邵一明第二版战略管理第3章-企业外部环境分析

第三章企业外部环境分析刘振剑2014.091第1节宏观环境分析第2节行业环境分析第3节主要竞争对手分析第4节外部环境分析的方法和技术2学习目标：了解企业宏观环境分析的目的和性质；掌握企业宏观环境分析的内容、方法；了解影响行业竞争的五种力量；掌握战略群组分析和关键成功因素分析学会分析企业的主要竞争对手；掌握外部环境分析的方法和技术。3第1节宏观环境分析企业内部资源能力文化企业与外部环境关系示意图行业环境消费者同行竞争者供应者潜在加入者替代产品生产者政治法律因素社会文化因素经济因素科技因素4

当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。松下幸之助(1894-1989)5企业外部环境，是存在于企业周围、影响企业经营活动的及其发展的各种宏观因素与力量的总体。企业外部环境，可以分解为两个主要的相互关联部分，即宏观环境与行业(产业)环境；另：需要分析竞争对手。企业分析外部环境的目的：1.了解企业面临怎样的发展机遇2.了解企业受到哪些方面的挑战与威胁3.从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面施加影响。第一节企业宏观环境分析6环境分析的构成外部环境内部环境宏观环境分析产业环境分析（中观环境）经营资源分析核心能力分析环境竞争对手分析（微观环境）经营能力分析7孟母三迁

