医销信息沟通代表与专业拜访技巧

医学信息沟通代表第一页，共83页。你从哪里来？

要到哪里去？

做什么？第二页，共83页。从西游记中你看到了什么？第三页，共83页。1、我从东土大唐来----定位清楚；2、前往西天----方向明确；3、向佛主求取真经---找准人，做对事；4、团队合作----取长补短。5、专业技能第四页，共83页。团队协作第五页，共83页。积极协作共享成功第六页，共83页。销售代表有哪些？高材生雇佣兵农民工中年女性第七页，共83页。我们面临的变化1、招投标后产品构造的变化？口服等长线品种为主。2、年龄，身体的变化，酒国英雄们，还想、还能坚持奋战在酒精沙场吗？3、生活、工作平衡了吗？4、国家反腐政策落实〔反统方、反贿赂〕第八页，共83页。我们需要怎样转变选择我们的销售形式-------专业医药销售第九页，共83页。如何成为专业的医药代表？小组讨论医药销售的特点怎样理解医药代表的角色？专业医药代表的职业特质有哪些？在“销售过程〞中有哪些相关步骤？第十页，共83页。医药销售特点：医药销售，医生不是产品“最终使用者〞，患者才是推广最终用户---因此无论何时，当面对医生进展推广时，要将患者放在心上。医生不“买〞产品也不下订单第十一页，共83页。外部客户临床科室药剂科医保科、质控科、院指导等第十二页，共83页。医药代表的角色？资源？教育者？求助者？推广者？沟通者---繁忙工作中的一份茶点？第十三页，共83页。优秀的医药代表需要敬业提供资讯、信息提供良好的效劳建立双赢的长期合作伙伴务实、协作、提供专业化效劳3-D标准：Dedication---敬业:热爱你的工作，相信你推广的产品。用你的产品满足客户的需求。Discipline---训练有素：坚持销售拜访的原那么，设立并达成目的，探询客户需求，有效地使用时间。Determination---果断:敢于适时寻求成交，头脑明晰，确定疑心、异议---如果客户不需要你的产品，他们会告诉你!!市场多残酷！第十四页，共83页。医药代表才能模型销售技巧与产品知识学习与提高区域业务规划团队合作建立客户关系销售代表能力模型分析及利用数据指导行动的才能影响客户的才能第十五页，共83页。医药信息沟通代表职责与客户建立良好的信任合作关系〔客情〕客观地、准确地传递医药信息，最新医疗资讯，指导临床用药搜集、反响产品及竞争产品信息搜集更新医院、客户信息搜集并及时反响药品不良事件完成销售指标树立正向企业形象改变客户处方习惯第十六页，共83页。改变改变难吗？减少阻力、增加动力！阻力动力第十七页，共83页。销售技巧第十八页，共83页。陈述推销代表：处方医生：•介绍产品效益•倾听•分发资料/样品/礼品•收取礼品等特点：代表“介绍〞公司销售/市场推广策略中产品的主要特性/效益主要为单向沟通(代表“推介〞产品)介绍产品的方式大同小异技能：充足的产品知识(与推广故事相关的)“开场白-说明介绍-完毕〞推销技巧第十九页，共83页。关系推销代表：处方医生：以“社交〞的方式拜访医生•微笑分发资料/样品/礼品•收取礼品等特点：1-3分钟拜访一位医生，通常现场可能有其它公司的代表。