商品定价管理

2007-03第十章零售商品定价策略教学目的：了解零售企业的定价目标及影响定价的主要因素，掌握定价的方法、策略和技巧。教学内容：第一节影响定价的因素第二节定价方法第三节价格策略教学重点：企业定价方法、策略和技巧。教学难点：企业定价方法、定价策略的运用。2007-03第一节影响定价的因素内部因素：定价目标营销组合策略成本零售店本身的特征定价决策外部因素：市场需求特性竞争其他环境因素2007-03一、影响定价的内在因素（一）定价目标1、利润目标2、销售目标3、竞争目标4、企业形象目标2007-03（二）营销组合策略的影响产品功能促销费用渠道2007-03（三）成本成本是价格的底数商品的进货成本包括采购价格、采购费用、仓储费用、运输费用等（四）零售店本身的特征市场定位选址（竞争者、消费者、环境）促销活动，服务项目，商店形象2007-032007-03二、影响定价的外在因素（一）不同市场结构条件下的定价1、完全竞争没办法，我们只能按统一的价格出售。2007-032、完全垄断价格由我说了算！2007-033、垄断竞争既有垄断又有竞争垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。每一个生产者都有一定的定价自由2007-034、寡头垄断价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”OPEC：伊拉克、沙特阿拉伯、伊朗、科威特、委内瑞拉、卡塔尔、印度尼西亚、利比亚、阿尔及利亚、尼日利亚年、厄瓜多尔、加蓬、阿拉伯联合酋长国十三个成员国（二）需求特性1、价格与需求量的关系

Q2（a）一般商品价格Q1P1P2需求量需求量价格Q1Q2P1P2P3（b）奢侈品2、需求的价格弹性需求量（a）富有弹性的需求价格Q2Q1P1P2需求量（b）缺乏弹性的需求价格Q2Q1P1P2需求价格弹性：E＝(Q2-Q1）/Q1（P2-P1）/

P1（三）竞争者的价格与反应

长虹现只售1999元！康佳直落1000元，现价1900元课本P265案例：百佳与万佳的价格战2007-03第二节企业定价的主要方法一、成本导向定价法以产品的总成本为中心来定价2007-03（一）成本加成定价法按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量）＝20＋600000/50000＝32（元）如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉的价格：单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元）2007-03不同商品加成率相差很大

9％14％50％家乐福的成本导向定价法家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。这种定价方法,首先保证了商店的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。

2007-03加成定价法被普遍应用的原因：卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平产量（万件）收入/成本（万件）51051015202530总固定成本总成本总收入安全边际（二）目标收益定价法目标利润2007-032007-03二、认知价值定价法利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值卡特彼勒公司的拖拉机：

100000美元其他公司的拖拉机：

90000美元2007-03为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元该公司经销商回答：

90000美元这仅是相当于竞争者的价格

7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价

6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价

5000美元为优越的服务增收的溢价

2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价

110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格2007-03第三节定价策略新产品定价心理定价折扣与让利定价差别定价产品组合定价2007-03一、新产品定价1、撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元圆珠笔圆珠笔现在，零售价1人民币2007-03撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元2007-03撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品2007-032、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元2007-03渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%2007-03渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品2007-03二、价格调整策略（一）心理定价策略1、整数定价

奔驰

价格：1,290,000

价格：800元

价格是质量的指标、炫耀2007-03

现价：49.9元!2、尾数定价

现价：299元2007-03（二）折扣和折让定价1、现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣2007-032、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5购物满200送1002007-033、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服2007-03（三）差别定价1、对不同顾客群定不同价格2、不同花色、式样定不同价格3、不同部位（位置）定不同价格4、不同时间定不同价格

2023/2/235（四）辅助定价优惠券（coupons）新产品、回头客、大量购买、市场份额预支消费，苛