广告策划实践课

模拟广告筹划

理论课第一页，共69页。第九届全国大学生广告艺术大赛命题

第二页，共69页。时间：2016——2017第二学期16周周四5——816周周五5——816周周六1——816周周日1——417周周一5——8

17周周二1——4

17周周三1——417周周四5——8

17周周五1——417周周六1——5

理论时间与地点第三页，共69页。16周周四理论课简介+分组+布置任务+学习往届大广赛筹划获奖作品 16周周五 学习往届大广赛筹划获奖作品16周周六指导学生根据命题筹划实训16周周日指导学生根据命题筹划实训17周周一指导学生根据命题筹划实训17周周二小组模拟提案+指导老师点评17周周三小组模拟提案+指导老师点评17周周四小组模拟提案+指导老师点评17周周五修改完善筹划案，选出优秀作品参赛+理论课总结 理论任务安排第四页，共69页。主要内容1、分组理论模拟筹划〔每组不超过5人〕。2、以第八届大广赛命题为模拟筹划工程；3、每组同学选一个大广赛命题，按照命题要求进展筹划，最后提交筹划案。4、最后提交WORD电子文档和打印稿+PPT〔简单版〕。〔以小组为单位〕5、17周以小组为单位进展筹划案模拟提案〔现场展示〕，选出优秀筹划案报送大广赛参赛。第五页，共69页。官网：第六页，共69页。2017第九届全国大学生广告艺术大赛〔筹划案类〕

首席合作品牌：vivo智能手机命题：世界文化遗产—平遥古城命题：娃哈哈命题：iH5学院命题：爱华仕命题：全景图片命题：北京京奥港集团第七页，共69页。大广赛筹划案要求1、内容要求

〔1〕内容提要；〔2〕市场环境分析〔数据翔实，引用数据资料注明出处，调查表附后〕；〔3〕营销提案；〔4〕创意设计执行提案；5〕媒介提案；〔6〕广告预算〔应符合企业命题中的广告总预算〕。

2、筹划案的提交

〔1〕网上提交：需要网上报名，不需网上提交作品。

〔2〕实物作品提交：筹划书打印规格为A4纸,正文不超过30页，附件不超过10页，装订成册。将作品编号贴在封底左上角。随筹划书提交一张光盘，刻有PPT文件与链接文件。

第八页，共69页。3、广告筹划案现场决赛

广告筹划案的全国一等奖，通过现场提案的形式产生，参赛学生约有不少于20天的准备时间，现场决赛时间请关注大广赛官网。

4、广告筹划案可根据命题资料另拟广告主题，重新设定广告语。第九页，共69页。命题一VIVO手机第十页，共69页。品牌名称：vivo智能手机品牌简介vivo是一个专注于智能终端设备领域的年轻品牌，也是全球首个将Hi-Fi级音质功能引入到智能手机产品的国际品牌，目前vivo的产品和效劳已经覆盖中国大陆以及东南亚等广阔市场。给用户带来畅快、舒适的使用体验，是vivo的坚持。

vivo一直以来，致力于和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体一起打造拥有卓越外观、畅快体验的智能手机，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚决追求。

vivo始终遵守本分、诚信的企业核心价值观，目的是建立高度风格化的强大品牌，为消费者提供具有高度行业差异化的产品与效劳，成为更安康更长久的世界一流企业。命题一第十一页，共69页。广告主题vivo照亮你的美主题解析vivo相信，每一个人都有自己对美的追求，身上深藏着独特的美丽，假设想被照亮，要先将自己锻造为持续的发光体。

vivo希望理解用户的心理，将消费者无意识的需求转化为有意识的技术创新，帮助年轻人更好地发现和表达自己潜在的美，鼓励消费者成为更好的自己，展现自己的个性和魅力。比方vivoX9就创造性的采用了“前置双摄+柔光灯〞配置，配合背景虚化和美颜算法，重新定义了自拍。

vivo相信，每个人追求心目中的“美〞，便会被它照亮，绽放出属于自己的美。第十二页，共69页。产品名称：vivoX9产品信息：vivoX9是vivo全新拍照旗舰智能手机，主要特点为搭载了两个前置摄像头，一个2000万索尼定制IMX376传感器摄像头，一个800万的专业级[3]