很少谈及产品的效益，没有基于产品效益的销售对特定医生高频率拜访来“维系关系〞主要拜访方式为分发礼品/文献/样品技能：有限的产品知识(仅能提到1-2种产品特性)友善，打招呼吸引医生的才能擅长分发推广资料第二十页，共83页。以需求为基准的销售代表：处方医生：*探询确定需求*讨论需求*用产品的效益满足客户需求*假如“购置〞产品可以满足需求特点：*通过探询理解医生目前的用药习惯/态度，确定推广产品能满足其临床需要*双向(Eachother)沟通(医生表述的多)*准确的目的市场和客户定位(找出最具潜力的处方医师)所需技能：*探询(COIN)、处理异议(Has--Be)的技能*对产品和竞争对手进展全面SWOT分析*阐述产品的FABE*建立、开展关系的技能*准确的客户定位(H-M-L-N)技能*会谈技巧第二十一页，共83页。推崇的推广方式代表旨在对医师的处方习惯施加影响力；代表来进展业内高质量的推广活动；代表必须具有“成为最好的〞，“做的最好〞的决心；代表在与医生的交流中，要具有良好的沟通、说服技巧及个性特征；代表在每次销售拜访中，都寻求客户使用或扩大使用我们产品的承诺；代表要兼顾传统的“关系推销〞方式，同时表达产品的“附加价值〞；代表要开展“以需求为基准的销售〞技巧，达成高品质的销售拜访，优于竞争对手，赢得医生尊重和信赖。第二十二页，共83页。“以目的患者为中心〞的推广拜访流程访前计划开场白探询/聆听说服谛结/留下品牌提示物访后分析访前方案：SMART原那么开场白：暖场，自然、得到允许、明确患者。探询/聆听：发现信息、需求说服：特性利益转换缔结/留下品牌提示物：获得承诺、跟进承诺访后分析：跟进拜访与自我分析第二十三页，共83页。IDEALS销售过程IDEALS表示：1、Introduction：自我介绍(正确时间\地点\适宜的话)2、DiscoveringInformation：探询/聆听；发现信息、需求3、ExplainFeaturesAdvantageBenefits&Evedence：说服；特性、利益转换4、AskforCommitment寻求成交5、LeaveSamples,Literature&Reminders：留下样品、资料、提示品6、SeekFollow-upCall&Self-Analysis：跟进拜访与自我分析第二十四页，共83页。IDEALS的好处IDEALS构造性拜访优点：拜访主要目的：说服医生开场或者扩大使用我们的产品。构造性的销售拜访可以明晰此目的。拜访前方案设计：因为IDEALS流程简单，使大家对销售拜访的每一步骤能合理的设计。主控拜访过程：约束拜访过程遵循一条合理的次序进展，因为每一步骤经过设计，防止不必要的闲聊。改善和进步：通过回忆分析拜访的每一步骤，扬长避短，帮助大家关注做的OK处、和有待改善的地方第二十五页，共83页。设立SMART目的如何做：*在拜访前查阅以前的拜访记录卡以确立目的*简单明了地介绍你来访的原因及目的Specific：详细的Measurable：量化的、可衡量的Achievable：可达成的Realistic：可实现性Timetabled：分时间段的、明确实效性第二十六页，共83页。SMART目的的制定流程：调查研究获得信息制定目的施行确定策略擅长利用一切可利用的资源第二十七页，共83页。SMART目的练习附页

