十二种购物中心类型定义及案例

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九洲远景商业管理机构简介

九洲遠景商業管理機構十二种购物中心类型——九洲远景商业管理机构

上海年11月20日第一页，共54页。本文件是专门为保利地产书写的。除非得到后续的详细分析和口头报告的支持，否那么本文件不算完好。本文件不得透露给第三方机构，例外情况是事先得到九洲远景商业管理机构的书面同意。目录购物中心类型定义城市中心典型案例——深圳万象城购物中心类型及价值定位挑选模型TestingTime

第二页，共54页。A.购物中心类型定义第三页，共54页。购物中心的定义“一组建于某一场所的、建筑统一的商业机构，这一场所是作为一个经营单元来统一规划、开发、拥有和管理的，其位置、规模和商店类型与所效劳的商业区域亲密相关，经营单元根据商业类型和总体规模在场地内提供相应的停车效劳，一个购物中心至少有三个以上的商业机构。〞——美国城市土地利用协会〔ULI〕1947/1999第四页，共54页。一座好的购物中心具备以下的特点建筑经过统一处理场地内有足够的停车位具有商品运输效劳设施改善环境大量店面提供与购物有关的活动场所有显著的特色和强烈的场所感第五页，共54页。功能诉求情感诉求一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)零售公园零售公园能量中心城市中心超级地区中心邻里中心区域中心九洲远景购物中心的分类休闲娱乐中心生活时尚中心美食中心主题购物中心工厂直销中心专业市场中心在总结美英等国购物中心开展形态及其专业协会相关定义的根底上，九洲远景总结定义了具有典型意义的十二种购物中心类型注：以上定位矩阵图为典型意义的描绘，不属于严格定义；实际应用中，各购物中心会根据详细的内外部因素制定行业覆盖范围和功能组合，在定位图的落位可能会与上图有所不同第六页，共54页。九洲远景从目的消费者、选址、商业组合、购物娱乐倾向性以及消费者沟通方面来描绘十二种购物中心不同的特性ResidentialShoppingMall邻里购物中心43RegionalShoppingCenter地区购物中心1CityCenter城市购物中心10SpecialtyMall专业市场购物中心9Outletscenter工厂直销中心

RetailPark购物公园5Entertainmentcenter娱乐中心8PowerCenter能量中心6SuperRegionalShoppingCenter超级地区购物中心2LifestyleCenter生活时尚中心7购物中心定义模型购物娱乐倾向性商业组合目标消费者消费者沟通选址购物中心类型11MealMall美食中心12Themeshoppingcenter主题购物中心第七页，共54页。不同的营销要素内容，购物中心向消费者呈现着不同的核心价值和形态购物中心营销要素商业组合选址条件消费者沟通购物与娱乐的倾向性通常有多少个主力店主力店的类型构成是怎样的，包括行业类型和业态形式主力店的面积占比是多少整体的功能组合中，购物、餐饮、娱乐的比例构成是怎样的处于怎样的城市区位和商圈特性位于市中心区、郊区、新区、居民社区商圈内消费者人口特点交通条件〔位于城市交通干道、区域交通干道或社区交通主道〕，公共交通情况场地面积、建筑面积的大小所需要覆盖的有效商圈范围大小所采取的建筑形式特征，封闭或开放，楼层数量动线安排、出入口设置停车场地上或地下的设置方式，停车位数量及其面积景观设计、视觉设计消费者的消费行为是以购物为主要内容还是以休闲娱乐为主要内容以满足个人的自我实现需求为主还是以满足家庭根本生活需求为主感性成份更多还是更关注性价比的理性消费行为第八页，共54页。1资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究城市购物中心城市购物中心/CityCenter商业组合选址条件消费者沟通购物与娱乐的倾向性第九页，共54页。城市购物中心/CityCenter位于市中心，通常是提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费场所选址主力店主力店行业商业组合购物与娱乐倾向功能组合%消费者沟通核心价值位于城市中心区域城市中心主干道旁6-20万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上，覆盖三级商圈目的消费者为群众消费群或某一细分市场提供以购物为主的、含有餐饮/休闲娱乐成份的、一站式购足的消费中心提供社交、家庭活动与其他附加价值随机性消费形式购物60-70%餐饮15-25%休闲娱乐10-15%多与写字楼及酒店形成综合体3-5个主力店主力店通常为百货公司、主题餐饮区、电影院及其他主题室内娱乐主力店占比40-60%以服装、休闲娱乐、餐饮为主购物为主，表达自我实现诉求，感性成份较大以封闭型的独立建筑体为主(big-box)，有多个中庭楼层3层以上，多以垂直性交通配合滚梯主出入口外有多出入口地下停车场，500个停车位以上1资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究城市购物中心第十页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海世茂百联广场上海来福士广场上海正大广场第十一页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳万象城北京新东新天地第十二页，共54页。超级地区购物中心/SuperRegionalCenter通常位于郊区或新区，具有较大的体量，向消费者提供以购物为主的、含有休闲娱乐成份的一站式消费中心选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值位于郊区、城乡接合部或新区城市主干道或高速公路出口处超过8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈30公里或以上，覆盖三级商圈目的消费者通常为群众消费群提供以购物为主的、含有餐饮娱乐成份的一站式购足的消费中心提供社交、家庭活动与其他附加价值随机性消费形式+目的性消费形式3-5个主力店折扣型主力店为主，通常为百货、GMS、大卖场、品类专营店、电影院以及其他室内娱乐主力店占比40-60%以服装、家居、电子、娱乐休闲、食品杂货为主购物为主，表达自我实现诉求，感性与理性购物较平衡以封闭型的独立建筑体为主，有多个中庭楼层以三层以下为主，主要为二层多采用滚梯交通多主出入口停车场宏大，1000个停车位以上

