《国际化妆品牌营销策略问题研究15000字》

国际化妆品牌营销策略对国产化妆品营销的借鉴意义目录TOC\o"1-3"\h\u22036一、化妆品公司中国市场营销环境分析 426761（一）基于PEST的宏观环境分析 4115171.政治环境 4140412.经济环境 4295823.社会环境 5201614.技术环境 726787（二）基于五力模型的竞争环境分析 7149031.同业竞争者 8170872.潜在进入者 8247213.买方议价能力 94940二、国际化妆品牌在中国市场的营销策略分析 932565（一）国际化妆品牌在中国市场的营销策略 9216671.欧莱雅 9265692.雅诗兰黛 1230954（二）国际化妆品牌在中国市场营销的特点 1317251.多品牌策略 13304192.较高的定价策略 145943.多元化渠道策略 1449274.多元化的促销策略 1512841三、中国民族品牌化妆品市场营销现状及存在的问题分析 1523688（一）中国民族品牌化妆品市场营销现状 154997（二）中国民族品牌化妆品市场营销存在的问题 16107321.产品不够丰富 16234412.定价不够合理 16131253.渠道有待完善 17175804.促销策略缺乏有效性 1727555四、国际化妆品牌在中国市场的营销策略启示 1814123（一）适当丰富产品品牌类型 1823931（二）优化定价策略 1812607（三）融合线上与线下营销渠道 1932138（四）采取合理的促销策略 1911988五、结论 1920898参考文献 21一、化妆品公司中国市场营销环境分析（一）基于PEST的宏观环境分析1.政治环境2019年5月，国家食品药品监督管理局发布了《防晒化妆品防晒标签要求》。因此，中国防晒产品质量指数标签必须基于防晒化产品的其实际颜色和尺寸。这对化妆品行业的发展提出了更高的质量控制要求，同时又更好地保护了广大消费者的合法知情权。这也无疑是推动中国防晒化妆品的质量控制走向国际化的重要一步。在此之前，该国还宣布了一系列修改化妆品市场的政策，以支持该行业的健康有序发展。在严格的监督下，废除了化妆品的常规消费税，并将“化妆品”的税项改为“高档化妆品”。积极促进中国在线和直接或者离线的中国实体零售商品在线零售的技术创新与资源整合，帮助零售商整合资源并更好地支持其部署。海外知名品牌。随着化妆品行业的迅速崛起，行业监督不断加强，有利可图的政策继续帮助行业发展。例如，食品和卫生药物质量监督检验管理局联合国家质检总局于2020年9月发布了"化妆品分类规范（征求意见稿）"。国家食品药品监督管理局正式制定发布了《化妆品风险监测工作条例》，以进一步地依法规范和加强督促各级国家机关加强对食用化妆品的安全风险防控监测监督管理工作。根据党和国家有关法律规定，对六大类化妆品进行了监控。2.经济环境纵观2019年，中国经济运行在合理范围内，总体稳定稳定的发展，经济社会持续发展的主要战略预期和目标任务得以基本实现。在老龄化加速的背景下，经济活动稳定，中国劳动生产率增速正在放缓。近两年来家庭负债率的急剧上升抑制了个人消费的急剧上升。2019年上半年，中国经济增长稳定并持续放缓。供应方面的结构改革取得了稳步进展。通过通过竞争提高开放性和效率来促进改革的一系列政策措施，极大地有效稳定了公司的市场竞争力和信心，并极大地激发了公司市场的活力。这将大大提高经济增长的质量，有效地保障和促进化妆品质量的发展。高端人群是化妆品的主要目标人群消费者主要人群是高端的城市居民，因此化妆品公司也非常需要及时地了解其可支配收入的变化。数据表明目前中国的经济在刚刚过去的5年中发展迅速，人民的生活大大得到了改善。这些钱主要花在高端化妆品上，化妆品的市场在中国不断扩大。图12015年-2019年上半年城镇居民人均可支配收入及增速高端化妆品消费者是中高收入者，因此他们需要了解其经济状况。高端消费者具有消费高端化妆品的全部消费能力。调查中高端消费者的支出很有意义，因为价格因素不是购买产品时的主要考虑因素。根据《中国统计年鉴》的统计数据，2000年中高层收入家庭的人均年消费总收入总支出收入平均为5895元，2020年增加到30218元。人均消费支出足以使这些家庭购买奢侈品化妆品品牌。将来，该国中世纪上层家庭的人均年消费支出将继续增加。这也表明随着未来中国市场经济的进一步发展，越来越多的年轻人将能够选择消费高档的化妆品。3.社会环境根据国家统计局的《2020年中国统计年鉴》，1990年中国常住人口规模为11.40亿，2019年为14.20亿。