孟子是战国时期的大思想家。孟子从小丧父，全靠母亲倪氏一人日夜纺纱织布，挑起生活重担。

一次，孟母看见邻居铁匠家里支着个大炉子，几个满身油污的铁匠师傅在打铁。孟轲正在院子的角落里，用砖块做铁砧，用木棍做铁锤，模仿着铁匠师傅的动作，玩得正起劲呢！孟母一想，这里环境不好，于是搬了家。这次她把家搬到了荒郊野外，旁边是一片墓地。一天，孟子和邻居的小孩一起学着大人跪拜、哭嚎的样子，玩起办理丧事的游戏。孟母看到了，就皱起眉头：不行！我不能让我的孩子住在这里了！孟母就带着孟子搬到市集旁边去住。而孟子又和邻居的小孩，学起商人做生意的样子。一会儿鞠躬欢迎客人、一会儿招待客人、一会儿和客人讨价还价，表演得像极了！孟母知道了，认为这个地方也不适合我的孩子居住！孟母第三次搬家了。这次的隔壁是一所学堂，有个白胡子老师教着一群大大小小的学生。老师每天摇头晃脑地领着学生念书，那拖腔拖调的声音就像唱歌，调皮的孟轲也跟着摇头晃脑地念了起来。这个时候，孟母很满意地点着头说：这才是我儿子应该住的地方呀！8新加坡的发展之路新加坡是地处东南亚、国土面积仅有616平方公里的一个岛国，它基本上无可开采的自然资源，连淡水也要靠邻国马来西亚供给，这是它显著的不利方面；但它又有着无人能比的独特优点。它位于东南亚地区中心，扼守太平洋与印度洋两个大洋的航行要道——马六甲海峡，因而成为亚、澳、欧、非四大洲相互联络的必经之地。这一得天独厚的地理位置，使得它有可能变成上述四洲的海上与空中交通枢纽。新加坡领导人看到了自己所处的特定环境和所拥有的条件，制定了一系列与之相匹配的产业政策，以加速发展国家的经济。他首先是用拓宽转口贸易渠道的办法积累资金，利用地理位置的优势，源源不断地把欧、美廉价商品和先进的技术设施运送至东方；同时把东南亚国家盛产的锡砂、橡胶等原材料，汇集到新加坡，然后输送到欧洲。与此同时，又大力发展加工贸易，尤其是“技术促进型”贸易，取得了不菲的业绩。除此以外，新加坡还瞅准时机，利用便捷的国际运输线路，大力拓展本国的金融业与经济开发服务业以及旅游业，等等。应当说，新加坡的经济之所以在数十年间能迅速腾飞，与新加坡政府正确的产业政策是密不可分。9企业外部环境的三个特征1.外部环境具有波动性，因而其变化难以预测2.外部环境的变化不受单个企业的控制3.外部环境对不同类型的企业的作用和影响各不相同学会适应！相互影响、相互制约，注意交叉作用。唯变不变，注意借势！10企业宏观环境分析，是指对企业及其行业环境具有较大影响的客观因素的总体。对宏观环境进行分析多采用PEST方法政治环境（political）经济环境（economic）社会环境（social）科技环境（technological）什么是宏观环境分析11技术环境（Technological）技术总体水平、产品寿命周期、技术变化速度、技术突破、新技术的影响社会文化环境（Social&culture）文化传统、生活方式、社会价值观、宗教信仰、习惯习俗、社会结构、教育水平人口变动趋势经济环境（Economic)经济周期、经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政治、法律、政府政策、政府管制、立法、国家政局、政治事件……企业PEST分析模型12政治、法律环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定的有关法律、法规等。政治制度与体制政治局势的稳定性执政党推行的基本国策政府制定的各项法律法规政府制定的政策政府对某些产业的直接管理政府预算一、政治法律环境（political）《公司法》、《合同法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》等。如：产业政策、税收政策、政府采购与补贴政策如：计划生育、改革开放等注意：政治、法律环境对企业是强约！！13经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。具体有：1、经济总体发展状态2、社会经济结构3、消费状况二、经济环境（economic）注意：经济环境是企业判断发展空间的关键！！一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水准。常用指标：国民生产总值——GNP国内生产总值——GDP国民收人、国民人均收入经济增长率、通货膨胀率（CPI）等。国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。社会经济结构主要包括五方面的内容，即产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要的是产业结构。如：三个产业的比重、国有与民营的比例。一个国家和地区的消费结构与消费水平。指标：恩格尔系数＝食物支出／家庭收入食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；食物开支占总消费数量的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高；恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭144、经济政策5、国际经济形势状况经济政策是国家、政党制定的一定时期国家经济发展目标实现的战略与策略。主要包括综合性的全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对外贸易政策等。例：货币政策：利率水平、法定准备金、再贴现率汇率政策：汇率浮动贸易政策：进出口税率如：政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟、石油输出国组织等贸易协定？15企业技术环境，是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境因素分析的内容：国家的科学技术发展水平政府在科研方面的投入新发明的情况。如：新技术、新设备、新材料、新工艺的开发和利用，特别是高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。技术转移的速度技术换代的速度技术因素对企业的影响：1、技术创新为企业创造了机遇2、新技术的出现也使企业面临着挑战和损害三、技术环境（technological）注意：技术环境可判断企业发展的趋势！！16技术创新最新的三个趋势新产品的生命周期越来越短创新的成本越来越高模仿的行为越来越多，创新行为越来越少17社会文化环境，是指企业所在国家或地区中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等因素。社会文化环境包含的内容十分广泛，如人口情况〔人口增长、规模、分布、迁移、质量、受教育程度、结构（家庭、年龄、性别、产业）〕、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等；还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境。社会文化的变迁。如：教育是社会变迁的结果；人的生育观念的变迁；伦理观念的变迁……四、社会文化环境（scoial&cultural）注意：社会文化环境是企业立足之根本！！18文化传统的差异信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉,不喝酒,不去卡拉OK歌厅；信奉佛教的印度教徒尊重牛,不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头,也不能用脚踢门和物品；在印尼,进入主人家庭要脱鞋等。与东南亚国家外宾相处时，不要跷“二郎腿”或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。在英美国家，几乎所有日常生活问题都能得到答复，不过也有些情况是不便打听的，这就是英美人常说的“隐私”。比如他们的年龄、婚姻状况、收支情况、宗教信仰、投票倾向等都属于个人隐私，在交谈中，想去了解这些情况都被认为是失礼的。19