购物60-70%

餐饮10-20%

休闲娱乐15-20%多与写字楼及酒店形成综合体购物与娱乐倾向2资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究超级地区购物中心第十三页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海万达广场上海港汇广场第十四页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举北京金源时代购物中心上海龙之梦购物中心第十五页，共54页。地区购物中心/RegionalShoppingCenter聚焦于较小的商圈，提供相对齐全的消费选择，而消费者行为趋于功能性采购选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值位于区域中心区域中心主干道旁5-8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级10公里目的消费者为群众消费群或细分市场以购物为主的、含有餐饮休闲娱乐成份提供社交、家庭活动场所及其他附加价值随机性消费形式2-3个主力店主力店通常为百货、GMS、大卖场，次主力店为品类专营店主力店占比40-60%以服装、家居、电子、食品杂货为主购物为主，表达自我实现诉求，感性购物为主以封闭型的独立建筑体为主，有中庭3-6层为主垂直性交通配合滚梯一个主出入口，附有其他出入口较大的停车场，500个停车位以上购物60-70%餐饮15-25%休闲娱乐10-15%会与酒店和写字楼形成综合体购物与娱乐倾向3资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究地区购物中心第十六页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海大宁国际广场上海百联西郊购物中心北京龙德广场第十七页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳CocoPark深圳南山海岸城深圳中信城市广场第十八页，共54页。邻里购物中心/ResidentialShoppingMall是一种相对传统的形式，由于其明晰的便利性和功能性价值定位，在许多国家有着较普及的应用选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值居民区附近位于社区主干道旁面积为万平米核心商圈1.5公里，次级商圈3公里，对三级商圈的带动力很弱目的消费者为社区居民，以家庭主妇为主提供日常生活用品购物和配套效劳便利和个人效率目的地购物形式1-2个主力店主力店通常大卖场、超市、GMS主力店占比40-60%以日常用品、食品为主购物为主，满足根本需求的购物行为，理性购物封闭型底商群楼或独立建筑体不超过四层没有中庭双出入口停车场较小200个停车位以上购物70-80%餐饮10-15%休闲娱乐3-5%效劳5-10%购物与娱乐倾向4资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究邻里购物中心第十九页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳欢乐颂购物中心上海金桥购物中心第二十页，共54页。购物公园/RetailPark是一种位于郊区或新区的、大体量的，具有浓重的休闲娱乐特征的购物场所，赋予消费过程更多轻松与愉悦的体验选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值位于郊区、城乡接合部或新区城市主干道或高速公路出口处超过8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈50公里或以上目的消费者为群众消费群具有浓重的休闲娱乐特征的购物场所提供社交，个人与家庭的休闲娱乐目的地消费形式3-5个以上主力店主力店通常为2个户外娱乐主题，如人造海滩、溜冰场等，以其他主题如购物、餐饮作为辅助主力店主力店占比60-70%以大型主题式户外娱乐、餐饮、主体购物街区为主休闲娱乐为主，表达自我实现诉求，感性消费行为为主开放式的建筑体、内外街区布局为主单体建筑最多为三层，多为一、二层有地上停车场，停车场宏大，停车自由度大，通常每个建筑体/商铺都配有停车位置1500个停车位以上与交通枢纽连接购物40-45%餐饮10-15%休闲娱乐40%以上多与酒店、写字楼结合形成综合体购物与娱乐倾向5资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究购物公园第二十一页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举北京蓝色港湾第二十二页，共54页。