在过去的几十年中，人口规模持续快速增长。根据中华人民共和国国家统计局的数据，2020年出生的居民平均人口增长率为1523万，出生率为10.94%。表1中国2012-2019年人口数量及构成年份总人口（年末）按性别分按城乡分男女城镇乡村人口数比重（%）人口数比重（%）人口数比重（%）人口数比重（%）20121340916874851.276534348.736697849.956711350.0520131347356906851.266566748.746907951.276565648.7320141354046939551.256600948.757118252.576422247.4320151360726972851.246634448.767311153.736296146.2720161367827007951.236070348.777491654.776186645.2320171374627041451.226704848.787711656.106034643.9020181382717081551.216745648.797929857.355897342.65

2019

139538

71351

51.13

68187

48.87

83137

59.58

56401

40.42由此化妆品公司的预测也可以准确地得出:在未来一年里，中国的人口总数仍将持续地增加，增长率将持续地下降，人口将继续保持低增长的发展势态。由以上的数据化妆品公司同时也可以分析得出，中国的服务业总人口在缓慢地增长，增长率与目前世界发达国家的增长率相当，同时中国人们的消费和购买生活能力也在不断地提高和增强。因此，人口的数量在增长的同时意味着人们的消费和购买力也在增加，人口的数量在增长也带来了人们对高端的化妆品消费市场的规模不断扩大。表2中国2020年人口年龄结构总人口15岁以下15-64岁人口65岁以上人口人数（万）比重（%）位次人数（万）比重（%）位次人数（万）比重（%）位次人数（万）比重（%）位次中国大陆13.64亿100.00—22，24616.61—99，84374.53—11，8838.87从人口年龄构成来看，相对来说，2020年，15-64岁的人口的比例有所下降，而64岁以上人口的比例增长了8%。这一方面也说明了目前中国的控制老龄人口快速增长的抗衰老政策已经取得了明显的进展和成效。对于抗衰老化妆品，这一年龄消费群体占年龄比重的进一步减少，就直接意味着抗衰老化妆品生产市场的进一步减小。尽管如此，爱美是每个人类的自然天性，随着我国老龄人口增长和平均年龄的进一步增大，抗衰老的化妆品生产市场将逐步地增大，这也可能正是近年来各大抗衰老化妆品生产企业纷纷大力开发抗衰老的产品的原因。图2品牌产品购买者在品牌内涵知识测试中的答错率数据来源：2020年《中国城市居民时尚指数研究报告》女性是化妆品消费群体中不可忽视的群体。通过满足物质生活，现代女性对个人消费的满意度要比对家庭消费的满意度更高。美丽消费的概念在女孩的生活中得到了改善。这种趋势给化妆品行业带来了巨大的潜力和广阔的空间，对物质生活感到满足并拼命追求精神生活的消费者心理正在迅速成长和发展的中国化妆品行业。在刚刚进入中国的市场上，以20至40岁的年轻人群以及女性为主要代表的年轻消费者群体通常具有以下消费者情感:（1）跨国品牌；（2）着眼于富含中草药的化妆品；③关注品牌和市场；④心理关注个性。4.技术环境近年来，越来越复杂的技术已应用于化妆品的研发，化妆品制造商的制造工艺也在不断创新。这将促进化妆品行业的快速发展。化妆品的技术重点是产品稳定性，致密的内部结构，使用后的质量，制造过程技术和产品质量的控制。充分利用生物技术，根据规律研究生命科学，新的无机原材料和新的配方技术开发新的原材料。获得高性能化妆品涉及皮肤病学，生态学，药学，心理学和许多其他科学学科。化妆品的科技含量主要与化妆品企业的技术研发投入有关。然而，由于资金的巨大差距，我国自主化妆品品牌缺乏足够的资金研发新技术，提高我国自主化妆品的科技水平。表32020年国内外知名化妆品企业研发投入和研发投入占比集团上一财年销售收入上一财年研发投入研发投入

折合人民币研发投入占

