2022-疫情期间碧桂园小货值项目营销策略复盘方案

疫情期间小货值项目如何打赢逆风仗沪苏南通碧桂园·天玺项目复盘报告铺排铺排目录CONTENTS 01开盘结果综述1.1项目背景——板块简述外来务工人员超50万，年产值约500亿块名品家纺产业集群名品家纺产业集群1.1项目背景——板块成交简述0商品住宅月度成交量价走势105041011496859483962693209212月月月名都豪庭(已售罄)占地面积：36849名都豪庭(已售罄)占地面积：36849㎡(55亩)间：2012年8月2日：南通银基房地产开发有限公司84㎡121㎡145㎡289套二手房毛坯均价约8500-9500元/㎡。品碧桂园天悦(基本售罄)占地面积：35365㎡(53.05亩)间：2018年3月7日：上海新碧房地产开发有限公司120㎡140㎡289套当前洋房毛坯均价9279元/㎡ 名都豪庭④天悦③⑤② 名都豪庭④天悦③⑤②①侧高压线侧厂房：东侧华欣路、南侧志浩路、西侧和北侧紧邻厂房高压③③地块南侧志浩路1名都豪庭华欣路YJ95278套YJ11596亿YJ95278套YJ11596亿65亿4.81亿297个18亿次值 (万)YJ (首供两套板房未推售) (含商业)27059YJ车位(非产权)位 (含商业)21078481371.3项目开盘结果开盘当天认购2.33亿；推货去化率达86%(按金额)、89%(按面积)截止当前认购2.33亿；推货去化率达86%(按金额)、89%(按面积)截止当前已签约2.33亿(按金额截止5月3日数据)派卡181张，卡转筹108张，卡转筹率60%总计收筹311张，签到272台，签到率87.5%，开盘当天认购200台，签到认购率73.5%82211.4成交客户分析1.5成交客户特征——科学定位与实际高近似度82211.4成交客户分析客户居住区域分析成交客户年龄段分析成交客户置业目的分析成交客户职业构成8%通州区55岁-45岁35岁25岁及以下3% (自住)功能改善型 (自住)环境改善型01020304050管理者工管理者227622030405060比2、职业方面：本地客户以个体经营户为主(占比超过50%)，企业员工、私营业主也占有一定的比例，占比均超过30%。00项目来访情况从高至低依次为朋友介绍(60%)、户外广告、外拓、电话营销等，在媒体投放中，线下渠道道3286010203040506070朋友推荐道路广告1121511115010203040506070户外广告交通类广告节点类活动网络销售案场活动1、从实际数据来看，项目首开以地缘性客户为主，在朋友介绍和户外广告成为本案的主要获知渠道。客户访谈结果亦支持这一结论。项目推广线上线下并重的基础上，线下媒体尤其是户外媒体(户外大牌)效果显著，市区重要点位合理布阵，效果最大化；2、项目后期推货，围绕客户特性着重加强客户分布区域的线下投放，联盟客户分布区域所在的大型商超会所，进行全面覆盖，主题主题，通过活动带动销售拓展市场及业主，同时利用拓客带动项目推广造势11.30-1.8期1.9-3.16期3.17-4.29新机场经济圈南通第15子南通梦想之作卡4月29日4月29日盘开放南通新高度活动掌声谷粒大米活动情人礼人节事件营销9.9元给力安心包疫情与政府联动活动全城派送鸡蛋活动区开放活动开盘盛典深度如皋、新皋桥、如皋城事、如皋房产网线下：被城北路龙门架、S335省道、金川大道跨街、乡镇墙体(14块1.4万)、LED小车、7块家纺城户外(免费)、小红车断洗客；断洗客；宣传推广费用已批宣传推广费用已批260.00万已用88.58万已批1065.10万费用差额171.42万总总营销费用已用311.48万费费用差额733.55万 02营销动作回顾月日43月日43工员聚集工员聚集湖南、东北等人员间几度拖延开始复工正常运营复正常运转 住宅流速慢01家纺城住宅去化速度慢，兄弟项目8亿货值去化周期19个月，毛坯成交均价9279元／平； 人员变动大04团队不售团队已离职10人； 客户认知低02需求不 拓客周期短05截止项目原有团队集结完毕，短，任务重； 营销费用少03通首个小货值项目，费260万； 环境体验差06通周边环境“最差”项感差；位124位124四大核心战略剑指清盘理33精准定位价值挖掘产品设计/价值发现/价值炒作根据兄弟项目成交客户分析及真实客户验证，规划YJ95与YJ115两种户型；其中YJ95四栋，YJ115一栋碧桂园·天悦成交客户分析碧碧桂园·天悦成交客户分析60.00%50.0060.