能量中心/PowerCenter是提供一些专门品类商品的目的地购物场所，聚焦一个或多个商品种类，商品范围集中、产品线深，同时价格具有极强的市场竞争力选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值位于郊区或新区，交通主干道或高速公路出口处4-10万平米商圈范围较大，核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈20公里目的消费者为群众消费群专门品类商品的目的地购物场所高质与低价，个人效率目的性购物形式3个以上的主力店，较少数量的小租户主力店通常为品类专营店、家居商场、大卖场、仓储卖场、品牌折扣店等主力店比例可高达75-90%食品杂货、DIY、家电、家居/家具、体育用品等为主购物为主，体本需求诉求，理性购物为主独立建筑体形成的开放式空间停车场宏大，自由停车1000个停车位以上购物80-95%餐饮10-20%购物与娱乐倾向6资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究能量中心第二十三页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举深圳欧洲城上海金桥购物中心第二十四页，共54页。生活时尚中心/LifestyleCenter为富裕人群供了一个洋溢自由开放气氛的目的地休闲消费场所选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值通常靠近富裕人群居住区万平米，但可能更大或更小，规模的适应范围较宽核心商圈公里，次级商圈3公里目的消费者为高收入消费群，女性为主浓重休闲气氛的消费场所自由、休闲、开放、独特、追求新颖目的性消费形式主力店比例约为0-50%〔可能不设主力店〕通常会有书店、小型百货店、高档/时尚连锁专卖店、影院、餐厅等服装、家具/家居、图书音像、餐饮娱乐休闲为主，表达自我实现诉求，感性消费为主开放的物业建筑体形式购物中心内具有浓郁的设计气氛地上停车场，500个停车位以上，停车自由度大购物30-40%餐饮30-40%休闲娱乐30-40%购物与娱乐倾向7资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究生活时尚中心第二十五页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海新天地第二十六页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举三里屯Village第二十七页，共54页。休闲娱乐中心/Entertainmentcenter以娱乐餐饮为主力店，拥有一个或多个娱乐主题选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值通常在市区，城市主干道或高速公路出口处核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上目的消费者为群众消费者和旅游者或细分市场创造休闲、娱乐的气氛目的地消费形式通常拥有至少一个娱乐主题娱乐、餐饮娱乐为主，表达自我实现诉求，感性消费为主通常为封闭式建筑，适应性较广其主题反映在设计和商品中宏大停车场，500个停车位以上8购物10%餐饮30-40%娱乐50%以上通常与酒店结合形成综合体购物与娱乐倾向资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究休闲娱乐中心第二十八页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举圣詹姆士发电厂St.JamesPowerstation第二十九页，共54页。工厂直销中心/Outletscenter提供知名品牌服装的工厂直接销售，其极低的折扣具有很强的价值吸引力选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值通常在远离市中心的郊区，城市主干道或高速公路出口处万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈30公里以上目的消费者为群众消费群提供极具吸引力的低折扣品牌服装等商品高质与低价目的地购物形式购物95%餐饮0-5%通常无主力店，但拥有具号召力的品牌众多品牌商品的工厂直销店组成服装物业建筑形式通常为封闭式的有宏大停车场，500个停车位以上9休闲为主，极强的理性消费购物与娱乐倾向资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究OutletsCenter第三十页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海百联青浦奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯购物中心

