多层次直销策略研究-以安利为例

多层次直销策略研究-以安利为例目录一导论（-）研究背景（二）研究方法二文献（-）法律规范问题（二）直销制度研究概念（—）直销（二） 多层次直销（三） 多层次直销与非法传销理论（-）倍增学理论（二） 人际学理论五，安利概述（-）安利介绍（—）安利中国简介（三） 安利奖金制度六，安利（中国）营销环境分析（—）宏观环境（二）行业环境（三）SWOT分析七、 安利（中国）营销策略的转变（-）销售制度的转型（二） 产品策略的转型（三） 重塑企业形象八、 结论和建议一.导论（一）研究背景直销这个名词绝大多数人都"听过“、都“知道“，但深入"了解“它的人并不多，对它产生"误解“的人却很多。经常会把“直销“与"推销“划上等号。在脑中浮现的印象不是正面的，却是负面的。其实"直销"早已存在，并没有我们印象中那么可怕，那么不受欢迎。像我国古代的“售货郎“,现在沿街叫卖的"小贩”，卖"烤红薯“的,就是一种“直销“的销售方式。还有现在很流行的邮购、超市、便利商店，广义上也是"直销”的一种形式，不管我们喜欢还是不喜欢这个名词，它都早已走入了我们日常生活之中。通常一件商品在工厂制造完成以后，要经过代理商、大批发商、中批发商、小批发商到零售店（商），消费者再到零售店去购买。在这"漫长旅程“的同时，制造厂家或代理商要花费大笔广告费做各种广告宣传，藉以增加商品的知名度（不是增加品质）,吸引顾客购买欲望。庞大的广告费当然也转化成为商品价格的一部分，由消费者共同承担。这也就是"羊毛出在羊身上“的道理。直销是指商品在工厂制造完成之后，不再经过许多中间商的“漫长旅程“，只经过经销商一个环节，直接交付到消费者手中。这个经销商也许是一个人,也许是一个固定场所、店面,就像邮购、超市、便利商店一样。直销方式主要是登门拜访、说明、展示、直接对消费者开展销售及服务。直销事业的经营理念、制度,20世纪中叶由美国安利公司的两位创办人与完善创立之后，经由当今世界上许多同行公司长达半个多世纪的不断完善，如今已经发展的逐渐完善。从现在的状况来看，中国直销业的开放要早于其它行业，开放的程度要大于其它行业。这就带来了一系列的问题：运作不规范、管理混乱……随着《禁止传销条例》和《直销管理条例》的出台，中国的直销市场也将重新洗牌。因此有必要对安利（中国）多层次直销策略进行分析，以督促整个直销行业有更完善、更长远的发展。（二）研究方法通过对当前国内外关于多层次直销的综述与分析，运用文献回顾法、归纳法等研究方法，将市场营销学、经济学、管理学、消费者行为学等理论相结合，提出多层次直销的综合性定义；探索中国多层次直销的机理；梳理出影响多层次人员直销的各种因素;并对安利（中国）多层次直销的发展进行分析。二、文献(-)法律规范问题国外直销法律法规综述目前世界上存在直销行业的国家中，大部分都有直销法规。总的来看，各国的直销法规大体有两种形式：—是专门直销法，即为直销专门设立法律。如韩国的《直销法》、马来西亚的《直销法》、日本的《无限连锁防治法》。二是直销法律条文，即在某一商业法律中设立有关直销的法律条文。如加拿大《竞争法》中设有"多层次传销”的法律条文，英国的《公平贸易法》中设有反"金字塔”法律条文。中国直销立法进程1998年4月18日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定"自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动《传销管理办法》同时失效。1998年4月21日，国家工商局发布《国务院关于禁止传销活动的通知洪即"4.2T文件)。1998年6月18日，《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》出台，规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营“，促使安利、雅芳、玫琳凯等10家外资企业转型经营。2000年8月13日，《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》发布。2001年10月31日，《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》发布。2002年2月21日，国家再次发布《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》,对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立等方面进行了明确的规定，再次强调店铺经营，称"31号文二2004年9月10日，由商务部主持，全国人大法工委、国家工商总局、公安部、国家税务总局等部门共同举办的"中国直销立法座谈会"在厦门举行。2005年8月10日，国务院常务会议审议并原则通过《直销惯例条例（草案）》和《禁止传销条例（草案）》。2005年8月10日，国务院常务会议审议并原则通过《直销惯例条例》和《禁止传销条例》。（二）直销制度研究直销制度研究主要指的是直销的奖金制度和层次的研究。每个直销公司奖金制度或多或少都有相同之处，又有自己的特色。