比稿策略部分final

全新一代RX上市整合传播方案PresentedbyLowei

2015/01/16任务背景RX200t搭载2.0t发动机，售价约60万元起销售目标：1800台/月搭载3.5升混合动力发动机，售价约80万元起销售目标：200台/月RX450h两款产品1月4月10月2015年1月北美车展首发4月上海车展亚洲亮相10月正式上市全新一代RX耀目上市现代RX回顾市场定位：主攻中型豪华SUV市场，利用高端产品兼顾中大型市场消费者形象：主要基于RX270，35岁～45岁、有品味、重细节、追求质感生活、低调内敛的商务精英；但由于RX270主要使用者几乎全为家庭主妇，也为RX目前的认知增添了女性化的色彩月均销量：共约1800台/月；其中RX270约1500台/月2009年3月全新RX350上市2009年4月RX450h上海车展亮相2009年6月RX350、RX450h试驾会2010年3月RX300上海车展亮相2010年8月RX270上市2011年1月RX270精英版上市2011年8月享越LEXUSSUV尊贵体验之旅2008年12月全新RX350亮相国内2012年3月RXMC上市2013年7月RX270

MarkLevinson限量版2014年4月RX270特别限量版上市新一代RX的产品改变更大气外形更大气空间更宽敞长宽高由：4770*1885*1725提升至4890*1890*1690更时尚充满未来科技感的外观纺锤形格栅L-fitness设计语言LED行车灯和现代豪华感的内饰设更先进更大的仪表盘和显示屏HUD显示位置拉长纵深12.3寸更大的显示屏更先进的人机互动系统

更安全GlobalSafetyPackage周全的保护PCS预碰撞安全系统ACC自适应巡航控制系统AHB远光灯自动控制系统LDW(中国市场LDA车道偏离警示系统)全面提升传统越野城市时尚途锐大切Q7MLX5新一代RXRX是一款与现有C级豪华SUV风格迥异的产品有机会基此创造差异化的产品功能以及消费者情感诉求目标市场基于整体尺寸和定价、新一代RX将横跨两个竞争区间450h将与MLX5Q7处于同一竞争区间200t将大切诺基、途锐和Q72.0t*版直接竞争，这个市场也是RX核心销量来源*Q72015年底面临换代，目前折扣幅度较大，换代后将推出2.0t车型去弥补与Q5之前的空白、新一代3.0t产品短期内将不会有当前的大幅折扣MLQ757-85Touareg63-75价格长宽高乘积55606570758085901617GrandCherokeeRX

200tRX

450hCayenne17.516.5Q7Q72.0tX5Discovery418.5XC90QX6014X3MacanRX450h竞争区间的产品力对比RX在外型上采用更多锐利的线条，显得未来感十足、与竞品敦实霸气有着鲜明的反差在硬件指标上RX并无优势可言LHD是最具有差异化的产品卖点车型卖点RX450Q7（40TFSI)X5（xDrive35i）ML（4004MATIC）外观设计未来科技感俊朗霸气睿智强悍大气沉稳内饰空间现代感的豪华12.3英寸大屏幕宽敞人性的空间崇尚科技、精工细作MMI多媒体交互系统和一键式启动按钮精细豪华电加热和四项电动调节功10.2英寸的窄边宽屏显示器idrive手写功能豪华舒适车身尺寸4890*1895*16905092*1992*17314909*1938*17724839*1926*1758动力全混动科技249马力最大功率183kw最大扭矩317nm百公里油耗接近7L强劲高效，澎湃输出3.0T333马力V68挡手自一体最大功率245最大扭矩440机械增压强劲敏捷、动感澎湃前置四驱3.0T306马力L68挡手自一体最大功率225最大扭矩4003.0T333马力V6最大功率245最大扭矩480双涡轮增压科技配置触摸式多媒体信息操作系统360度全景监控系统全彩平视显示系统彩色驾驶员信息系统互联驾驶系统发动机启停技术自动泊车入位发动机启停技术全景摄像头安全GlobalSafetyPackage与等级相符的安全配置新一代ESP电子稳定系刚性和稳定性兼备的车舱全面保护，从容应对夜视系统自适应巡航，车道偏离系统停车&起动功能的主动巡航功能DSC电子稳定系统主动刹车主动安全系统夜视系统特殊卖点LHDQuattroxDrive4MaticRX450h预计的销量来源当前RX450月均50台左右的销量，当价格从95万的区间降到80万的区间，并且拥有更大空间和更豪华的装配，产品的竞争力得到大幅提升数据源：《Lexus内部资料》LHD的持续传播和LHD车主不断地累积（现有RX450h