第三十一页，共54页。专业市场购物中心/SpecialtyMall以经营某个品类为主，无主力店选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值选址适应性较广市区面积通常在万平米，郊区通常为4-8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上单个主题的购物中心或成行成市目的地购物形式购物80%餐饮5-10%娱乐0-10%通常与酒店、写字楼结合形成综合体无主力店汽车、家居、服装、电子、儿童、体育等购物为主，表达根本需求满足，理性消费为主建筑形式多样化，内部形成街区形式有方便的停车设施10购物与娱乐倾向资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究专业市场购物中心第三十二页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举上海红星美凯龙广场北京太平洋数码广场

北京赛博数码广场

第三十三页，共54页。美食中心/MealMall以经营餐饮为主，主力店是大型餐饮或餐饮连锁店选址主力店主力店行业商业组合功能组合%消费者沟通核心价值选址适应性较广市区面积通常在1-4万平米，郊区通常为4-8万平米核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上目的消费者为群众消费者和旅游者或细分市场目的地消费形式购物10-15%餐饮60%以上娱乐20-30%大型餐饮或餐饮连锁店中西式正餐，快餐，特色餐饮，休闲食品，咖啡，茶馆，娱乐工程等餐饮娱乐为主，满足根本需求，也可表达自我实现诉求,感性和理性消费兼有建筑形式多样化，内部形成街区形式交通方便,车位充足11购物与娱乐倾向资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究美食中心第三十四页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究天津食品街浦东国际美食城案例列举第三十五页，共54页。主题购物中心/ThemeShoppingCenter以某一主题为内核，配置相应的购物、餐饮及休闲娱乐业态，并注重主题情景的营造选址主力店主力店行业商业组合购物与娱乐倾向功能组合%消费者沟通核心价值位于城市中心区域3-6万平米，但可能更大或更小，规模的适应范围较宽覆盖三级商圈，核心商圈3公里，次级商圈6公里，三级商圈40公里以上目的消费者为中高端消费群或某一细分市场提供以购物为主的、含有餐饮/休闲娱乐成份的、一站式购足的消费中心提供社交、文化、家庭或其他附加价值追求精神层面及物质层面的双重满足购物30-50%餐饮15-25%休闲娱乐15-25%多融入主题性的展示、互动等主题活动1-2个主力店，次主力店为主主力店通常为主题购物、主题餐饮区、娱乐及其他主题室内娱乐主力店/次主力店占比40-60%以服装、休闲娱乐、餐饮为主购物为主，表达自我实现诉求，感性成份较大以封闭型的独立建筑体为主(big-box)，有多个中庭强调主题情景营造，增强客户体验地下停车场，500个停车位以上12资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究主题购物中心第三十六页，共54页。资料来源：ULI,ICSC,BCSC,外部访谈,案头研究案例列举香港K11艺术购物中心上海美罗城第三十七页，共54页。B.城市中心典型案例——深圳万象城第三十八页，共54页。功能诉求情感诉求一次性购足(=品种齐全)专业化(=有限品种)零售公园零售公园能量中心城市中心超级地区中心邻里中心区域中心九洲远景购物中心的分类休闲娱乐中心生活时尚中心美食中心主题购物中心工厂直销中心专业市场中心深圳万象城是一个典型的城市中心城市中心——深圳万象城第三十九页，共54页。