四川荣新江南半岛住宅项目一批次住宅定价分析(前期策划)

“荣新·江南半岛”一批次住宅定价分析

谨呈：四川荣新房产有限公司通过我们最近对苍溪房产市场调研、入会客户心理价格摸底调查以及结合项目今年任务计划情况，对一批次价格制定做了真实及深入的分析，供集团公司研究决策。具体从以下几点进行剖析：

前言一、项目一批次销售任务及目标二、项目一批次房源分析三、宏观房产市场趋势分析四、项目一批次定价策略五、项目一批次价格敏感性分析六、项目一批次销售均价建议七、项目一批次对位分析目录

项目一批次销售任务及目标按时完成集团公司签定的季度目标，尽快缩短销售周期，实现一批次资金快速回笼树立项目良好形象，为后批次推广销售奠定坚实基础在深入推广荣新高品质、超实力的品牌效应同时，消除客户一直认为“店大价高”不能接受的恐惧心理，一批次尽量以“开信心”的价格策略，逐步拉拢客户，细火慢烧，为后批次蓄势发力。完成公司任务、快速回笼资金、树立客户信心一、项目一批次销售任务及目标二、项目一批次房源分析三、宏观房产市场趋势分析四、项目一批次定价策略五、项目一批次价格敏感性分析六、项目一批次销售均价建议七、项目一批次对位分析目录

项目一批次房源介绍一批次推出房源为11栋、13栋、14栋、15栋、16栋，高度为16层、18层电梯公寓及一栋6层多层，共454套，总面积约42876㎡。户型面积区间为76—109㎡的套二、套三户型。项目一批次房源分布D1D4D2D2D3D4D1D2D2D3B1B2B1B2B4B3B3B4EEEEFF14栋15栋16栋13栋C1C1C2C3C1C1C2C311栋项目一批次房源分析共454套房源，总销售面积42876㎡一批次房源优劣势分析14栋立面效果图15栋、16栋立面效果图项目一批次户型展示约107.7㎡约94.6㎡约80.4㎡项目一批次户型展示约93.11㎡约76.87㎡约107㎡约94.39㎡约75.07㎡项目一批次户型展示约84.97㎡约109㎡约96.㎡一、项目一批次销售任务及目标二、项目一批次房源分析三、宏观房产市场趋势分析四、项目一批次定价策略五、项目一批次价格敏感性分析六、项目一批次销售均价建议七、项目一批次对位分析目录

宏观房产市场趋势分析关键政策：1、当地居民购房不能超过两套，全面限制购买第三套房2、异地购房需提供一年纳税证明或社保缴纳证明，并限制购买第二套房3、收回一套贷款优惠，提高二套房首付比例达60%，二次贷款利率不低于1.1倍此次新国八条出台进一步抑制投资性和投机性购房，使得房地产市场销售形势进一步严峻，一线城市的销售价格及销售量有所回落，目前都处于市场的观望中；对于三线城市苍溪，对于改善性购房的按揭客户同样带来了较大的影响，首付比例提高和利率的提高遏制了购房需求。其他相对于三线县城来说暂时影响不大。2011年焦点：“国八条”国十条政策和国八条政策对比政策更加严厉，限制更加苛刻！！！苍溪历年成交量及价格走势分析

苍溪市场成交量受08年大市场萎靡及地震影响回落后，09年开始爆发，2010年整体房屋成交量突破了12万平米；商品房成交价格从09年开始逐步攀升，2010年整体均价已突破3200元/平米。苍溪市场的年成交量不大，消化能力偏小，虽然商品房的整体成交价格上涨迅速，但大多商品房处于老城区较好地段位置上，使得价格整体有所提升。预计2011年苍溪年成交量将突破14万㎡左右，由于老城地块开发殆尽，新盘逐步向新城区域发展，价格有所制约，因此整体价格增长不会太大。（万㎡）（元/㎡）备注：数据来源于苍溪房管局2011年苍溪开发放量分析2011年预计苍溪市场整体开发量将达到39.4万㎡，是历年开发量之最。按目前苍溪的年消化量，未来市场竞争将十分激烈。2011年竞争项目分布示意砖厂项目鑫苑名城锦绣阳光龙王沟项目山水名城玉锦凤都嘉宇新城江南半岛旧城改造项目在售楼盘即将推出楼盘龙江世纪售罄楼盘龙江国际苍溪目前在售楼盘销售价格分析