微观环境企业人口环境P经济环境E自然环境N政治法律环境P社会文化环境S技术环境T改进模型—PESTPN分析20人口环境（PopulationEnvironment）人口环境是指人口的数量、分布、年龄和性别结构等情况,是企业生产经营的重要外部环境。人口环境的内容:人口数量人口结构在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。包括人口的年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面考察。从区域人口分布看，中国东部沿海地区经济发达，人口密度大，消费水平高；中西部地区经济相对落后，人口密度小，消费水平低。21家庭组成一个国家或地区的家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，直接影响着许多消费品的需求量。家庭结构也正在趋于小型化，过去的数代同堂已为三口之家或四口之家取代。在城市中，很多青年人在结婚前已独自居住。单亲家庭和独身家庭的比重也在上升,因此，家庭生活对日常生活用品和服务的需求也在趋于小型化。教育和职业由于受教育机会的增加，我国经济较发达的地区均已普及九年制义务教育，每年高等教育的招生人数正在不断增加，因此青年一代的文化需求和对消费品中的知识含量要求远远超过了老一代消费者。22自然环境（NaturalEnvironment）自然环境，是由企业发展中所处的地理位置、气候、交通条件等因素构成，这些因素对人们生活方式、购买方式的影响。自然环境差异性：不同国家、不同地区的自然物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经济发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点自然环境主要包括:自然条件如：气候、资源、生态平衡等。地理位置如：地形、地质、干扰企业、交通运输等历史渊源。如广州、上海。23中国十大名茶1.西湖龙井——浙江杭州（绿茶）2.碧螺春——江苏洞庭（绿茶）3.黄山毛峰——安徽黄山（绿茶）4.白毫银针——福建政和（白茶）5.君山银针——湖南岳阳（黄茶）6.铁观音——福建安溪（乌龙茶）7.大红袍——福建武夷（乌龙茶）8.冻顶乌龙——台湾冻顶山（乌龙茶）9.祁门红茶——安徽祁门（红茶）10.云南普洱——西双版纳茶（普洱茶）

24一、行业的定义行业，是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即从事相同性质的经济活动的所有单位的集合。任何一个行业，都是许多同类企业的总和。所谓的同类企业，通常以下列一个或几个标志作为依据：（1）产品的主要经济用途相同/相似（2）使用的重要原材料相同/相似（3）工艺过程相同/相似第二节行业经济特性与成功关键因素25国民经济行业分类1.农、林、牧渔业2.采掘业3.制造业4.电力、煤气及水的生产和供应业5.建筑业6.地质勘探业、水利管理业7.交通运输、仓储及邮电通信业8.批发和零售贸易、餐饮9.金融、保险业、证券业10.房地产业11.社会服务业12.卫生、体育和社会福利业13.教育、文化艺术及广播电影电视业14.科学研究和综合技术服务业15.国家机关、政党机关和社会团体16.其他行业

1994.8国家技术监督局26行业环境研究思路，需要回答6个关键问题：⒈行业中最主要的特征是什么？⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？⒍决定成败的关键因素是什么？27行业的经济特性行业的驱动因素分析行业的竞争分析竞争结构——五力竞争模型战略地位——战略集团分析行业环境分析的主要内容28（一）行业的主要经济特性是什么？1、市场规模；2、市场增长率；3、市场竞争的地理区域；4、竞争厂商的数量及其相对规模；5、购买者的数量及其相对规模。6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。7、产品工艺革新、推出新产品及其技术变革的速度8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？2910、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率。11、必要的资源以及进入和退出的难度。12、行业的整体盈利水平如何？参考下表30因素/特点战略重要性1.市场规模小的市场不能吸引大和新的竞争者；大的市场经常引起公司的关注，以要求上属企业在具有吸引力的产业建立竞争地位。2.市场增长率快速增长培育新的进入者；增长速度下降引起竞争增强并使弱小的竞争者退出。3.生产能力过剩与短缺过剩推动价格和利润边际的下降；短缺拉动它们上升。4.产业的获利能力高利润产业吸引新进入者，衰退的状态鼓励退出。5.进入或退出障碍高障碍保护现有企业的位置和利润;低障碍使现有企业易于入。6.购买者的大宗产品更多的购买者将以最低的价格购买。行业的主要经济特性317.标准化的产品购买者有更多的权力，因为容易在销售人员中转移8.快速的技术变化引起风险的因素；在技术设施和设备的投资未回收前，它们已被废弃。9.资本需求大的需求使投资决策成为关键;时间变的重要;创造了进退障碍。10.纵向一体化提高资本需求；相对于部分或没有一体化的企业而言，常常创造竞争差异化和成本差异化11.规模经济增加数量和市场分额以进行成本竞争。12.快速的产品创新缩短产品寿命周期；由于实施跳跃式发展而增加风险。32例：硫酸行业的主要经济特性