销售额比重花王147128亿日元520亿日元32.7亿元3.53%欧莱雅集团252.57亿欧元7.94亿欧元58.5亿元3.10%宝洁653亿美元18.8亿美元128.9亿元2.88%拜尔斯道夫66.86亿欧元1.83亿欧元13.5亿元2.70%汉高180.9亿欧元4.78亿欧元35.2亿元2.60%资生堂7631亿日元113亿日元7.1亿元1.80%雅诗兰黛112.63亿美元1.91亿美元13.1亿元1.70%爱茉莉56612亿韩元787.2亿韩元4.6亿元1.39%上海家化58.5亿元1.3亿元1.3亿元2.23%珀莱雅16.78亿元3504万元3504万元2.09%丸美11.9亿元2307万元2307万元1.94%如表3所示，国际化妆品集团十分注重技术研发，即使国内化妆品大厂如上海家化和珀莱雅在研发投入占比上并不输给国际品牌，但国际化妆品集团公司的研发投入额是国内自主品牌无法相比的，几十万亿元的投入更是国内化妆品牌无法负担的。并且随着国内外消费者对于护肤品的要求逐渐提高，这种在技术和创新能力上的差距或许会持续拉大。（二）基于五力模型的竞争环境分析1.同业竞争者中国化妆品的另一个威胁是相似产品之间竞争的威胁，作为全球最大的化妆品消费市场，中国的产品年销售额正在迅速的增长。在整个中国的市场化妆品公司所面对的大多数竞争对手遍布全球，例如欧莱雅（欧洲法国），妮维雅（欧洲德国），资生堂（日本）等。这些都已经是目前世界上第一家著名的美国化妆品品牌中国地区代理服务公司。中国市场广阔，但竞争非常激烈，各种化妆品公司推出了不同类型的产品，并为不同的消费群体开展差异化业务，以获得更高的份额。表4中国化妆品公司中国市场的主要竞争者企业高档产品中档产品低档产品客户群化妆品公司BB霜再生青春系列面霜、面膜、智能愉悦臻白系列洗面奶、智能愉悦臻白系列Tweens、普通白领、高级白领欧莱雅（法国）、明星产品为水分缘舒悦晚霜礼盒、水分缘舒悦日霜补水面霜、水分缘舒悦系列、金纯卓颜系列普通白领、高级白领妮维雅（德国）、男士系列香水和护肤品面膜、天然成份提取洗发水系列学生、职场年轻女性香奈儿（法国）、护肤和香水系列彩妆纤妍紧肤眼部精华素企业家、高级白领雅诗兰黛（美国）、焕颜嫩肤系列眼霜、青春优氧系列小棕瓶、塑颜紧致系列企业家、高级白领资生堂（日本）补水、水分缘舒悦系列去皱、再生青春系列面膜、瞬间无痕系列学生、职场年轻女性至于宣传，当地名人认可的本地产品将在电视和在线广告中展示。在研究领域，中国研究人员也呼吁建立化妆品品牌，政府也在提供一些资金支持。中国本土品牌也将重点放在研发上，这表明相对于韩国其他低端化妆品具有一定的价格优势。通过这种草药配方和价格折扣，这是越来越多的消费者构成的威胁。这是中国类似产品以及国外知名品牌化妆品构成的威胁。这个国际化妆品品牌不仅在中国市场上很受欢迎，而且在化妆品世界中，圣罗兰，迪奥，香奈儿等的影响力很大，其行业已经建立了很长的时间，其基础更加稳定。而且品牌本身的价值及其次要价值是韩国化妆品公司无法比拟的。CPB系列化妆品的质量和功效也众所周知。诸如SK-II产品在中国市场的明星，强大的本地化进程的整合和推广，符合更多消费者需求的销售产品。2.潜在进入者根据未来美国中医药药妆产业国家发展战略研究院近日联合发布的《中国药妆行业分析报告》，中药材和化妆品行业作为当代中国传统化妆品的新生力量，正在迅速的蓬勃发展。2015年，中国化妆品市场规模达到410亿元。前瞻性分析预测，到2022年，中国化妆品市场规模将达到78亿元。在这种背景下，草药行业的国内上市公司通过开发草药衍生物来开发新的利润增长点。对于中国高端品牌化妆品行业的潜在消费市场和主要进入者来说，品牌的不断增长和快速发展必然是一个漫长的进化过程，高端品牌化妆品的中国市场快速发展必然需要大量的研发和市场投入。综上所述，潜在的高端进入者很有可能很难在这些高端品牌化妆品中成功立足。3.买方议价能力对于不同等级的化妆品品牌，购买者的实际议价的能力也存在一定的差异。由于客户的实际收入水平相对较高，市场上的高端奢侈品化妆品的品牌对于高端化妆品质量和价格的承受能力关注较少。因此，高端奢侈化妆品的品牌对于购买者的实际议价能力相对较弱，使得高端化妆品的制造商和消费者可以根据自己的实际市场情况自行确定其产品价格。但是，由于化妆品的相似性，主要处理低端和中档产品的国内化妆品公司之间可以高度互换。因此，市场份额通常被认为是通过进行价格竞争方式来获得的。结果，当地的中低价位化妆品制造商的议价能力低于购买者，并且只能根据平均市场价格确定产品的售价。