不管是直销还是非法传销，所有奖金制度都以市场倍增学为基础。有关层次的研究也是与奖金制度相关的。我国国内一些民间学者和研究机构都曾对直销的奖金制度和层次进行探讨：最为著名的直销奖金制度当属安利公司的"太阳线制度安利公司作为传统意义上的直销业鼻祖，其太阳线的奖金制度的出台符合50〜60年代美国商业起步发展,物资相对较少的卖方市场的大背景。当时，社会贫富差距存在较大鸿沟，平凡人想通过自己的双手勤奋努力来改变生活,从而介入商品流通领域从事分销，形成以公司（卖方）为主导，以推销获利为主的个人创业致富模式，将自己的财富管道建立在不断扩大的消费群体上。这种初创时的直销制度及其背后"民权民生“的政治经济思想，在当时已是非常先进。这一经典的奖励模式还被引入哈佛大学商学院的教材之中。三.概念（一）直销“直销“是一个被广泛讨论，但是常被误解的主题。有些人会把直销和直效行销混淆,更有些人把直销和老鼠会相提并论。虽然直销可说是人类最早的商业配销方式，但是直销并没有被人好好的了解。在行销的文献中，也几乎被忽略了，例如在一本1993年美国很畅销的零售管理的教科书中，甚至没有提到直销；此外，1994年美国出版的商业字典中，也没有直销的定义。下面通过简单地介绍当前一些主流的观点,对直销的内涵进行剖析和界定。有一些学者曾经对直销下过定义，但是大部份都含混不清，没有把直销的真正特性表现出来。在美国研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴教授。他们两位对直销研究发表的论文最多,也最被重视。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义："直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。"这个定义和美国直销教育基金会于1992年的定义：“直销是一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式“很相似；不过后者更强调“消费性“与"配销方式“。1.当前流行的直销定义对于直销的定义，目前较为主流的观点主要有以下几种：世界直销协会联盟的定义:直销是将消费类产品或服务直接销售给顾客本人或是他人的家中发生，也可以在诸如顾客的工作场所等其它非商业店铺的地点开展；直销通常是由直销人员通过产品或是服务的讲解和示范来进行。美国直销教育基金会于1992年的定义：“直销是一种透过人员接触（销售员对购买者），不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式“很相似；不过后者更强调“消费性"与“配销方式“。香港直销协会的定义:直接销售与其它如透过电子媒介或邮递的直销模式不同,直销商将产品直接送到顾客家中或工作的地方,为个别顾客或众多顾客对象详细介绍、示范产品的特点与效能,并一一解答他们的疑问。亲切周到的个人化服务，令顾客感到称心满意，可说是直销的主要特色。2.直销的分类许多公司都称自己的销售方式为直销，比较典型的有戴尔公司、贝塔斯曼公司、安利公司等，虽然这些公司都称为直销，但人们还是明显感到不同，戴尔公司有大量的广告并且可以通过电话和网络订购商品；贝塔斯曼公司通过会员方式吸引顾客,并且定期邮寄产品目录，顾客买得越多折扣越多；安利公司在转型后通过"店铺+雇佣销售人员“得方式，建立了大规模得销售队伍。要了解这些销售方式的异同，还是先来看看销售方式的分类，具体如下:厂单层次直销厂单层次直销人员直销正当多层次直销人员直销（传销）非法多层次直销（非法传销）非法多层次直销（非法传销）目录营销邮购营销电话营销电视购物传媒营销网上购物无店铺销售目录营销邮购营销电话营销电视购物传媒营销网上购物（直销） 「「直效营销销售方式＜非人员直销自动销售 自动售货机I店铺销售一一百货商场、超市、专卖店、购物中心等这个分类，体现了直销定义的两个特点,一个是从有无店铺方面进行的区分,另外一个就是进一步通过是否人员销售来加以区别，基本上反映了不同直销方式的特点。从上面分类可以看出同样是直销还有很多分类，像我们知道的戴尔公司、贝塔斯曼公司，一般归属于直效营销。需要特别说明的是本文中所讨论的直销，单指多层次直销，以后章节在没有特别说明时，直销即指多层次直销，请加以注（二）多层次直销多层次直销制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销“、"结构行销”或"多层次传销“。多层次直销是能够成功地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得收入的方法。多层次直销的最佳做法使一种直销奖金制度。多层次直销人员有两种取得奖金的基本方法:直销人员可以经由销售产品及服务给消费者尔获得零售奖金;直销人员可以自直属下线的销售额或购买额中赚取奖金，也可以自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取奖金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者,也发展及训练下线组织从事直销事业。有人看到这里也许会说，这不就是传销吗？对，多层次直销在国际市场又叫传销或者多层次传销。实际上直销刚刚进入中国的时候就是叫传销，这两个词都是由英文Directselling翻译而来的。后来被我国主管部门禁止的"非法传销“实际上在海外称为"金字塔式销售（三）多层次直销与非法传销表-多层次直销与非法传销的区别评价项目直销非法传销公司法律方面合法非法企业形象形象好形象差经营理念永续经营短期敛财地区专卖店有店铺无店铺产品种类品种多样，可重复消费无产品或产品单一，不存在重复消费来源自己企业生产自己不能生产质量品质优良质量彳艮差价格合理,具有市场竞争力高的离谱,很难确定实际价值满意保障有退货保障不能退货或条件苛刻