63%源于豪华车增购）；目前RX450h车主大多对LEXUS和LHD非常认同、或者受到其他LHD车主的影响，在购车时直奔Hybrid在吸引ABB潜在消费者的同时从现有RX270、ES350h等车主中间挖掘换购和增购需求的车主需求便可以实现销售目标1.一方面转化ABB2.另一方面现有车主增购换购走/电访北上广多家4S店观点非常统一RX200t竞争区间的产品力对比RX200t除外观个性化外，硬件指标上无明显优势RX200t与同级竞品相比，动力为核心短板车型卖点RX200tQ7

2.0T途锐大切外观设计未来科技感俊朗霸气扎实强悍全能越野实力悍将内饰空间现代感的豪华12.3英寸大屏幕宽敞人性的空间人性化奢华空间，融合时尚科技多色彩氛围灯环抱式设计主题超大全景天窗简洁扎实做工到位桃木装饰与真皮座椅全新简洁仪表盘设计两片式全景天窗出众质感木纹装饰中控台8.4英寸触摸屏5寸彩色液晶仪表盘车身尺寸4890*1895*16905050*1970*17404795*1940*17094828*1943*1802动力最大功率170kw轻量化混动2.0TFSI发动机电动马达驱动后轮，实现四驱最大功率185kw最大扭矩370牛米强劲敏捷、动感澎湃3.0L

V6发动机8速手自一体变速箱三种底盘调校模式可调节空气悬挂4MOTION四驱系统离地间隙330mm强悍动力ZF8速手自一体变速箱3.6L发动机最大功率209kw/6400rpm最大扭矩353Nm/4800rpm5种驾驶模式四轮独立空气悬挂科技配置触摸式多媒体信息操作系统360度全景监控系统全彩平视显示系统MMI多媒体交互系统和一键式启动按钮液晶仪表盘后座凉快10.1英寸平板电脑RNS850无线导航系统4区climatronic恒温空调全景摄影模式中控锁，控全车自动泊车入位发动机启停技术全景摄像头安全GlobalSafetyPackage与等级相符的安全配置车道偏离警示系统自适应巡航远光灯自动控制多项驾驶辅助系统升级停车辅助系统巡航控制可调式速度控制系统双氙气前大灯带自动转向雾灯可静态转向注意力警示系统自适应巡航控制系统倒车影像技术电子稳定控制系统特殊卖点外观Quattro/科技配置底盘可调/3种动力模式强悍动力RX200t的竞争格局在60-70W的价格区间内，分为非豪华C级SUV和价格下探的豪华C级SUV两大阵营，分别为途、大切，以及当前处于周期末端促销力度较大的Q7，市场容量约5300台/月同时作为跨级别的价格区间，有机会从上下两个区间吸引一部分销量，但价格和产品本身的差距很难形成主要的销售来源因此RX200t的竞争主要集中于同级竞争ABB向下吸引80W同级竞争60-70W二线豪华品牌豪华品牌低级车型(50W)途锐1700大切1800Q71800二线豪华品牌中高配市场销量较小市场潜力较小ABB中高配销量较小且产品品牌本身差距大XC60QX60X3中高配X5Q7ML67%豪华sedan67%豪华sedanRX200t理想的销量来源C/D级豪华轿车RX