表5中国消费者对于化妆品价格区间的接受程度1000元以上500~1000元200~500元50~200元50元以下高档53.2%35.7%10.5%0.7%0中档21.5%46.3%30.2%2.0%0低档1.6%11.3%15.4%67.5%4.2%对于化妆品公司来说，选择化妆品公司产品的顾客对于价格的敏感度较低，想要更高的消费质量且对于价格不敏感的顾客会成为化妆品公司价格的被动接受者，但是对于其他顾客来说，明显有着更多的选择，相对议价能力也较高，可以选择在诸多同类型的产品中价格低于化妆品公司的产品。二、国际化妆品牌在中国市场的营销策略分析（一）国际化妆品牌在中国市场的营销策略1.欧莱雅欧莱雅由法国著名化学家尤金•舒尔勒于1907年创立，总部位于法国，是世界著名的化妆品生产厂商，也是财富全球500强企业之一，经营范围有化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药、高档消费品等。公司在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及86030名员工产品畅销全球130多个国家和地区。欧莱雅并不满足于利用这十几个外国品牌发展中国市场，其还在不断开发更多符合中国实际的本土品牌。表6欧莱雅旗下产品分类高端产品中端产品低端产品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：有卡诗和欧莱雅活性健康化妆品：有薇资和理肤泉欧莱雅、美宝莲刚收购的小护士和羽西美发：卡尼尔欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。欧莱雅以其特有的经营理念作为销售模式，准确的定位旗下的产品，是高端产品的，欧莱雅集团就会以高质量、精美的包装、高贵的感觉来塑造产品，他们打着高档品牌的旗号，使顾客真正的体会到不同一般的感觉。即使在高档产品里，也分不同的年龄层，可以满足不同群体的要求，使得欧莱雅集团的定位更准确，细分更精准。欧莱雅的多品牌策略通过丰富的渠道来展示，其在中国市场的营销策略可以归为如下几种：（1）产品组合策略欧莱雅(中国)拥有十四个品牌，每个品牌下都有数十种甚至数百种产品。鉴于篇幅有限，在分析欧莱雅的营销策略时，本文选择碧欧泉这一二线高档护肤品牌为例进行。碧欧泉品牌2001年进入中国，主要有四个产品系列，分别是面部护理、身体护理、防晒隔离和男士系列，每个系列又包括不同功能的不同种类产品。一经进入中国，就收获了诸多人士的青睐。在产品组合方面，碧欧泉包括面部护理、身体护理、防晒隔离和男士四条产品线，其宽度就是四。碧欧泉作为高档护肤品品牌，其品质与格调都较高，满足了消费者追求更高生活品质、追求更健康生活理念的需求。在产品组合长度方面，碧欧泉产品一共拥有24种产品项目，假设每个产品项目的规格为一，那么碧欧泉的产品组合长度就是24，平均长度是4。也就是说碧欧泉这一品牌线下每条产品线的平均长度达到6甚至更多。在产品深度方面，四个产品线中面部护理类产品的产品线最长，包含了卸妆清洁、保湿补水、美白养颜、眼部抗皱等产品，根据不同肤质的不同，偏油肤质推用绿活泉、偏干肤质推用暖活泉、干性肤质推用粉活泉等。产品线最短的是防晒隔离类产品，只包括两个产品项目系列。所以碧欧泉可以考虑是否要增加产品品种来增加销售额，继而增加利润。在产品黏度方面，碧欧泉产品都是通过百货商店或者设立高级化妆品店面销售，所以碧欧泉的产品线具有黏度，从其产品的最终用途来看，每个消费者购买目的不同，所以碧欧泉的产品线缺乏黏度。（2）价格策略在价格策略方面，欧莱雅主要采取了如下的策略：一是针对塔尖部分。赫莲娜是欧莱雅旗下最负盛名和档次最高的化妆品，其定位和价格最高；兰蔻是消费者认知度最高的高档化妆品品牌，相对赫莲娜来说价格更亲民，但大部价格在100元到3600元之间，主要分布在400元到800元，碧欧泉定价在70元到700元间，主要分布在300元到500元。虽列于高端化妆品行列，但其清新自然的风格吸引了很多具有一定消费能力的年轻消费者，植村秀是欧莱雅收购的日本彩妆品牌，定价在60元到900元间，羽西是欧莱雅收购的中国品牌，定价在100元到400元之间。二是对于塔中部分的品牌，欧莱雅主要有美发产品和活性健康化妆品两种。卡诗在护发领域属于高档品牌，价格比欧莱雅专业美发、美奇丝高活性健康化妆品，薇姿是针对敏感肌的护肤品牌，定价在130元到700元，主要分布在180元到300元，理肤泉定价在150元到600元，主要分布在150元到250元。这两个品牌都是在药房专售，欧莱雅也是通过这两个品牌的进军率先把药房销售化妆品这一理念带入中国。