虚化摄像头，协同拍照可以拍摄出大光圈效果的人像照片。vivoX9搭载了高通骁龙八核处理器〔〕，采用了寸的1080P屏幕，4GRAM和64G的ROM组合，装备3040mAh的电池，并支持双引擎闪充。2016年12月16日，vivo官方宣布vivoX9迎来星空灰版全新配色，星空灰版X9和之前的配色版本相比更具有“阳刚之气，正面采用玻璃设计，采用黑色面板，反面为金属灰色，质感强烈。2017年3月，作为目前最为炙手可热的机型，vivoX9已经拥有了金、玫瑰金、星空灰等多款配色可选。为了让男性用户更多的选择，vivo决定再次推出全新的配色--vivoX9磨砂黑配色，售价2798元。第十三页，共69页。广告目的诠释和传达“vivo照亮你的美〞这一品牌主张，希望结合目的人群的爱好或行为习惯，用他们喜欢的方式和内容，将vivo品牌介绍给目的族群，增加品牌知名度和美誉度。第十四页，共69页。广告形式：〔五〕筹划案类〔以下内容任选其一〕

基于vivo的X系列产品

1、营销创意策略筹划案〔含产品定位、平面广告、影视广告、终端推广方案、品牌推广方案等〕预算：1000万元人民币

2、网络营销方案〔线上互联网、微信、微博等全平台推广营销方案，提交详细作业方案书、执行方案说明等〕预算500万元人民币

3、校园活动营销方案，预算300万元人民币第十五页，共69页。目的群体：一线及二线省会城市，20-30岁的社会主流人群中偏时尚娱乐一族。注重个人自我感受，喜欢丰富有激情的生活，闲暇时间经常吃喝玩乐并且爱用手机拍照和自拍。时尚对应在手机上表达为看重外观，娱乐表达为看重拍照和音质。第十六页，共69页。vivo官方网站：://

vivo智能手机-官方视频平台：://i.youku/u/UMTMwMTMyNDA0

大广赛vivo辅导QQ4群：546399262522500949、157338060、456800532〔此３群已满，请加４群〕

vivo官方微博：vivo智能手机vivo微信二维码：

第十七页，共69页。命题二第十八页，共69页。命题二世界文化遗产——平遥古城品牌简介：山西平遥，始建于西周宣王时期，距今已有2800年历史。1986年被列入国家历史文化名城，1997年同周边的双林寺、镇国寺一同被列入世界遗产名录，是国家5A级旅游景区。结合国教科文组织对平遥古城作出这样的评价：“平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的出色范例，平遥古城保存了其所有特征，而且在中国历史开展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教开展的完好画卷。〞

第十九页，共69页。平遥旧称“古陶〞，明朝初年，为防御外族南扰，始建城墙，洪武三年〔公元1370年〕在旧墙垣根底上重筑扩修，并全面包砖。以后景泰、正德、嘉靖、隆庆和万历各代进展过十次的补修和修葺，更新城楼，增设敌台。康熙四十三年〔公元1703年〕因皇帝西巡路经平遥，而筑了四面大城楼，使城池更加壮观。

平遥古城形似神龟，城墙巍峨宏伟。平遥城内的民居建筑布局严谨，轴线明确，主次清楚、轮廓起伏，大院深深。双林寺的彩塑是中国彩塑艺术的巅峰之作；千年瑰宝镇国寺是“中国古代建筑艺术〞的出色典范。

第二十页，共69页。平遥古城也是晋商的重要发源地，“汇通天下〞的日升昌票号便诞生于此，她在中国历史上第一次引入了“银行〞的概念，并见证了中国金融开展史的开端，成为中国金融业的开山鼻祖。

借2017年平遥列入世界文化遗产20周年庆典之际，平遥古城文化旅游全面进入品牌化晋级阶段，真正实现“大美古城小康平遥国际旅游城市〞愿景，以崭新的相貌迎接来自四面八方的中外游客。第二十一页，共69页。广告主题：

１、一起来平遥

２、自拟主题第二十二页，共69页。“一起来平遥〞干什么？看平遥，吃平遥，游平遥，娱平遥……一起来发现不一样的平遥，一起来共享越来越美妙的平遥，一起来创意你心中的平遥。

从1997年被列入世界遗产名录到2017年的今天，平遥古城经过20年来的开展，已赢得了许多非凡的荣誉，成为中外瞩目的旅游胜地，许多有纪念意义的活动将在2017年的平遥古城呈现。

假如你想来平遥，建议一定要带上你的家人、朋友、恋人……一起来，不需要你“任性〞，只希望你有感慨：厉害了我的平遥古城。第二十三页，共69页。广告目的１、扩大平遥古城旅游品牌在全国的影响力，引导目的群体来体验中国境内保存最为完好的古代县城所呈现出的独特魅力。

２、通过感性的沟通使品牌与国内外目的人群建立情感联络，增加游客对平遥古城国际化旅游目的地的品牌好感度。第二十四页，共69页。广告形式：六、筹划案类〔以下内容任选其一〕