⑴市场规模：年销售收入4－5亿美元、总销量400万吨

⑵竞争角逐范围：区域性竞争，因为长距离运输成本高

⑶

市场增长率：年增2－3％行业生命周期：成熟期

⑷公司数量：大约有30家公司，共有450万吨生产能力

⑸客户：大约有200家买主，多为工业化学品公司

⑹垂直整合度：5家后向整合到采矿，并且前向整合

⑺技术/革新：生产技术是标准的，变革缓慢

⑻

产品的特色：高度标准化

⑼学习曲线及经验效应：在该行业中不是主要影响因素

⑽行业的盈利水平：平均利润率或平均利润率以下33（二）行业是否有吸引力？获取平均水平之上的盈利前景如何？行业的成长潜力。当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利。行业的竞争力量将会增强还是减弱。行业的驱动因素对平均盈利水平的影响。公司在行业中的竞争地位如何？在某些情况下，在一个没有吸引力的行业中占有独特地位，仍可获得不错的利润。公司在行业关键成功因素（KSF）上的匹配程度。行业未来的风险和不确定性程度。继续参加该行业的竞争是否可以提高成功的能力。34（三）行业变革的驱动因素有哪些？影响力如何？1.驱动因素：行业的环境之所以发生变化是因为一些重要的力量在推动行业的参与者（竞争厂商、顾客）改变他们的行动。那些改变行业和竞争环境的主要因素，即为行业中的驱动因素。2.驱动因素分析分为两步:辨认出各种驱动因素；评估驱动因素对行业可能产生的影响。353.常见的驱动因素：行业长期增长率的变化客户的变化以及客户使用产品方式的变化产品革新技术变革营销革新大厂商的进入和退出专有技术的扩散行业的日益全球化成本和效率的变化政府政策的变化社会关注点、态度和生活方式的变化不确定性和商业风险的变化注意：关键的驱动因素一般不会超过3－4个，战略管理的任务之一就是要区分开关键的驱动要素。36（一）概念行业生命周期，是指行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历的时间。行业生命周期主要包括四个发展阶段：开发期、成长期、成熟期、衰退期。衰退期销售曲线利润曲线时间销售额或利润二、行业生命周期开发期成长期成熟期37行业生命周期识别的主要标志有：市场发展；增长的可预见性；顾客的稳定性；产品系列的开拓性；技术的作用；定价模式；促销；竞争者的数量；市场份额的分布；竞争的性质；进入与退出；投资需求；财务状况等。

1、开发期此阶段产品的设计尚未定型，技术变动较大，销售增长缓慢，研发成本较高，利润较低，风险较大，竞争较少，但在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。（二）行业生命周期的识别382、行业处于成长期的特征这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3、行业处于成熟期的特征这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高，生产开始过剩，竞争趋于激烈。

394、行业处于衰退期的特征这一时期的市场销售额和利润大幅下降，生产严重过剩，竞争激烈程度由于部分企业退出而趋于缓和。从衰退的原因来看，可能有四种类型的衰退，它们分别是：（1）资源型衰退，即由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退、（2）效率型衰退，即由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。（3）收入低弹性衰退。即因需求（Q）--收入(I)弹性较低而衰退的行业。（4）聚集过度性衰退。即因经济过度聚集的弊端所引起的行业衰退。Em=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)4020世纪60年代，波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）的布鲁斯·亨德森（BruceD.Henderson）首先提出了经验曲线效应（ExperienceCurveEffect）。亨得森发现生产成本和总累计产量之间存有一致相关性。经验曲线，也称学习曲线，是指随着一个企业生产某种产品或从事某种业务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断地下降，并呈现出某种下降的规律。（见下图）BCG在20世纪70年代研究观察了不同行业的经验曲线效应，发现固定比例在百分之十到二十五之间。实际百分比随产业而异，与许多因素有关。三、经验曲线（Theexperiencecurve）

（一）经验曲线的概念41数学公式：Cq=Cn(q/n)-bq-现时的经验n-以前某时的经验Cq-第q个产品的单位成本Cn-第n个产品的单位成本b-常数，取决于学习率单位成本经验积累经验曲线经验：指到目前为止的累计产量或服务量学习率：经验番一翻时，产品成本降到原单位成本的比率。4210095908580757065600.0000.0740.1520.2350.3220.4150.5150.6320.738学习率x（%）常数b学习率x与常数b的对应关系常数b取决于学习率x，不同的学习率对应不同的常数43例:在半导体等行业中，产品生产中的学习和经验效应非常明显，累计产量增加一倍，单位生产成本往住会降低20%左右。这样，在经验效应为20%的情况下，如果第一批100万件产品的单位成本为100美元，那么产品达到200万件时，单位成本就是80美元（80%100美元）。