三是在塔基部分，巴黎欧莱雅是欧莱雅自创品牌，知名度最高，产品包括护肤、彩妆、美发等，定价在40元到400元，主要分布在100元到200元；美宝莲主要产品有彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆等，定价在20元到160元之间，小护士是欧莱雅收购的国产品牌，定价在在10元到70元间。总的来说，欧莱雅采取的是根据产品定位来定价的方式，在这定价策略中，会适当结合品牌影响力和销量等情况。（3）渠道策略对应于其多品牌结构，欧莱雅公司选择了多品牌销售渠道策略，选择基础就是细分市场。比如大众化妆品主要销售于中低端市场，所使用的大众销售渠道包括超市货架、大卖场和杂货店等。因其价格低廉，大众化妆品在抢占市场方面具有极强的优势。活性健康化妆品部是欧莱雅公司的一个主要产品部门，其品牌产品包括薇姿、理肤泉、修丽可等，这些产品除了如一般护肤品一样对消费者进行皮肤护理，更从医药健康角度满足消费者不同的特殊护理需求，因而其销售渠道集中在药房和医学SPA等，在中国主要通过药房销售。专业美发产品部的品牌产品主要有卡诗、欧莱雅专业美发、美奇丝等，该部门的作用是为世界各地的沙龙分配产品。与活性健康化妆品部类似，专业美发产品部主要通过专业美发沙龙销售，它在中国拥有很多专业的品牌大使，遍布于全国700多家合作沙龙为其进行专业诊断和提供咨询服务，进一步提升了其专业性。高档化妆品，也叫奢侈品，其销售渠道自然不能如大众化妆品那样随处可得，主要包括高档百货商店、专业化妆品店、精品店和旅游零售店等。这种专柜的销售模式也逐渐让消费者所接受。（4）品牌传播策略随着互联网的发展，欧莱雅也充分将网络技术利用到了产品的市场营销中。在网络传播的过程中，欧莱雅加强了对新浪网站的利用，通过在新浪网注册官方账号，在增强与消费者互动的基础上促进了欧莱雅在中国的广泛传播。2002年4月23日，欧莱雅宣布建成了网络女性频道——伊人风采，该频道的合作建设者为《中国妇女》杂志社和提供专业平台的新浪网站。该频道借助于新浪的高新技术平台和新浪网的高知名度及使用率，让欧莱雅公司引领了美容化妆潮流前线，国内女性消费者可以通过网络掌握当前时尚的最新动态，学习化妆技巧，了解最新最优的美容产品，甚至可以自创美容化妆方法与在线消费者分享经验，交流沟通，从而使更多的爱美女性获得时尚界发布的第一手资料。另外，欧莱雅借助微信，创建了欧莱雅美丽殿堂、欧莱雅男士、巴黎欧莱雅、欧莱雅(中国)等公共账号，其旗下品牌羽西、兰蔻、理肤泉、碧欧泉也拥有自己的公共账号，这就更方便大众了解和关注欧莱雅。为了进一步促进了品牌的宣传，欧莱雅还利用了明星代言的方式，中国的由李冰冰、吴彦祖等人组成的明星梦之队，国外的碧昂斯诺斯、伊娃朗格利亚等，不仅向世人展示了欧莱雅产品的卓越品质，更运用其魅力吸引了无数时尚人士。这些代言人用自己的形象完美诊释了巴黎欧莱雅产品的特色与个性，向消费者展现了欧莱雅产品的魔力，吸引着消费者的眼球，使之向往。在公益传播方面，欧莱雅百年来一直专注于女性的“美”，致力于打造美丽女性的事业中。自1997年进入中国市场以来，欧莱雅开启了多个公益项目，带动大众参与到社会关爱中，同时也将自己的品牌文化传播于大众，奠定其“美”的根基。2.雅诗兰黛雅诗兰黛品牌创立于1946年，是雅诗兰黛集团的第一个初创品牌，由雅诗兰黛夫人亲自创立，正是该品牌为雅诗兰黛帝国奠定了坚固的基础。产品不仅包括以女士目标顾客的化妆品系列、香水系列和护肤品系列，还开发了以男士为目标顾客的香水系列和护肤品系列。几十年来雅诗兰黛品牌不断推陈出新，一直走在护肤品创新前沿，相当一部分产品经久不衰，消费者对雅诗兰黛品牌忠诚度极高，并且还在不断吸引年轻一代的消费者。（1）产品策略只有不断地推出新产品才能吸引顾客的眼球，雅诗兰黛非常注重产品的开发和穿新，其比较知名的产品有“小棕瓶”系列，功效方面与兰蔻日推出的“小黑瓶”不相上下，而且强调“小棕瓶”兼具肌底液和精华的双重功效。在该产品宣传阶段，特意强调了“小棕瓶”之前不需用肌底液，而“小黑瓶”使用过后仍然需要使用精华和面霜。因此，在使用步骤的繁琐程度方面，“小棕瓶”更胜一筹。（2）网络营销策略以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。具体来说，它可以包括网上宣传、网上收集信息、网上交流、网上下单、网上支付等。在网络营销方面，雅诗兰黛非常注重网络营销。