制度加入条件无加入费或少许手续费须交高额入会费推荐方式分享，自由强制、欺骗售后服务完善无业务收入来源零售利润，差额奖金拉人头抽取入会费升级方式以销售为依据以人数为依据制度特性公平合理，可超越，不能坐享其成金字塔式，越早加入越好，可坐享其成聚会形式以家庭聚会为主专用会场，且封闭四.理论(-)倍增学理论倍增学理论原是数学上的一个概念，把它应用到市场营销领域就形成了一束分支一市场倍增学。市场倍增学研究的是，在产品销售过程种，运用几何级数理论来迅速扩大产品销路，把传统的各级批发、零售体制变成一个以人际关系为网络基础的行销体制。倍增学探讨的是人、事、物等因素,在几何级数状态下是如何倍增的，我们应该如何运用几何级数倍增原理来扩大生活空间和活动质量，如何让几何倍增原理更好地为直销服务。直销借助于倍增学理论，完成了三个方面的倍增。市场的倍增直销市场依据倍增学的几何级数原理,其范围之大,涉及之广,是其他任何营销方式都望尘莫及的。—家企业是否成功，很大程度上要看这家企业生产的产品在市场上的占有率。市场占有率越高,企业知名度越大,企业就越成功。直销倍增是其他任何营销方式都无法比拟的。1个直销商发展2个直销商，2个直销商又发展4个直销商，4个直销商发展成8个直销商。如此下去,到第8代时，公司将拥有1677216个直销商；到第10代时，高达1073741824个直销商，这将近10亿的市场是十分巨大的。当然,现实的直销，在倍增过程中有的环节中断了，或者是不饱和倍增，其增长速度没有理论计算的这么快，但借助倍增学确实能够迅速倍增市场。时间的倍增直销能够倍增时间，但不是增长，而是运用最少的时间完成最多工作量，这是一种逆向倍增。假如有一项新的产品需向外推广,理想推广人数是4000人。如果采取一对—问答式介绍，向一个顾客宣传需要20分钟，那么共需1333销售。按每天工作8小时计算，需166天完成。假如8个人同时向各自的8个人宣传则只需160分钟。也就是说，用一天的时间可以完成传统方式166天才能完成的工作，节约的时间是惊人的。3.效益的倍增效益的倍增包括公司效益倍增和直销商效益倍增。公司效益倍增是借助于市场倍增而倍增的。产品销量越大，供不应求，从而利润效益倍增。直销商效益倍增是借助于网络人数的倍增而倍增的。你的网络人数增加,那么业绩也就增加，你就可以获得一定比例的领导奖金，于是你的团队发展速度越快，你的经济效益递增也就越快。（二）人际学理论人际学是专门研究人际关系的一门学科。它认为,人是生活在关系之中的，连结关系的纽带叫人际链，人际链是以每一个个体为中心向周围呈放射状倍增发散的。人际关系研究者认为，人际关系有四个层次，其中第一层叫知音层，这是无话不谈的知心朋友；第二层叫挚友层，是时有接触，可以信赖的朋友；第三层是朋友层，彼此有所了解，有一定的交情；第四层是熟人层，是由于工作关系、相邻关系和交际关系中认识的人,谈不上是好朋友，但见面却打招呼，无事不往来，有事也可以相托。这四个层次帮助人际链来连结，也借助人际链来传达信息和提供帮助。在人际链商进行的信息传达，其效果远比一般的大众传播要好，这种现象称为“自己人效应“—接收信息者将发出信息者视为自己的朋友，作为与自己有共同利益的团体。因此，对他传出的信息，总是给予最大的信任。直销基于人际学的理论，借助人际链的放射状倍增发射和"自己人效应“，来实现产品销售的目的。直销首先是从人际关系的知音层开始的。作为一个生意机会，人们首先要考虑给自己最好的朋友分享，于是知音层的朋友被发展称为伙伴直销商。然后是挚友层或朋友层，直至把人际关系资源开发完毕。用完现有的人际资源之后，再去开发和积累新的人际资源。人际资源一般来说来源于以下几点：第一，自己主动出击,不断地抛头露面以便认识更多的人；第二，经由别人转介绍而来；第三,在某方面表现出色，别人主动过来认识。当然，并不是每一个直销员都是按这种顺序来联络的。但不管他是从哪种人际关系开始，都是基于个人感情的，所以在一定程度上来讲，直销也被称作人情销售。五，安利概述（-）安利介绍安利公司由杰•温安洛和理查•在美国密执安州达急流市家中的地下室创立。40多年来,安利始终致力于提高消费者的生活品质，并发展成为世界知名的大型日用品生产、销售商，业务遍及全球80多个国家和地区。2000年，公司将安利、捷星和捷通合并成立安达高公司。目前，公司由第二代领导人史提夫•温安洛和德•共同执掌拥有1.3万名员工和390多万名营销人员。2004/05财政年度，安达高公司全球销售总额高达64亿美元，在美国财经杂志《福布斯》2005年全美最大100家私人企业排行榜商,名列第25位。