小组讨论

使用现有的产品介绍资料

为以下场景表达目的：

一位你从未见过的医生

一位使用你产品但用量不大的医生

一位你曾拜访过但使用竞争产品的医生第二十八页，共83页。设定拜访目的想一想：如何吃掉一个大蛋糕？第二十九页，共83页。第三十页，共83页。开场白第三十一页，共83页。What’sinitforthem?这次拜访对医生带来什么好处第三十二页，共83页。I---自我介绍见面前30秒内形成第一印象---做出对该人的判断和缩短社交间隔〔适宜的时间/地点/人物〕注视对方的眼睛和嘴微笑、积极的态度：首次见面/打招呼时，对客户的影响极大!(客户不仅听你讲什么，还注视着你的眼睛与笑容)创造专业化印象：抓住第一次时机!第三十三页，共83页。自我介绍此阶段的目的：*引发客户的注意力与兴趣*建立良好的关系*让医生理解哪些患者会受益于你所推广的产品

传递哪些信息：*你是谁？*你代表哪家公司？递名片是通常的礼节。*药物治疗疾病的领域和适应症，方便医生确定适宜病例。第三十四页，共83页。自我介绍要做的：适宜的称呼微笑并握手职业化形象积极的态度简明扼要，紧扣主题建立信任运用沉默、询问的力量引起注意事先方案、使你的言谈举止和对方相匹配第三十五页，共83页。自我介绍不要：强力推销过于的亲近抱怨、冷漠告诉医生有一屋子的病人在等着他!提及产品的名字会无法获得某些问题的真实答案第三十六页，共83页。自我介绍注意一般社交礼仪：职业化：确定你的个人介绍及推广资料合适你的职位和你的客户。事先方案：参考上一次拜访的资料，特别是关于客户的爱好/兴趣/家庭细节，根据医生目前的态度和处方习惯进展销售。准时守约：提早到达，并且注意医生对于时间表达的讯号。寻找线索：找出一些“一样点〞以建立融洽关系，询问护士/其他医生，巡视诊室四周找出医生的兴趣所在。自我介绍：介绍你自己、公司以及同事，用姓称呼医生。假如可以的话，辅以握手的动作。遵守承诺：假如医生索取样品/临床报告等，确定你会准时交给他。不要因为践约而失去信任和销售。第三十七页，共83页。自我介绍倾听谈话：医生认为自己的意见和经历是很重要的，确保你的“体态语言〞显示饶有兴趣。介绍生动：对所有的介绍寻找反响信息，谈利益而非特征。保持警觉：寻找“讯号〞----购置信号和感到无聊的信号，并作出相应反应!注意态度：重复、长时间的停顿和不佳的姿势，都是冒犯/松散的态度。双方参与：征询医生的意见/经历，准备介绍资料，谈谈病人以及你的产品可以怎样帮助医生。目光交流：保持目光接触(60-75%)，互相尊重，你的时间一样也是很珍贵的!积极热忱：热忱是成功的导因此非结果。第三十八页，共83页。第三十九页，共83页。D---发现需求哪些最重要？沟通---有效、清楚的双向沟通沟通的三要素：肢体语言语调/情感所使用的字句告知不是销售!!第四十页，共83页。怎样保证双向沟通询问，遵循技巧主动倾听用肢体语言表达兴趣、情感交流思想、情感、愿望以及不同意见第四十一页，共83页。探询技巧Currency：理解大环境、小环境当前现状Opportunity：根据环境寻求对应时机Implication：提示产品特性符合需求Need：满足需求第四十二页，共83页。发现需求发现需求：发现医生个人及临床治疗的需求如何做：通过提问使用开放式和封闭式问题1、开放式问题〔5W1H〕：谁(Who)？为什么(Why)？哪里(Where)？什么(What)？什么时候(When)？怎样(How)？2、封闭式问题：你会------？你曾------？------然后—倾听!!运用“漏斗〞法〔开放式——封闭式〕通过提问理解医生需求，将产品的利益B与医生的需求N结合起来。使用开放式和封闭式问题，运用漏斗法搜集信息并明确需求。第四十三页，共83页。发现需求开放式问题的优势：让医生畅谈以建立良好关系能获得个人见解以及需求方面的信息显示对医生态度及行为的关心能保持医生答复以下问题时不要打断他—有效地应用沉默的力量问最后一个问题的人可以控制整个场面，所以当你遇到困境时—问个问题吧!封闭式问题的优势：说明/澄清，并确认使谈话不离主题保持“认同〞的势头，使成交更为容易提供资讯第四十四页，共83页。发现需求开处方的潜力:*广泛的问题:“有多少患者？〞“类型有哪些〞(开放式)目前的方法:*详细的问题:1、“你如何治疗？〞(开放式与封闭式)2、“你对目前的方法觉得怎样？〞3、“你将如何改善目前的方法？〞第四十五页，共83页。“漏斗〞法试问自己以下问题：1、要进步销售，我需要知道什么？2、医生看的是哪类病人?医生开处方的潜力？3、医生的要求有哪些？4、医生目前的治疗方法是什么？我方产品/竞争产品？5、医生对目前的治疗方法觉得怎样？6、医生将如何改善目前的治疗方法？第四十六页，共83页。探询/聆听Open开放Probe深究Probe深究Closed闭合Clarfy

