍到的“影像式图形”的广告设计手法突

出了真实感

【课程内容】任务一

了解广告的历史一、最早的口头广告

原始的广告形式——口头呼叫，在宋代时已发展到相当繁荣南宋诗人范成大在其《范石湖集》中有“墙外卖药者九

年无一日不过，吟唱之声甚适”的注释，而在明代汤显祖的《牡丹亭·闺塾》里则有“你听一声声卖花，把读书声差”的

描述。

【课程内容】任务一

了解广告的历史

二、早期的书面广告

1.早期印刷广告

中国北宋时期就出现了印刷广告——《济南刘家功夫针铺》【课程内容】任务一

了解广告的历史二、早期的书面广告

2.酒旗、幌子广告

唐宋以后的诗人词家多以酒旗作为话题

酒旗、幌子

【课程内容】任务一

了解广告的历史

二、早期的书面广告3.招牌招牌一直是横跨唐、宋、元、明、清等五代上千年的广告形式之一。

《清明上河图》上可以看到各种招牌的形象。

【课程内容】任务一

了解广告的历史

二、早期的书面广告4.店堂装饰

自宋代开始发展了大的店铺之后，商店门面修饰也成为广告竞

争的主要形式。

《清明上河图》上可以看到一家“正店”，其店面装饰已十分讲究。

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告印刷广告是古代广告中比较先进的一种广告形式。

上海农业银行

早期商业广告

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告1.原始广告时期远古时代就出现了向人们传递信息、颁布法令、传达部落协

议的告示、公告等，这种张贴物较为直观、快速地传递信息，成为原始信息传递的有效载体，也是广告的早期雏形，具有广告的

视觉传播效应。

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告2.早期印刷广告时期中国的造纸术在公元7世纪传到中东，再由阿拉伯

人于8世纪传至西班牙及整个欧洲。13世纪，中国的木版印刷技术被引入

西方

早期印刷阿洛伊斯·塞尼费尔德石板印刷

早期印刷阿洛伊斯·塞尼费尔德石板印刷

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

3.近代广告画时期

法国艺术家朱尔斯·谢雷特是早期绘画招贴的代表人物;1866年，谢雷特在巴黎自己的印刷厂印制出第一张彩色绘

画广告，象征着现代广告设计的产生，开创了彩色绘画广

告的先河。

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

4.近现代设计运动时期的广告设计

现代设计运动是于19世纪中下半叶到20世纪中期这一世纪

交替、经济变革、科技进乡、政权更迭、思想转变、意识

形态变革的时期内，在设计领域出现的各种设计运动思潮。

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计风格风格是作品在整体上呈现出的具有代表性、

独特、鲜明的个性特征和面貌。

（1）美国的广告设计风格纽约学派也是世界广告设计界的重要学派之一赫伯特·拜耶的《目标高远》米尔顿·格拉斯的《鲍勃·代兰》西摩·齐瓦斯特的《慕尼黑展览海报》

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（2)日本的广告设计风格日本是一个非常注重设计的国家，其历史上的

书籍插图、浮世绘的木刻印刷广告等都具有重要影响。

福田繁雄的《京王百货公司展览》田中一光的《日本舞蹈》

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（3）法国的广告设计风格法国的广告设计受维多利亚时期装饰风格的影

响，较注重优雅和自由的表达.雷蒙·萨维纳奇的《香烟》奎内克的《致命广告》

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（4）波兰的招贴广告设计风格波兰的招贴画带有强烈的个人艺术主张，

不是以说教的方式表现作品，而是将20世纪初期的艺术流派的风格特征融入作品中。

维克多·萨多维斯基设计的戏剧海报

简·列宁卡设计的戏剧海报

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（5）德国的招贴广告设计风格德国的广告设计风格是激情的、理性的、严

谨的、实用的。

冈特·兰堡的“土豆文化”个人展览招贴

霍尔戈·马蒂斯的《着魔的人》

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（6）瑞士的招贴广告设计风格瑞士开发了简约的无饰线字体设计、蒙太奇

的广告设计风格、图形简约实用的风格

《庞特西娜·英加丁》《美国的呼唤》政治海报

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（7）北欧的广告设计风格北欧设计是与现代主义同时发展起来的一种风格，

不追求时髦风格和商业的形式主义，而是注重多样化文化的融合

卡里·碧波的《安妮——拿起你的枪》罗利的《1986年度最佳芬兰海报》

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（8）古巴的宣传画设计风格古巴的宣传画设计具有政治的、现代的、实

用的和革命的风格

古巴早期宣传海报

古巴早期宣传海报

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（9）伊朗的广告设计风格伊朗招贴设计显示了波斯独到的历史文化和民族特