下图所示，经验曲线效应越大，累积产量最大的公司所获得成本优势就越大。经验曲线效应比较（累计产量每增加一倍，成本递减率分别为10%、20%、30%）$1单位成本成本递减10%成本递减20%成本递减30%100万单位200万单位400万单位800万单位$170%80%90%49%64%81%34.3%51.2%72.9%44（二）经验效益的来源1、劳动效率的提高每次重复从事与某种工作能提高熟练程度，从而提高完成这种工作的效率，此即通常人们所说的熟能生巧。2、产品和工艺的改进随着累计产量的增大，产品和工艺改进必然会提高效率，导致成本下降。例如执行标准化，提高原材料利用率，改进设备和工装，此外以计算机技术为基础的先进生产技术也可以提高效率。3、规模经济规模经济是指扩大生产规模形成的投资费用相对节约和成本下降。年产量的增加使固定费用可以分摊到更多的产品中去，从而导致成本降低。45另：生产设备效率的提高，产品的标准化和产品的重新设计，有效的利用资源等可以成为经验效益获得的重要途径。46什么类型的产业具有较明显的经验效益呢？

汽车制造、半导体生产、石油化工、合成纤维、航空运输、远距离通讯服务等47成功关键因素，是在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有着重要影响的条件、变量或能力。它既可以是一种价格优势，一种资本结构或消费者组合，也可以是一种垂直已退化的行业结构。换言之，是指那些最能影响行业成员能否在竞争中取胜的因素。如：产品属性、资源、特定的战略因素、竞争能力以及影响公司盈亏的业务成果等。四、成功关键因素（一）基本原理48回答以下三个问题，有助于确认行业的成功关键因素：一个成功的企业应该是：1.顾客在各个竞争品牌之间进行选择的基础是什么？2.行业中的一个卖方厂商要取得竞争成功必须有些什么样的资源和竞争能力？3.行业中的一个卖方厂商获得持久的竞争优势必须采取什么样的措施？在所有的关键成功因素上有适当的能力。至少在一个关键成功因素上拥有卓越的能力。49不同行业中的成功关键因素工业部门类别成功关键因素铀、石油原料资源船舶制造、炼钢生产设施航空、高保真音响设计能力纯碱、半导体生产技术百货商场、零部件产品范围、花色品种大规模集成电路、微机工程设计和技术能力电梯、汽车生产技术、销售能力、售后服务啤酒、家电、胶卷销售网络50（二）产业生命周期各阶段的成功关键因素（见下图）51产品生命周期各阶段的成功关键因素开发期成长期成熟期衰退期市场广告宣传争取了解、开拓销售渠道确立商标信誉，开拓新销售渠道保护现有市场，渗入别人的市场选择市场区域，改善企业形象生产经营提高生产效率，制定产品标准提高产品标准，增加花色品种加强和顾客的联系，降低成本缩减生产能力，保持价格优势财务利用金融杠杆聚集资源以支持生产控制成本提高管理控制系统的效率阶段职能52开发期成长期成熟期衰退期人事使员工适应新的生产和市场发展生产和技术能力提高生产效率面向新的增长领域研究开发掌握技术秘诀提高产品的质量和功能降低成本、开发新品种面向新的增长领域成功关键因素销售、消费者的信任、市场份额对市场需求的敏感，推销，产品质量提高生产效率，增加产品功能，开发新产品回收投资，缩减生产能力阶段职能53迈克尔·波特在产业经济学与管理学之间架起了一座桥梁。在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力模型”：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心，应在于选择正确的行业，以及行业中最具有吸引力的竞争位置。所以，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。

第三节行业竞争力分析54行业内的竞争者现有企业间的竞争供应商购买商潜在的进入者替代产品购买者讨价还价能力供应商的讨价还价能力新进入者的威胁替代产品和服务的威胁图为：波特的五种竞争力量模型55产业内竞争者潜在进入者买方替代品供应商其他利益相关者五力模型（改进型）新进入者的威胁替代品威胁侃价力量侃价力量改进型（增加）：其他利益相关者56五种竞争力的影响越强，行业中厂商的平均利润率越低；反之，则越高。要想成功地展开竞争，必须：尽可能摆脱五种竞争力的影响。影响五种竞争力使其朝有利于公司的方向转变。建立强大的安全优势。注意：57对行业的分析需要建立两个概念

