伟业顾问2010年中粮天津六纬路项目提案报告

-1-我们必须成就伟大!——中粮天津六纬路项目提案报告伟业顾问2010.1.30-2-前面的话性价比，是二十世纪最有生命力的思维方式，也是二十一世纪，最没有生命力的思维方式之一，如果，今天我们不做这个抉择，明天，在历史上备受瞩目的，就是别人！-3-价值观参与者，还是领航者？垫脚石，还是里程碑？盖房子，还是做作品？开发商，还是运营商？最好的，还是最好的之一？-4-汇报目录一、全视角解读天津二、项目解读三、项目整体定位四、项目打造建议五、首开区专题-5-汇报目录天津视野项目聚焦整体定位项目打造理念首开区专题（一）走向世界的天津（二）区域的强势拉动（三）抢夺制高点的新地标运动-6-天津视野——环渤海都市圈平台下的天津21世纪国际竞争的基本单位，既不是企业，也不是国家，而是大城市圈，环渤海都市圈是中国新世纪战略发展的重点，也是拉动中国经济增长的第三级。天津作为环渤海都市圈中的经济中心，因此迎来了巨大发展机遇。

都市圈珠三角都市圈长三角都市圈环渤海都市圈范围包括广州、圳、珠海、东莞等14个市县区域内包括上海、浙江江苏等16个城市包括北京、天津、河北及山东半岛、辽东半岛等产业特征轻工业为主，以外贸出口加工组装为向，在纺织品、玩具、家电、家具等行业占据优势，形成了电子信息、电器机械、石油化工三大新兴支柱产业。门类齐全，轻重工业发达，高新技术产业全国领先，内部的产业一体化程度较高，各城市产业联系密切，成为具有较强竞争力的产业集群。政治文化角色功能不可替代，形成了货运物流、港口贸易、钢铁基地、汽车制造、重型机械等优势行业。历史使命开启中国改革开放的大幕缔造了全新的中国经济时代新世纪战略发展重点，中国经济增长第三极、必将中国引领世界经济大潮环渤海都市圈是21世纪中国最具发展潜力的区域！-7-天津视野——环渤海都市圈平台下的天津“首都地区”概念代替“京津冀”，打造“一轴三带”新型空间结构：“一轴”：以京、津两大城市为核心的京津走廊为枢轴；“三带”：以环渤海湾为新兴发展带、以山前城镇密集地区为传统发展带、以环京津燕山和太行山区为生态文化发展带；区域一体化是环渤海都市圈必然的发展方向，天津市依托经济中心的战略地位和北方第一大港的资源优势，在京津一体化发展的时代背景下，必将成为继北京之后的另一世界级城市。天津必将成为环渤海都市圈又一颗璀璨的新星！-8-天津视野——天津城市的发展现在的天津也正朝着世界级城市的方向大步迈进，滨河新区和海河开发带成为天津拉动经济增长、提升城市形象的两大引擎。天津滨海新区更多的承担的是拉动天津经济发展的重任滨海新区GDP每年以20%左右的幅度增涨；全市的GDP中，08年占到了全市48.82%，并且每年以1.5个百分点扩大；现在的天津展现出巨大的活力和发展潜力！-9-天津视野——天津城市的发展海河是天津的母亲河，是天津的标志，海河开发带更多承担的是提升天津品位、完善城市功能、展现城市形象的作用，是天津对外展示的窗口。海河开发六大节点：这六大节点分别是古文化街、凤凰广场、运河经济文化、和平中心、南站中心、水上运动世界等六大商贸区，规划占地148公顷，建筑面积555万平方米，总投资390亿元；现在的天津也正朝着世界级城市的方向大步迈进，滨河新区和海河开发带成为天津拉动经济增长、提升城市形象的两大引擎。现在的天津展现出巨大的活力和发展潜力！-10-天津视野——项目所在南站区域的发展项目所在的南站商贸区是海河开发六大节点之一，未来该区域将整合现在的小白楼商务板块，共同打造成为天津的中央商务区，区域发展前景广阔。南站中心商贸区：海河开发六大节点之一，主要建设项目包括香港嘉里商务中心、南站CBD项目等，该区域定位为提供综合软硬件优质服务的一体化数字中心商务区。

未来的天津市中心商务区规划占地1.8平方公里，位居海河两岸，由小白楼、解放北路和南站地区组成。项目位置项目所在的南站CBD是天津最具投资价值和升值潜力的区域！-11-天津视野——项目所在南站区域的发展随着中粮、嘉里、中信等先进资本的大规模进入，该区域CBD发展前景已然显现，将成为天津市最具国际化、都市化的区域，代表天津世界级城市的窗口。天津嘉里中心项目规划建成38层、建筑面积约10万平方米的香格里拉五星级酒店，71层、300多米高的国际甲级写字楼以及近3000平方米的无柱宴会厅和高级服务式公寓、综合购物中心、高级精装公寓、地下停车场等。天津嘉里中心：集390米世界级地标综合楼、五星酒店、豪华公寓、5A级写字楼和国际旗舰品牌购物中心为一身的全球标志性综合建筑集群，项目总建筑面积约75.5万㎡。中粮地产天津六纬路项目区域价值已然显现,为本项目开发奠定了良好的发展平台。-12-天津城市及区域解读小结新城时代在环渤海都市圈一体化和大发展的时代背景下，天津依托于滨海新区和海河开发带两大区域发展引擎，正朝着世界级新城大步迈进。国际化时代国际化是天津作为世界级新城的必然发展方向，项目所在的CBD作为城市的窗口，将成为天津最具国际化的区域。契机时代天津的世界级新城运动和区域的国际化发展趋势为本项目开发创展出了前所未有的发展契机——立足天津CBD，迎合区域国际化发展。-13-竞争市场分析——宏观市场环境宏观政策层面：继国务院12月9日“营业税优惠政策”调整、14日“国四条”出台之后,17日财政部等五部委再度出手打击开发商囤地。近期中央密集出台信贷、税收、土地等一系列房地产宏观调控政策，透露出管理层对当前房价上涨过快的担忧，全面加强房地产市场的调控力度，政策收紧倾向明显。