目前苍溪在售楼盘数量不多，且都在老城区域，位置及配套较好，认同度较高，相对价格也居高。新区新盘开发我们尚属于首个，暂无区域参照。（集资房、经济适用房等，价格2200元/㎡左右，没有作为参照分析，但对商品房项目销售也有一定冲击）

玉锦凤都目前销售价格采取议价方式，均价降幅较大，吸引了部分本项目入会客户购买，根据回访客户得知，目前玉锦凤都价格最低价达到3180元，均价约为3400元/㎡。

北门沟板块代表楼盘，山水名城目前价格较春节前有一定回落，降幅约100元/㎡。

嘉宇新城目前价格依然较为坚挺，均价约为3550左右，一次性优惠3%，按揭无优惠。

由苍溪本地开发商开发的龙江国际项目，目前已经启动前期形象推广，预计今年推出5万平米住宅，结合其项目体量，设计风格与本项目类似，将会是2011年江南半岛最大的竞争项目。苍溪房地产市场最新市调情况一、项目一批次销售任务及目标二、项目一批次房源分析三、宏观房产市场趋势分析四、项目一批次定价策略五、项目一批次价格敏感性分析六、项目一批次销售均价建议七、项目一批次对位分析目录

项目一批次定价策略1、市场比较法入会客户中主要以苍溪当地公务人员、企事业单位员工、私人企业经营者为主，打工回乡置业客户约占10%左右。2、入会客户调查分析2011年2月13日开始截止到2011年2月25日荣域会入会客户为516组，为保证开盘有较好的转化率，对入会客户进行了细致的摸底调查分析。苍溪城区客户占总数的66%，是购买的主流群体；苍溪乡镇也有较多客户如东青镇、元坝镇、岐平镇等比例约为30%，说明乡镇客户拥有较强的购买力；外地客户主要为广元、重庆、广东、天津等地回乡置业的客户比例约为4%。入会客户中，对B1、B2、C1舒适性套三户型意向最大，其次为C2C3中庭户型，D2由于为临中庭户型且面积较为紧凑也较为受客户青睐。90—110㎡区间户型是选择主流，一批次此区间户型占57.8%。一批次中16栋的多层以及小区中庭的11栋、13栋最受客户欢迎，意向选择最大，而位于江南干道路边的15栋以及具有4层商业的14栋，客户意向选择较少。后期可以通过拉开价差增加性价比的方式吸引客户购买。大部分客户的心理价格在3400—3600元/㎡，占到总数的71%；其中接受3400—3500元/㎡区间客户最多，占39.7%；3400元/㎡以上的低端客户，主要倾向14号、15号楼；接受3700元/㎡以上5.2%少数高端客户主要是选择多层。一、项目一批次销售任务及目标二、项目一批次房源分析三、宏观房产市场趋势分析四、项目一批次定价策略五、项目一批次价格敏感性分析六、项目一批次销售均价建议七、项目一批次对位分析目录