进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险稳定低收益（如：摆地摊）高风险低收益（如：底层的传销）稳定高收益（如：出租车业）高风险高收益（如：汽车、中央空调）退出壁垒进入壁垒低高低高壁垒与获利能力的关系４３１２581.为数众多或势均力敌的竞争者2.行业增长缓慢3.行业的产品具有非常高的固定成本或储存成本4.行业的产品没有差别或缺乏行业转换成本

5.行业总体生产能力的扩大6.竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别战略上的选择对某个竞争者来说是正确的，而对另一个竞争者来说则可能是错误的。7.高度的战略性赌注一、行业内现有竞争者的抗衡

转换成本一般指顾客或买方的转换成本，是顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。598.较高的退出障碍（1）固定资产高度专业化，清算价值低或转让成本高（2）退出费用高（3）战略上的协同关系（4）感情障碍（5）政府和社会的限制60进入壁垒也称进入障碍，是指那些能起到阻止行业外企业进入的因素。进入壁垒的存在使新进入者的进入成本提高，加大了一个企业进入某行业的难度。进入壁垒主要有以下几点：1.规模经济（EconomicofScale）2.品牌偏好和客户忠诚3.资本要求4.销售渠道5.与规模经济无关的成本优势。如原材料价格、专有技术、经验曲线效益、选址、政策与法律限制等。6.政府政策二、行业新加入者的威胁61替代品，是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。来自替代产品的压力大小主要取决于以下三个因素：1.替代产品的赢利能力2.生产替代产品的企业所采取的经营策略3.购买者转向替代品的难度和成本三、替代产品的威胁621.购买者的集中程度2.购买者购买产品的数量3.购买者购买的产品对其产品的重要程度4.购买者从本行业购买的产品的标准化程度5.购买者的赢利能力6.购买者采取后向一体化的威胁7.购买者掌握的信息四、购买者讨价还价的能力631.供应商的集中程度和本行业的集中程度2.供应品的可替代程度3.本行业对供应商的重要性4.供应品的特色和转变费用5.供应者前向一体化的可能性6.行业内企业后向一体化的可能性五、供应商讨价还价的能力64利益相关者◆政府可能为某些产业建立起进入壁垒例:如出租车、药品、电信、铁路等◆政府可以作为一些产业的买方（如政府采购）或供方（如政府控制的一些自然资源），并通过政策法令来影响企业的竞争。如烟草◆政府制度的法律法规和执法监督，指导和约束产业和企业间的竞争行为。例：打击盗版◆政府可以通过立法、减免税、补贴等方式来影响产业相对于替代品的处境。例：发展新能源利益相关者包括：政府、企业股东、债权人、工会等政府对组织竞争的影响：65中国移动通信行业竞争强度分析现有竞争中国移动中国联通供应商大唐电子中兴电子华为电子替代品固定电话对讲机小灵通EmailQQMSN潜在进入者中国网通中国电信顾客最终用户爱立信摩托罗拉诺基亚西门子66例：白酒行业竞争结构分析潜在进入者行业内企业之间的竞争替代品供应者用户白酒竞争激烈，对其他投资的吸引力不大，但名优白酒仍有利润空间，因此有的投资者以收购企业方式进入。白酒行业呈现规模化趋势，行业内强者之间的竞争手段是：广告、市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。高档白酒产量占20%，利润占50%；中档白酒产量占35%，利润占35%；低档白酒产量45%，利润占11%。啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。白酒主要原料是大米、小麦、高粱，供应充沛。67战略集团，是指行业内执行同样或类似战略，并具有类似战略特性的一组企业。又称战略群体、战略组。一般情况下，一个行业的竞争本质是由少数几个重要的战略集团所决定的。波特认为，利用两个或三个关键特性，通常就可以界定一个行业内的战略集团。第四节行业内战略集团分析及竞争对手分析一、战略集团的概念68评价战略的相同或相似，主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量比较接近。