国务院要求“遏制房价”实行差异化信贷政策：一要增加普通商品住房有效供给；二要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房；三要加强市场监管；四要继续大规模推进保障性安居工程建设。五部委联合出台土地政策，土地首付款提高：明确开发商以后拿地时，“分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，特殊项目可以约定在两年内全部缴清，首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%”。而此前地方大多执行20%-30%的首付政策。-14-竞争市场分析——宏观市场环境全国主要城市住宅周度成交情况（12.14-12.20）宏观市场层面：以环渤海区域及中部区域为代表的、处于快速城市化阶段的二线城市房地产成交活跃，住房需求旺盛，且起点低、投资潜力巨大，受政策影响相对较小。-15-竞争市场分析——宏观市场环境天津市人口总量增长加快，其中外来流动人口越来越成为天津人口总量增长的主要来源，外来人口涨幅比例也在稳步增长;市中心地区人口向外扩散趋势明显、环城地区与滨海新区成为新增的人口聚集地，城市核心区越加稀缺。天津市天津正处于加速城市化阶段，在旧城改造和新城建设的推动下，常住人口、流动人口高速增长，人口规模不断扩大，未来天津房地产市场的发展潜力巨大。-16-竞争市场分析——宏观市场环境天津的住房市场正处于快速上升阶段，近年来商品房住宅供应、需求及成交价格出现快速上升势头，对新增住房的需求强劲。2009年1-11月天津商品住宅累计供应1033万㎡，累计成交1191万㎡；其中2009年11月供应129万㎡，成交124万㎡，供需趋于平衡；11月成交价格7843元/㎡，价格涨幅趋于平缓。2007-2009天津市商品住宅销售价格同比情况2007-2009天津市商品住宅销售面积同比情况-17-竞争市场分析——宏观市场环境区域成交套数成交价格和平区25718707南开区47214642河西区43411986红桥区43711683开发区4189804河北区3989477河东区3959265塘沽区12228998东丽区4478829西青区10458025津南区10936790北辰区5316461蓟县7945670汉沽区10725572大港区4485163宝坻区10154994静海县5824844武清区6894786宁河县134415相对天津中心城其他区域而言，客户对项目所在的河东区认可度不高，房价要明显低于其他区域。-18-竞争市场分析——宏观市场环境天津的商业地产已进入快速上升通道，高品质写字楼、酒店及中心城区的商业综合体需求出现增加趋势，在天津向世界级大都市发展的背景下，商业地产前景看好。酒店市场——整体品质不断提升目前天津已有122家星级酒店，10家五星级酒店，明年再建成天津宾馆、威斯汀、莱佛士等一系列高星级酒店酒店，使天津五星级酒店达到20家，天津酒店的整体品质不断提升。写字楼市场——呈现稳步上升的健康发展态势天津市场写字楼主要集中在南京路沿线、小白楼区域（定位为CBD）、友谊路区域（金融街区域），优质写字楼入住率普遍在80%以上，甲级写字楼平均租金4.8元/㎡，投资收益高。商业市场——中心城区商业综合体备受市场青睐：08年全年商业成交量达138万平米，为历史最高，中心城区商业综合体项目倍受市场青睐，销售报价集中在2-4万元/平方米，高于同区域住宅1.3-3倍。-19-竞争市场分析——未来竞争市场天津旧城改造使土地集中释放，众多外地品牌开发商大举进入天津市场，拿地规模达到600万以上，品牌开发商的大盘竞争将成为市场竞争的主流。潜在竞争项目环球金融中心万达广场华业地块和黄世纪都汇中粮大悦城金地一号桥嘉里中心深振业地块现代城中信九龙仁恒耳闸项目陆家嘴小伙巷项目体量(㎡)60501532.4503574197599.73293开发商金融街万达华业和记黄埔中粮金地嘉里振业现代城中信仁恒陆家嘴入市时间200920102010201020102010201020112011201120112011-20-竞争市场分析——未来竞争市场金融街、和记黄埔、嘉里、中信等品牌开发商齐聚海河开发带，拿地规模大，产品以综合体类型为主，区域内的竞争加剧。