1、筹划、创作平遥古城四季有活动的方案,预算：600万元人民币；

2、网络传播营销筹划案〔线上互联网、微信、微博等全媒体营销推广方案〕,预算：500万元人民币；

3、针对校园活动筹划方案,预算：300万元人民币。第二十五页，共69页。目的群体：１、80、90、00后年轻而充满活力的群体；

２、国内外的旅游爱好者。第二十六页，共69页。命题三娃哈哈

第二十七页，共69页。品牌简介娃哈哈创立于1987年，在创始人宗庆后的指导下，现已开展成为一家集产品研发、消费、销售为一体的大型食品饮料企业集团，为中国大型的饮料消费企业，产量位居世界前列。在中国29个省市自治区建有80多个消费基地、180多家子公司，拥有员工3万名、总资产近400亿元。

公司产品涉及饮料、乳制品、罐头食品、婴幼儿配方食品、保健食品、酒、药品、智能装备八大类，其中包装饮用水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产品销量位居全国前列。

年娃哈哈设立大学生营销理论基地公益工程，旨在为学生提供一个理论与理论相结合的互动平台，通过大赛、社会理论、暑期实习等工程丰富校园文化生活，增强了同学们管理、筹划、设计等才能，提升其职业素养，真正的让娃哈哈走到每一个同学身边。目前营销理论基地已超过1200所高校，累计百万余大学生参与。

陪伴是最长情的告白，我们将随你一起成长！第二十八页，共69页。产品信息１、娃哈哈酵苏饮品介绍

酵苏是娃哈哈集团针对关注安康的人群〔如白领、爱美女性、学生〕定制的一款果蔬酵素饮品。该产品利用生物发酵技术，采用植物乳杆菌对果蔬、红茶原料进展温和发酵，并搭配安康果蔬酵素，经现代工艺精制而成，成为普通人也能每天消费的安康酵素饮品，目前有三种口味：红茶、芒果、桑椹。

酵苏果蔬酵素，帮助促进消化，清理身体负担，是吃货们的救星！经常吃外卖、宵夜、在外聚餐？开启一瓶酵苏，让清爽的口感拯救你的油腻，安康的酵素挽救你的身体，随时清，天天净，让你时刻保持好状态。

第二十九页，共69页。２、娃哈哈AD钙奶饮品介绍

“好喝又补钙〞，产品采用钙质吸收的上佳载体—牛奶为根底，又辅以维生素A和维生素D促进钙质吸收，到达真正补钙，全面促进儿童生长发育。“与青春作伴〞，娃哈哈AD钙奶伴随着80、90后成长，已成为几代人童年美妙回忆，目前仍深受儿童、学生、白领欢送。第三十页，共69页。广告目的：针对“酵苏〞、“AD钙奶〞产品进展营销创意筹划，或者设计并筹划一款全新的饮料〔包括产品设计、概念卖点及营销方案〕。第三十一页，共69页。三、筹划案类〔以下任选其一进展创作〕

1、营销方案类

推广方案可以为某一高校的针对性推广方案，要求有明确的费用预算及投入产出比测算，执行性强。活动预算单所高校不超过10万元人民币。推广方案须包含校内路演宣传现场设计图、互动方式、活动前线上预热宣传等部分。

2、产品提升类

选择上述产品中任一款产品撰写该品整体提升方案，须包括竞品分析、产品消费者调研、包装改进设计图及创新的概念卖点，同时筹划可行性强的线下落地推广方案，涉及社区、高校、商圈的地面活动内容。

第三十二页，共69页。3、新品创作类

请设计并筹划一款全新的饮料，需包括产品设计图、概念卖点及可执行性强的营销方案。〔鼓励自由创意与设计，但须符合常规包装形态，包装材质也为市面常用〕第三十三页，共69页。〔1〕娃哈哈命题QQ讨论群：613188369〔命题问答６群〕〔１、２、３、４、５群已满，请加６群〕

〔2〕微信公众号：搜索“娃哈哈校园营销理论基地〞第三十四页，共69页。命题四iH5学院第三十五页，共69页。品牌简介１、什么是iH5？

随着手机等硬件才能不断增强、阅读器支持更好、4G和Wifi的普及，H5的用户体验已经越来越好，几乎无所不能，H5已经成为了将来互联网〔交互〕内容的主体。

iH5互动大师是集创作、发布与分享于一体的专业云平台H5创作工具，是目前国内功能最为全面的零代码、可视化H5效率开发工具。它的问世使得开发H5从一项费时、耗资、技术门槛高的专项技能，变为人人都可以快速掌握的全民技能，开启了H5极速开发新时代。