（二） 安利（中国）简介安利（中国）是大型美资生产企业，于1992年注册成立，1995年开始营运，投资总额达2.2亿美元，注册资本1.2亿美元，总部设在广州，并在北京、上海等地设有区域办公室,现有5000名员工。安利（中国）在广州经济技术开发区建有现代化的生产基地，面积达14.1万平方米,生产、销售安利纽崔莱®营养保健食品、雅姿⑧美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品四大类160多款产品。此外，安利（中国）还在上海、广州设有研究发展中心，致力于为中国消费者量身打造优质新品。截至2005年8月,安利（中国）已经在141个城市开设了168家店铺，业务遍及全国31个省、市、自治区。安利（中国）现有18万名活跃营销人员。（三） 安利奖金制度安利奖金制度的结构奖金制度的结构可简单分为五部分：零售利润、市场拓展奖金、领导奖金、年终奖金及高级别奖励、福利。零售利润零售利润通常是每个经销商加入后，直接由零售就可取得的收入。零售利润率模式：经销商以批发价(或折扣价)向公司定购了产品之后，再以公司所建议的零售价,将产品卖给顾客所赚到的差额;这一部分的问题比较简单，大部分公司都由经销商自理，公司并不经手过问。零售利润的高低由公司的订价政策而决定。理论上，公司为鼓励经销商多从事销售工作，会采取较高的利润政策；反之，则采取较低的利润政策。在这部分安利公司给出的是20%,属于中等水平，在实际销售中具体得到与否没有保证。当然如果公司的奖金制度不设零售利润，而是将零售利润转化成奖金发放，也就是说进货价和零售价一致。这样一来经销商如果要以低于零售价销售时，自己要赔钱,这种作法可以很好维持零售价格，也让传销商真正赚到利润。但对公司而言增加了缴税支出，所以安利公司选择了由经销商自己掌握。市场拓展奖以直销的术语来说，就是业绩奖金。它是直销公司根据其营业成本结构，首先以批发价为基础计算出净营业额(即税后的营业额),而后从中拨出一个固定比例，作为经销商的酬劳。在这个既定奖金总额的前提下，公司再以一套分配制度，将这笔奖金公平合理地分配给所有合格的经销商。公司支付给经销商的业绩奖金有多有少，但公司拨出的百分比是固定的。这个百分比不会因为内部分配方式的不同而有所改变。理论上，公司分配业绩奖金的方法大约可区分为两大部分：第一部分是鼓励销售的奖金，第二部分是鼓励发展组织、网络的奖金。而安利公司的此笔奖金属于概括型，没有详细区分。安利奖金特点：奖金基数跨度大按照安利公司的奖金基数表，分别是：1400、4200、8400、16800、28000、49000、70000。与最低奖金基数1400的比例分别是:1:3;1:6;1:12;1:20;1:35;l:50o奖金率跨度小按照安利公司的奖金率表，分别是：3%、6%、9%、12%、15%、18%、21%。与最低奖金率3%的比例分别是:1:2;1:3;1:4;1:5;1:6;1:7O安利公司的奖金基数跨度如此之大，对于经销商来说极为不利，如此大的奖金基数跨度会造成晋级难，而且对一部分业绩来说是一种损失。从安利公司的标准看，个人销售没有一定的时间和经验积累，是很难完成以上销售额的。虽然保健食品，化妆品属于循环消费品，但与一般循环性消费品相比流动性还是较低的，所以就是有一定规模时难度也很大。对于初级经销商成功的必经之路，跨度与标准应适当减少一些。当然如此设置对公司极为有利，因为跨度间的奖金率差额可以节省一笔不小的奖金支出。而许多有希望成功的人，往往在此阶段退出。领导奖金指的是晋升到一定级别，且业绩符合标准时，即取得奖金分配资格。以性质来说,其实领导奖金是一般业绩奖金的延续。当自己与下线有极差时，自己与下线间会有差额的业绩奖金，但是当下线也晋升到与自己同级时，彼此间的奖金比率差额为零，无法计算奖金。因而必须制定一个比原来差额比率稍高的奖金比率,来奖励培养同级下线，使其符合制度设计公平原则。领导奖金的设计也有激励团队向宽度及深度发展的目的。当只有一个下线符合领导奖金资格时，可领取的奖金只限于这一个下线。但当有几个下线符合时,可领的奖金范围就加大加深了,可领的代数增加，或者除加深代数外，可领取的奖金比率也提高。通常领导奖金领取资格的维持，必须每月有定额业绩。当培养的下线也晋升到具备领导奖金资格时，在计算奖金时是视为独立个体，不计入上线维持业绩内，也就是说上线会因下线独立而丧失一些资格业绩，如此也激励上线要不断去推荐发展新的下线来维持资格业绩；当可领取的领导奖金代数增加时，也会激励上线尽力去辅导各代下线向下发展,并符合独立资格。对于安利公司4%的领导奖奖金率来历是，用市场拓展奖的差额加上1%得来的(例：6%-3%=3%+1%=4%领导奖)，一般公司皆采用此模式，市场拓展奖与领导奖之间有不可切断的因果关系。所以在设计奖金制度时奖金基数跨度可适当减小，但对于奖金率的设定要特别注意。根据安利公司的规定你本人达到级别和业绩要求时并不能马上领取领导奖，必须自己的下线及业绩达到一定标准时才能领取。对于此部分，在此不过多分析了。年终奖金安利公司的年终奖金为三项,比例均为0.25%。高级别奖励为四项，奖金从13万至78万不等。具体内容请参考前面。对于年终奖金，具体返还高低还不敢断言，因为拿奖要求及严格。