现代城海河广场中信九龙仁恒耳闸

大悦城嘉里中心世纪都汇博轩园华业地块城市CBD金地地块深振业地块南京路沿线老城厢环球金融陆家嘴小伙巷海河区域核心竞争区域次竞争区域潜在竞争项目环球金融中心嘉里中心中信九龙华业地块和黄世纪都汇中粮大悦城金地一号桥深振业地块现代城仁恒耳闸项目陆家嘴小伙巷项目体量(㎡)607499.71532.4503519753293-21-竞争市场分析——未来竞争市场嘉里中心、中信九龙项目及天津环球金融中心距离本项目最近，产品类型与本项目相似，营销周期重叠，将成为本项目最直接的竞争对手。中信九龙嘉里中心环球金融海河本项目-22-竞争市场分析——未来竞争市场开发商：金融街控股股份有限公司位置:和平区大沽桥与兴安路交汇处总占地：53200平方米总建筑面积：600000平方米总套数：1076户容积率：4.8绿化率：30%车位数：1：1.5，1：0.3物业取费标准：5.5元/平米/月开盘日期：2009.5.23交房日期：2009.12第一批入住写字楼75层336.9米津塔28层津门圣瑞吉斯酒店六星级津门综合体形式，包含豪华公寓、酒店式公寓、六星级酒店、地标性写字楼。“津门”，为项目体西侧对称阶梯式豪华公寓，6栋19、28、41层的高层。“津塔”，为项目东侧酒店式公寓，28层顶层相连东西2栋高层。圣瑞吉斯酒店，六星级世界著名酒店，以拉德芳斯门型伫立于津门之间。写字楼，项目最东侧，336.9米、75层地上高度。环球金融中心项目-23-竞争市场分析——未来竞争市场环球金融中心项目产品分析户型面积区间套数比例津塔一居59-6137461%80，87，88-9013321.7%二居127、128、1307912.9%三居138274.4%津门三居177、188、217、28136882%四居3578018%津塔以中小户型为主，投资功能突出；津门以三、四居中大户型为主，豪宅形象高端定位；后期将推出顶层豪宅，价位大幅升级。类别套数面积区间报价津门440左右177-357（188、217主力）28000津塔613左右59-138（59、90主力）24000住宅户型占比分析综合体以豪华公寓、酒店式公寓先期入市，随后启动写字楼与酒店-24-竞争市场分析——未来竞争市场环球金融中心项目项目现阶段外宣均价津门30000元/平米，津塔26000元/平，一次性优惠3%；10月份以来价格飙升，项目最终预计均价为35000元/平月均销售90套，单季度去化量5.07万平米；价格稳步上涨；开盘至10月份均价涨幅15.6%-25-竞争市场分析——未来竞争市场环球金融中心项目购买动机津门客户，居住升级彰显身份；津塔客户，高端投资，保值增值区域分布天津市内六区为主，占60%；外省市，北京、上海，外籍人士，占40%职业构成多个行业领军层次的高端人群，如五金行业等，年龄在40-55岁津门客群除本市塔尖地位、高端收入人群，兼有相当比例的外地外籍财力丰厚人士；津塔吸引白领阶层和外地外籍人士的投资行为。-26-竞争市场分析——未来竞争市场天津嘉里中心项目项目概况：是集香格里拉大酒店、高级公寓、写字楼、商场等功能于一体的大型综合型项目，项目总占地面积约8.6万平方米，总建筑面积约74万平米，整个项目将在5年左右时间完成。开发进程：项目拟分成两期开发，一期工程建设规模约55万㎡，包括三栋高约200米的高级公寓、一栋高约161米的豪华酒店以及商业和裙楼部分，二期包括一栋高约333米的超高层高级办公楼。-27-竞争市场分析——未来竞争市场天津嘉里中心项目从1988年嘉里集团开始向中国大陆投资建设北京中国国际贸易中心一期，陆续建设了北京嘉里中心、中国国际贸易中心二期、中国国际贸易中心三期、上海嘉里中心等地标性工程。嘉里集团拥有丰富的高端城市综合体开发经营，未来天津嘉里中心项目很可能继续走高端商务产品路线，以项目配套以及高品质物业服务为项目住宅部分的核心卖点。上海嘉里中心包括一幢26层之甲级办公大楼、一幢25层之五星级酒店式服务公寓及设备齐全的休闲健身会所。北京国贸三期北京嘉里中心嘉里星源汇星源汇总建筑面积46440平方米，由东、西两塔构成，高端精装修公寓产品，主力户型70-90平米，并包括1800平米的专属高品质会所-28-竞争市场分析——未来竞争市场中信九龙项目项目概况：中信南站项目总占地面积为13.79万平方米，规划地上建筑面积约93万平方米；项目阶段：已聘请了包括世界著名的美国KPF规划设计公司进行总体建筑规划方案的设计工作，预计该项目投资超过150亿元，2011年才能入市销售。-29-竞争市场分析——未来竞争市场中信九龙项目中信地产最拿手的是做中高端住宅产品，综合体开发经营不多，天津中信九龙项目很可能以中高端改善型住宅产品先行，以高品质居住环境为项目的核心卖点。深圳中信红树湾北京中信城长沙中信新城北京国贸三期珠海中信湾上海中信和平家园-30-竞争市场分析——未来竞争市场造城运动天津旧城改造使土地集中释放，众多外地品牌开发商大举进入、规模拿地，先进资本的进入为天津的发展注入了新的活力，也拉开了天津造城运动的序幕。新地标运动在轰轰烈烈的造城运动中，一座座地标性的综合体建筑群沿着海河开发带拔地而起，在提升区域价值的同时，也加剧了各项目间的竞争压力。抢夺制高点的关键时期面对品牌开发商轰轰烈烈的造城运动和新地标运动，谁能够站得更高，意味着谁就更有可能在激烈的竞争中胜出。-31-汇报目录一、全视角解读天津二、项目解读三、项目整体定位四、项目打造建议五、首开区专题-32-天津视野项目聚焦整体定位项目打造理念首开区专题（一）逐步强势的区域价值（二）复合多元的产品构成（三）时代赋予的多重使命-33-项目解读——区位条件项目位置天津火车站项目位置项目距离火车站直线距离不到1000米城市核心地段：项目位于城市核心地段，距离天津市的现有商务区及政府行政中心直线距离仅有约2公里内。项目位于天津市河东区，与天津市现有商务区及政府行政中心仅约2公里，城市核心地段。项目所属区域为滨河开发六大节点之一的南站CBD，是天津市未来商业、商务发展的核心区域。-34-项目周边主要干路：十一经路、曲阜道、新开路、六纬路，七纬路、华昌道、南京路、海河东路、内环线主要铁路枢纽：天津站主要道路桥梁：李公楼立交桥、十一经路立交桥、顺驰桥、东风立交桥海河桥梁：大光明桥、保定桥、金汇桥、赤峰桥东风立交桥天津站曲阜道南京路十一经路狮子林大街新开路金狮立交桥十一经路立交桥华昌道卫国道红星路李公楼立交桥顺驰桥红星路七纬路六纬路赤峰桥金汇桥大光明桥保定桥海河东路项目解读——交通条件交通的高可达性：临近铁路交通枢纽、公路体系四通八达，无论是大交通还是地块内部交通均十分便捷。-35-商业配套：华润万家、麦当劳、海信广场、滨江道商圈、小白楼CBD中心等教育配套：天津工业大学、外国语学院等；医疗配套：华北医院海信广场麦当劳华润万家滨江道外国语学院华北医院中国银行天津工业大学海洋情报局项目解读——配套及资源坐享优质配套资源：地块坐享小白楼城市主中心和海河沿线开发所带来的完美的配套资源及沿河景观资源。-36-李公楼桥六纬路项目北侧为李公楼桥承接天津站，内环新开路段七纬路七纬路位于地块东侧北为李公楼桥，南是十一经路该路况周边老式居住区较多，发展先对落后十一经路十一经路位于地块南侧西接南京路商务区东接中环线、津滨大道快速路等地块西侧是六纬路该路处于部分施工阶段项目解读——周边环境受旧城改造影响，周边环境较差，人流、车流嘈杂。-37-项目解读——项目规划总建筑面积：75.5万㎡住宅建筑面积：43万㎡公建面积：32.5万㎡容积率：5.8390米的楼高集五星酒店、豪华公寓、5A级写字楼和国际旗舰品牌购物中心为一身的综合功能形态大盘地标复合多元旧城改造-38-项目特质1、本项目所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应；2、地标性的城市综合体，项目代表着天津世界城市下物业的发展方向；3、75.5万㎡的旧城改造，项目同时也担负着河东区崛起的重任，项目的开发也将重新定义区域价值。-39-项目的开发使命项目同时拥有区域开发和房地产开发的双重使命：（1）作为一个区域开发项目，项目应当承担起引领区域发展、展现天津世界级城市形象的使命；（2）作为一个房地产开发项目，更要考虑如何才能在未来的市场竞争中脱颖而出！-40-汇报目录一、全视角解读天津二、项目解读三、项目整体定位四、项目打造建议五、首开区专题-41-天津视野项目聚焦整体定位项目打造理念首开区专题（一）前瞻性的项目定位及竞争策略（二）引领发展的项目定位（三）项目定位的实现-42-本项目定位分析及竞争策略研究命题研究实质结论导向宏观大势生存环境的考量整体市场向好，不动产投资预期明显，核心地段的高端产品的抗波动能力和盈利能力较强。城市解读城市发展契机在天津转型和发展关键时期的背景下，我们是成为引领发展的领导者，还是成为顺应潮流的跟随者？区域价值区域的价值支撑能力区域发展方向明确，价值潜力巨大。几大开发商齐聚，能够迅速提升区域价值。地产市场竞争环境的考量与环球金融中心、中信九龙和嘉里中心面临直接竞争，在项目位置、体量、业态、产品力及品牌等方面很难找到明显的竞争优势。本项目开发周期晚于竞争项目，如何实现后发先至。自身条件优势和限制的辩证研究区域发展潜力巨大，但现状有待成熟，价值支撑力有限；业态多元复合，包含地标建筑，有利于项目价值树立；自身条件方面与竞争对手存在同质性。结论前瞻性的思考；迎合、超越、引领的策略-43-项目定位中粮·

中粮城打造站在世界高度的国际多元复合“中心城”区域价值的标杆，城市价值的代表国际化的开启者，新标准的领导者-44-项目定位诠释前瞻性的定位：前瞻性的项目理念：前瞻性的打造思路：价值的标杆、标准的制定者、发展的领导者以中心城凌驾城市综合体，树立新的项目开发模式由迎合市场、细节超越向全面超越、引领市场发展-45-项目定位诠释关于项目定位的高度和角度

高度决定视野，是实现后来居上的关键只有站在世界的高度，才能看清未来的发展方向，才能通过前瞻性的眼光找到正确的道路；角度决定思维方式，是创造差异的途径只有站在领导者的角度，才能找到属于我们的方式，才能够通过自己的方式实现差异化竞争。-46-项目定位诠释对于中心城的理解

中心城是新的思维方式以造城的方式引领城市和区域的发展，强调前瞻性和先进性的打造，代表着发展方向；是城市经济、文化的中心通过聚集的经济产业和文化产业，代表了城市经济和文化的发展水平；是城市成熟、文明的标志通过发展带动了城市的发展，从而成为城市的标志和名片；是一种可以复制的模式先有人后有城的开发模式，是项目开发的可复制模式，是城市区域发展的可复制模式。-47-项目定位诠释关于迎合、超越、引领的策略