明确linklinklinkFunnelQuestioning漏斗式提问第四十七页，共83页。发现需求小组讨论:使用现有的产品介绍资料使用“漏斗〞法设计问题以：理解医生对目前的治疗用药觉得怎样理解他们会如何改善目前的治疗用药按要求完成以下练习:角色演练练习使用现有产品介绍资料，练习以“漏斗〞法来发现医生的需求由先前已介绍的“自我介绍〞和“说明目的〞开场第四十八页，共83页。第四十九页，共83页。说服提供临床证据陈述与强化好处处理异议〔阻力〕访前计划开场白探询/聆听说服谛结/留下品牌提示物访后分析第五十页，共83页。人们由于效益而购置切记：人们由于效益而购置，是因为产品或效劳能为客户做什么而购置。切记：深化理解产品的作用，和产品的局限(适应症、患者种类)是非常重要的。切记：必须理解客户的需求，因为所推广的产品可能完全不适用于某些客户。例如：给心血管医生推销肿瘤产品通常是没有意义的。第五十一页，共83页。人们由于效益而购置一种特性：可以有多种效益产品的特性与效益：应能满足客户的需求习惯用“这就意味着---〞句型：来说明特性与效益。效益与情感相关联---使用如：为临床提供新的治疗方案；患者依从性好；使用/服用方便；副反响更少等词语唤起医生的情感需求.要兼顾医生与患者的效益!用效益跟进---“您是否认为那是一项好处？〞“这您感觉怎样〞，“您不觉的那对您及您的病人是有好处的吗？〞第五十二页，共83页。FAB〔特性利益转换〕Benefit好处：特征和优势能为客户带来的好处.(包括对医生或者病人的好处〕Advantage优势和功用：与竞争产品相比的优势以及相应的功能。Feature特征：产品或效劳所包含的属性。Evidence证据:指产品如何能带来什么第五十三页，共83页。特性、利益转换完成现有产品介绍资料上每一页的特征/优势/利益分析第五十四页，共83页。第五十五页，共83页。处理异议在拜访中假如医生没有任何异议或问题，只表示：没有开处方的意愿。异议代表的是：兴趣和渴求更多的信息医生并不会总是会告诉你他有异议，有可能通过体态语言流露。常见的体态语言：客户手臂穿插，可能表示有异议；皱眉头或假设有所思的样子表达对产品有异议。代表应该在拜访时注意这一信息：假如显示出防卫性的体态语言，就要询问客户对刚刚所谈的内容是否有疑惑。-------记住：这常常并不是对你个人的排斥!第五十六页，共83页。异议的种类表达异议的方式归纳如下几类：冷淡：你还没向医生推荐产品的利益，医生也没意识到你的产品能提供超越他们现状的利益。疑心：有时客户可能会说“你们就是会这样说的，不是吗？〞也许不会如此直言不讳，但是你需要提供证据来证明你的观点。障碍：这是针对使用或副作用所提出的异议，这时就要向医生重申产品的其他利益。误解：客户对你的详述没有完全理解，或者可能被竞争产品或其同事所误导。第五十七页，共83页。处理异议运用以下方法处理异议。无论何时面对异议，不要将它视为个人问题Hear:仔细倾听Ask--Attention:表示关注Specific:澄清并使异议详细化Banish:消除异议及解决问题Eachother:彼此认同下面深化地分别讨论这些步骤：第五十八页，共83页。处理异议倾听Hear:保持冷静不要抵触、辩白尊重他的经历让医生有时机讲话不要假设你以前已经听过了表示关注Ask—Attention:确认你的理解显示兴趣通常意义上表示理解—“我明白为什么你会相信那位医生了〞不要尝试去争辩—你可能会赢得争辩但却失去了销售!