价格管理-升价策略

价格管理目录工业油客户介绍关于价格的基本概念我们所处的环境价格策略涨价实战推荐步骤采购人的想法升价技巧这次会议之后……对价格的基本概念/重要性有一个清楚的了解，并了解价值定价如何更好地进行价格管理和处理客户的异议在升价过程中清楚地了解我们面临的现状根据贵司的实际情况，制定快速价格行动计划/价格管理体系谁是我们的客户? 钢厂 水泥汽车制造 汽车零部件 机械加工 电厂 食品 采矿业 建筑……客户购买润滑油的导向?卡车油工业油小车油品牌导向成本导向价值导向小车/卡车油工业油购买行为个人/家庭决定采购决策团体正规的流程产品标准技术要求高心理/情感因素明确的规格要求定制的解决方案促销媒体广告专业销售品牌影响名声影响客户分类价值/品牌导向价值/成本导向客户购买润滑油的导向?成功的工业油销售：清楚的了解决策人以及他们的需求，提供整体的润滑油解决方案润滑油的成本通常是总维护成本的3%-5%维护成本人工零部件其它润滑润滑油的品质对设备的寿命和维护的费用有着非常重要的影响维护费用油品品质您对价格的理解？什么是价格价格是市场组合中兑现价值的唯一因素产品，渠道，促销，价格和公司的定位、品牌、策略想吻合是价值的考量，客户为其需求的满足所愿意付出的价钱是客户接受的利益和感知的利益的函数价值是得到的利益和付出的价格之间的一种取舍与其他的需求满足所需的花费相关与其他竞争性的出价相关价格的组成要素产品服务不可见的价值在决定报价时你需要考虑价格决定？定价目标价格灵活度折扣和返利法律环境地域特点市场透明度客户感知价值渠道定价竞争成本市场需求/供应相关产品的价格定价策略客户竞争定位价值定价成本定价利润客户价值市场份额结果:市场定价方法

定价可以是一种简单的方法通用于所有产品，也可以对不同的产品/行业/渠道来变化。*

成本定价:设定价格以成本为基础，加上市场和销售费用及所期望的利润，并且对所有产品通用。这种定价方法通常用于很难区分价值的日用品市场。*

价值定价:设定价格以客户所认为的带来的价值为基础，同时用成本来检查生意的利润以及是否值得继续投资。

为客户提供价值解决方案的特点解决方案的益处对客户的价值

价值定价总成本

价格

非价格

产品服务

公司总益处

价值定价成本购买成本客户价值产品益处

服务

益处公司益处感知的益处

离开成本定价导向

清楚地了解产品和服务的性能和应用

找到正确的决策人和影响者，不要只局限在采购部门，要多方面了解客户，例如：生产、维修

使用成功案例提问技巧什么是你生产中最重要的部分？

你们平时维修的原则是什么？频率如何？有什么要求？

现在设备运行有什么问题？

对服务你们有什么看法？价值定价的一些技巧除了价格，还有很多！！！壳牌价值定价价格管理对我们的生意有多大的帮助？为什么价格?是市场组合中兑现价值的唯一因素$$$!!强大杠杆1%升价可以带来利润增长11%（没有销量损失）1%销量增长可带来3.3%的利润增长（不降价）正常来说，价格增长带来的收益是类似销量增长的3-4倍1%降价=>11%利润损失**McKinseyanalysisHBROct1992定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat用降价来表示–降价所需的销量提升Tellus价格管理-最快的增长利润的方法$$$利润时间特种油品销售普通油品销售

价格管理现在面临的状况我们所面临的环境–原油在持续的上涨我们所面临的环境幅度-原油在持续的上涨我们所面临的环境–基础油持续保持着巨大的涨幅我们所面临的环境–基础油持续保持着巨大的涨幅快讯：中石油基础油出厂价再次大幅提高

中国工程机械信息网

2006-2-8

据中石油有关人士的最新消息，周二中石油下发通知，大幅上调旗下炼厂的润滑油基础油出厂价，涨幅统一为300元/吨，从2月7日起开始执行。据中国润滑油信息网()获悉,同时，本次还将上调上大桶装润滑油的销售价格，上涨幅度在100元左右。据业内人士分析,随着昆仑和长城希望加快对润滑油行业中小企业的清洗，基础油的涨价是一个必然的手段。有关中石油基础油和大桶装润滑油的详细销售价格，中国润滑油信息网将第一时间作出报道。