点，将波斯文字、插图等视觉语言进行创新、改良和再设计，并发挥得

淋漓尽致

《伊朗民间文学之父》《文化与音乐》

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告

5.不同区域的广告设计

（10）中国的广告设计风格中国的广告设计继承了传统文化思想的宁静、

高雅、和谐性，借鉴了西方现代主义设计的形式美学精髓

陈幼坚广告设计陈幼坚广告设计

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告6.中国广告设计的起源及发展（1）早期中国广告设计的状况远古时期的相关告示、悬挂牌、公告牌等，这些均具有广告的传

达信息功能，奠定了广告在中国发展的基础中国发明了造纸术和印刷术以后，印刷的“门神”、“年画”、

“春联”、“福字”等传播着图形、文字信息，而且具备了广告传播信息的功能，这些张贴物作为中国广告的雏形

【课程内容】任务一

了解广告的历史

三、我国最早的印刷广告6.中国广告设计的起源及发展（2）近代中国广告设计的起源、发展及特点近代中国广告的广告题材、形式和表现技巧继承了年画、国画元

素，融入了西方绘画、摄影表现形式国外设计的新思维、新理念大量涌人中国，受到现代主义、后现

代主义各类风格广告设计的深刻影响，多种风格交融互补，与本

民族特色的东方文化交融且并进向前发展

【课程内容】任务二认识广告一、广告的定义广告一词的来源有两个说法：

其一是广告一词源于拉丁语Adventure，原意是“我大喊大叫”。后演变

为英语中的广告Advertise，其含义是“一个人注意到某件事”，再以后演变

为“引起别人的注意,通知别人某件事”。

其二是广告一词来源于日本。广告是为了某种特定的需求，通过一定的传

播媒介，公开而广泛的向公众传递信息的一种宣传手段，它是使人们了解某事

物的语言、文字和图像。从字面上看，广告即广而告之，含有传递信息、广泛

宣传的意思。

【课程内容】任务二认识广告一、广告的定义广告的定义可以分为广义和狭义：（一）广义广告

广义广告是包括经济广告和非经济广告，非经济广告指政府机

关、行政单位或个人不以经理利益为目的发布的各种公告、启事、

声明等信息。商业广告和公益广告都是广义广告的范畴，整合资源、

优化资源的一种创造性的科学，是人类为了实现某种目的而进行的

创造性的活动。

（二）狭义广告

狭义广告是指盈利性的经济广告，即商业广告。通常是商品生

产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要途径，是对商品外观、

推销理念在实用、经济的原则下所做的推介手段，用以吸引人们的

关注，达到增加销售力的作用。

【课程内容】任务二认识广告二、广告的要素（一）广告主广告主也叫广告客户。是指为了销售商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的公司、其他经济组织或者个人。麦当劳广告设计ABSOLUT绝对伏特加广告

【课程内容】任务二认识广告二、广告的要素

(二）广告公司广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告

代理商”(AdvertisingAgency)的俗称创意总监：EnriqueZaldivar广告公司：Lowe客户：RCA

【课程内容】任务二认识广告二、广告的要素

(二）广告公司广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告

代理商”(AdvertisingAgency)的俗称创意总监：AhmadBeck广告公司：BBDO客户：AromaCoffee

【课程内容】任务二认识广告

(二）广告公司职位

创意总监：创意部门的主管。有策略的思考和分析能力，口才，沟通。：美术指导：创意活动中心任务，创意总监指导下与文案完成创意表现熟练文字表现，了解消费者，市场，客户。设计师：熟悉软件，协助美术指导完成设计创意表现。电脑美工：在设计师的指导下负责画面的大量修改、调整、变换。

【课程内容】任务二认识广告二、广告的要素（三）广告媒介所谓广告媒介就是指能够借以实现广告主与广告对象

之间信息传播的物质工具。

户外媒体广告设计

报刊广告设计

【课程内容】任务二认识广告二、广告的要素（四）广告受众广告受众就是接受广告信息的受众。包括两层含义：一层含义是指通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众.

环保公益广告

【课程内容】任务二认识广告二、广告的要素（四）广告受众广告受众就是接受广告信息的受众。包括两层含义：

另一层则是广告主的目标受众，及广告诉求对象。即为广告的目标受众

【课程内容】任务二认识广告二、广告的要素（五）广告信息广告信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务

信息、观念信息等。

汉堡芭蕾舞团宣传广告汉堡芭蕾舞团宣传广告

【课程内容】任务三

了解广告的分类一、按照广告的最终目的分类

（一）赢利性广告——商业广告商业广告是广告中最常见的形式，商业广告也称经济广告，在商业社会中，人们普遍认为商业广告是能够带来经济价值的载体之一，即指营利性的广告。

【课程内容】任务三

了解广告的分类一、按照广告的最终目的分类

（二）非赢利性广告——公益广告公益广告是利用广告手段，呼唤公众对某一问题引起注意，其目的在于向公众传播一种健康社会造

福于民的公益观念，或对公众进行教育引导，以便提高公众素质，达到规范大众行为的目的。保护动物公益广告“谢绝用动物做实验的化妆品”禁烟公益广告“不是你在抽烟，是烟在抽你”