这是一种创造竞争优势的策略在与竞品同质化严重的情况下，如何实现竞争优势。打造超越市场发展水平的产品，引领市场的发展方向是创造竞争优势有效途径；是前瞻性的体现打造超越市场发展水平的产品，引领市场潮流能够体现项目的前瞻性；是项目成功的关键有选择的超越，在迎合的基础上超越，是实现引领策略的关键，也是前瞻性理念成功的关键。-48-项目功能定位以“中心城”为核心理念的、城市地标级的融汇人文、休闲、商务、居住和时尚功能为一体的世界级多元复合中心以高端居住物业为项目的核心超越点，强调居住物业的舒适度、功能化及科技环保化与世界水平的接轨，结合不同时段的核心策略，形成本项目在高档住宅方面的独特魅力；以商业公建部分作为项目的核心价值体现，通过城市地标式的外在表现形式，聚集世界级商务和品牌的内在组成，确立项目世界级多元复合中心的形象和地位。-49-汇报目录一、全视角解读天津二、项目解读三、项目整体定位四、项目打造建议五、首开区专题-50-天津视野项目聚焦整体定位项目打造理念首开区专题（一）成功案例经验分享（二）项目七大打造建议-51-成功案例借鉴（一）东京六本木（二）深圳华润万象城-52-东京六本木东京六本木新城是东京著名的购物中心和旅游中心。该项目是日本国内最大的由民间力量为主体实施的城市综合再开发项目。占地面积约11.5万m2，建筑面积约为75.91万m2,开发历时17年。先有六本木，后有东京CBD。此处孕育了多样的文化，尤其是聚集了各国的大使馆、外资企业、媒体、时尚、艺术关联企业，六本木已经成为国际性的信息前沿。-53-设计思想不仅实现了项目与城市的完美融合，在项目本身的设计上更加注重将项目设计为旅游目的地，商业、旅游观光等多功能相结合，整个业态组合考虑顾客的多种需求；六本木共划分为四个街区，各街区建筑的群房都和商业设施相连，随处可见绿地和广场，增加了街道的趣味，形成热闹的步行空间。D街区B街区C街区A街区A：六本木山的主入口，和地铁六本木车站和地下通道相连，由地铁入口和好莱坞美容广场组成B：中央区域为地上54层的森大厦，是六本木山的标志，其顶层是作为文化核心的森艺术中心。B区作为商业、文化、信息中心一并设置了旅馆、榉树坂综合体、朝日电视等C：由4栋住宅楼组成，和毗邻的元麻布安静的住宅区相协调D：六本木山入口大厦等，由店铺、办公、住宅构成东京六本木——规划设计-54-东京六本木——业态“山边”、“西街”、“榉树坡大道”等主题商业设施；森艺术中心：六本木综合开发项目的“文化都心”象征，位于六本木山森大厦49层至顶层，由美术馆、展望台、会员俱乐部、会议论坛等组成，在世界范围内也是独一无二的巨大的文化综合体；六本木森大厦：作为六本木中心的超高层办公楼，地上54层，高238m，并引进了日本国内最高水准的网络和安全设施；住宅楼共4栋，具备了日本国内最高水准的抗震性能，平面形式多样，满足了从工作室到五个卧房、带全套家具等多种多样的选择；六本木新城的空中花园，几乎在每一座建筑楼顶覆土绿化，设置了稻田、蔬菜等田园风格的景观，强调了可参与性，为大城市带来清新的田园景观。森大厦-55-在最初开业的五天里，访问人士超过了200万人，而且森株式会社开放六本木新城这一事件，在整个周末，就是2003年4月26日、27日两天几乎占据了所有媒体的主要版面“东京国际电影节”是举世闻名的亚洲最大规模的电影节。2004年除了和往年一样有涩谷会场之外，六本木新城成为主要会场。邀请名人前来，包括日本皇室成员来访，制造轰动事件开业前预热成功电影节宣传海报与旅游业合作六本木设计新城在设计之初就进行了周密的市场调研。利用新城的空中庭院优势，专门安排学生修学旅行各个旅行社将六本木新城列为重要旅游景点。每年有200多万中国的香港与台湾游客要参观六本木新城，因此中国口味的餐馆也较多接待参观考察团六本木新城管理公司对外接待参观团，需要提前预约，六本木新城管理公司负责带领参观商业设施，讲解开发过程东京六本木——经营管理-56-华润万象城位于深圳市罗湖区宝安南路1881号，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化的标志性商业建筑群。华润万象城项目总占地面积8万平方米，总建筑面积55万平方米，是深圳最大规模、最高品质的现代化商业和商务中心，汇聚了顶级的国际奢侈品品牌。深圳华润万象城华润中心打造的都市综合体模式，拥有购物中心、酒店、写字楼、住宅、高级公寓、停车场等城市的多重功能，正以其全新的建筑形态、购物环境、业态组合引领着城市的时尚风标。-57-深圳华润万象城——整体规划华润万象城包含有商业、办公、酒店、居住功能:一期：包括超大规模室内购物及娱乐中心万象城、国际标准5A甲级写字楼华润大厦，已于2004年12月竣工开业。二期：包括五星级商务大酒店君悦酒店、酒店式服务公寓幸福里及一个由商业步行街串联而成的特大型室外娱乐休闲广场，于2005年全面开工建设，目前住宅在售。写字楼商业住宅酒店一期二期-58-深圳华润万象城——业态组合万象城mix：总建筑面积18.8万平米，集品牌零售、特色餐饮，娱乐休闲、文化风情为一体，成功打造了深圳富有文化品位和主题特色的商业中心。华润大厦：国际标准5A甲级写字楼，共29层，办公面积约4.2万平方米，以金融机构及国内外大型企业为主要目标客户，已有近40家国际金融机构及国内外大型企业进驻华润大厦。君悦酒店：君悦酒店设有400间豪华客房及套房，由国际著名设计公司WilsonAssociates担任室内设计，为客人提供舒适的休闲享受。幸福里：住宅部分由3栋49层的塔楼组成，总建筑面积约11万平方米，93-189㎡的2-4房户型及518-530㎡的顶层Penthouse，定位为“以居住为主导功能，具备商务特征的城市资源型高尚住宅”。-59-都市综合体开发模式：与世界发达国家的城市发展方向一致，华润中心采用更集约、更高效的“都市综合体”的开发模式,将各功能优化组合，达到聚集规模的效应，使各功能部分间相互依存、高效统一，带来机会成本，降低投资风险并已。经陆续在杭州、沈阳、成都、大连、南宁、郑州、南京等城市开始复制以“万象城”为主力品牌的都市综合体项目。深圳华润万象城——开发模式酒店商业公寓办公品质带动与提升高端居住需求间接消费力消费力配套办公需求综合开发、以商业树立品牌的“万象城”模式，已经成为华润全国复制的都市综合体开发模式。-60-成功案例借鉴1、开放式、趣味性、可参与式设计，强调项目与城市的融合，项目体现城市特殊气质；2、住宅、商业、休闲、娱乐、办公等多功能相结合、高端定位，整个业态组合考虑顾客的多种需求；3、以商业的打造和运营树立项目品牌，带动其他物业的发展；4、站在引领区域发展的视角，前瞻性的产品设计，满足客户改善居住、商住两用及商务居住等多重需求。-61-中粮城打造基于案例研究的两点结论：1、以商业的打造和运营树立项目品牌，带动其他物业的发展；2、此开发思路需要区域价值相对成熟，前期大量投入。基于项目定位的两点结论：1、强调前瞻性的思维，以及迎合、超越、引领的方式；2、强调中心城概念的落地，及其营销实现。中粮城七大打造建议-62-中粮城打造中粮·中粮城打造建议：（一）打造一种核心气质（二）演绎两种社会角色（三）实现三大价值升级（四）遵循四个内部特性（五）营造五大复合功能（六）集聚六类全球精英（七）构筑七线营销体系-63-（一）打造一种核心气质中粮城·一种全面超越的精神领袖气质！因为，基于对本项目前瞻性的思考，抢占城市和区域的制高点是本项目成功的关键，是中心城概念应有的气质。-64-（二）演绎两种社会角色强化城市运营商角色——引领区域发展以“中心城”的开发理念，担负起引领区域发展的重任，实现经济效益和社会效益统一，塑造中粮品牌形象。-65-（二）演绎两种社会角色兼顾地产开发商角色——实现市场利益打造出迎合市场需求的产品，满足不同类型客户对居住空间、休闲空间、购物空间、办公空间的需求。-66-（三）实现三大价值升级产品力升级是树立项目形象，实施竞争策略的关键

