《企业战略》第八讲效果测量掌握消费者真实的反应

第八讲：从行为面出发的效果衡量

掌握消费者真实的反应（测量篇）Ⅰ、传统广告效果阶层模式的弊端Ⅰ-1、传统广告效果阶层模式与行为相关的层面行动：动机的范畴广告刺激或引导内心的渴望。态度：情绪的范畴广告改变态度和情感认知：思考的范畴广告提供资讯和事实举例不同阶段采用的促销或广告相关手法竞争性广告自我辩护式广告形象广告地位象征、魅力诉求宣告描述式文案分类广告标语/口号广告歌曲悬疑式广告迈入购买的各个行动阶段购买信服偏好喜欢理解知名购买点（POP）零售点的广告特惠活动最后机会价格诉求名人见证Ⅰ、传统广告效果阶层模式的弊端Ⅰ-2、态度推知行为——单性、线性传播模式知名理解偏好信服购买讯息传递仅仅测量厂商讯息传递的效果单向两个假设：只有自己的信息；消费者将受这些信息影响，逐步走完全程；Source：RobertJ．LavidgeandGaryA．Steiner“AModelforPredictiveMeasure-ments0fAdvertisingEffectiveness"，JournalofMarketingOctober1961)：61Ⅱ、IMC全新的评估与测量整合营销传播的企划、发展、执行和评估，都是以影响特定消费者的行为为出发点，并影响其现在与未来的购买过程。Ⅱ-1、测量的基点Ⅱ-1-1测量的基点主要测量态度，方式是消费者自我陈述。实际购买受很多其他因素影响；隐藏于内心深处的需求和购买动机很难通过这种方式得到。传统测量主要测量行为，方式：扫描器资料、信用卡购物资料、保证书、售后服务资料等。整合测量整合的目标是先测量消费者购买行为，再佐以态度、意见及对产品认知等资料来解释行为。Ⅱ、IMC全新的评估与测量Ⅱ-1测量基点Ⅱ-1-2基点的差异Ⅱ、IMC全新的评估与测量Ⅱ-1-3、IMC观点的行为测量模式行为承诺品牌关系态度品牌与产品类别网络交易兴趣交易品牌联结态度网络Ⅱ-1、测量的基点Ⅱ-2-1、在行为与态度相互影响中把握评估和测量行为Ⅱ、IMC全新的评估与测量Ⅱ-2、测量的观念态度资讯与经验资讯与经验Ⅱ-3-1、长时间测量IMC方法单一时间点上的测量。前-后效果对比性测量。传统方法运用长期资料库，实现某时间内不同时间点上的测量Ⅱ、IMC全新的评估与测量Ⅱ-3、测量的方法Ⅱ-3-2、多层面测量：可控与不可控的信息厂商自身的广告厂商促销活动厂商公关活动厂商直效行销活动产品包装销售人员的展售事件营销消费者免费电话客户服务可以掌控的传播形式竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者直销活动零售点的展示媒介的评价报道消费者评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售点的顾客服务不可以掌控的传播形式Ⅱ、IMC全新的评估与测量Ⅱ-3、测量的方法Ⅱ-4、测量什么内容扩大反应包括消费者对商各种传播方式的回应。要增加现有传播计划的反应。网路结构左右了消费者购买与否的决定。所以要测量网路结构的改变各种接触行为显示消费者对产品或者服务的兴趣越来越强承诺会在日后产生对品牌的正面效果。承诺中蕴涵更进一步的意图。改变网路接触测量承诺测量Ⅱ、IMC全新的评估与测量Ⅲ、事前计划厂商应全盘了解与消费者接触的各种类型、时间、机会。激发反应接触Ⅲ-1、事前计划的项目资料库的更新、资料库分析流程让消费者了解这些反应的意义；科学设计激发反应的周密计划应以方便经济的方式将消费者反应纳入资料库；实现动态更新和同步连线分析不断流入和持续加强的资讯；必须从消费者反应中分析趋势走向、趋势变化和消费者关心之所在Ⅳ、如何测量品牌网路的改变Ⅳ-1、迈向网路的核心品牌网路即消费者在心理上如何看待产品、服务和品牌。事前-事后测试抽丝法多元尺度分析测量方法测量品牌网路测量网路改变Ⅳ、如何测量品牌网路的改变Ⅳ-2、抽丝法具体属性抽象属性功能性的影响心理社会的影响工具性价值最终价值Ⅳ、如何测量品牌网路的改变Ⅳ-3、多元尺度分析●脆皮●老祖母●邓肯●酥焙●家乡（A）（B）非常相似非常不同老祖母/邓肯：12345老祖母/家乡：12345老祖母/酥焙：12345老祖母/脆皮：12345邓肯/家乡：12345……XYⅤ、如何去衡量接触？Ⅴ-1、接触接触指消费者和潜在顾客接触与厂商的产品或服务相关的市场活动（如品牌、产品类别等），从而产生有关厂家、产品和服务的经验、信息。购前购中购后如何列出、测量和确认接触点，从而判定什么样的接触是最重要的。接触测量的关键：Ⅴ、如何去衡量接触？