第三十六页，共69页。iH5功能强大，只有想不出，没有做不出！iH5快速上手，大量在线免费课程+温顺客服在线支持+师资强大的iH5学院，已经有两百万零编程根底的设计师、运营人员、学生独立制作出上亿个优秀的企业级H5案例，类型包括互动广告、H5动画、交互视频、电子杂志、H5游戏、多屏应用、报名系统、管理平台等。

作为当之无愧的行业先锋，iH5互动大师曾荣膺第三届蒲公英奖“年度最正确工具〞、第八届大广赛互动类专用创作工具，并拥有国内外50多项技术专利。第三十七页，共69页。２、什么是iH5学院？

iH5学院是iH5互动大师旗下的一档极具革命性的H5培训品牌。它基于零代码、可视化的iH5互动大师H5创作工具，致力于改变传统H5开发人才培训周期长、难度大、效果差的现状，用最轻松、快捷的教育方法培养具备H5创意筹划、交互制作、互动营销才能的复合型H5人才，成为H5革命新时代的首选学习方案。

目前，iH5学院在北京上海广州深圳四地开设线下培训班，已经培养了数万H5交互工程师。并且与全国几十家高校开展合作，开设相关培训课程。更在第八届大广赛的创作过程中，于全国27所院校、数千名学生承受了iH5学院的公益培训，成果斐然。第三十八页，共69页。广告主题１、iH5，你的就业神技

２、挺急的，在线等，想学H5怎么整？第三十九页，共69页。从年至今，H5已经从“刷屏神器〞逐渐蜕变为一个通用媒体载体。在可预见的将来，不管是手机还是PC，甚至是AR、VR和户外大屏幕，内容的主体就是H5，H5开发也从程序员专属技能演变为一项职场必备技能。

学习H5的人群日益壮大，需求与日俱增，但是传统的面向程序员的H5教育形式无疑让普通学习者望而却步。“想学H5怎么整？〞这类问题已经成为知乎、百度知道上的一个热点话题。

请从H5初学者的视角出发，运用营销思维，通过具象化、情景化的表现手法阐释iH5学院对于H5学习者的意义和价值。第四十页，共69页。目的群体对H5有学习兴趣、对新媒体营销有需求的各类人群，例如设计师、新媒体运营人员、广告从业人员、前端工程师、H5游戏开发者、创业者、学生等。第四十一页，共69页。广告目的推广iH5学院品牌，突出iH5学院特征，打造H5领域顶尖培训机构的品牌形象，运用生动活泼、互动性强的广告内容，促进iH5学院对消费群体的招生推广工作。第四十二页，共69页。广告形式：〔五〕筹划案类

针对在全国范围内进展iH5学院的招生和推广进展筹划。目的学员主要分两类：一是设计师、新媒体运营等相关从业人士；二是对新媒体有兴趣的相关专业学生或希望提升职场技能的准毕业生。〔预算：100万元人民币〕第四十三页，共69页。官网iH5.cn

iH5学院命题讨论qq群：170281953、590440276第四十四页，共69页。命题五爱华仕第四十五页，共69页。品牌简介爱华仕专注箱包领域22年，是一家集研发、消费、营销、物流于一体的中国箱包企业。

爱华仕定位“全能箱包，明星品牌〞，产品线涵盖箱包业中拉杆箱到休闲软包等百余种品类。爱华仕市场遍布北京、上海、广州、深圳、香港、杭州等全国300多个城市，覆盖国内各大百货商场、连锁超市、全网电商销售平台以及大客户礼品定制渠道。爱华仕产品以多功能、高品质、时尚设计赢得广阔消费者的信赖。

爱华仕多年坚持品牌打造和市场营销，聘请明星代言引领时尚风潮，积极探究创新营销形式，在品牌知名度、美誉度与市场占有率方面遥遥领先，成为国内旅行箱包明星品牌品牌。“装得下，世界就是你的！〞广告语一语双关，深化人心，既表达了爱华仕产品多功能装得多的产品特性，又引起消费者追求梦想装下世界的情感共鸣。第四十六页，共69页。广告主题装得下，世界就是你的！第四十七页，共69页。１、爱华仕定位“全能箱包，明星品牌〞，满足消费者休闲、商旅出行等不同需求，赢得超过6000万消费者的选择和支持。