通过产品的升级，包括户型、面积、装修等等方面，起到带动整体市场产品进步的作用；以由细节到全面的产品力超越，体现项目的前瞻性，创造项目的竞争优势；产品力的打造，与现在市场主流接轨，进而逐步升级是迎合、超越、引领策略的主要构成之一。-67-（三）实现三大价值升级产品功能升级是实现项目多元复合的重要途径

通过产品的功能升级，由单一物业业态向多元复合业态升级，在功能层面实现项目定位；产品功能的升级应注重业态类型和节奏，住宅可实现前期获利，但后期可实现高溢价，而公建商业等业态若时机不对可能带来严重的后果；产品的各功能之间存在联系，掌握各功能的内部关系，实现互相促进有机互动。-68-（三）实现三大价值升级产品理念升级是体现项目前瞻性的重点

城市和区域价值的标杆，未来发展方向的引领者，项目地位定位决定了超越目前市场水准的打造要求；以世界标准衡量项目打造标准，在项目打造的过程中强化世界标准展现全面的超越，包括产品力及产品理念；绿色、低碳、环保的产品理念是未来城市发展的主流，引入本项目的打造理念，体现前瞻性。-69-（四）遵循四个内部特性

不同种类的土地相对均衡地分布于不同功能的建筑群；兼顾不同时段对项目各个功能的不同使用。土地使用均衡性-70-（四）遵循四个内部特性空间连续性

平面的连续：通常采用整体设计，其中任何一项功能都会影响整体效果；立面的连续：要保持项目内建筑物的风格统一，就要使立面有连续性；空间的连续：优越的区位要求功能建筑体之间通过空中、地下和地面多层次的空间体系。-71-（四）遵循四个内部特性内外部联系完整性

内部拥有复杂、完善的交通体系，通过立体交通网络的建立，使各功能建筑体有机结合；对外界的交通依赖较强，其外界的交通体系直接影响项目内部不同功能的使用效率和规模。-72-（四）遵循四个内部特性巨大的社会效应/升值潜力

因所处的城市位置和庞大的规模，注定其必将成为城市的名片，产生巨大的社会效应；同时作为地产物业，随着城市的不断发展，其物业自身也具有升值潜力。-73-（五）营造五大复合功能以高端居住物业为项目的核心超越点，强调居住物业的舒适度、功能化及科技环保化与世界水平的接轨，形成本项目在高档住宅方面的独特魅力；户型设计多样，满足了从工作室到高端改善、商务居住等多种多样的选择。高尚住宅——树立项目形象和品牌-74-（五）营造五大复合功能打造区域地标建筑、俯视天津CBD。按国际标准5A甲级写字楼，以金融机构及国内外大型企业为主要目标客户，以其优越的地理位置、精致的建筑设计、完善的设备设施以及良好的物业管理，赢得了国内外客户的青睐。商务办公楼——区域经济拉动主体-75-（五）营造五大复合功能集品牌零售、特色餐饮，娱乐休闲、文化风情为一体，为消费者带来全新的消费概念和生活体验，是真正意义的“一站式”消费中心；整体规划和设计时，通过合理规划和专业团队的招商成功打造天津富有文化品位和主题特色的商业中心，避免了购物中心主题缺位和业态同质化。商业购物——项目活力与吸引力中心-76-（五）营造五大复合功能地标性建筑，除设有豪华客房及套房外，还有超豪华的会议宴会设施，满足商务会议、私人宴会和社交活动。酒店配备完善的HyattPureSpa水疗,室外恒温泳池，健身中心等设施，为客人提供舒适的休闲享受。高档酒店——区域及项目成熟标志-77-（五）营造五大复合功能会所已经发展成为提升项目品质的重要因素，本项目的俱乐部会所除了满足项目自身客户需求之外，还要兼顾周边高端客群需求。会所前期作为重要的销售道具之一，增强客户购买兴趣，提升房价，增加项目附加值，实现对销售的支持。在项目入住后，保证会所能够持续健康运营下去，给项目造成很好的口碑。俱乐部会所——高端人群聚集的标志-78-（六）集聚六类全球精英应该通过营造良好的生活环境和商务环境，重点吸引“金融、银行、证券、保险、贸易、咨询”六大领域的全球化精英人士在此工作、休闲、交际、生活。世界级复合中心城的特质是全球精英人才集聚的平台。还将吸纳大量“全国出差、全球出差，以世界为舞台”的“全球精英”。-79-（六）集聚六类全球精英客户定位财情横溢的全球城市精英他们是具有较高购买能力和较强品位追求的人群，他们对天津的发展潜力有较强的敏感度，不论他们来自何方，这是他们生活轨迹和工作版图中重要的一环，在这里有他们无法割舍朋友圈和专属的圈层活动；他们是一群拥有相当财富、身份和地位的高端人士，是处于金字塔顶端的那部分人群；他们更倾向于自然的、有文化的、轻松的、健康的、简约的、休闲的、个性化的、充满情调的生活；他们会选择在占据稀缺资源的地方购买居所，这些居所具有的不可复制性特点，激起了很多客户竞相收藏或者自住愿望。他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。-80-（六）集聚六类全球精英

工作全球化——他们往往是跟世界多国都有着业务关联的“全球人”,跟发达国家有着千丝万缕的联系，不断从他国获取新的信息和经验；生活复合化——他们的“家”不止一种，也不止一处，与爱人孩子共同享受生活乐趣，还是和商业伙伴私密探讨业务合作，这些都是他们的生活方式；思想国际化——他们见多识广，海外学习或工作的经历，让他们的思想非常前卫、时尚，意识全球化；客户特征-81-（六）集聚六类全球精英