至此，2006年以来，中石油已两次调整旗下炼厂的基础油出厂价，上一次调整是1月6日，当时低粘度基础油上调250元/吨，高粘度基础油上调400元/吨。

中石油是国内最大的基础油散油供应商，其下属出产基础油的厂家有大庆石化、大庆炼化、抚顺石化、锦西石化、大连石化、兰州石化、克拉玛依炼厂、独山子石化、玉门炼厂等。

来源于：中国润滑油信息网

我们的对手也面临着相同的压力美孚/埃索:06年1月,05年5月、8月、10月进行4次提价BP/Castrol:06年3月,05年4月、9月、12月进行4次提价国内品牌:持续提价更幸运的是，消费者对涨价也有心理准备油价持续大副上涨的现实让消费者普遍接受，进而对原油相关产品价格的上调有心理准备同时油价的上涨使市场整体消费指数也在逐渐上调我们必须做一些事情来抓住这个“机会”我们的目标：坚持价值定价快速发现定价中不合理现象并得以执行长期目标完善的价格管理体系如何通过价格杠杆来提高利润？能够清楚地交流产品的价值（包括主流和特种产品）产品组合的改变，增加特种产品比例能够描述原油、基础油的价格走势（背景和理由）产品定价体系和相关的权限，例如销量-折扣，包装和粘度区别升价技巧真正了解客户才能升价客户愿意多付为:名声可靠性质量关系价格---成本价格是现在付的￥￥￥成本是长期所付的￥￥￥高价的产品长期来看成本回更低价格合适的帐期售后销售服务技术服务及时的配送质量保证例子两个品牌的润滑油，假设一种壳牌润滑油要20美金每20加仑，而竞争对手的品牌只要4美金每20加仑。但是因为壳牌的产品是完全合成的，并具有更好的品质，它可以使用20，000小时才更换；但因为竞争对手的产品是矿物油，每5，000小时就要更换一次。如果把换油的人力成本和换油期间机器不工作的成本同时计算在内（另一品牌平均比壳牌多更换3次，假定每次更换需要3小时，两个员工，员工每小时工资15美金，

那么另一品牌平均比壳牌多消耗270美金）壳牌的产品比我们的竞争对手成本要低得多。

客户特种产品

普通油品润滑脂产品设备检查健康安全环境咨询维护咨询咨询服务润滑管理废油处理工厂检查产品相关服务送货安排润滑优化ShellCARE冲洗服务如何提高价值？提高价值产品推广活动产品卖点和推广手册销售手册防伪标记技术培训客户推广会特种产品推广,例如润滑脂,切削液专业销售技巧培训……价格管理目标的简单图示价格管理现状销量单价牌价成本单价销量目标折扣小客户价格管理技巧客户的分类管理按价格敏感度分类按大小分类按服务时间/要求分类按利润分类不同产品的不同幅度升价主流产品特种产品对同一客户，不同幅度升价对各种产品区别定价对产品不同的包装、粘度、产品系列定位清楚的背景交流原材料变化升价时机如何处理反对客户意见行动计划分析发现明显不合理现象，例如低价小销量低利润产品和客户产品分类，包括包装、粘度、产品系列定位客户分类制定行动计划清晰的责任制，落实到每个销售对客户和产品进行优先升价排序，明确的时间表制定销量折扣管理机制/最低限价/相应的权限联系到壳牌各种推广活动/培训制定奖励制度定期回顾和发现问题如何更好地升价？信念能够怎样的影响你的总体表现，并让你获得对壳牌定价策略的强大信心如何建立良好的亲和力，以便在价格相关的讨论中促进坦诚沟通，消除抵抗和各种阻碍如何在客户对价格提升提出异议之前抢占先机，在客户心中树立积极形象如何以恰当的方式向客户解释价格的提高，以证明选择壳牌产品优越的性价比如何简单有效的解决消费者对价格问题的异议

更重要的是：在升价成功后，千万不要认为完事大吉了，应该更加积极主动地联系/拜访客户，让客户真正觉得物有所值！价格管理的长期目标：完善的价格管理体系定期的收集市场和竞争对手的信息清晰明确的市场指导价销量折扣管理机制/最低限价/相应的权限销售培训经常的回顾和检查携手并进涨价实战操作推荐涨价实战操作第一步改变你自己的思想你的心态和信心是能够影响你的团队和你的客户的!有准备的人在变化中掌握更多的主动从而赢得胜利,而没有做好足够准备的人在变化中处处被动,被变化和环境牵制.涨价实战操作第二步对客户和产品进行分类从而进行行动上的排序涨价实战操作第三步资源整合,齐心协力经理销售……技术支持客户壳牌成功升价信心