虽然在实体销售方面，雅诗兰黛与很多大品牌一直都在暗中较劲，但网络营销方面，雅诗兰黛起步最早，网络宣传方面也做得更好。网络销售组合与实体销售组合不尽相同，这样，既不影响实体销售，同时，网络销售也更适合那些“宅”人们的心意。网络广告方面，雅诗兰黛的投入较多，并且加强了网路营销人才的培养，这相比同类品牌兰蔻、玫琳凯等都有显著的优势。（3）渠道营策略雅诗兰黛的营销渠道主要网络和线下商场。雅诗兰黛在很多商场中开设了实体店，在有限的实体店里，顾客所能享受到的服务是非常有限的，特别是美容服务平均一个顾客需要花30分钟，如果同时来很多顾客则商场的空间是承载不了的。雅诗兰黛强调产品的质量和功效，甚至将产品看做一种奢侈品，购买该化妆品更是一种地位和身份的象征。由此可见，高端化妆品的营销之战各有侧重，但最关键的还是要满足顾客的需求。在当前的买方市场中，谁能抓住顾客的需求，谁就能赢得市场。（二）国际化妆品牌在中国市场营销的特点1.多品牌策略多品牌营销战略是各大外资公司惯用的运营手段。本土化妆品行业虽然也在不断地探索和成长，但与欧美大牌们竞争，并在这由它们围成的铜墙铁壁般的围城里生存下来，可谓难上加难。要想突出重围，运用多品牌战略，尤其是“金字塔”式多品牌战略格局是个理想手段。中国化妆品市场的消费者基数庞大，消费能力强。横向来看，多种多样的消费者就有多种多样的需求和爱好，而且中国是个多元化国家，各个民族和地区的风俗和生活习惯也不相同。纵向来看，消费者在不同的年龄段和不断变化的生活环境，审美观和追求的目标都会相应地发生变化。这样的市场环境就意味着潜力是无限的。本土化妆品制造者对中国消费者的多种消费理念与对美的不同追求应该是最了解的，再加上先进的科学技术，这样就可以生产出符合各类消费者需求的化妆品并运用符合东方人思想观念的宣传手段使之深入各类消费者心中，就像欧莱雅的“金字塔”多品牌架构那样，满足各层次、各等级消费者的各种需求。虽然欧莱雅等大牌化妆品占据的市场份额较大，但并不代表本土化妆品没有机会与之并驾齐驱甚至独占鳌头。所以，增强自己的经营实力，提高产品品质，抓住一切可以为本企业带来效益和提高声誉的机会进行并购，是具有实力的本土企业可以在白热化的市场竞争中谋得一席之地的有效方法。但是多品牌战略也有其固有的缺陷，并不是所有的化妆品企业都适用该战略。在企业成立初期以及企业实力较弱的情况下，单一的品牌战略能够帮助企业节省成本，并集中精力做好品牌推广和品牌营销。2.较高的定价策略国际化妆品牌在中国市场中的化妆品总价格处于高端位置，典型的有兰蔻、雅诗兰黛、安利雅姿等，且面向消费者群体的不同和产品品牌、质量的差异使在市场上售卖的国际化妆品牌拉开价格层次。这相对于我国化妆品来说是较为有优势的一点。这种高价策略对产品的质量要求较高，虽然进入我国化妆品市场的产品均是奢侈品，价格较为昂贵，但正因为这种高价策略给中国消费者留下了高端的形象，使得很多中国消费者慷慨解囊、蜂拥而至。这给我国化妆品品牌的启示是，要想采取高价策略，需要加强质量建设，使得质量可以匹配产品的价格。3.多元化渠道策略专柜销售、自我销售和网络销售三种方式，是国外知名化妆品企业的重要销售方式。（1）租赁专柜销售方式。在人口聚集度非常高的都市当中，商场的发展成为都市的标志，作为商场内主要商品之一的化妆品和企业所租赁的化妆品销售专柜，也便成为了都市生活的一个重要组成部分。消费者的购买欲望事实上和其购买地有着密切的联系，其购买商品的主要地点便是商场类，特别是化妆品类商品。品牌专柜销售策略使国外名牌化妆品企业在全世界都获得了良好的发展。（2）自我销售方式。上门销售是自我销售的一种重要手段，又称为直销。直销是企业利用自己培训的专业人士，作为推销人员，并通过低廉的价格从企业内采购各类产品，并利用讲解或演示的方式，向潜在消费者进行产品的推荐，从而完成企业的产品销售任务。安利是成立于1959年的一家老牌化妆品企业。1992年开始进入中国市场，并成为了国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。安利一直以来的销售方式便是采用直销的经营模式，产品经由工厂、分销商、直销员，直接到了顾客手中，减少了中间的流通环节与流通成本，并通过这种方式，维持其良好的销售服务，因此，安利一直保有高度的顾客信任度。4.多元化的促销策略促销策略中采取的折扣方式不同对顾客的吸引程度不同，由于中国的第三方支付的普及在使用如支付宝等第三方支付活动中的满减会更加刺激消费者的消费，并且也减少了一些因为现金不足而进行分期购买的人群的不良贷款的潜在风险，因此，国际化妆品牌品牌会在商场或专卖店会通过各种新颖的促销方式博得消费者的注意，如明星代言对消费者行为的导向作用，广告推广等，这种方式极大的刺激了消费者的后续购买。