但公司给出的数字正确与否，就看公司的诚信度了。如果公司有作假的情况，被经销商发现，很可能造成严重纠纷，影响公司的生存发展。但一般公司视业绩为机密，经销商也只好以一种类似信任银行的心态来适应。虽然这只是担心，但也并非没有道理。高级别奖金具体数据不详，我们就不得而知了。(5)福利福利简单划分可分为两种实质福利：旅游、汽车、房子、分红、股份等非实质福利：保险、奖学金、讲师培训、福利品,甚至公司带动的促销活动、表扬大会等。安利奖金制度陷阱奖金基数与营业额的比例偏高—般直销公司的平均比例为17%。而安利公司平均比例22%,而安利的奖金率却不是很高,如果奖金率高的话是可以弥补的。奖金基数的跨度比高因为跨度高的话不易晋级且经销商的业绩会受到损失。例如：1400元时拿3%,而4100元时还是拿3%,只有到了4200元时才能拿6%,当然经销商完成的业绩越高公司越受益，就造成有些经销商为了奖金率自己掏钱买，从而使经销商过多大量的存货，假如按实际业绩的话，公司也不会吃亏。所以如此设计的话，公司永远利润丰厚。领导奖金设计要求过高你的下线不仅要完成70000元的小组净业绩，而且你的其他小组还要完成28000元的净业绩才能拿到，对与此部分的设计可以说是安利奖金制度的一座高山,想翻越他太难了。红宝石奖这笔奖金实际沉淀到公司了，经销商很难得到，而且这种情况发生机率很低。因为到一定情况下，经销商会晋级的。明珠奖金如果真正按照其要制定的要求发展，此笔奖金你很快会得不到。根据安利的拿奖要求，以后得到奖金的难度非常大不止自己的难度大，下线难度也非常大，真正拿到的经销商不会太多。分析奖金制度的优劣，不应该看公司给多少,关键在于最后自己实际得到多少。其实—般公司的奖金制度设计的是比较合理的,陷阱往往出现在拿奖规定要求上。但安利公司从奖金设计上看就比较明显了。就直销公司而言，整体业绩的创造除了公司在业务上充分支持配合，依然要依赖各级经销商的带动。因此对奖金制度的设计特别是领导奖金的设计，应完全以激励领导者创造业绩和拓展下线为导向。安利（中国）营销环境分析（-）宏观环境人口环境市场是由具有购买欲望和购买能力的消费群体构成，人口是市场的第一要素。因而人口状况自然成为企业营销人员最为关注的首要环境因素。中国这个巨大的市场，就人口而言，它是美国的四倍、日本的10倍、法国的20倍。人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和营销机会。经济环境经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。社会购买力指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。从企业营销角度看，它是经济环境中最重要的一个因素。社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。来自中华人民共和国国家统计局的数据资料显示，2004年全国农村居民人均纯收入2936元，扣除物价上涨因素，实际增长6.8%,是1997年以来增长最快的一年；城镇居民人均可支配收入9422元,实际增长7.7%。农村居民家庭恩格尔系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重）为47.2%,城镇居民家庭恩格尔系数为37.7%。我国现在经济发展较快，人均收入不断提高，社会购买力不断增大，使得企业的市场营销机会随之扩大。社会文化环境社会文化环境影响消费者行为及偏好，进而间接影响企业的营销活动。消费者在多数情况下是购买想要而非需要的。喜欢的才是最好的，偏好在购买决策过程中起着越来越重要的作用。对保健食品的需求，消费者随着年龄的增长而日益增强。需要保健食品的比例以离退休职工最高，其次是教师,最低为工人。月经济收入越高,对保健食品需求越高。女性对于保健食品需求高于男性。我国消费者日常的饮食需求不再仅仅为满足温饱，更加关注营养保健食品以及纯天然提取产品；同时人们的价值观念也在变化，更加追求健康和环保的生活理念。4科学技术环境"科学技术是第一生产力"。科技环境不仅影响企业的内部的生产和经营，还与其他因素相互依赖、相互作用。每一种新技术的运用都会给企业带来新的市场机会，而且新技术也会引发人们新的消费观、价值观的变化。科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作和生活方式发生了巨大的变化。电子商务的发展使消费者个性化需求和企业新的传播促销方式的出现成为可能。同时物流信息化的发展,使信息流贯穿于商务活动的始终,引导着商务活动的发展，起到了事前测算流通路径、即时监控输送过程、事后反馈分析的作用；大规模联合作业降低了系统的整体运行成本，提高了工作效率，也降低了系统对单个节点的依赖性，抗风险能力明显增强。（二）行业环境依据国际市场分类，日化市场可分为化妆品、个人护理用品、家庭护理用品三个主要大类。从安利公司所生产的产品类别来看，安利公司产品主要涉及美容化妆品、营养保健食品、个人及家庭护理产品。.