Ⅴ-2、接触清单和接触途径确定影响和决定消费行为的接触点消费者深度访谈列出能够诱发消费者联想到品牌和产品的重要接触点。通过关键接触点传达信息接触清单接触途径组成衡量系统确定接受效果方法目的影响说服IBM接触图——建筑/工程软件建议销售计划调查研究人口统计及心理统计主要潜在客户次要潜在客户更次要潜在客户购买路经：确认—限定条件—注意—兴趣—欲望/评估—行动—软件装置—保持使用展示企业团体/工会特定行业协会团体回应机制销售促进特定优惠方案分期付款方案IBM建筑/工程销售代表媒体活动示范对象大学建筑工程学生公共关系纵向交易横向交易报纸回应机制特定产品需求广告时事通讯行业特定产品与需求回应机制录象带附回应机制资料库广告信函视觉效果强烈寄给特定需求者回应机制ASM研讨会手册/宣传单促其寄回录象带回应机制电话营销回应机制电话营销回应机制第2季第3季第4季-在适用的IBN经理人与业务员间传阅–文宣重新印刷以便分发-用录象带作为内部训练工具（产品使用教育/培训）–建筑/工程方面的业务代表研究-确认附属目标群体（如IBM与建筑工程相关部门的营销人员）–人口统计和心理统计内部外部第1季IBM接触图（续）——IBM内部资讯流通流程销售量调查研究资料库情报系统筛选&决定：营销销售CMUS生产销售CMUS销售服务CMUS现有产品？新产品？研发/工程解决方案销售销售收集潜在客户资料决定可能的市场区隔规划提供目标市场资讯售后服务财务IBM接触图（续）——消费者购买途径中不同功能部门的角色找出问题寻找资讯评估比较购买新需求寻找新资讯新购买评估后续购买潜在客户使用CMUS销售CMUS销售销售营销/服务/研究/生产/研发/销售/资料库CMUS销售SALE销售CMUS资料库SAL销售服务调查研究资料库营销/生产/CMUS/销售/研发IBM接触图（续）——消费者资讯寻求/购买途径1、装置（竞争品牌）2、新装置3、已装置IBM找出问题寻找资讯评估比较购买新需求寻找新资讯新购买评估后续购买使用消费者区隔Ⅴ、如何去衡量接触？Ⅴ-3、追踪研究和追踪研究的扩展指长时间研究一连串信息，以衡量使消费者和潜在顾客行为发生改变的讯息（可控的）方法一：事前-事后测试，但应加以扩大追踪研究方法二：DDB”媒体映像”研究主要研究消费者在日常中所接收的非控制及不可控制的多样化讯息，这些讯息更重要方法一：Lexis/nexis的线上查询资料库研究的扩展方法二：传统剪报/电脑搜寻Ⅵ、如何评估消费者的承诺Ⅵ-1、什么是承诺询问承诺是指对市场品牌或者相关类别感兴趣的外在证明。可以是对品牌的具体兴趣，也可能以其他行为表示，如购买相关产品或对相关产品类别感兴趣。回寄信件或折价券免费电话拜访零售商Ⅵ、如何评估消费者的承诺Ⅵ-2、外部测量方法外部测量方法社会活动关联分析联合研究资料覆盖由调查公司、同业公会、媒体、消费者组织等先搜集消费者资讯，整合之后出售。是由研究单位或者其他组织建立的资讯档案。经电脑整理后可以成为顾客档案。某人的社会活动，如加入社团组织、订阅刊物等都表示一种承诺。可以推知与产品的关系。Ⅵ、如何评估消费者的承诺Ⅵ-3、内部测量方法内部测量方法厂家评估自己的资料库，以决定可以找出什么样的承诺来测量。核心问题是厂家可用的资料很少Ⅵ、如何评估消费者的承诺Ⅵ-4、激发消费者的反应，回应承诺传播计划要有一个回应机制，并鼓励消费者或潜在顾客回馈资讯给厂家。折扣券；免费回函、邮票；看房车；到场有礼；寄资料后电话主动访问每一接触，都要提供回馈或反应的方法厂家地址联系电话;免费电话建立消费者承诺资料库，回应消费者的承诺和反应整理成消费者行为模式Ⅶ、如何测量消费者购买行为？购买行为测量是整合营销传播测量中最重要的一环。直效营销厂商Ⅶ-1、购买行为测量的三个方面耐用品厂商日消品厂商直接测量间接购买测量经复杂通路测量Ⅶ、如何测量消费者购买行为？消费者的详细资料，如名字、地址、心理统计资料，购买历史（购买记录）。直接测量的内容Ⅶ-2、直接测量直接购买；个人资料或信用调查；借助电子仪器；家庭调查。每一份邮寄资料要登记号码直接测量的途径评估传播技巧。由此可以评估日后传播活动的效果并加以改进；评估营销传播效果；直接测量的目的Ⅶ、如何测量消费者购买行为？并非所有的厂商都有详细的直接购买资讯；大部分厂商是通过批发商、中间商销售产品。必须依赖间接的测量方法建立资料库。间接测量的难题Ⅶ-3、间接购买测量使用服务卡或者保证卡是最好的方法之一。鼓励消费者填完资料寄给制造商，通过这种方法了解消费者详细购买资讯。还可用服务电话、顾客服务活动和赠品。callcenter;虽然回函率偏低。但可以建立消费者基本资料间接测量的途径Ⅶ、如何测量消费者购买行为？低价高频产品，这类产品通过为数众多的网点销售，消费者分