涨价实战操作第四步制订行动计划，包干到人详尽的计划包括四大要素：清晰的目的有效的方法具体到个人明确的时间涨价实战操作第五步重要客户，身先士卒涨价实战操作第六步每周回顾，及时调整如何处理反对意见–总结五步处理：安抚抵触情绪解释涨价理由引向整体益处引向光明合作/终止销售手中的“牌”销售人员手中的“牌”往往都是导致涨价的客观环境因素.例如成本增加或者政府市场管理法规的变化.他们给出的是导致价格变化的最真实的原因.强调成本增加这样简单的理由有可能得到客户的理解，亦有可能令客户觉得壳牌转嫁成本。或者缺乏采购和生产管理能力.成本“牌”可能是但不限于:原油成本添加剂成本包装成本运输成本广告成本生产管理成本关税销售手中的“牌”销售人员手中的“牌”是壳牌在客户面前超越产品本身的价值.他在解释涨价原因时更多地强调整体价值的增加，令客户的关注点更多地在整体服务的改变上.觉得价格上涨不多，却获得更多好处。他们充分了解竞争对手的所有优势和劣势细节,准确地使用对比来突出竞争优势.令客户觉得花小钱却得到大好处.价值“牌”可能是但不限于:升级换代产品技术更快捷的配送更多技术服务支持更多的人员培训更好的风险防范更可靠的现场应急小组销售手中的“牌”对于销售来说，影响客户的主要手段是利用他们在以往的工作中建立的牢固“私人友谊”.在打成本“牌”和价值“牌”时充分利用情感牌总是战无不胜。情感牌可能是:这么多年了,您还不了解我吗?我从来都是处处为您想着呀!这次的事您一定帮我想想办法帮帮忙啦,您这里一表率我在其他客户那里就好办多多啦出牌原则—正确地定位自己和公司解决价格争议的重点在预防，如果你能在销售的初期就将壳牌定位为成为客户增加价值而不是提供产品的润滑油生产公司。那么在后期你就会有很多机会通过增加价值的方法来找到提价的理由，而不是只用苍白的成本增加作为理由。出牌原则—你的态度将会影响客户我们的工作是为公司赚取更多利润。所以我们有义务贯彻执行公司的价格政策.相信自己所代表的公司实力,相信自己所代表的产品质量,你就一定会相信这个市场策略可以成功.在客户面前不要使用“涨价”而是使用“价格微调”这个词出牌原则—关注感受胜过问题本身不要对客户提出的质疑问题避而不谈.但是客户好象恋爱中的女人，如果要达成一致,最好关注她们的感受更胜过关注解决问题本身。出牌原则—熟知价格和利润的关系讨价还价的关键是在任何时候都非常清楚地知道自己产品价格变化带来的利润变化程度。预先设定阶段性防御目标。逐步提出不同的价格组合方案。出牌原则—改变对比角度油品采购价格只占客户机器设备投资的极小比例,但却对客户稳定生产起着极为重要的作用.新增长的幅度和原来价格相比较并不大,占总设备投资的比例就更微乎其微.如果客户威胁转向其他品牌.我们可以帮助他回顾并强化当初选择壳牌的原因.显然当初他不是因为便宜才选择了壳牌.因为大家都知道壳牌并不“便宜”出牌原则—跳出角落涨价一定会带来销售的难度.在涨价的具体问题上和客户反复地争论是不能解决问题的.我们可以离开拳击台的角落,将客户引导到整体的业务合作或是其他有共性的话题上来减少对立状况以获得主动.出牌原则—个人友谊解决所有问题和客户个人间建立牢固的“个人友谊”关系几乎可以帮助你解决所有销售中遇到的问题，对于任何人来说，朋友的友谊永远胜过老板的利益。你的朋友总会和你站在同一个立场来帮助你完成任务。但这种“友谊”应该只是单向的.否则客户也可以利用你达到打折的目的.出牌原则—有舍才有得80/20法则即使不涨价，你也不可能保留所有客户。永远记住20%的客户贡献了80%的利润。舍掉一个成本导向型的客户却有可能让你有精力去赢得另一个价值导向型的客户。如果你不可能做天下所有的生意,那么你就应该做利润最高的生意.出牌原则—处理不满的步骤客户对涨价表示不满的具体表现往往是分步骤的.你的处理方法也要有对应的步骤.客户的反应销售人员的回应1表示反对1安抚抵触情绪2了解理由2解释涨价理由3质疑争论3引向光明4接受或不接受4合作/终止采购人的想法1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。2.要把销售人员作为我们的一号敌人。3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会。4.随时使用口号：“你能做得更好”。5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。