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%2%2%48%26%14%8%0%0%0%0%0%心理单价承受能力0%0% 42%60% 42%40%30%20%10%0%给父母住1.05%投资+自住3.16%纯投资15.79%3给父母住1.05%投资+自住3.16%纯投资15.79%3.16%子女学区房1.0房1.05%环环境改善型自住…交付时间1.97%小区配套5.12%项目发…品牌2.36%户型10.24%交付时间1.97%小区配套5.12%项目发…品牌2.36%户型10.24%地段27.56%价格教育0.79%47.24交通交通3.15%碧桂园·天玺真实客户验证数据分析0㎡及以下需求3房2厅1卫居多，100-130㎡需求3房2厅2卫Ø置业心理承受单价在10000元/㎡左右，总价控制在120万以内；Ø88%客户倾向毛坯交付；针对碧桂园天悦成交的480组客户(除商铺业主)进行数据统计分析Ø成交区域：成交客户主要分布在家纺城和川姜川港等地，占比72%，基本为内生性客户Ø置业目的：成交客户置业目的基本为改善型自住，占比76%，其次为投资，Ø首要关注：价格因素为成交客户主要关注点，占比47%，其次考虑地段和户型因素2.1.1产品设计天悦YJ115(120㎡)PK天玺YJ2.1.1产品设计天悦YJ115(120㎡)PK天玺YJ95(100㎡)YJ95设计3房2厅2卫；YJ115四开间朝南，整体房型4房2厅2卫，对标天悦同样户型要做到120及天悦YJ140(140㎡)PK天玺YJ115(128㎡)品套数套数化率产品均衡去化偏评分 (满分50分)A定案价均价面积对比定情况产品之间的对价偏系评分 (满分50分)B投资定案均价 (按开盘推售货量折算)均价 (按开盘推售货量的均价)体价格实现情况 (售价均价对比定案均价)体价格实现系数 (投资或市场原因)C整体得分 (满分100分)(A+B)*C判定YJ958699%0.0980010525137230%0.09800105257.4%0精准YJ115292%0.098001056183850%0.09800105617.8%0精准S on找市场S on找市场—选目标—定位子应之选格实惠、租金回报率高机目标主力客群T 庭牌、价格敏感度高风口上海行政地位上升风口上海行政地位上升心体系通中心城市圈改革强镇业升级场仅15km重大红利w目超2w拿地价不到4千，规划毛坯一定竞争优势价值穷举(Feature)竞争优势(Advantage)客户利益(Benefit) 城市价值政策机会规划机会需求机会20W+外来从业人群人口聚集需求旺盛高租金住区房企租还贷产品机会高性价比自住及投资需求服务二子品质保障2.1.2核心价值发现——竞争优势新秀计售价价计售价2.1.2核心价值发现——竞争优势新秀计售价价计售价售价售价通、通州力干将区域租房市场情况称建筑面积 (㎡)格新天地02.9万物业花园52.9万物业豪庭63.3万、当地物业豪庭64.5万、当地物业 (预计)0约4万质洋房 (预计)0约5万质洋房新秀资项目通州湾等价值穷举(Feature)竞争优势(Advantage)客户利益(Benefit)海门／南通1套家纺城2-3套20W+外来人口海门／南通租利益低价值体系益益圈利益低价值体系益益圈益机场经济圈价值穷举(Feature)竞争优势(Advantage)客户利益(Benefit)客户利益半出租少忧虑品质可信赖业0压力，三房好户型圈，事业家门口产业再升级2.1.2核心价值发现——客户利益选用机长IP形象，以及对话项目距离南通新2.1.2核心价值发现——客户利益选用机长IP形象，以及对话项目距离南通新近的认知，另一方象输出让客户更有价值穷举(Feature)竞争优势(Advantage)客户利益(Benefit)客户项目城客户置业实力一般，价格高能2城板块—项目的逻辑层层递进，并最终落地展厅开放，邀请媒体、房产领导站台，扩大传播力度；2.1.2核心价值发现——价值炒作以销售朋友圈转发、微信自有微信大群传播、自有好友转发50人、好友协助转发等方式，大肆 验证项目产品定位精准； 未来发展预期，其次深度挖掘家纺城板块自身价值，最后主动占位各类投资项目的竞争范畴，以此解决客户容量问题； 的 目定位认知； ；严控成本高效蓄客展示区配置/渠道推广／活动组织2.2.1费用使用情况 (万) (万) (万) (万)体类料作2926酬%733.551.08%控制打造面控制打造面积控制板房数量做足门楼形象做足门楼形象(未来交付)品质景墙打造优化材质工艺公用售楼处避免大宗资产沉淀，利用老售楼处节约成本的同时，还能进行提前蓄客；设置体验空间，仅做模型展示以节约成本；2.2.2展示区配置——成本最优化节约老项目改造费用由22.2万降至11.8万弟项目改造费用由19.6万降至10.2万案费用 (万)费用 (万) (万)道房062.435.526.92.2.2展示区配置——高品质展示修改后平面方案原2.2.2展示区配置——高品质展示修改后平面方案原平面方案修改前问题：J与衣柜设计，布局局促修修改后：2.2.2展示区配置——高品质展示2.2.2展示区配置——高品质展示250340230503032250340230503032801094852841466926623303629408836574708990062812034981239523454284312281433850！碧桂园·天玺项目凤凰云流量日报(2020.03.03)姓名是否合格成率访客量访客量访客量 (电子名片访问量+活动访客量+文章访客量+物料访客量)指标50143007237.52%200463700074000001115600000066猛100017君00681000190000旦生000龙000049490利0000049499009露00000飞70007州000晶晶60006柱30003470043020凤0021青锋205000205认购2组Ø安居客收客15认购2组Ø安居客收客15组Ø贴吧收客3组Ø头条收客4组Ø微博收客6组Ø乐居收客1组Ø抖音收客5组附件3.沪苏南通【天玺】全媒体线上拓客完成排名周表(3.30-4.5)排名名称人名姓名姓名组分组)头条博音手客下居空问答乎吧1玺丽华A组-陈杰663333111128224224100%26633331111283龙6633331111284利66333311112856633331111286华6633331111287群6633331111288君6633331111289B组-蒋渊66333311112822422410旦生66333311112811州66333311112812杰66333311112813松66333311112814猛663333111128156633331111281666333311112817C-秦林飞林飞66333311112819619618龙66333311112819晶晶663333111128206633331111282166333311112822凤66333311112823住6633331111282.2.3推广渠道——线上拓客：抖音直播直播数据2.2.3推广渠道——线上拓客：抖音直播直播数据格优势来直播，同步特惠礼6.线上完成收客3组抖音平台，开通家纺城地产网红直播，助力线上收客，以红包群和直播间互动送礼品形式直播内容规划直播内容规划放放房易通坛／线下看房团／线下群／线下群放大道跨街高炮乡镇墙体(14块)圈广告家纺城内户外(7块)／家纺城公圈客目S336高炮位费用店北落地架龙门架大道龙门架街龙门架高炮82092.2.3推广渠道——线下全城覆盖小红车重要交通工具，路上随处可见，我们抓住这一可释放项目信息的移动户外，由销。小小红车覆盖数据海报可长期保存，我们与小红车司机承诺，当天张贴给60元，一个月后广告还在，可至售楼处，再给60元。共覆盖200辆小红车线下传播12w+人次节点，感恩新春礼集满20个助力即可赢取大米一份 (企业、菜市场)节点，感恩新春礼集满20个助力即可赢取大米一份 (企业、菜市场)做好裂变或微信领礼活动；系信息(微信二维码)；一身寻锦鲤有用0元书包免费送人早餐直播，看谁是幸运儿朋友圈领取鸡蛋一盒级最多可领三盒扫码助力或积赞18个即可来访取书包一个早餐一份领大米活动：参与人数128人次；送书包活动：参与人数210人次；送鸡蛋活动：参与人数870人次；送早餐活动：参与人数200人次；情人领大米活动：参与人数128人次；送书包活动：参与人数210人次；送鸡蛋活动：参与人数870人次；送早餐活动：参与人数200人次；情人节活动：参与人数70人次；文要点少其他客户获取信息成本；2.2.4微信领礼活动组织(重点活动1：安家天玺，幸福“蛋”生)1010000元鸡蛋=603组客户来访成本8元/人点赞成本0.5元/人变领取规则中心，转发指定内容(由销售员指定，包含项目信息)至朋友圈，可额外领取鸡蛋一盒；上，可再领取鸡蛋一盒；线上措施线上措施登记外来务工人员返通软性植入发项目信息以及销售个人信息才能线下措施明确转发要求免费成交链接成交数据实时汇总2.2.5示范区开放活动(成本最优化)传统传统本案本案 