第四章：消费者行为理论

消费者行为理论《钻石和木碗》一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，被大海吞没了。船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，还派人把穷人送回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了：它居然是穷人用过的那只旧木碗！《钻石和木碗》效用效用：指消费者从物品或劳务的消费中所获得的满足程度。满足程度高，效用就大；满足程度低，效用则越小。效用有无与大小取决于个人主观、心理评价。因时、因地、因人而不同消费者行为理论第一节基数效用论与边际效用分析第二节序数效用论与无差异曲线分析第三节消费者行为理论的应用第一节基数效用论与边际效用分析基数效用论基数效用论认为，效用如同长度、重量等概念一样，可以具体衡量并加总求和。效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示。对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？第1个桔子非常好第2个桔子很好第3个桔子好第4个桔子不错第5个桔子可以第6个桔子不想吃了第7个桔子不舒服了七个桔子给人的感受每一个都不一样的，若分别为七个桔子评价打分……效用效用总效用（TU）从消费一定数量某种物品中所得到的总满足程度边际效用（MU）某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度MUn=TUn-TUn-1TUn=MU1+MU2+...+MUn572444168700边际效用分析总效用

边际效用边际效用分析总效用TU与边际效用MU的关系分析TUQTUMUQ当MU>0,TU↑MU当MU<0,TU↓当MU=0,TU最高点，总效应达到最大。

边际效用递减规律随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。某消费者偏好X商品甚于Y商品，原因是（

）

A.商品X的价格最低

B.商品X紧俏

C.商品X有多种用途

D.对其而言，商品X的效用更大如果消费者消费15个面包获得的总效用是100个效用单位，消费16个面包获得的总效用是106个效用单位。则第16个面包的边际效用是（

）

A.

108个效用单位

B.100个效用单位

C.106个效用单位

D.

6个效用单位当总效用增加时，边际效用应该（

）

A、为正，且不断增加

B、为正，但不断减少

C、为负，且不断减少

D、无法确定

若某商品的边际效用为零，意味该商品（

）

A、总效用达到最大

B、总效用降至最小

C、总效用为零

D、平均效用为零对于一种商品，消费者得到了最大满足，这意味着（）A、边际效用最大B、总效用为零C、边际效用为零D、总效用为正把全部收入用完。每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。消费者效用最大化的实现效用最大化：指在消费者收入既定的情况下，消费者实现效用最大化的均衡购买行为。

M：消费者的收入Px：X商品的价格Py：Y商品的价格Qx：X商品的数量Qy：Y商品的数量MUx：X商品的边际效用MUy：Y商品的边际效用MUm：每一元钱的边际效用两种商品均衡条件已知消费者的收入为50元，商品X的价格为5元，商品Y的价格为4元。假定该消费者从这两种商品的消费中获得最大效用时，商品X的边际效用是30，此时商品Y的边际效用是：（

）

A、25

B、30

C、24

D、40张某购买牛奶和面包，当效用最大化时，牛奶与面包的边际效用之比为1/4，那么此时牛奶和面包的价格可能是多少（

）

A、牛奶价格为4，面包价格为1

B、牛奶价格为2，面包价格为8

C、牛奶价格为2.5，面包价格为12

D、牛奶价格为6，面包价格为2

教材P70选择题：1、6判断题：1、3、5、7第二节序数效用论与无差异曲线分析序数效用论者认为,效用作为一种心理现象，是无法具体衡量的，也不能加总求和，只能通过顺序或等级来表示满足程度的高低与顺序,即只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。序数效用论无差异曲线无差异曲线：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。无差异：效用无差异Y商品

X商品

IAD1）无差异曲线向右下方倾斜，斜率为负。3）无差异曲线不能相交2）在同一个平面上可以有无数条无差异曲线。表明为实现同样的满足程度，增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费。同一条曲线代表相同的效用，不同的曲线代表不同的效用。否则无差异曲线的定义会和它的第二特征发生矛盾。4）无差异曲线凸向原点无差异曲线的特点由边际替代率递减规律决定。同一平面上可有无数条平行的无差异曲线离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低；否则越高。I1I2I3XYI4无差异曲线之间的比较消费可能线（预算线）在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的物品数量最大组合的线。假设消费者收入为M，购买并消费X,Y两种物品，价格分别为Px和Py，所购买的数量为Qx和Qy，则存在限制条件：Px×Qx+Py×Qy=M上式可写为：

Qy

0ABQx消费可能线（预算线）消费可能线的变动1、价格不变，收入变动不变M增加M减少

左移右移2、收入不变，两商品价格同比例变动消费可能线的变动不变同比例下降同比例上升左移右移

收入不变，其中一种商品价格变化消费可能线的变动YXX商品价格下降X商品价格上升Y商品价格不变XYX商品价格不变Y商品价格上升Y商品价格下降2、 M、Py不变，Px变化Px上升，在纵轴上的截距不变，围绕着它与横轴的交点向左移动Px下降，在纵轴上的截距不变，围绕着它与横轴的交点向右移动YXX商品价格下降X商品价格上升Y商品价格不变2、 M、Px不变，Py变化Py上升，在横轴上的截距不变，围绕着它与横轴的交点向下移动Py下降，在横轴上的截距不变，围绕着它与横轴的交点向上移动XYX商品价格不变Y商品价格上升Y商品价格下降消费者的收入不变，但其中一种商品的价格变化，则预算线（）

A.不动

B.向右上方移动

C.向左下方移动

D.绕着某一点转动两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，消费可能线

（）A.向左下方平行移动

B.向右下方平行移动

C.不发生变动消费者收入的增加可能会使（）A.预算线向左移动B.预算线的斜率变平C.预算线向右移动D.需求量减少预算线在纵轴上的截距不变，围绕着它与横轴的交点向外移动的原因是（）A.商品X的价格下降B.商品Y的价格下降C.商品X和Y的价格同时上升D.消费者的收入增加把无差异曲线与消费可能线合在一个图上；在收入既定的情况下，消费可能线必定与无数条无差异曲线中的一条相切于一点；在这个切点上，就实现了消费者均衡——效用最大化YXIE目标：1）把钱花完，买到商品的最大数量。2）追求最大的满足。消费者效用最大化的实现如果I与AB两条曲线相交（C，D）则是以较多的钱实现较低的满足程度,I1<I2，浪费了。I3>I2，但无法实现MYXI2EI3I1NBACDO消费者效用最大化的实现无差异曲线

（）A.

向右上方倾斜

B.

向右下方倾斜

C.

向左上方倾斜D.

向左下方倾斜在同一平面图上有（）

A.三条无差异曲线

B.

无数条无差异曲线

C.

许多但数量有限的无差异曲线消费可能线上每一点所反映的可能购买的两种商品的数量组合是（）

A.

相同的

B.不同的

C.

在某些场合下相同根据无差异曲线与消费可能线相结合在一起的分析，消费者均衡是

（）

A.无差异曲线与消费可能线的相切之点

B.无差异曲线与消费可能线的相交之点

C.离原点最远的无差异曲线上的任何一点第三节消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用消费者剩余是指买者为购买一种商品愿意支付的货币量减去买者实际支付货币量的剩余部分。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。它只是一种心理感觉，可以用来衡量经济福利。eg:市场上有四个消费者，A,B,C,D，他们都需要购买一部手机，A愿意支付700元购买，B愿意支付800元购买，C愿意支付900元购买，D愿意支付1000元购买。但此时市场上仅供应一部手机，最终该机以850元的价格卖给了C，那么此时ABCD获得的消费者