城市无界化——他们往往流动于具有全球性的大都市之间，天津、北京、上海、香港、东京……全球性城市的建立就是为了要满足他们的生活风格；需求发散化——他们往往对自己的需求没有明确的指向，购房也是如此，自己住还是投资，炫耀还是享受，他们的各种需求往往融合在了一起；置业多元化——他们不仅在天津CBD购房，在北京、上海等CBD也会购房，对城市核心区域稀缺资源的极度依赖，让他们在全球性城市中无数次置业。客户特征-82-客户购买动机分类第一类动机：自住豪宅的高贵源于品质，而不是风花雪月的作秀。会有相当多的购买，是因为他的优越的地段、内敛的建筑、考究的装修、完善的配套乃至无微不至的物业服务。第二类动机：占有对于相当多的购买力雄厚的客群来讲，他们选择的目的是占有。当然，占有的原因会比较多样，比如无可复制的地段，高贵、内敛的气质。他们也许并没有明确的目的，但所谓“向不需要房子的人卖房子”，正是这个道理。第三类动机：身份符号一些人通过拥有阿玛尼的服饰、江诗丹顿的手表和奔驰轿车，来明确自己的阶层。第四类动机：投资房地产金融化即是房地产投资的根本原因。（六）集聚六类全球精英-83-第一类影响力：他们的父母、配偶、孩子毫无疑问的左右购房的重要力量，有时候他们的意愿更具有决定性。第二类影响力：他们的特别特别好的朋友相信，通常是“朋友”的最核心特征。第三类影响力：风水大家，佛学、道学等神秘权威这些用科学暂时无法解释的学说，却往往比科学的讲解更有无可争辩的说服力。第四类影响力：够高度的专家有钱人通常是挣钱的专家，在其他领域，其实他们愿意听听专家的看法。第五类影响力：销售员我们往往忽略销售员的力量，事实上，很多豪宅业主在再次置业的时候，会首先拨通他所信赖的销售员的电话。客户影响力分类（六）集聚六类全球精英-84-第一类关注力：区位力豪宅也是房子，尤其对于城市豪宅来讲，“地段、地段、还是地段”，大体是没说错的。第二类关注力：稀缺力豪宅总的来讲是稀缺的，至少更多的客户希望自己的豪宅足够稀缺，“物以稀为贵”，大体也是没错的。第三类关注力：品质力在豪宅中，品质力更多的体现独特性和细节考虑。比如项目的户型及装修，需要把品质表现到极致。第四类关注力：品牌力一系列豪宅品牌诞生的同时，我们看到客户对于豪宅品牌的认可。客户关注力分类（六）集聚六类全球精英-85-第五类关注力：升值力很简单的道理，这一点就不多说了。第六类关注力：变现力如果豪宅只有账面升值，而再次交易时有价无市，其价值就是泡沫价值。客户对变现力的关注甚至高于升值力。第七类关注力：前瞻力有哪个客户希望自己的豪宅在5年或者10年后全面落后。第八类关注力：邻里力几乎所有的富豪，都近乎偏执的在意与谁为邻。富豪总是坚守自己的阶层性的。客户关注力分类（六）集聚六类全球精英-86-（七）构筑七线营销体系

本项目构成复杂，营销周期长，营销因素多，需要建立一套系统的营销体系，指导项目各阶段的营销工作；本项目营销的关键是项目品牌的建立，需要通过各阶段不同的产品业态的整合营销实现整体品牌的建立；虽然本项目以住宅先期销售，但要整体亮相，树立品牌和形象，同时需以项目整体营销策略为基础，指导先期入市产品的形象和策略；综合考虑，根据本项目七大营销因素，包括：城市区域价值、工程进度、推售产品、推广主题、营销策略、客户演变以及品牌建立，构筑项目七线营销体系，保证各项工作的有机结合与开展。本项目整体营销推广的原则-87-（七）构筑七线营销体系

区域价值线——城市及区域价值是项目发展的价值依托，基于城市及区域各发展阶段的差异及成熟过程中的关键节点安排项目不同阶段的策略有助于项目取得成功；工程进度线——工程进度是项目重要的营销线索，根据工程节点设置重要的营销关键点。同时工程进度需参考城市及区域发展情况，安排工程顺序；产品推售线——产品推售线受城市及区域发展以及工程进度的影响。本项目先期推售住宅产品，工程的影响因素更多一些，同时也是由于区域价值对住宅更为有利；项目七线整体营销体系-88-（七）构筑七线营销体系推广主题线——根据各阶段区域价值特点，以及主力销售的产品确定各阶段的推广主题，同时各阶段的推广主题要起到提升区域价值和产品价值的目的；营销策略线——根据各阶段的主力销售产品、确定的推广主题以及各阶段的客户和区域特点制定相应的营销策略，能够保证营销策略的针对性，同时保证各阶段营销策略与主策略的统一；客户演变线——客户会根据区域价值的演变以及阶段主力销售的产品而演变和升级，进行针对性的营销推广需要明确各阶段主力客户的特征，同时为客户演变和升级最好策略准备；品牌建立线——综合来讲，品牌线需要基于项目整体考虑，七线营销体系的最大特点就是能够综合各方面的营销因素实现品牌的建立，保证阶段品牌建立工作与品牌核心的统一。-89-（七）构筑七线营销体系以改善型居住需求为主地缘客户/外埠客户客户演变线推广主题线区域价值线2009年底2010年底2011年底2012年底2013年底古文化街、凤凰广场商贸区基本建成CBD概念导入期，居住价值主导CBD概念成熟，以高端商务价值为主导六大节点基本全部建成，CBD概念深入，居住、商务价值符合高端居住需求为主商务办公需求增长商务居住/办公需求并存产品推售线以住宅类产品先入市，实现快速销售，保证项目现金流中期推出部分公建产品，引领区域价值转变以住宅收官，实现项目利润最大化工程进度线项目开工样板间开工6#地开盘销售5#、7#地相继入市建议3#、4#地开工建设建议2#地入市收尾营销策略线品牌建立线中粮大道.领携天津CBD城市豪宅中粮大道.体验世界级商务办公感受中粮.天津城市豪宅的领导者中粮.天津世界级商务办公的缔造者中粮.为全球精英量身打造的“家”前瞻性的产品力打造的核心竞争策略品牌先行，客户导向的“双线”营销中粮大道.演绎CBD商务居住传奇主题商业中心和地标写字楼，引领区域发展租售并举差异化竞争策略，打造商务豪宅圈层营销-90-汇报目录一、全视角解读天津二、项目解读三、项目整体定位四、项目打造建议五、首开区专题-91-天津视野项目聚焦整体定位项目打造理念首开区专题（一）首开区营销定位（二）首开区的销售目标（二）首开区的营销策略-92-（一）首开区营销定位基于“中心城”的整体定位，我们致力于将首开区打造成为：天津城市豪宅市场的领导者，世界级都市生活的典范-93-（二）首开区销售目标我们的目标：1、首开区均价实现30000元/平米；2、首开区销售额实现56亿元，2年半内实现清盘；3、开盘期以不低于均价90%的价格，实现6#地总销售额的50%以上。-94-考虑因素权重本项目金融中心君临天下天津中心地理位置20%1001009585交通条件15%10010010090区域配套15%100105100100产品设计15%100959090社区景观10%1009510590社区配套10%100959090物业服务5%100100100100装修水平10%10010010090分值100%100999791项目金融中心君临天下天津中心成交价格270002500021000分值999791相对价格272732577323077项目权重35%30%35%加权平均本项目售价