销售价格销售周期3400元/㎡及以下3500—3600元/㎡3700元/㎡及以上3400—3500元/㎡3600—3700元/㎡1个月内1-2个月

2-3个月4-5个月6个月以上推广费极少推广费相应减少推广费维持平衡（总产值1.5%）推广费增加30%推广费增加60%及以上一批次价格敏感性分析2011年每个批次推出时间节点备注：其中6、7、8、12号楼总面积包含商业因此，根据项目实际情况，从一批次项目4月开盘，到二批次项目7月开盘，衔接时间最长不超过3个月，加之今年整体任务4个亿的目标，每个批次都应在推出的2个月内必须清盘，才可以足以保证全年任务的完成，销售周期不可能更长；另外从营销推广费用及回款的财务费用考虑，保持预期的推广投入，不减少（影响项目形象树立）也不增加（推广费用过多投入浪费）。因此，我们选择销售周期在2-3个月清盘，销售价格在3500—3600元/㎡区间，是最为合理的方式。一、项目一批次销售任务及目标二、项目一批次房源分析三、宏观房产市场趋势分析四、项目一批次定价策略五、项目一批次价格敏感性分析六、项目一批次销售均价建议七、项目一批次对位分析目录

4个亿的任务，我们面临的两大难题:1、一年仅12万㎡整体市场消化量，我们几乎全面垄断市场！2、4月份开盘，仅8个月，1200套房源，连续平均每月必达150套，如此紧迫的时间及短暂的销售周期！扩大市场面，树立品质形象，增强推广活动，深入挖掘客户；提高产品性价比，垄断性的统治市场，快速销售。因此，必须牺牲一点价格，不能追逐过高。突破点：项目一批次销售均价建议综上所述1、市场比较法比较价格3648元/㎡2、客户心理价格3400—3600元/㎡平均3500元/㎡3、价格敏感性分析3500—3600元/㎡平均3550元/㎡综合以上三种方法的价格所得，我们对其进行算数平均，得出我们项目一批次房源最终建议销售均价为：3566元/㎡我们一批次项目入会客户享受交3万抵4万，即1万元总房款优惠政策，根据我们一批次户型面积76—109㎡计算，优惠幅度达到92—131元/㎡，平均优惠约112元/㎡；加之开盘时一次性付款预留出2%的优惠空间，约70元/㎡。因此，我们对外均价报价为：一批次销售总产值（底价产值）：

42876㎡×3566元/㎡=1.53亿元注：实际销售产值还应大于底价产值说明：在项目销售均价确定后，我们将立即根据每个户型的位置状况，制定一批次房源一房一价，满足集团公司确定的项目一批次整体均价要求。一批次房源栋均价建议项目今年整体销售均价预估分析按目前建议的均价为基础，后批次的均价按100—150元/㎡逐步上浮，今年项目销售的整体均价我们将能实现3700元/㎡，完全能达到集团公司预计的利润要求。一、项目一批次销售任务及目标二、项目一批次房源分析三、宏观房产市场趋势分析四、项目一批次定价策略五、项目一批次价格敏感性分析六、项目一批次销售均价建议七、项目一批次对位分析目录

江南新区虽然作为苍溪未来发展的核心区域，但目前新城区配套方面远远落后于老城区，客户对于新区发展仍然存在一定的疑虑甚至抗性，加之新区还未有项目开发销售，开篇之作面临的压力困境，我们必须面对和重视的一个问题。一批次VS区域本案无论在项目规模和打造的项目品质上，在苍溪都为毫无争议的高品质标杆产品，并且户型注重实用性的基础上增加了较多的舒适性和创新，园林景观绿化面积相对竞争楼盘大大提升，产品对于客户有很大吸引力。但市场的容量是我们必须面对及解决的最大难题。一批次VS市场从目前市场在售楼盘销售进度分析，销售速度都比较迟缓，销售价格过高，产品及户型优势不明显是其主要因素。但其在售项目体量都较小，且大多数项目销售率均超过了60%，其销售压力远远小于本案。虽然本案无论是在项目规模还是品质上都远远高出其他项目，但其推出的体量较大，销售周期短，肩负更严峻的风险。因此，实现一批次快速销售，提高开盘转化率，是我们必须达到的目的。一批次VS价格客户对于本案来讲，从前期来访接待情况和入会客户量分析，对于本案销售价格十分期待，但又有恐惧价格过高难于承受。客户对于江南新区未来发展和苍溪目前状况都有一个较为理智的认识，一批次定价是否能够提高客户信心，得到客户的支持认同，对于一批次开盘热销以