7.当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求。8.毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。9.不论销售人员年老或年轻都不用担心，他们都很容易让步，年长者认为他知道一切，而年轻者没有经验。知己知彼百战百胜“我们要涨价了”客户常见问题应对满足需要的推销过程目的：达成明智而互利的决定开场白寻问说服达成协议客户的需要需要：改进或达成某些事情的愿望如果你不能证明你为客户带来了更多价值,那么你就需要为涨价另找理由了,那就是你想打出的“牌”服务和产品的价值价格成本导向型的顾客价值导向型的顾客我们要告诉客户“涨价了”你准备好手中的牌了吗? 充分准备常见升价问题集锦其他牌子都没涨,你们为什么涨价?您还没听说吗？某牌某牌去年已经涨过啦，现在某某也要涨了！安抚其实价格总是由生产成本和市场供求关系所影响的。没有哪个厂家愿意冒丢失客户的风险涨价。如您所知,一年来原油价格已经从XXX美元/桶涨到了XXX美元/桶.所有的厂家都会因此作出价格调整.好多品牌早在去年就涨价了.我们应该是比较晚的一个啦解释这次涨价格调整主要是由于原材料成本大幅上升导致多种产品已成为负利润卖的越多亏损越多.同时为了保证一如既往的优质服务.我们又不愿意通过降低产品质量或者减少技术服务的水准来降低成本.以前都是壳牌自己消化原油成本增加导致的利润下降,坚持到这么晚才涨价,也是出于对客户的利益的考量.引导那些没涨价的肯定是以前利润太高赚钱太黑心了加强你们为什么把成本的压力全部转嫁给我们?哎呀！您可千万别误会啊!安抚壳牌可不是那种把所有压力和风险转嫁给下游客户的不负责任的公司.否则我们那么多全球性的大客户怎么能够长期选择壳牌呢?壳牌非常注重和客户的双赢.解释这次涨价格调整主要是由于原材料成本大幅上升导致多种产品已成为负利润卖的越多亏损越多.同时为了保证一如既往的优质服务.我们又不愿意通过降低产品质量或者减少技术服务的水准来降低成本.以前都是壳牌自己消化原油成本增加导致的利润下降,坚持到这么晚才涨价,也是出于对客户的利益的考量引导加强以前原油价格也变,为什么不涨价?看来您很关注国际原油市场行情安抚没有哪个厂家愿意冒丢失客户的风险涨价。如您所知,一年来原油价格已经从XXX美元/桶涨到了XXX美元/桶.所有的厂家都会因此作出价格调整.好多品牌早在去年就涨价了.我们应该是比较晚的一个啦解释引导加强这次涨价格调整主要是由于原材料成本大幅上升导致多种产品已成为负利润卖的越多亏损越多.同时为了保证一如既往的优质服务.我们又不愿意通过降低产品质量或者减少技术服务的水准来降低成本.以前都是壳牌自己消化原油成本增加导致的利润下降,坚持到这么晚才涨价,也是出于对客户的利益的考量产品涨幅为什么不同?你看问题真是敏锐！我也问过壳牌公司这个问题.安抚我们为了最大限度地减少价格变动给客户带来的影响.凡是价格可暂不调整的我们仍旧保持了原价,我们只调整了那些不得不调整的产品价格.解释壳牌没有全部产品统一涨价也证明了壳牌为客户着想的一面吧!引导加强本来用你们的油就贵.已经有人说闲话了.

你再涨价我实在是没法做了

您一直顶着压力这么支持我们壳牌.真是很感激!安抚其实从更全面的角度来分析我们的产品价格高但并不贵………..解释我们可以向采购部发出正式的价格调整商业公函来解释原因.如果需要,我们组织一次以设备维护为主题的技术交流座谈会邀请采购部相关领导出席.在会上我们再正式公布价格调整的消息.并且解答大家的疑问.您觉得这样是否能够帮助您得到同事和领导的理解?引导加强合同都签了,我半年采购计划也做完上报了,

现在怎能改动?您的工作效率真高呀安抚解释如果对于您在操作上实在太麻烦的话,那么我也再回公司努力给您申请一下特价政策.无论怎样也不能影响我们来之不易的合作呀!引导您看如果最近实在不行，我们能不能在您做下次采购计划的时候执行新的价格。加强我们可以向采购部发出正式的价格调整商业公函来解释原因.如果需要,我们组织一次以设备维护为主题的技术交流座谈会邀请采购部相关领导出席.在会上我们再正式公布价格调整的消息.并且解答大家的疑问.您觉得这样是否能够帮助您得到同事和领导的理解?我没时间和你谈这个.我知道您是领导，负责的事情多。安抚不过新价格