美容化妆品我国化妆品今后几年市场的销售额将以每年12.9%左右的速度增长，这种增长幅度明显高于经济增长速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。目前人均化妆品消费仅为20-30元人民币，而世界人均消费水平为35-70美元。国内化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人民整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。从化妆品的分类来看，护肤品占35%,护发类占28%,美容类占24%,香水类占4%，护肤类产品仍然是化妆品消费的主流。数据证明，65%的顾客是通过自己的详细了解来接受新产品，30%的是通过美容师的推荐，27%的是通过朋友的介绍，28%的人是通过广告产生购买。目前我国主要的夕卜资化妆品企业有：法国欧莱雅、美国宝洁、美国安利、美国雅芳、日本资生堂等集团（公司）；国内化妆品企业有：上海家化、北京三露厂、天津郁美净、艾丽碧丝化妆品、上海丹芭碧化妆品、自然美化妆品等集团（公司1.营养保健食品目前我国保健食品年产值达500多亿元，总销售收入达420多亿元。保健食品市场产品质量不断提高，新产品不断涌现，促进了销售的增长。近20年来，我国城乡保健食品支出的增长速度为15%至30%,远远高出发达国家13%的增长率。从市场总体情况来看,名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占了50%的市场份额。我国保健食品生产企业当前的规模普遍偏小，在现有的3000多家保健食品生产企业中，其中总投资在1亿元以上的大型企业只占1.45%,投资额在5000万元到1亿元的企业占38%投资额在100万元到5000万元的企业占6.66%,投资额在10万元到100万元的企业占41.39%,投资不足10万元的企业占12.5%O中国保健市场主要厂商有：健康元药业、深圳市海王生物工程、青岛健特生物投资、山东东阿阿胶、深圳大通实业、哈药、上海交大昂立等集团（公司）；进入中国保健食品市场的国夕卜企业有：美国制药、美国安利、美国如新、北京健百特生物科技等集团（公司）。3.个人、家居护理产品中国日化市场通过对成熟的市场的产品模仿、技术模仿、营销模仿而获得迅猛的增长，在国际以及本土企业近20年的拓展下，企业由注重产品利润率变为注重产品渠道渗透率以及消费者对价格的满意度。目前国内日化市场的发展日趋减缓，市场规模稳定扩大，市场格局趋于稳定。中国日化市场竞争也日趋激烈产品大类的平均利润由高额暴利回归为按消费者需求的层次合理分布，市场增长方式由粗狂的模仿型增长转变为集约的创新型增长。日化行业主力厂商为：宝洁、联合利华、安利、欧莱雅、纳爱斯、大宝、资生堂、白猫、西安开米等集团（公司）。（三）SWOT分析SWOT分析是最常用的内外部环境综合分析技术。是由哈佛大学的安德鲁（K.Andrews）等人提出德一种分析方法。SWOT分析是机会（Opportunities）、

威胁（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weakness）分析法的简称。这种方法把环境分析结果归纳为机会、威胁、优势、劣势四部分，形成环境分析矩阵。下表是对安利（中国）的SWOT分析以及经营战略。表■内外部环境分析（SWOT分析）机会（0）威胁（T）外部环境分析1）中国经济不断发展、市场增长迅速，产品所在领域顾客购买力在不断增强;）全民关注健康，认同其产品的价值并积极购买的顾客增多。）同行业中竞争业绩优良，产品线不断扩充和更新。1）两大条例的出台，与企业现在的经营策略有冲突；2）其所在化妆品、保健食品、个人及家居护理用品市场竞争激烈；3）原竞争对手转型较早且彻底，具有时间优势，同时还有新竞争者进入的威胁。优势（S）劣势（W）内部优劣势分析1） 产品系列天然、环保，并有多项专利，技术领先；2） 目前行业的领先者，具有完备的生产能力和销售规模，财务能力较强，公益形象良好；3） 电子商务和强大的中心数据处理系统，先进的物流中心辅以外仓和店铺服务网络。1） 产品价格偏高，更新换代速度较慢；2） 渠道调整的振荡，对未来企业地位和盈利造成冲击；3） 新直销条例团队计酬的禁止及其他企业挖角，人员流失严重。

表-可行的经营策略机会（0）威胁（T）优势（S）成长型战略（so）继续稳固产品、市场领先地位，尽量保留内部可行制度，利用目前优势去发展多种经营战略（ST）找出条例弹性空间，不断开发、完善产品线，利用现有优势寻找新的营销方式,巩固已有知名度和市场地位，抗衡竞争对手和新进入者劣势（W）扭转型战略（W0）适当降低产品价格，渠道调整震荡要给予充分安抚对策并强调所有的优势和机会防御型战略（WT）降低产品价格，对条例与原制度的冲突要充分化解，只有符合国家法律要求才能生存经由SWOT分析,发现安利（中国）在产品技术、市场地位、财务能力、信息化物流和电子商务以及人力资源上具有很强的优势，其主要弱势是产品价格偏高同时所在行业竞争激烈，国家新出台的法律法规与企业的核心竞争能力的渠道奖金制度有实质出入，需要企业进行充分的调整准备。建议企业采用多经营战略，利用自身的各项优势去应对环境中的威胁,调整是不可避免的,只有尽量减少调整所带来的震荡，并寻求适应市场以及国家新法规的营销新方式才能更好的发展。