【课程内容】任务三

了解广告的分类

二、按广告目的划分

（一）产品广告又称商品广告,指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，

目的是打开销路、突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。

皮鞋广告咖啡广告

【课程内容】任务三

了解广告的分类

二、按广告目的划分

（二）企业广告又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，

提高企业知名度为直接目的的广告。

可口可乐广告可口可乐广告

【课程内容】任务三

了解广告的分类

二、按广告目的划分

（三）品牌广告

是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出

传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是

以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销

售起到很好的配合作用。

（四）观念广告

观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本

利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终建立、改

变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。

【课程内容】任务三

了解广告的分类三、按广告传播对象划分（一）工业企业广告又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息（二）经销商广告就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。

（三）消费者广告其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。

（四）专业广告主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等

【课程内容】任务三

了解广告的分类四、按广告传播区域划分（一）国际广告又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。

（二）全国性广告即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，但广告媒介费用高，较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。（三）地区性广告是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施

【课程内容】任务三

了解广告的分类五、按照广告诉求方式分类（一）理性诉求广告广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。（二）感性诉求广告广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（一）杂志广告刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志、行业性杂志、消费者杂志等。“Arcor泡泡糖”杂志广告

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（一）杂志广告刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性杂志、行业性杂志、消费者杂志等。

“WMF刀具”杂志广告

“EPILDOU脱毛纸”杂志广告

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（二）报纸广告报纸广告是指刊登在报纸上的广告，报纸是一种印刷媒介。

“芙蓉金城”房地产报纸广告

“北尚”房地产报纸广告

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（二）报纸广告报纸广告是指刊登在报纸上的广告，报纸是一种印刷媒介。

“骋望骊都”房地产报纸广告

“金兰雅墅”房地产报纸广告

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（三）图书广告图书广告的形式常见的有说明型、内容梗概型和评论型。

《海边的卡夫卡》图书广告《华尔街日报之战》图书广告

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（三）图书广告图书广告的形式常见的有说明型、内容梗概型和评论型。

《认知盈余》图书广告《孤独要趁好时光》图书广告

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（四）招贴招贴按其字义解释，“招”是引注意，“贴”是张贴，即

为“招引注意而进行张贴”。

“穿条纹睡衣的男孩”电影招贴

“当幸福来敲门”电影招贴

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（四）招贴招贴按其字义解释，“招”是引注意，“贴”是张贴，即

为“招引注意而进行张贴”。

“玛丽和我”电影招贴

“tough服装”广告招贴

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（五）传单DM是英文Directmail的缩写，意为快讯商品广告.

企业宣传手册

【课程内容】任务四

广告的形式一、平面广告之印刷品广告（五）传单DM是英文Directmail的缩写，意为快讯商品广告.

房地产DM宣传手册

【课程内容】任务四

广告的形式二、平面广告之印刷绘制广告

（一）路牌广告路牌广告是户外广告中最典型的，它包括了公共场

所、交通要道等不同规格的广告牌。

宝马汽车户外广告

【课程内容】任务四

广告的形式二、平面广告之印刷绘制广告

（二）墙体广告墙体广告就是利用公路两旁的墙面，用彩色防水涂料颜料绘制成各式各样的宣传内容，或用喷绘布或喷绘膜制成广告图案，前者叫做墙体手绘，后者叫做墙体喷绘，近似于广告塔、路牌广告。

油漆品牌户外墙体广告

“宝马汽车”户外墙体广告

【课程内容】任务四

广告的形式二、平面广告之印刷绘制广告

（三）包装广告有人把包装广告称之为是“无声的推销员”。商品的包装

是企业宣传产品、推销产品的重要策略之一。

手提袋包装广告手提袋包装广告

【课程内容】任务四

广告的形式二、平面广告之印刷绘制广告

（四）车体广告车身广告包括车身内外的广告，车辆类型主要是出租

车和公交车辆。

饮料品牌车体广告

【课程内容】任务四

广告的形式

三、电子广告（一）网络广告

网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。

可口可乐网络广告惠普电脑网络广告

【课程内容】任务四

广告的形式

三、电子广告（二）影视广告影视广告是一种经由影视传播的广告形式，传播面比

较广泛，能够高精度呈现广告效果。

麦当劳电视广告

化妆品电视广告

【课程内容】任务四

广告的形式

三、电子广告（三）广播广告通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众在电视没有发展普及之前，广播是最受人们欢迎的。科技的发展，电视成为各家各户不可缺少的娱乐设施，电视广告拉走了大批的广播广告客户，曾经有人担忧地说：“广播广告注定要消失。”然而，事实并非如此，人们在开车、休息时还是喜欢打开收音机，聆听电波传来的声音。从目前的发展趋势上看，广播广告的影响力仍然很大，它的独特魅力是其它媒体无可比拟的。

【课程内容】任务四

广告的形式

三、电子广告（四）LED屏幕广告1.电子三面翻广告