中国的节假日较多，而节假日里商场的人流量也较大，国际化妆品牌代理人员会根据节假日做出各种优惠活动，如商场代金券、抽奖活动等，扫码赠小样等活动，进行捆绑式销售，套盒售卖价格小于单品价格的总和等这些都是促销策略。是刺激和挖掘潜在消费者进行消费的必要手段。国际化妆品牌对于明星效应的利用较为重视，并且为了达到推广的目的不惜在明星广告代言上的巨额投入，如兰蔻刚进入中国市场时聘请范冰冰作为代言人等。三、中国民族品牌化妆品市场营销现状及存在的问题分析（一）中国民族品牌化妆品市场营销现状随着我国经济的飞速发展和人民生活水平的不断提高，依托庞大的人口基数，中国化妆品市场被认为是世界上最大的新兴市场。中商情报网统计数据显示，2020年我国化妆品市场零售额达到8597.90亿元，同比增长8.56%，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品市场。我国的化妆品行业规模已经形成，但是，以人均消费比较，仍处于世界较低水平，化妆品人均年消费额仅相当于美国的1/10和日本的1/20。中商情报网发布的《2015‐2020年中国化妆品市场竞争分析及投资咨询报告》指出，未来几年，随着我国经济的持续快速发展，城镇化率的提升和居民收入水平的不断增长，以及中国女性社会地位的不断提高、男性化妆品增长势头强劲和中药化妆品、儿童护肤品等新兴领域的不断发展，中国未来的化妆品市场前景十分广阔。特别是随着我国核心化妆品消费者对天然、健康等化妆品消费理念的崇尚，药妆品行业将具有巨大的成长空间。图3是我国进口化妆品的来源国的饼图，我们可以发现目前我国进口化妆品主要来自于法国、韩国、日本、美国和英国。其中，法国作为传统的化妆品出口大国，占据了30.1%的比重，是我国最大的进口化妆品来源国。而韩国屈居第二，占总进口额29.9%的比重。韩国在未来几年很可能取代法国，成为我国最大的进口化妆品来源国。图32020年我国进口化妆品来源国而如图4所示，我国化妆品出口的主要国家地区是美国、香港、英国、新加坡、法国。其中我国37%的化妆品出口都是销往美国，美国是我国化妆品最大的海外市场；而欧洲市场也占据了我国约20%的化妆品出口总额，是第二大市场。由此可见，欧美发达国家是我国化妆品出口的主要国家，欧美市场的新政策和变化将极大影响我国的化妆品出口。图42020年我国化妆品出口国家和地区在国际市场中，中国化妆品企业主要采取如下的市场营销策略：（1）产品策略。中国民族品牌化妆品树立起了其质量好、价格低的国货老品牌形象以及养眼和保健的形象，得到了消费者的信赖，满足了消费者的需求。（2）定价策略。中国民族品牌化妆品厂商便依据目前企业所处的竞争地位，来确定其产品价格。这要求企业要对自己所处的竞争地位有一个清醒的认识。中国民族品牌化妆品根据消费者的心理定位使得中国民族品牌化妆品的价位较为亲民，一百块以内的化妆品较多，这种定价模式反而给不少消费者留下了低端的印象。（3）渠道策略现状。中国民族品牌化妆品虽然在寻求新的渠道，但惯行的低价策略使得厂家无力过多的开拓新渠道只能够通过超市、商场专柜、专卖店等大众化消费渠道进行销售。因此，中国民族品牌化妆品决定冲代理商这一方面下手，积极寻找拥有大量专卖店或者超市销售产品经验的代理商来代销产品。（4）促销策略。中国化妆品企业在促销方面，对明星代言、人员促销和公共关系的使用还不是很多，产品促销仅限于商超的打折优惠活动等，促销方式较为单一。（二）中国民族品牌化妆品市场营销存在的问题1.产品不够丰富相比国际化妆品牌品牌，我国化妆品品牌存在的一个问题就是产品不够丰富，这体现在如下几方面中：一是企业没有抓住顾客的需求。中国民族品牌化妆品并没有对不同消费者的需求引起足够关注，所生产出来的产品功能单一，内部所含营养成分不足，有的气味过于浓烈，让很多消费者产生了疲劳。现今社会，消费者更青睐简单清新的感觉，那种若有若无的味道，中国民族品牌化妆品在气味方面过于浓烈，会导致部分消费者望而却步。二是产品种类不够丰富，中国民族品牌化妆品有个典型的优势就是价格便宜，分量足，但产品类型不够丰富，无论是产品线，还是产品的宽度和长度，都不如国际化妆品牌，有的化妆品企业只有几个产品，无法满足消费者的多样化需求。比如有的消费者肤质有点特别，但找不到适合自己肤质的化妆品。