25000首开区入市价格不低于27000元/㎡。根据加权平均法得出本项目的产品均价为25000元/平米，考虑到项目一年后入市，结合天津市价格涨幅（年涨幅10%以上），项目入市价格不低于27000元/㎡价格定位（二）首开区销售目标-95-销售排期（二）首开区销售目标首开区两年半实现清盘，总销售额56亿元。前提要求：6#、7#地块能按计划入市销售时间2010年2011年2012年第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度第一季度第二季度第三季度第四季度6#地块销售面积47500142501425095009500

销售价格2700028000280003000030000

销售额12.833.993.992.852.85

7#地块销售面积

45027.518011180119005.5销售价格

32000330003400034000销售额

14.415.946.123.06累计销售额（亿元）12.8313.6829.54-96-累计销售额12.83亿元2010年第四季度面积：47500㎡均价：27000元/㎡首开区均价：30000元/平米首开区销售额：约56亿元销售周期:2年半左右累计销售额26.51亿元累计销售额56.04亿元2011年上半年2011年下半年2012年上半年2012年下半年面积：28500㎡均价：28000元/㎡累计销售额20.81亿元面积：19000㎡均价：30000元/㎡面积：63038㎡均价：32000元/㎡累计销售额46.86亿元面积：27016㎡均价：34000元/㎡（二）首开区销售目标-97-（三）首开区的营销策略1、打造具有前瞻性的豪宅产品

1.1户型的逐步升级

1.2产品力的前瞻性打造2、实施品牌先行，客户为导向的“双线营销”策略

2.1墙外开花，墙内香——推广策略

2.2坐销与行销的结合——销售策略通过前瞻性的产品力打造，实现产品价值升级，形成竞争优势以品牌先行，客户为导向的双线营销策略实现项目销售结合项目整体定位及打造策略，根据首开区定位，确定首开区的营销策略：-98-1.1户型的逐步升级第一阶段：迎合市场、细节超越

——以市场主流户型为主导的压缩版城市豪宅第二阶段：引领市场、全面超越

——全面超越区域现有水平的全尺度城市豪宅第三阶段：创新市场、完全超越

——定义金字塔尖人群的顶级商务豪宅-99-1.1户型的逐步升级——现有方案说明地块2#地块3#地块4#地块5#地块6#地块7#地块总数建设用地(㎡)51145226471884212473155119165129785地上建筑面积(㎡)20980096000217200465009500090055754555地下商业(㎡)15000120004200

2922341221、公建部分主要集中在2#、3#、4#地块；2、5#、6#、7#地块以住宅为主，约24万平米；3、启动区为6#、7#地块-100-1.1户型的逐步升级——现有方案调整建议从项目利润最大化的角度，我们建议将2#地块调整为住宅，公建部分集中在3#、4#地块：1、2#地块距离海河近、受周边遮挡影响小，居住环境更为优越；2、地块内部受现状建筑物影响小；3、能满足产品升级需要，实现利润更大化。-101-1.1户型的逐步升级——户型配比建议地块6#、5#地块7#地块2#地块产品定位压缩版城市豪宅全尺度城市豪宅顶级商务豪宅主力户型（㎡）180-200260-280150-250350-550面积1415009005514686（70%建筑中低层）62940（30%建筑高层）面积配比32%21%33%14%-102-1.2产品力的前瞻性打造（1）尊贵、享受的生活空间

——全尺度豪宅、高标准精装修（2）彰显身份的公共空间与服务

——有气质的风格立面、豪华双大堂、高端会所（3）舒适、领先的科技环保理念和设备设施

——LEED认证、高科技设备设施-103-奢华大户型、三回路功能空间：奢华大户型不仅采用主仆分入双通道的模式，户内还应分为三重回路：分别是服务回路、起居回路和卧室回路。服务回路包括仆人专用入口、工人房、洗衣间，并与中西厨紧密结合。起居回路包括玄关、会议室（外书房）、起居室、正餐厅等社交空间。卧室回路应自成一体，与起居回路避免流线交叉，保证居住私密性。北京缘溪堂建筑面积：414平米起居回路服务回路卧室回路（1）尊贵、享受的生活空间1.2产品力的前瞻性打造-104-功能齐全的豪华主卧套：高端客户比较注重主卧套的奢华感受，一般300平米以上的户型，主卧套系面积为50~60平米左右。主卧套内包括小玄关、双洗手盆四件套卫生间、步入式衣帽间、书房、阳台或露台。次卧室也应有独立卫生间，并尽量配备衣帽间。工人房独立卫浴，不与客卫共用。北京星河湾建筑面积：295平米（1）尊贵、享受的生活空间1.2产品力的前瞻性打造-105-体面的玄关、体现入户的序列感：玄关是奢华大户型入户的脸面，从专属电梯厅步入大门，看到空中花园有水有绿，实现了传统中国居住理念进门对景的文化意境。内部不怕交通空间浪费，这正是大户型豪宅体现品质的重点，这些阳光照射不到的小过厅，可以赋予钢琴厅、展廊、收藏室等特殊功能。生活阳台也是高层高端住宅需要的空间，如果采用户式中央空调设备，则会在此处安放室外机，所以应与服务回路设备间等紧密结合设计。北京紫御府建筑面积：323平米入户对景水玄关（1）尊贵、享受的生活空间1.2产品力的前瞻性打造-106-高标准精装修、国际品牌、用料奢华：装修标准：报价在5000元以上。装修用材：用料奢华，多为石材实木，同时保证所有隐蔽工程质量。装修精度：所有装修及全套厨卫均提供到位。装修气质：装修材料的铺贴都体现了设计感，绝不是简单拼接。品牌选择：装修材料及五金器具均选用国际知名一线品牌。（1）尊贵、享受的生活空间1.2产品力的前瞻性打造北京星河湾-107-（2）彰显身份的公共空间与服务1.2产品力的前瞻性打造有气质的外立面风格：充分迎合客户群的高端特征，建筑外观以彰显业主身份地位为出发点，体现高贵厚重的气质。无论采用怎样的风格，细部近人尺度的材质搭配和刻画都是十分重要的，必须做到有细节才能体现品质。北京紫御府·中式风格立面和园林景观杭州丁香公寓·新古典主义风格上海·兰亭弧度石材加工，编织感细节处理-108-（2）彰显身份的公共空间与服务1.2产品力的前瞻性打造内外景观结合的双大堂、私人酒窖、私人收藏空间：地下一层可以结合下沉景观园林设计，与首层入口的大堂形成气派的双大堂公共空间感受。地下二层则可以设计为避难室、分割为私人酒窖或收藏室，租售给上层业主，满足豪宅客户对地下空间的需求。将外部景观园林室内化示意图-109-（2）彰显身份的公共空间与服务1.2产品力的前瞻性打造高端会所与服务：会所从立面材质到内部装修都具备与本项目豪宅客户相匹配的品质。引入国际知名品牌结合务业管理经营，，应该具备五星级酒店的高标准物业服务，满足国际化需求，体现客户身份。北京棕榈泉国际公寓·大堂管家接待处北京棕榈泉国际公寓·下沉庭院与会所-110-（3）舒适、领先的科技环保理念和设备设施1.2产品力的前瞻性打造国际通行的生态环保建筑——LEED认证：由美国绿色节能建筑委员会发起的《绿色建筑评估体系》（LeadershipinEnergy&EnvironmentalDesignBuildingRatingSystem），国际上简称LEEDTM，也就是国内所称的“LEED认证”。目前在世界各国的各类建筑环保评估、绿色建筑评估以及建筑可持续性评估标准中，LEED被认为是最完善、最有影响力的评估标准。已成为世界各国建立各自建筑绿色及可持续性评估标准的范本。节水节能空气