难度较大，存在一定比例的客户流失； (2)样板房门口设计专人拦截，每次仅3组客户参观，客户需佩戴专属参观牌方可进门参观，充分保证参观客户的体验感； 2.2.6圈层活动——龙虾节2.2.6圈层活动——龙虾节路配合龙虾的Q版形象，在输出价值点的同时释机辐射利好、项目品牌业优势、项目价格优势分点细化炒作；2.2.6圈层活动——龙虾节小型龙虾宴(4.21-4.27)Ø活动地点：碧桂园天玺售楼处Ø活动时间：4.21-4.272.2.6圈层活动——龙虾节小型龙虾宴(4.21-4.27)Ø活动地点：碧桂园天玺售楼处Ø活动时间：4.21-4.27共6场Ø活动内容：1场40席龙虾宴，客持抽奖和互动(节约成本)Ø推广收效：活动共计6天，朋友圈转发2000余次Ø导客收效：6天到访约228组客户；月27日，共举办6场小型和1场大型龙虾宴，重点邀约种子客户至售楼处内参宴，由资深大大型龙虾宴(4.26)ØØ活动地点：碧桂园天玺商业街门口Ø活动主题：秘制龙虾宴，味动家纺城Ø活动内容：通过乐队、抽奖炒热现场氛围Ø导客收效：当天龙虾宴现场座无虚席，共计到访约360组客户；2.2.7开盘活动2.2.7开盘活动2.2.7开盘活动2.2.7开盘活动AB造紧张氛围；一、不足——对天气的预估不足，现场体验较差气炎热，未提前考虑到这种情况，没有多预电风扇，或者搭建遮阳性较好的大棚，导致客户体验感较差； (1)展示区配置：项目示范区包装在保证效果的基础上以成本最优化为导向，沿用兄弟项目销售中心、减少板房设置数量、沿用兄弟项目导视、简化商业街及看房通道包装等； 谈6块免费户外资源以及大V免费软文资源等，最大化减少成本； 信息获取成本； 户不可同时参与2个以上的裂变活动，以此来达到组织更多客户参与的目的； 在节约成本的同时需要兼顾示范区主题的打造；精细管理夯实基础高效拓客／全员营销／氛围营造／口径管理明细调调整前调整调整后材料为突破口进软性植入项目信复工准备注意事项过二次回访、跟01全部安排完毕，到0203天收到城管罚单，要求立即全部清除整改；04镇拓展初尝试01全部安排完毕，到0203天收到城管罚单，要求立即全部清除整改；04镇拓展初尝试委轮值，主要配合村委外来人口返城登记并索要所有外来人员联系方式等信息；日常拓客时加好友／通过送早餐活动加好友／电话邀约加好友／进入本地微信群加日常拓客时加好友／通过送早餐活动加好友／电话邀约加好友／进入本地微信群加领礼活动等形式扩大微信好友量；每个组有自己组的专属福利群，组内成员自行维护Ø利益诱导到访收客与群内的意见领袖或者积极分子打成共识，奖励现金50元／组，成功认购500元／组，进行刺激部门员工)Ø销售信息同步：同步案场销售信息(项目微推、朋友圈图推等)横向部门进群营销信息同步凤凰通培训群激诱导群型群群客期间CALL客系客期间CALL客系统导出林肯公园、翡门地区的业主名单，疫情期间无法线下拓展，制定统一说辞口径(以提醒业主注意日常消毒，减少外出为突破，告知南通投资热盘是否考虑)，进行call客；天悦业主社群互动其他业主社群宣传减脂抽奖建立情感认同，促进新邻计划，凡是老业主成功推荐推荐认购享受1万元车位券；(明确好老客户、新客户的界定)友新邻计划老带新执行方案细则2.3.2全员营销——员工位产撬块价值传人气氛围项目产品、土拍支撑供不利好等信息及时 (266人)潜力状态发布2.3.3案场氛围营造及家纺城公众圈免费看房l示范区开放后，保证每周销售进行说辞引导，南通最热门楼盘，周周都有投2.3.4价格口径管理2.3.4价格口径管理严守1.严守1.1万／㎡均价，报高总价，拔高客户心理预期第一阶段第二阶段第三阶段料上均输出106与136户型KYJPKYJ输输出价格1.1万均价，总价115-0万引导客户购买9.9元套餐，开盘元。径报价签署均价知晓单土拍地块未来预计放当天认筹，总价 成本，提高拓客效率，由此收集到第一批意向客户； (4)全员营销：充分利用员工、业主、社群资源，低成本客带客，为项目客户做增量； (1)圈层拓客没有切身用到实处，成果不理想； (2)拓客监管不足：A/前期由于费用的问题，没有做好展架植入等基础拓客动作；B老业主的监管不足，导致部分无效老业主重复挖掘；拓展及维护力度不足，重复拓展，且针对新资源的挖掘不足；区域帮扶管理下沉兄弟项目支援/三大团队PK管理2.4.1营销团队支援摒弃高费用支出的分销及代理，采用开盘前43人(2名带队经理)短期支援形式，解决人力不足问题的同时节约项目营销费用；有意义的温馨随手礼；工作标准的明确与