第五十九页，共83页。处理异议详细澄清Specific:发现根源〔医生的经历？同事的经历？竞争产品的宣传？〕继续探究〔有多少患者？用什么剂量？〕这是否影响医生的处方？〔无---那么没有异议!有---那么确认原因〕解决问题及消除异议Banish：拿出证据〔产品介绍的资料和临床报告等〕不要否认医生本身的经历〔解释他的同事所发现的〕不要试着指点医生〔他会没“面子〞，而你将会没销售〕第六十页，共83页。处理异议评估反响彼此认同Eachother:你是否已消除了医生的担忧？是否有隐藏的异议？医生是否愿意分享更多的利益吗？医生会不会试用你的产品？不要试着想一天赢得每一次销售这需要屡次拜访第六十一页，共83页。处理异议不要：打断医生的讲话--让他们说明他们的感觉与异议；不要：使用数据与资料给予还击不要：假设你早已明白异议何在不要：不予理睬---假如没带有关资料，讲明你会尽快回访并带来相关资料；不要：假使以为消除异议后，医生就会承诺使用!---处理完异议，及时缔结。第六十二页，共83页。处理异议小组讨论逐个分析主要产品医生通常会有怎样的异议？你会用什么根据去消除这些异议？在处理异议后你会用哪些利益去“建立正向动力〞促其使用？角色演练处理异议〔三人一组，角色：销售代表、客户以及观察者〕：1、使用现有的产品介绍资料，处理对产品的异议：H倾听---A重述异议---分析原因---S澄清是否是异议---B消除异议---用利益来加以平衡---E评估反响彼此认同2、运用设立SMART目的，自我介绍等3、做练习第六十三页，共83页。第六十四页，共83页。缔结的要点符合SMART原那么，与拜访目的中设定的IncrementalShift相一致。敢于要求客户承诺承诺是双方的第六十五页，共83页。寻求成交小组讨论：哪些因素会影响成交过程？我们怎样抑制这些障碍？何时、怎样寻求成交？第六十六页，共83页。寻求成交成交与承诺---同意重新评估/改变处方行为假如你发现了医生的需求假如你满足了这些需求假如你战胜了所有的异议信心成交:对你推广的产品、你所代表的公司，以及你本人第六十七页，共83页。寻求成交成交是与否：假如产品或效劳能满足医生需求的话，医生多半会使用。倘假设成交困难，或许是拜访中的某些步骤没有处理好-----没有良好的开场，没有分析客户的需求等等。成交方式：推荐“尝试性成交〞。重点记住:做销售，就是要得到医生使用的承诺。不一定每次新的病人就会使用产品，不一定愿意阅读你留下的临床报告，不一定会查看病历来寻找合适的患者，但也许会参加一次会议，来获得更多产品知识以及治疗患者时的用处。假如你努力的话，总能获得某种形式的承诺来达成成交！第六十八页，共83页。如何寻求成交直接成交假设成交选择成交逐步成交其它第六十九页，共83页。寻求成交角色演练使用现有的介绍资料以及所有促销材料(剂量卡、样品等)完好的销售/推广信息使用不同的成交方法选择适宜的时机寻求成交第七十页，共83页。第七十一页，共83页。S--跟进强化医生的处方承诺---进一步提供临床资料，样品等拜访重要客户并不容易---注意为他们在药品的使用，疾病的治疗领域搜集资料信息使用“选择性缔结〞---“我是星期一还是星期二来回访您，对您更方便呢？〞第七十二页，共83页。自我分析拜访完毕后，问问自己：“我是否达成拜访目的？〞假如没有，为什么？评估拜访过程，优缺点在哪里？“我做的好的地有哪些？为什么？〞