第四章 零售店铺商品陈列

第四章商品陈列（一）商品组合商品组合：又称商品经营结构。指一个商场经营的全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。商品组合一般由若干个商品系列组成。而商品系列又由若干个产品项目组成。商品系列（商品大类）：一组密切相关的商品，这些商品具有替代性、配套性，能满足人们某一类的需要，或者通过同种类型商店销售给相同的顾客群，或者属于同一价格档次。商品项目：指某些商品大类中不同规格、型号、款式、颜色的商品。（二）商品组合的类型1、多系列全面型——任何顾客、一切商品（大型购物中

心）2、市场专业型——某个专业市场或某类顾客（注意：不

考虑商品之间的关联度）（学生用品商店）3、商品系列专业型——某一类商品、各类

顾客（音像书店）4、有限商品系列专业型——有限商品系列（根据

自身专长）（品牌音响专卖店）5、特殊商品专业型——特殊商品项目（具有优越

销路）（本命年用品店）6、特殊专业型——特殊销售条件、特殊需要（三）商品组合的原则：1、商品化原则2、品种齐全原则3、重点商品原则4、商品群原则5、利润导向原则（四）评价商品组合优劣的标准1、发展性（主要指标为行业销售增长率）2、竞争性（体现在市场占有率、质量、价格、成本、商标、包装、服务等方面）3、盈利性（主要指标有利润额、成本利润率、资金利润率、资金周转率等）如何优化商品组合1、商品环境分析法2、商品系列平衡法3、资金利润率法

商品分类是根据一定的管理目的,为了满足生产、流通消费活动的全部或部分需要，选择适当的商品属性或特征作为分类标志，将一定范围内的商品集合体科学、系统地逐次划分为大类、中类、小类、细类，乃至品种、细目的过程。第二节商品分类商品类别大类是按商品生产和流通中的行业来划分的，我国商品在门类的基础上分88个大类，如五金类、交电类、日用百货类、钟表类、针纺织品类、印刷品类等大类。中类即商品种类，也称商品品类或品目。是若干具有共同性质或特征的商品总称，它包括若干商品品种。如针棉织品、塑料制品、橡胶制品等。

商品类别小类是根据商品的某些特点和性质进一步划分的。如针棉织品又可分为针织内衣类、针织外衣类、羊毛衫类等。商品的品种是按商品的性质、成分等特征来划分，是指具体商品的名称，如西服、洗衣机、皮鞋、啤酒等品种。商品的细目是对商品品种的详细区分，包括商品的花色、规格、品级等，如180/112A型男西服、23号女式高跟皮鞋等。商品分类的类目及其应用实例

商品类目名称应用实例商品大类食品日用工业品针纺织品类商品中类食粮家用化学品针棉织品商品小类乳及乳制品洗涤用品针织外衣类商品品种奶肥皂西服商品细目全脂饮用牛奶茉莉香型香皂180/112A型男西服二、商品科学分类的作用

商品品种繁多、特征各异、价值悬殊，其性能、用途和储运要求也各不相同。随着科学技术的进步和商品经济的不断发展，商品品种日趋增多，商品分类的作用也越来越大。1）是经济管理现代化的科学基础和前提条件。2）有利于商品标准化的实施和商品质量标准的制定。3）便于消费者和用户选购商品（一）根据商品的耐久性和有行性1、耐用品——多次使用、使用周期长、价格较高（如电视机、电冰箱等）2、易耗品——一次或几次使用、价格低（如牙膏、洗衣粉等）3、服务——非物质实体商品，无形、不以标准化、提供与消费同时进行。（如网上支付、快递等）三、零售商品分类（二）根据商品用途分类1、消费品2、资本品（工业品）注：

消费品就是直接作为最终使用品的，不在通过其产生别的产品；

资本品则是用于生产别的产品，不作为最终消费目的的商品（三）根据顾客对商品的选择程度分类1、便利品2、选购品3、特殊品4、未寻求品（四）根据顾客不同购买习惯分类1、日用杂品2、日用百货商品3、专用品4、流行品四、商品结构商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。按经营商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品。

主力商品：也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、特点和性质。可以说，主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。