深圳万象城购物中心为香港华润集团在内地最大的商业地产工程；定位为“深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型室内购物中心〞万象城购物中心简介发展商华润集团设计单位美国RTKL建筑师事物所规模总建筑面积18.8万平方米、营业面积12万平方米；地上5层、地下2层；商铺近300个，停车位1,030个定位城市购物中心；深圳最大、华南最好、中国最具示范效应的超大型购物及娱乐中心开业时间2004年12月开业城市中心——深圳万象城商业体量宏大，并与写字楼、酒店、公寓等物业共同构成综合体第四十页，共54页。万象城工程位置优越，商圈消费力较强，具备工程成功运作的良好外部条件项目地址工程位置周边商圈深南大道宝安南路万象城位于深南大道与宝安南路的交汇处；周围500米内分布有3个地铁站，并与最近的大剧场站通过地下通道实现直接对接万象城地处深圳金融商贸核心区域，与深圳市标志性建筑“地王大厦〞隔街相对，毗邻深圳证券交易所、中国人民银行、深圳开展银行、香格里拉、彭年希尔顿、丽晶等酒店；核心商圈内人流量大，以收入较高的写字楼人群为主城市中心——深圳万象城位于城市中心位置第四十一页，共54页。目的消费者周边写字楼白领中高收入的深圳居民外地游客市场定位中上档次的现代化购物中心协同购物、休闲、餐饮及娱乐要素文化要素：自由、时尚、和谐、共享万象城定位于满足中高收入人群及游客中高档次购物、餐饮和娱乐综合需求的时尚购物中心万象城娱乐购物高档低档中高收入深圳居民外地游客周边写字楼白领目标消费者构成城市中心——深圳万象城目的消费者为群众消费群或某一细分市场表达自我实现诉求，感性成份较大第四十二页，共54页。宽阔的中庭设计、各楼层之间的便利交通系统以及讲究的装修和灯光效果共同营造出万象城“自由〞、“时尚〞、“舒适〞的购物气氛内部墙壁和地面以花岗岩为主要材料，色彩以暖色彩为主，给人时尚、舒适的感觉宽阔的中厅设计使购物者的视野开阔，并获得丰富视觉感受由59部扶梯，17部直梯，3部观光梯构件的垂直交通系统使各楼层之间的转换非常便利城市中心——深圳万象城以垂直性交通配合滚梯第四十三页，共54页。万象城设置多层停车场并实现与卖场的无缝连接，为顾客提供印象深化的消费便利，有效进步了商圈的辐射范围地下及地上1-3层均设置停车场各层停车场直接与卖场进展连通万象城车流动线分析城市中心——深圳万象城停车位充足，主出入口外有多出入口第四十四页，共54页。万象城餐饮及娱乐面积占比较大，使之不仅仅满足人们购物需求，同时成为人们聚会、休闲娱乐的场所万象城各商业功能面积占比万象城各商业功能租户数量占比购物餐饮娱乐购物餐饮娱乐城市中心——深圳万象城以购物为主第四十五页，共54页。主力店及次主力店在万象城的租户组合中占居重要地位，其面积占比为52%主力店其他次主力店主力店、次主力店面积占比主力店、次主力店业态和楼层主力店业态楼层芮欧百货购物B1-3F王子饭店餐饮5F嘉禾影城休闲娱乐3-4F冰纷万象冰场休闲娱乐4FOLe'购物B1F次主力店顺电购物4F运动100购物4F生活本色购物4F美乐汇美食广场餐饮5FNOVO购物1FEsprit购物1-2F万宁购物B1F城市中心——深圳万象城5个主力店，主力店占比在40%-60%的范围区间第四十六页，共54页。万象城购物中心的主力店在时尚的主题下覆盖多种业态，兼顾购物、餐饮和休闲娱乐功能〔1/2〕OLE为国内著名大型零售连锁企业“华润万家”之全新精品形象店，全面引进国际市场流行时尚消费品提供顾客高品质商品与低价格的最优价值组合以及探索性的购物体验REEL百货是一家以18-35岁都市白领时尚女性为主要目标消费者的生活时尚百货公司，突出时尚、前卫、自由的风格城市中心——深圳万象城第四十七页，共54页。海港饮食管理旗下的最高级的食府。位于深圳地标性建筑——华润万象城五楼，占地面积超过8000平方米，一千多平方米无柱式宴会厅及层进式歌剧院设计，声、电、光完美结合的高科技舞台，合适举办各式宴会嘉禾影院由全球最大华语电影娱乐公司嘉禾集团投资，拥有7个放映厅总计1200个座位，为深圳规模最大、素质最高的电影院。全部影厅均采用国际最新、最先进的专业电影视听设备冰纷万象真冰溜冰场总面积约3600平方米，其中冰面面积约1800平方米，高度超过15米，符合奥运标准。中国第一个把戏滑冰世界