安利（中国）营销策略的转变任何一家跨国公司进入中国时都需要在策略上作某些调整，都可能碰到水土不服的问题，但是这种调整大部分只是一种局部的战略性的调整，而安利公司却是一种牵一发动全身的战略上整个运营模式的转型。也许在3000多家进入中国市场的跨国公司中安利公司的经历是最为曲折和风险了，然而庆幸的是在经过中国国情的营销变革后，安利又重新被中国市场和消费者所接受。以下是安利转型所实施的一些具体措施。（-）销售制度的转型1.对直销制度的改造安利公司在中国的转型模式是前所未有的尝试,甚至可以说是脱胎换骨的改造，这是很多跨国企业到中国市场所没有经历过的。比较一下海外安利和中国安利在销售制度上的差异，可以很好地理解安利公司所做的适应中国国情的改造。其一,海外的安利无店铺，仅通过直销商销售产品给顾客，海外直销商不得通过固定的零售店进行销售；中国的安利采取店铺加雇佣推销人员相结合，中国营销人员在取得个体经营执照后可以申请称为经销商,设点进行销售。其二,海外的安利直销商可根据个人及小组的销售业绩计取报酬和奖金。同时，直销商按照公司制定的计酬方式直接向下线直销商支付奖金和报酬，并自行缴纳税款；在安利（中国），营业代表（推销员）只能按照个人销售额计酬。由公司直接向其支付所有报酬,并代缴有关税款。其三，海外的安利直销商对产品拥有所有权，可按市场条件自行制定价格并赚取相应的零售利润；在安利（中国）营销人员并不拥有产品的所有权，消费者无论是从店铺还是营销人员购买产品，价格统一。其四，海外安利的直销商有义务受理退货并返还相应货款;在安利（中国）只有公司有权接受退货并按照有关规定提供退款。其五，海外安利的直销商是自主经营者，每一个直销商是由上下线关系组成的销售网络中的一个成员;在安利（中国），营业代表并不是自主经营者，而是安利公司的销售代表，所有营销人员和安利公司签约，由安利公司直接领导和管理，没有上下线和销售网络。安利传统营销渠道是营业代表的直销方式，1998年在中国转型后，其销售渠道开始涉足多元化发展。除了传统的庞大营业代表队伍外，首先,安利公司自己开设和经营超市货柜式的专卖店；其次,销售终端进驻大型百货公司；再次，允许经销商开设的零售渠道直接销售安利产品。在不经意间，安利的销售渠道已经进行了多方位的尝试，为以后的腾挪转移留下了足够的空间。除此之外，2001年，安利公司在上海、北京、广州等地开通独具特色的电子商务系统一复合电子商务。安利推出的电子商务是一种复合式的电子商务，不管是用电脑、电话还是手机无线上网，都可以很方便地订购产品，并且能够很好地解决商业信用、支付方式以及陪送体系这三大制约网络销售的实际问题，有力地支援了安利营业代表开展事业。2.整顿营业代表队伍安利的营销模式与传统商业的重大区别之一,在于培训营销人员和利用会议形式向销售人员和消费者推介产品。但这种培训和会议控制不当往往会掺杂不健康色彩甚至为被禁止的传销"招魂“。自1998年7月安利公司转型以来业绩呈直线上升，2000年的销售额是18.6亿元，2001年飓升到40多亿元,业绩的过快增长与营业代表队伍的培训和管理产生脱节，不可避免地发生冲突和矛盾。在这个业绩刚刚开始起步，但国人仍"谈传销色变“的高度敏感的市场里如果发生一些事情将对安利公司的长期发展带来极大影响。2001年4月，安利公司主动整顿营业代表队伍，进行清理门户。其中，企业内部整顿包括：2个月内不再招收任何申请人加入安利的推销员；未来一个月内对全国8000多名高级营销人员进行再培训，考核合格后才能上岗；全面设立培训讲师资格制度；对营业代表的加入资格重新作了规定,比如年龄从18岁上升到21周岁，1970年以后出生的人必须有初中以上文凭等。制度的改变是基于对国情的清醒认识，毕竟中国还是一个发展中国家，人民的文化水平还不是十分高，人口又特别多，特别复杂，这样可以把相当一部分农民大军排除在外，提高营业代表素质、消除隐患。没有短期的调整就没有长期的收益，没有扎实认真的整改就争取不到更宽松的发展空间。主动’清理门户“将会使安利损失一定的经济利益,营销队伍也会产生震荡，但规范才能健康，健康才能长远发展，安利公司牺牲眼前短暂利益做出的对中国国情的调整，正是要在中国市场谋求长期的发展，看中了中国市场在加入WTO以后的巨大发展潜力。（二）产品策略的转型“口碑相传“一直是安利公司秉承的理念,安利公司40年经营模式的核心就是通过营业代表把优质的产品直接介绍给终端的客户家庭。但是安利公司1998年转型后所处的特殊市场背景和经营模式以及中国市场本身的特点需要在产品的市场推广策略上做出调整,尽快塑造起安利的品牌形象。民众对广告的认可程度高是当前国内市场的一个很大的特点,很多人凭着广告去购物。甚至有这么一种思维，即广告打得多就是名牌名牌的产品质量就高,信誉就好，国内商家对央视广告的追崇和对广告轰炸策略的屡试不爽充分地反映了中国市场的特点。1.纽崔莱的广告策略2003年，为了摆脱1998年传销给安利品牌造成的负面影响，在原安利洗涤用品和雅姿护肤用品产品线的基础上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌—纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升和培育的任务。