品质节地节材创新白金级

金级

银级

面向新建筑的评估体系—LEEDforNewConstruction,提倡业主和租户共同发展─LEEDforCore&Shell,针对商业内部装修—LEEDforCommercialInterior,强调建筑营运管理评估—LEEDforExistingBuilding社区规划与发展评估—LEEDforNeighborhoodDevelopment住宅评估产品—LEEDforHome-111-1.2产品力的前瞻性打造高科技设备设施：借助高科技，通过结构施工、给排水、强弱电、空调等系统优化提高居住舒适度。打造与时俱进的豪宅居住环境。恒温恒湿，天棚辐射采暖制冷——通过向预埋在楼板里的水管注入适宜温度的水，以天棚辐射的方式，使室温常年保持在20-26摄氏度同层排水系统——采用同层排水横管在楼上，使水流噪音得以消除，能营造出安静舒适的居家环境土壤源热泵系统——通过地下100米矩阵式分布的垂直环热器，与土壤热交换后，再由冷热泵机将温度调节适度，满足天棚辐射系统直接供热、制冷（3）舒适、领先的科技环保理念和设备设施智能家居体系——利用电脑或手机通过互联网远程控制家居电器，通过互联网经摄像机观察室内情况手背筋脉识别系统——进入电梯时运用手背筋脉识别系统，通过左右手识别达到胁迫报警功能-112-2建立双线营销体系2.1墙外开花，墙内香——推广策略（1）海外高调亮相（2）国内媒体集中引爆通过由外到内的传播、推广，建立项目高端品牌形象2.2坐销与行销的结合——销售策略（1）整合伟业的客户资源和渠道资源，建立坐销与行销相结合的销售体系伟业客户资源整合伟业渠道资源整合（2）主动出击，通过一对一的主动性沟通，促进项目成交。-113-2.1墙外开花，墙内香——推广策略香港/新加坡联动，多地巡展实施方式：1、根据项目特色进行数据库客户筛查；2、在CBRE公司季刊上刊登项目软性宣传并派发给资源库客户；3、联系意向客户安排来展会时间；4、联系媒体进行媒体发布会和展会现场报导；5、巡展现场进行项目讲解并促成交易；6、展会过后进行后续客户服务，并完成签约和付款事宜；7、定期向客户汇报项目进展情况；案例介绍：2006年4月，项目香港推广，当月促成40余套香港客户成交；•2006年10月，柏悦居216套销售进入尾盘销售阶段；柏悦府开始赴香港巡展。案例银泰中心在香港成功销售—40套/月（1）海外高调亮相-114-媒体通路精准打击、抓目标客户达成成交，持续热销；报纸户外网络电台杂志分众数据库巡展大众媒体：塑形象、树品牌、打知名度小众媒体介绍口碑传播造势取实活动营销、感官营销、事件营销老客户2.1墙外开花，墙内香——推广策略（2）国内媒体集中引爆——确定媒体组合-115-品牌先行造声势中粮地产：承担城市运营的历史使命伟业顾问：全国优秀的地产综合服务商2.1墙外开花，墙内香——推广策略（2）国内媒体集中引爆——广告策略-116-高举高打占高位高举城市运营、引领区域升级的旗帜高打国际豪宅品质生活的概念高占天津城市豪宅市场领导者的领先地位2.1墙外开花，墙内香——推广策略（2）国内媒体集中引爆——广告策略-117-

前期准备

高提醒

强力段热销造势

提升段

节日攻势

维护再造

价值提升持续高潮做第一2.1墙外开花，墙内香——推广策略（2）国内媒体集中引爆——广告策略-118-2.1墙外开花，墙内香——推广策略项目推广费用明细分类内容方式所占比例大众媒体报纸主流报纸15%网络SOHU，新浪等7%路牌户外5%短信短信公司2%DM项目印刷品10%广播交通广播等2%窄众直投一对一高端客户直投11%沙龙高端会所沙龙15%客户保养客户后期保养15%推广费“挪用”老带新成交客户激励8%分销分销激励政策8%广泛激励意向客户的激励2%*根据项目启动区的预计总销额56亿，预估推广费用为总销售额1%，约为5600万左右。（2）国内媒体集中引爆——推广费用预算-119-2.2坐销与行销的结合——销售策略（1）伟业客户资源整合——天津地区客户营销代理项目

东丽湖.万科城万科金色家园滨海。湖高尔夫新悦庭泰达格调艺术领地融科金月湾安利欧铂城城投集团滨海项目万科滨海东万科新里程投资顾问项目

金厦宝坻项目

佰都大寺项目万科滨海国际海尔津南项目滨海奥特莱斯项目

招商西康路36号项目

华侨城华明镇项目

招商钻石山

金钱塘凤溪花中城

钱塘世纪梧桐公寓

万科南开李七庄地块

泰达城R1地块

宝坻知识森林岛

中新生态城泰达项目

泰达网球中心公寓

国信嘉业武清杨村项目

天津亿卓武清项目

众里佰都社会山世纪泰达商务酒店天津中心芦花庄园新邦东疆港项目钻石山-120-2.2坐销与行销的结合——销售策略伟业北京公司伟业沈阳公司伟业济南公司伟业上海公司伟业长沙公司伟业绍兴公司伟业武汉公司伟业成都公司伟业大连公司伟业青岛公司操作方式1、利用伟业自身具有的北京、山西、沈阳、大连、武汉等高端项目成交异地客户资源，展开小型的私人party、当地推介等活动2、利用伟业人脉资源，结合当地政府资源，挖掘客户圈层，通过小型的圈层活动展开一对一的销售方式。（1）伟业客户资源整合——全国客户-121-2.2坐销与行销的结合——销售策略以产品体验酒会、企业联谊等互动方式进行合作单位的产品推荐＊我司和某境外知名地产机构合作单位基于我司企业平台，利用自身推广平台（展会、网络、软文等）针对本项目进行推广；目前已和三亚等多个高端投资型项目合作，并取得不俗业绩。高端项目展示平台，摄取资源型投资买家我司高端4S展厅客户（1）伟业客户资源整合——合作单位客户-122-2.2坐销与行销的结合——销售策略客户名录拍图推广方式：1、整理出价格承受能力和区位需求与本项目相符的客户。2、通过短信群发的形式，告知新项目上市信息。3、通过电话回访，向客户介绍项目相关信息，并邀请客户来访。伟业客户资源已成交的并有较高高支付能力客户未成交的有强烈置业需求的高端客户通过短信或邮寄ＤＭ形式介绍项目活动信息邀约无意向客户有意向客户电话直接邀请确认或直接上门拜访介绍项目ＲＩＳ系统伟业运营管理中心项目客服人员项目销售经理或总监（1）伟业客户资源整合——伟业客户资源库-1