比如有的消费者是敏感肌，但很多国内化妆品企业没有针对敏感肌的产品，让客户不得不转向其他品牌。2.定价不够合理伴随着市场竞争的日趋激烈，化妆品企业为了在市场中分一杯羹，可谓是无所不用其极，定价策略是很多我国民族品牌化妆品品牌会采用的方法。但是相比国际化妆品牌企业来说，我国民族品牌化妆品品牌采用的定价策略较为随意，不同系列产品的定价，完全没有体现出定价策略对市场营销的积极作用，企业没有建立起相对系统的规范的价格体系，甚至没有制定符合自身实际的价格政策，随意定价，使得产品彼此之间的联系脱节，对于完成企业的营销目标的实现，无法起到任何积极作用。混乱的定价使得消费者对我国民族品牌化妆品产生了疑惑，无法通过价格来区分其产品是否面向自身所属的顾客群体。同时，我国民族品牌化妆品全线产品采取的是大众化定价策略，给部分消费者留下了低端品牌的印象。再加上品牌定位不科学，导致企业利润回收率低。3.渠道有待完善渠道策略是将具体的产品在合适的时间，利用合适的方式，送到适当的地点，再以恰当的价格提供给相应的消费者的过程。但纵观我国化妆品产品，一般是通过各个规模的百货商场、超市、专卖店等来进行销售，这些被主要依靠的销售方式都或多或少存在一些问题。这些销售终端间，缺乏有效内部交流、各自为政的问题，没有充分参与到内部竞争中来，导致企业长期发展计划难以得到实施。我国民族品牌化妆品的渠道策略过于注重短期收益，没有将目光聚集在产品的长期经营方面。这种短视行为不适合企业面对竞争日益激烈的市场，还会压缩企业的利润空间。例如大部分的区域市场在接受我国民族品牌化妆品产品时，都会要求厂家赊销、铺底货等，另外，商场管理方也要求企业上交上架费、陈列费等等。加之包括广告费用、损耗补贴、赞助在内的交易成本的上升，还有年底的销售返利、公关费用、回扣等费用的增加，进一步导致我国民族品牌化妆品的利润空间被挤压。我国民族品牌化妆品在渠道策略上只注重以“感情”维系与各级分销商的关系，缺乏制度化的管理层次，导致渠道管理水平不高。4.促销策略缺乏有效性我国民族品牌化妆品在促销方面还存在广告投放效果不强、营业推广不完善、营销队伍素质偏低、公共关系发展不全面等问题，这些问题的存在。一是广告投放效果不强。我国民族品牌化妆品广告手段十分单一，消费者所能获得的信息，仅仅就是每天在电视媒体上播放的莫文蔚的个人秀，消费者无法从这种广告宣传中获取任何有关其产品的各项信息，如功能、功效等。所能获得的仅仅就是消费者对产品的迷惑不解。二是营业推广不完善。我国民族品牌化妆品的促销活动，缺乏新意，没有明确的目标，仅仅通过让利等行为，达成了区域经销商获取短期利润增长的工具，没有完成宣传企业形象的目的。因此，企业必须严格监督产品在市场上的营销行为，对其加以管理，使促销活动得到进一步的加强，直至明确促销活动的目标。四、国际化妆品牌在中国市场的营销策略启示（一）适当丰富产品品牌类型从我们对欧莱雅的营销策略可知，几乎旗下的每一种品牌都有很多种产品类型，而且这些产品还可以满足不同消费者的需求，极大地丰富了消费者的选择，首先便要针对不同细分市场开发差异性产品，比如:男性护肤品市场、不同肤质消费者需求市场等等。尤其要注意的是，开发产品必须要符合我国消费者的民族特性，避免带有强烈气味的产品出现；其次要明确市场定位，采取差异化竞争战略，通过不同市场的投入，来尽量避免过早的与国际知名企业进行面对面的直接竞争，将公司的开发能力与社会相联系，争取大学、政府等多方面的帮助，增强企业本身的新产品研发能力；然后要对市场需求信息的反馈给予积极回应，尽可能满足顾客的需要；此外，我国民族化妆品品牌还需要在丰富产品类型的同时加强产品质量建设，企业要严抓产品质量，树立企业品牌形象，对自身的产品建立起完善的品牌和专利保护制度，可在包装上加上防伪标示，避免由于仿冒、劣质山寨产品的出现。（二）优化定价策略合理的价格策略，对公司的生存与发展，具有不可替代的重要意义国际化妆品牌品牌在定价方面，采取了多种策略，基本土旗下的每一个品牌的产品都有不同的价格，这些价格是在生产成本、产品销售量以及市场需求等因素的考虑下制定的，选择的定价的策略也都较为科学合理。对此，我国民族化妆品牌在定价的过程中也可以借鉴这些成功经验。从整合营销的角度，厂商在定价时，应更多地考虑消费者所所能够付出的需求成本与交易成本。化妆品企业在制定价格的时候，有必要将竞争对手的产品价格加入到考虑因素之中，才能够保证预期的投资回报以及市场占有率的提升。当然，在企业对相关产品进行定价的时候，不应只注重短期的收益，要将目光放长远一些，以规范化的价格体系，