200t通过产品功能和形象的差异化，在核心竞争区间占据细分市场基于城市化、舒适、高品质的产品特性，和SUV商务化趋势，吸引在轿车和SUV间犹疑的用户途锐大切Q72.0T扩大市场规模同级别SUV核心竞争市场RX200t市场策略为60-70W价格区间的潜在购买者率先提供豪华舒适的城市SUV选项满足这一尚未被完全开发的细分市场需求做大市场蛋糕RX200tVS同级别豪华SUV（Q7降价及未来2.0t版）23RX200tVSC/D级豪华轿车RX200tVS同级别非豪华SUV（途锐、大切）1豪华品牌凌驾于非豪华品牌的品牌声望豪华品牌所对应更高端的产品品质综合产品价值以弥补动力的缺失与ABB同样具有声望的产品及消费者形象差异化的情感诉求占领细分市场同样具有声望的产品及消费者形象差异化的情感诉求吸引细分人群C级豪华SUV市场的购买动因外观和声望是这个级别SUV消费者最看重的两个购买诱因有机会通过传播，塑造一个更有声望的RX产品形象和消费者形象，驱动市场C/D级豪华轿车市场购买动因声望是C/D级豪华轿车市场最首要的购买动因，要从该市场吸引潜在消费者，必须为RX塑造足够高的声望形象RX的传播反哺Lexus大品牌形象雷克萨斯大品牌的虽然距ABB有一定差距，但较Volvo、Infiniti等二线豪华品牌仍然是重要的竞争优势，必须要不断加强巩固同时RX也是Lexus最经典SUV车型，也应通过建立高端的产品和消费者形象，去帮助提升Lexus大品牌的形象AmazinginMotionRXRX上市传播核心策略关键词：差异化对标把迥异的风格转化成差异化竞争的核心乃至优势，为消费者提供ABB垄断外的C级豪华SUV新选择发掘产品力竞争优势在品牌理念上的投射在沟通中作为品牌价值趋向的基础将AmazinginMotion的品牌主张通过RX落地，塑造与ABB差异化且具竞争力的品牌形象品牌形象消费者形象重新定义目标消费者的形象和人格特征——在价值观层面塑造与X5MLQ7车主具有不同时代精神的车主形象产品形象产品价值线上：利用RX450h提升RX产品和消费者形象线下、公关：提升综合产品价值和差异化功能诉求大众传播