２、爱华仕箱包以多功能、不怕摔、轻便的产品优势卖点引领市场，通过创新专利研发、人性化的功能以及时尚的设计，获得用户的信赖。

３、爱华仕追逐梦想，更希望把最值得信赖的箱包献给每一个有梦想的人。

第四十八页，共69页。４、爱华仕推出全新环保无极系列拉杆箱，采用可循环使用环保PP〔聚丙烯〕材质，区别于传统不可以回收材质，让出行更加绿色环保。爱华仕无极科技专利设计，采用无框架卯榫一体成型技术，抛弃传统外框，轻便防水，抗压不怕摔。请以爱华仕全新环保无极系列拉杆箱新品推广为目的，筹划一个完好的新品上市营销方案。

５、围绕“装得下，世界就是你的〞这一广告主题设计创作，可以包含平面广告、影视视频广告、桔祥物大象卡通形象设计、创意涂鸦产品图案设计、产品开发工业设计〔拉杆箱、背包〕、互动新媒体营销传播筹划等。第四十九页，共69页。广告目的通过不同类型的广告设计表现形式，提升爱华仕品牌知名度，传播品牌理念和产品卖点，提升品牌形象，与爱华仕目的消费者形成互动，提升销售。第五十页，共69页。广告形式六、筹划案类

爱华仕全新环保无极系列拉杆箱新品上市营销方案：

1、传统渠道营销筹划案〔含平面广告、影视广告、媒介宣传、公关事件营销、线下推广、促销活动等〕。

2、网络营销筹划案(含互联网、微信、微博等网络新媒体)。

以上两项均需提交详细商业方案书，营销方案明细、执行方案说明等〔预计费用1000万人民币〕。第五十一页，共69页。广告目的：以18-35岁学生及都市白领为核心。第五十二页，共69页。

第五十三页，共69页。命题六全景图片第五十四页，共69页。品牌名称：全景图片产品名称：全景网第五十五页，共69页。品牌简介全景自2005年创立起，始终专注于视觉价值的提升。从传统的图片代理成功转型为“图片搜索+图片电子商务〞新型互联网形式，打造为广告、传媒、企业、个人提供视觉解决方案的新平台。

作为中国最出色的外乡大型图片库机构，全景领先的优势在于图片资源的整合与贴近用户的增值效劳。全景独家代理世界范围顶尖的上百家著名图片品牌和10万+国内知名摄影师的图片版权，为用户提供八千多万张品质图片和上百万条视频短片，从创意图片、编辑图片、东方元素图片、到插画、矢量元素、网站模版等各方面满足用户所需。

第五十六页，共69页。自2016年底开场，全景加大在产业链上下游的投资，并开场布局“微利图片〞市场。推出了新媒体套餐、出版套餐和线下印刷品套餐。用户可以根据自身业务特点购置相应数量的套餐，并且可以完成在线支付，即时在线下载，打破了以往需要联络销售线下签约等繁琐流程。而且在性价比上再一次击穿市场底线，高清版权图片低至30元/张，让企业用得好，用得起，用得放心。

致力于“创意视觉经济〞的全景，带来的不只是图片，更是灵感、效率的提升，品质、安心的保证。第五十七页，共69页。广告目的帮助目的群体理解全景的业务特点及业务形式，突出全景独特的优势，强化用户的正版意识，推荐全景的微利图片产品，使全景成为目的群体首选的图片素材库。广告任务１、品牌slogan

２、全景品牌形象广告第五十八页，共69页。广告形式：筹划案类〔预算：500万元人民币〕目的群体：创意、广告、传媒及相关行业工作者第五十九页，共69页。产品资料获取第六十页，共69页。命题七京奥港集团第六十一页，共69页。背景资料北京京奥港集团〔简称“京奥港集团〞〕成立于1996年，是一家综合型多元化大型企业集团，是全国工商联直属会员企业，主营业务涉及房地产、高科技、金融、能源和大安康等多个领域，年营业收入200亿元，连续多年入选中国民营企业500强和中国民营企业效劳业100强。集团下辖北京京奥港房地产开发、北京京奥港集团投资管理等20多家子公司，经营覆盖全国各省、市、自治区及港澳地区。

近年来，京奥港集团坚持各业务板块有机组合开展，经济指标持续增长，企业整体运行稳中向好，呈现出质量效益提升、开展速度加快、抗风险才能强、现金流充分、治理构造稳固的良好态势。

第六十二页，共69页。京奥港房地产板块：已经成长为集团核心业务板块，定位于高端住宅和商业地产工程开发，立足北京，布局二三线城市，充分利用资金和品牌优势，迅速翻开全国市场，先后投资开发了北京京奥港·天鹅堡、京奥港·枫泉花园；江苏南京京奥港·京门府、京奥港·将来墅；内蒙古包头京奥港·帝景等一批高端住宅工程，2016年进军欧洲，分别在英国、德国、荷兰等国开发建