辅助商品：是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品宽度为目的的商品。（是对主力商品的补充）

关联商品：是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。第三节商品陈列的基本原则

商品陈列是商家在商店中如何向顾客展示商品的一种特殊技术，它常常被称为“向顾客作购买前最后一分钟的提示”。作为各种商店的现场广告，商品陈列的促销作用要比电视广告和报纸广告更为有效。营销专家指出，在超市内，顾客三分之二的购买决定由现场的商品陈列促成的。其实，在其他各种业态的商店中商品陈列也同样重要。一.分区定位原则要求每一类、每一项商品都必须有一个相对固定的陈列位置。在商店尤其是超市的卖场中有几千种商品，为使顾客容易判别陈列商品所在地，必须向顾客公布卖场商品布局图，设置各类商品指示牌。并随商品分布的调整及时修改。每家商店每天总有一些顾客是初次光临的，及时修正分布图和商品指示牌，可以让初次光临的顾客准确地找到商品陈列位置，也可以让老顾客感觉到商品配置与陈列的新变化。指示牌的制作可以采取不同颜色，这可使顾客产生强烈的感官印象，顾客可以根据不同颜色的标记来识别各类商品的陈列位置。二、易见易取的原则顾客看不清楚什么商品在什么位置时陈列的大忌。让顾客看清楚同时，还必须让顾客对所有看清楚的商品做出购买与否的判断，并促使顾客购买计划及外的商品。要使商品陈列显而易见，要做到以下三个方面：贴有价格标签的商品正面要朝向顾客。使用了POS系统的超市中，一般都不直接在商品上打贴价格标签，所以必须要重视该商品价格牌的制作和位置的摆放。每一种商品不能被其他商品挡住视线。货架下层不易看清楚地商品，可以采用倾斜式陈列。

商品陈列在座到“显而易见”的同时，还必须使顾客自由方便地拿到手。一些挑选性强、又易脏手的商品如分割的鲜肉、鲜鱼等，应该有简单的包装或有简单的拿取工具，方便顾客挑选。要使顾客一伸手就可以取到商品，还要注意商品陈列的高度。超市总需要量感陈列的商品往往堆得很高，这就需要在近旁再陈列一些该种商品，以方便顾客取放。商品陈列伸手可取得原则还包含商品放回原处也方便的要求，如果拿一个商品可能会打坏或碰翻别的商品或不容易再放回去，顾客就不愿意去拿，使销售由于陈列不当而受阻。三、满陈列原则货架上的商品要经常、充分地放满陈列。这是因为：如果货架常常空却，说明卖场有效的陈列空间被白白地浪费了。货架不能放满陈列，降低了商品的表现力，容易使顾客形成这是“卖剩下的商品”的不良印象。有些商品在数量上是丰满的，但由于陈列方法不对，没有“站起来”。都躺在那里，其销售会不理想。货架上的商品都放满，可以给顾客商品丰富、挑选余地大的好印象，起到吸引顾客注意力的效果。调查资料表明，做不到满陈列的超市与满陈列的超市相比较，其销售平均相差24%。四.先进先出的原则五.关联性原则因为顾客常常依据货架的陈列方向行走并挑选商品的，很少回头选购商品。所以关联性商品应陈列在通道的两侧，或陈列在同一通道、同一方向、同一侧的不同货架上，而不应该陈列在同一组双面货架的两侧。下图就是两个对比。

除此之外，把不同分类但有互补作用的商品陈列在一起，也体现了关联性陈列的原则。其目的是使顾客在购买商品A时也顺便购买陈列在旁边商品B或C六、同类商品垂直陈列的原则问题在哪里？怎么解决？26第三节商品陈列的基本方法和要求

一.商品陈列的基本方法货架陈列开架式陈列柜台式陈列（以香水和小商品为主）1集中陈列法2整齐陈列法4盘式陈列法6端头陈列法8突出陈列10定位陈列法12比较陈列法11关联陈列法9悬挂式陈列7岛式陈列法5兼用随机陈列法3随机陈列法具体陈列方法共分为四大类：端头陈列展示陈列比较陈列大量陈列271、端头陈列

端头——货架两端。这是销售力极强的位置，可极大的刺激顾客的购买冲动，并控制卖场内顾客流动路线。281、端头陈列29端头陈列1、端头陈列①端头陈列适用的商品：特卖商品大量陈列商品店铺规划商品301、端头陈列②端头陈列应考虑的因素A、主题设计包括内容：季节性陈述、品种陈述、用途的陈述、厂家和品牌的陈述、价格的陈述、地区性特销活动的陈述。它们要力求紧密配合主题。311、端头陈列B、主题模式对大型活动的宣传和介绍；开展销售；在展览会上做出宣传突出商品；有力的吸引（降价、特卖等）321、端头陈列③端头陈列的具体方法A、单品大量陈列——体现出量感，给人以物美价廉感

331、端头陈列B、横向分段陈列——突出某一主题C、纵向分段陈列——每类商品占一纵列以体现色彩调节作用34横向:同一SKU纵向:同一分类1、端头陈列

D、拍卖式陈列——提供不同类别、价格一致的商品，让顾客随意挑选E、平台式陈列——将商品放在平台上，一般为配合某种主题而进行促销F、变化式式陈列——经常保持商品陈列的变化35