相似的企业规模同样的价格或质量同样的地理区域相同的垂直一体化的程度产品线大致相同同样的分销渠道提供类似的服务相同的技术方法69二、战略集团图的绘制步骤1、辨析行业中将各个企业区分开的因素——典型变量：价格或质量区间、地理覆盖面、纵向一体化程度、产品线宽度、分销渠道、服务程度等；2、按照第一步选出的差别变量，把每个企业画在一个双变量图上；高中低价格产品线宽度窄中宽703、把大致落在相同战略空间内的企业归为同一个战略集团；4、给每一个战略集团画一个圆，使其半径与各个战略集团所占整个行业销售收入的份额成正比；71三、画图原则1、被选定作为战略集团图两个坐标的两个变量不应该具有强相关性；如果是两个高度相关的变量，则集团图上的各个圆就会沿着一条倾斜线分布，与按照一个变量获得信息没有区别。例：产品线宽的企业常采用复合分销渠道，而产品线窄的企业常采用单一分销渠道。722、被选定作为集团的坐标轴的变量应该能够体现各个竞争企业之间所定位的竞争目的之间较大的差异；3、作为坐标轴的变量，不一定是数量性或连续性变量，可以是离散变量或是按类别界定；734、图形上每个圆的半径必须与该战略集团中各个企业联合的销售额成正比，以便反映每个战略集团的相对规模。5、如果比较适合的变量不止两个，而是多个，可以多绘制几幅战略集团图，从不同的角度来反映整个行业中竞争对手间的相互关系。74四、战略集团间的竞争1、战略集团间的市场相互牵连程度2、战略集团数量及它们的相对规模3、战略集团建立的产品差别化4、各集团战略的差异75五、战略集团图给出的信息1、根据圆的半径的大小看出战略集团相对规模的大小；2、一般来说，在集团图上，战略集团之间相距越近，成员之间的竞争越激烈。同一战略集团中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个集团中的成员企业。通常，集团图上两个相距甚远的战略集团内的成员企业之间几乎没有竞争。763、清楚地看出竞争企业之间的竞争行动；行业驱动因素及竞争压力对有些战略集团有利，但对一些战略集团是不利的，处于受负面影响的战略集团中的企业会想要向条件更有利的集体移动，行动难度的大小取决于目标战略集团的进入壁垒的高低。竞争企业的试图进入将会加剧这个战略集团的竞争程度，可以用箭头来标示其目标方向，清楚地表示竞争企业之间的竞争行动。77A集团C集团B集团D集团高度纵向一体化装配产品系列宽产品系列窄产品专业化图为：战略集团示意图A集团：丰富的产品品种，高度纵向一体化，成本低，中等质量。B集团：狭小的产品品种，低纵向一体化，高成本、高质量、高技术水平。C集团：品种齐全程度和纵向一体化程度都是中等，中等价格，质量低，服务质量高。D集团：狭小的产品品种，成本低，价格低，服务水平低。78产品品种数饮食行业战略集团图价格/质量/形象高中低少路边大排档国际级饭店多国际连锁快餐店中国内连锁快餐店小型饭馆中型饭店大型饭店79主要竞争对手的界定竞争对手：是指那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。主要竞争对手：是指那些对企业现有市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。六、行业中主要竞争对手分析80如何识别潜在竞争对手？可以参看以下一些因素：1、不在该行业但能够特别容易地克服进入壁垒的那些企业；2、进入该行业后可产生明显协同作用的企业；3、其战略的延伸必将导致进入本行业的企业；4、可能通过后向一体化或前向一体化进入行业的客户或供应商；5、可能通过购并而快速成长的企业等。（一）识别主要竞争对手811.竞争对手的目标分析竞争对手企业下属子公司的目标分析竞争对手总公司的目标分析2.竞争对手的假设分析如何评估自身的竞争能力如何评估其所在行业的成长性3.竞争对手的现行战略分析竞争对手在做什么竞争对手能做什么竞争对手当前如何竞争（二）竞争对手分析的内容824.竞争对手的资源和能力竞争对手的潜在能力主要包括以下几个方面：（1）核心潜力（2）增长能力（3）迅速反应能力影响因素如：无约束储备金、借贷能力、定型而未推出的新产品等（4）适应变化的能力（5）持久耐力影响因素如：现金储备、管理人员一致性等83竞争对手的动力是什么竞争对手正在做什么或能做什么未来目标现行战略竞争对手的反应竞争对手是否满意目前的位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手脆弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复的因素有哪些？各管理层的目标和综合目标企业当前如何竞争假设资源和能力关于自身和行业的假设优势和劣势图为：主要竞争对手分析的内容841.推测竞争对手可能发动的战略变化（即反击欲望和反击能力）（1）对现行地位和业绩的满足（2）可能采取的行动（3）行动的强度和严肃性2.分析竞争对手的防御能力（1）易受攻击性（2）什么行动或事件将会引起竞争者之间的报复？（3）报复的有效性（三）竞争对手分析的行为判断