自开发至今，安利公司针对中国市场特点，突破其传统理念,开始大规模的在中央电视台以及全国15个省、市的47家电视台推出了以田亮为形象代言人的纽崔莱营养品的形象广告。其投入也是相当可观,仅制作费用就达150万元，公司在广州地区的广告投放量超过70万元。这次广告没有按照常规健康产品那种方式进行，不是侧重于功能诉求、着重宣传产品的供销，而是直接推出产品形象代言人，借助田亮青春、帅气、健康的形象来树立纽崔莱的品牌。有了这个基础，安利公司还借2004年9月赞助中国奥运代表团来提升纽崔莱品牌形象和品牌价值，提高了企业与产品的知名度和美誉度;借助田亮的形象广告将纽崔莱品牌形象与奥运、冠军相联系，使品牌与健康向上的形象紧密联系在一起。用知名人物传播品牌知名度是捷径，同时也是最具有风险的一条道路。安利延续了纽崔莱曾被制定为第27届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品的公关效应，借奥运明星继续打造纽崔莱的品牌形象，试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套路，很重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。2.雅姿品牌的推广计划除了安利、纽崔莱外，安利公司还推出另一个化妆品的品牌一雅姿，2000年9月，安利（中国）为了对其进一步推广，专程请到雅姿全球形象代言人一国际名模英格丽，分别在上海、大连和北京隆重举行发布会。并从2000年11月开始，连续在五家顶级的时尚杂志《时尚》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等刊登雅姿的系列广告。“雅姿知己都知道“是这次广告的创意主题，安利在2000年11月份以悬念的方式刊登了连续3版的广告。提出雅姿的独具特色的品牌形象。广告创意首先以“雅姿是什么?"为悬念,引发读者对雅姿的好奇与兴趣；之后突出雅姿是全球五大最畅销的面部护肤品及化妆品之一，同时以"雅姿知己都知道“寓意世界其他国家和地区的人们广泛认同和喜爱雅姿化妆品，而成为“雅姿知己“也拥有一份优越感；最后一版广告以上市不久的雅姿彩妆为主题，全面展示雅姿化妆品的多元品种、缤纷色彩和亮丽丰采。随后，分别以基础化妆品、唇部化妆品和眼部化妆品为推广重点，围绕主题，全情演绎了雅姿化妆品的瑰丽色彩。雅姿广告设计以英格丽小姐的明艳华贵的形象和丰采为突破点，从整体品牌形象到局部产品的重点推广，版面设计简介醒目、雅典唯美、流畅俊秀,令雅姿品牌的活力和美感得到绝佳体现。安利公司“店铺加雇佣推销人员“特殊的经营方式和所处的市场特点，使它选择通过大众媒体进行广告宣传的市场策略来迅速广泛地建立企业与品牌知名度，提升企业和品牌形象，为产品销售建立一个更容易认知和认可的市场环境,增加大众对产品的认识，使营销人员在推广产品时更容易得到认同。在2000年度，纽崔莱营养品全年的销售总额达8.3亿元，占该公司总体业绩的45%，在国内市场的市场占有率超过20%，成为国内营养品市场的第一品牌。雅姿品牌的市场占有率也迅速提升，占到了安利中国总销售额的20%,已经成为国内化妆品的前五大品牌之一。安利公司的广告策略显然时着眼于中期和长期目标有效地保持广告对品牌形象与销售的累积效应，利用纽崔莱和雅姿两个品牌形象的推广和培育，终极目的是树立安利公司的整体企业形象和持久的品牌认知，巩固和扩大市场占有率,达到"科学的广告"目的。（三）重塑企业形象1998年的传销风波，使社会各界对直销都有很深的误解，致使很多中国的消费者看到安利就会联想到对亲戚朋友坑蒙拐骗的非法传销。据中国经济景气检测中心的调查，有67.3%的人对传销不感兴趣甚至恐惧。事实上，就连一些政府官员对安利的转型情况和合法身份仍有误解，这对安利公司进一步开拓市场是非常不利的。而此时安利公司本身的巨大知名度反而成为了非法传销的代名词。在转型后，安利公司面临的首要问题时社会认同度极端低下,如何迅速提高安利公司声誉和企业形象成为公共关系部门的主要任务。安利公司一方面巧妙的利用安利公司领导人访问中国时进行"事件公关“；另一方面通过媒体和社会各界进行真诚的沟通，热心赞助各种公益事业，重新塑造了企业形象。1.亲任形象大使安利公司在进入中国市场后一直保持着和中国政府的联系和沟通，这可能是犹太人做生意的特点，更可能是其深谙在中国做生意的特点。中国目前的市场虽然已经转向市场经济，但它不同于西方成熟的法制经济，政府的权力和市场有着千丝万缕的关系,只有同政府保持沟通，才能争取主动。安利公司领导人利用自身访问的机会和中央地方各级政府主动进行沟通，介绍其转型后的经营情况。2001年3月，安利公司亚太地区总裁郑李锦芬女士访问中国；同年安利公司总裁访华，拜会了包括副总理在内的高层和哈尔滨、天津等地方政府官员在拜会的同时接受当地新闻媒体的采访报道；2001年7月份，安利公司董事长在荣任美国商会主席后，立即率团访问中国，拜会中国领导人江泽民，并接受了中央电视台《商界名流》的专访，《财经》、《南风窗》、《人民日报》、《光明日报》等媒体都