G、侧面陈列——体积较小的商品悬挂在货架侧面，刺激随机购买361、端头陈列通常适用于小瓶或小袋装的商品，如口香糖、小袋零食、电池、剃须刀片等1、端头陈列端头陈列要注意的事项：品项不能太多品项间要相互关联，不放无关联的商品确定低价“牺牲商品”，带动其他品项的销售定期推陈出新，一般3~5天，不超过10天端架周围有充分宽敞的通道尽可能地向消费者明确商品优点372、展示陈列①定义：商店内为了强调特别推出的商品而采用的方法。②展示陈列适用的产品百货类、食品类382、展示陈列39示范商品的优越性2、展示陈列④展示陈列的表现手法A、突出陈列——将商品放在篮子、车子、箱子或出板内，陈列在商品的旁边销售。40注意：（1）高度。引起注意但又不影响货架上商品销售（2）不能太多。避免影响顾客的正常动线（3）不在狭窄通道内突出过分陈列。在宽敞通道内也不要占地大，以免影响顺畅。2、展示陈列41B、悬挂陈列——用固定或可以转动的装有挂钩的陈列架陈列缺乏立体感的商品。（适用于日用小商品、食品）2、展示陈列C、树丛式陈列——用篮、管或桶将商品随意插在里面，陈列于出口货端头处，使顾客产生实惠感。（如棒棒糖等）D、散装或混合陈列——把商品的原有包装拆下，单一品项或几个品项组合在一起，以岛型陈列出售423、比较陈列①概念门店把相同的商品按不同规格、数量予以分类，然后陈列在一起的方法。②主要目的：让顾客理解店铺薄利多销的特点。433、比较陈列44大小包装3、比较陈列45把多个包装捆在一起销售4、大量陈列①定义：在门店内大面积陈列数量足够多的单一品种或系列商品，或者将这些商品成堆积状陈列，以吸引顾客目光，同时营造出一种物美价廉感和热销感，以达到刺激购买的目的。相关理论：临界爆发理论464、大量陈列②适用商品：食品、杂货适用环境：低价促销、季节性促销、节庆促销、新品促销等。474、大量陈列③大量陈列的种类A、岛型——最常用的方法。用于主通道附近设平台或推车。484、大量陈列B、盘式——适用于带外包装箱的商品（如饮料、啤酒、调味品等）。494、大量陈列C、整齐陈列法——两侧货架较大空间陈列同一商品，造成视觉冲击。注意及时补货。504、大量陈列514、大量陈列④大量陈列应该注意的地方A、选择适宜的商品——多选用顾客习惯于批量购买且认知度较高的商品，以及用途简单，消费价格适中的商品。B、类似的商品或相关商品群，可采取在一个展卖台混合堆放，以引起顾客争相购买的轰动效果。注意采用均一售价。524、大量陈列C、选差异性、有优势的商品。（如有特殊供货渠道可以使价格很便宜）D、先让顾客对某新商品产生初步认同价格后降价大量陈列（这种方法称为促销）。53二、商品陈列的具体要求商品陈列要尽量突出商品的使用价值，促进购买欲望。例如，气味芳香的商品，摆放在柜台上最能刺激消费者嗅觉的位置；样式新颖的商品，摆放在下消费者视觉最易感受的位置；用途多样的商品，摆放在消费者易于触摸、观察的位置；新商品、名牌商品、流行商品，摆放在显要醒目之处。货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。顾客若要只透过玻璃看样品，会有一种疏远感，而用手摸一摸，同其他商品比较一下，则会感到亲切。因此，尽管将商品敞开陈列，让顾客自由接触、选择和观看，国外零售企业称此为“裸露陈列原则”商品陈列要保持整齐、丰满、有量感。但要注意同一柜台上中心焦点不宜过多。否则会让人感觉多而杂乱。充分利用营业场所，扩大商品陈列面积。在不影响顾客顺利流动的前提下，凡是顾客能接触到的部位，应尽量利用各种陈列设施和方法陈列商品，以便顾客随时随地都可以看到、选择商品，提高营业场所的利用效率。商品陈列应与出售的完全一致，做到有样有售。商品陈列要尽量便于售货员取放、搬运、盘点和管理商品陈列的商品必须有附加说明或价格标签。商品说明卡是“不说话的推销员”，将商品的突出之处三言两语简练地表达出来，能在很大程度上左右顾客的购买心理。商品陈列不能过多地占用顾客购物空间。商品陈列摆放，应尽量利用空间与壁面，保证留出一定宽度的购物通道，使消费者能从容欣赏与选购，而不至于人多时引起拥挤。注意陈列的关联性。注意陈列的季节性特点。三、商品陈列的检查事项

商店店长、督导员、核组长等对商品陈列负责检查、指导、监督的任务，检查的主要事项有：是否按照商品配置表来陈列是否注意到商品的关联性陈列商品是否整齐有条理商品的形状、色彩与灯光照明是否能有效地组合商品标价签是否正确、完整、对位陈列的商品是否便于顾客选购案例1陈列给他们带来的困惑某商场的一个座位区设