853.选择战场

理想的情况是找到一个令竞争对手在当前条件下无法报复的战略，其次是使竞争对手的报复即使有效，也会使其利益受到更大的损害。86收集竞争对手情报的方法1.

收购竞争对手的垃圾。2.

购买竞争对手的产品，然后加以剖析。3.

匿名的参观竞争对手的工厂。4.

在港口或火车站记录竞争对手的货运数量。5.

从空中对竞争对手进行拍照，然后加以研究。6.

分析竞争对手的招工合同。7.

分析竞争对手的招工广告。8.

询问顾客或经销商关于竞争对手产品的销售状况。9.

派人参加竞争对手的经营或对主要顾客的经营。8710.

了解竞争对手的供应商，以了解其产量。11.

以顾客的身份讨价还价，以了解竞争对手的价格水平12.

与竞争对手的顾客交谈，以获取情报。13.

收买竞争对手以前的管理人员。14.

通过咨询人员参观竞争对手的工厂来了解情况。15.

收买竞争对手的职工。16.

用假招工的办法接触竞争对手的职工。17.

派技术人员参加行业技术会议，了解竞争对手的技术情报。18.

收买那些在竞争对手处没有得到善待或与其主要领导有矛盾的人。88德国是制作啤酒的强国，有着制造啤酒的先进技术。日本一个企业的经理对德国的啤酒酿造技术早已垂涎三尺。他发现啤酒厂老板每天乘坐一辆黑色轿车进出工厂大门，于是他想出了主意。当老板的黑色轿车驶过来时，他从工厂门口装成横过马路突然跌倒的样子，故意将自己的一条腿伸到车轮下，结果腿被轧断了。当时德国有一条法律，车祸肇事者要坐牢。这位老板为了不把车祸声张出去，便将日本人送进医院抢救。啤酒厂老板十分抱歉地说：“很对不起，你客居异乡，今后打算怎么办？”这位日本人却说：“没关系，等我的伤完全好了之后，你就让我看大门好了。”就这样，他在那家啤酒厂看了3年的大门，刻意寻找机会，将啤酒厂内的生产流程、工艺配方等一一了解透彻后回到日本。3年后，德国啤酒商发现日本人不再购买他的啤酒了，而且他在东南亚的市场也逐渐失去。当德国啤酒厂的总经理到日本拜访他的同行时，才发现这位日本老板正是被自己的车轧断了腿的“看门人”。89第4节外部环境分析的技术与方法外部环境分析法环境预测方法环境调查方法定性预测法定量预测法实验调查法观察法访问法七、外部环境分析的方法90常用的外部环境预测方法

头脑风暴法(BS)

德尔菲法趋势外推法类比法预警分析法时间序列法

第4节外部环境分析的技术与方法911、外部因素评价矩阵（EFE）作用建立步骤结果分析帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息无论因素有多少，总加权分数在１.0－4.0之间：4.0——反映企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最好的反映1.0——反映企业的战略不能利用外部机会或规避威胁2.5——表明企业处于平均水平列外部要素10-20个给每一因素确定一权重:0.0≤X≤1.0，∑X=1评分:1-4分加权评分:权重*评分企业总分:将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数92关键外部因素权重评分加权分数机会1、中国加入ＷＴＯ，经营国际化使成本大大降低0.08

4

0.322、中国经济持续发展，人均收入提高，高收入人群增加0.15

3

0.453、数字家电技术的发展0.10

2

0.204、家电业的规模效应明显0.10

3

0.305、家电业企业走向差异化道路0.12

4

0.486、消费者的喜好偏向多元化0.05

2

0.10威胁