(提升初选考虑度)电视广告平面广告户外广告广播广告互联网广告公关\活动汽车媒体互联网信息手册店内展示营销、公关、垂直

(对比竞品/深入沟通)产品/用户形象

消费者情感沟通RX功能利益点深入解读及竞品对标以情感触动RX的人以产品兜售RX的车Familiarity

to

PreferencePreferenceto

Consideration社会化媒体全程渗透RX传播任务从品牌漏斗来看，主要问题集中在“熟悉-偏好”和“偏好-考虑”的两阶段中塑造不一样的声望，形成差异化的情感诉求和价值取向在我们塑造新RX的形象之前不妨先看看主要竞争对手在传播中塑造的形象X5传播回顾中国上市第二代上市2004200720122014持续传播第三代上市以完美驱动完美延展雄伟创意天生王者，续写陆上传奇天地动，不动声色产品定位旗舰级高级运动型多功能车传播平台越峥嵘越从容xDrive智能全轮驱动系统主动转向系统高效动力策略互联驾驶服务双涡管单涡轮增压发动机8速手自一体变速箱ECOPRO节能模式智能车载辅助装置ML传播回顾第二代持续传播第二代持续传播2007200920102012第二代持续传播第三代上市法天地而动力拔山攻则万夫莫开拓则天地为开纵横天地，势不可挡产品定位兼具驾乘舒适度与动力性能的豪华越野车传播平台纵横天地，势不可挡4MATIC全时四轮驱动系统ON&OFFROAD多路况适应系统夜视系统智能气候监控后排座椅娱乐系统驾驶室管理及数据系统Q7传播回顾中国上市200520092012持续传播持续传播动观天下势为强者巅峰未达永无止境产品定位前所未有的全尺寸豪华SUV传播平台势为强者Quattro全时四轮驱动系统8速tiptronic手自一体式变速器4温区豪华舒适自动空调可调空气悬架新一代ESP电子稳定系统刚性和稳定性兼备的车舱Bang&Olufsen高级音响系统动感跑车车型设计X5Q7ML在传播中均塑造了：高大威猛，无往不利的产品形象和拥有绝对权力的成功者的消费者形象主要竞争对手的实际消费者形象有钱高调张扬、暴富有权官员、希望得到社会认可车主形象与传播形象大体吻合=拥有钱和权的成功者资料来源：2014中国豪华车品牌特性研究白皮书有钱有权成功、讲究排场主要竞争对手消费者形象的归类以上有钱有权X5Q7ML的消费者都满足以下描述：少数人掌握稀缺资源（资本、矿产、特权…），并从中获得旁人难以企及的利益；拥有封闭的特权，并仅供领导者驱动他们被经济学家归类为“旧权力/TheOldPower”的代表者然而，新权力（NewPower）时代已经来临新权力由多种力量汇聚而成、并从大众不断增长的能力和欲望中得到成长、新权力开放，鼓励参与，同侪驱动、新权力更侧重引导而非囤积*2014年度推出管理圈12个年度热词:New

Power列首位旧权力新权力银行以垄断权力，独享高额存款收益余额宝集公众之力，分享更多存款收益出租公司仗特许经营，压榨司机、乘客价值滴滴专车汇集社会资源，创造公众价值硬性制度强制的、不可违抗的命令式领导软性领导以学识、远见、个人魅力等软实力引导我们暂不讨论新权力和旧权力谁优谁劣我们更关注人:

新权力时代的领导者新一代RX的形象人群数据来源：NCBS

2013中国豪华车消费人群调研MBMLAudiQ7BMWX5现代商业精英型（Excellence）消费者是C级SUV市场未来的最主要的销量来源，并在价值观层面对其他人群起引导作用，因此各品牌都视其为战略人群，也将是新一代RX的形象人群；现代商业精英的核心人群：35-40岁男性、高学历、高职位、偏向新兴行业，追求创新和时尚，不断进取…他们正是新权力时代领导者的核心力量新权力时代的领导者正在成为社会的榜样力量社会洞察：当代的商业精英，无论他们实际上所属阵营，都希望与新权力时代接轨，在形象上成为新权力时代的领导者与新权力时代领袖为伍传统商业地产大佬王建林高调进入电商领域李东生率领TCL收购Palm，传统巨头效法小米利用互联网发布新手机，粉丝效应快速打开市场地产界呼风唤雨的大鳄们，纷纷利用各类媒体，争做新时代的意见领袖，力求塑造出公正、睿智、富于魅力的优质软性领导形象消费者洞察：当学识和远见成为自己特有的稀缺资源、当个人魅力可以成为整个团队的驱动力、当所投身的事业成就了自己也成全了别人、当世界因自己而变得更美好了一点点、当老派成功者（至少在观念上）被远远甩在身后、甚至当自己成为案例中成新成功者的典型形象…因不同的成功路径和所创造的不同价值新权力时代的领导者被赋予了时代特有的优越感新权力时代的核心价值Inspiring-激发灵感的（以思想和魅力激发所有人的创造力）Responsible-有责任感的（不用钱权定义自身价值，以对社会贡献价值来作为身家谈资）Empathetic-有同理心的（站在他人的立场思考问题）Respectful-以人为尊的（尊重每一个个体的价值）在这个灵感被大量激发的时代一辆SUV，可以激发你对未来无尽的想象（未来科技感的外观设计和现代豪华感的内饰设计）在这个责任重于利益的时代一辆SUV，让你无愧于渐渐褪色的碧水青天（LHD超低排放实践环保责任）在这个懂得为他人着想的时代一辆SUV，每处精湛细节都为你的豪华体验（人性化的乘坐空间及储物设计，提供最舒适豪华的驾乘体验）在这个尊重个体价值的时代一辆SUV，每一刻都在为你的前路护航（GlobalSafetyPackage提供最周全的整合安全保护）这是一个新权力的领导者们不断刷新每个人观念和世界面貌的时代而全新RX是一款充分体现新权力时代核心价值的SUV产品定位：专属于新权力时代领导者的大型豪华都市SUV核心卖点产品亮点时尚豪华的设计实践环保责任的动力人性化的豪华驾乘体验周全的安全保护未来科技感的外观设计纺锤形格栅设计感的LED大灯现代豪华感的内饰设计12.3英寸大屏幕环保的LHD全混动力百公里油耗接近7L，减少碳排放级别率先搭载2.0t发动机减小排量，减少碳排放大车身带来更豪华的空间匠心工艺使每个细节都透露出豪华的氛围人性化的乘坐及储物空间设置，带来极度舒适的体验GlobalSafetyPackage整合安全保系统PCS预碰撞安全系统ACC自适应巡航控制系统AHB远光灯自动控制系统LDW(中国市场LDA车道偏离警示系统)核心价值INSPIRING激发灵感的RESPONSIBLE有责任感的EMPATHETIC有同理心的RESPECTFUL以人为尊的市场机会：新权力阶层已崛起，他们利用软性的领导力取得并不输于旧权力阶级所拥有的成就和地位，但在C级豪华SUV市场中并没有供这群新权力阶层去彰显与旧权力们不同身份标签的产品传播策略：让RX成为新权力成功者的象征让RX车主在情感上拥有超越ABB产品车主的时代优越感传播平台“新生优越”ReborntoAmaze专属于新权力时代领导者的大型豪华都市SUV产品定位消费者洞察因不同的成功路径和所创造的不同价值新权力时代的领导者被赋予了时代特有的优越感RX的新生正逢“新权力时代”的来临新生RX激发灵感的设计、实践责任的动力、人本的豪华体验、尊重个体的安全保护正如“新权力时代”的领导者拥有充满灵感的前瞻观点，和心怀天下又心系人人的情怀他们获得成就方式和创造的价值受到时代敬仰这让他们面对“旧权力”充满时代赋予的优越感新生RX作为“新权力时代精神”的载体和标签将伴随“新权力领导者”以优越的姿态不断创造惊艳的成就全新RX产品调性EdgeSophiscatedwith成熟不圆滑精细不内敛不守旧高贵但又全新RX传播调性基于豪华底蕴的现代感基于成熟心智的优越感Comm.Concept激发对未来无尽的想象（INSPIRING）无愧于渐渐褪色的碧水青天（RESPONSIBLE）真正豪华的驾乘体验（EMPATHETIC）一路前行的护航（RESPECTFUL）新权力时代来临新权力时代的领导者们创造了与前人不同的成就并因此得到了社会的认可和时代舆论的肯定全新RX即是新权力领袖表达优越感的最佳载体AmazinginMotionAmazing：来源于Lexus品牌内涵，但更加符合当今消费者期待：InMotion：展现Lexus未来愿意持续在产品、营销和服务上不断进步，并会付诸实践的精神“新生优越”Brand

ValueEmotionalFunctionalSellingPointsTone&MannerBenefit基于豪华底蕴的现代感;基于成熟心智的优越感*建议进口品质和服务只在公关及口碑中进行传播周全的安全保护GlobalSafetyPackage整合安全保系统PCS预碰撞安全系统ACC自适应巡航控制系统AHB远光灯自动