个性化搜索：影响了谁

个性化搜索：影响了谁？

文/天下网商记者范婷婷“天猫搜索的结果中已经加入了个性化的因素，不同的买家ID或者不同的cookie，由于以前的购买或者浏览行为不一样，看到的搜索结果也可能不一样。个性化的算法在搜索结果和营销资源等方面的充分应用，目标是让消费者看到和他最相关的商品展现，最终实现千人千面的天猫。”这条天猫CEO逍遥子发于8月2日下午的微博，解释了近日来淘宝用户“搜索同样关键词却呈现不同结果”的原因。这条微博犹如一场蝴蝶效应，其影响可以辐射到整个淘宝大大小小的卖家。对此《天下网商》记者采访了一淘搜索负责人鬼脚七，对个性化搜索做了一次详尽的分析。目前个性化搜索尚处于测试阶段，平台方随机挑选大约5%的流量作为测试样本，通过个性化搜索后的点击率、转化率等各项指标来进一步优化淘宝搜索。预计三到四个月之内，会有初步的数据统计结果。什么是个性化搜索个性化搜索，顾名思义，就是在搜索过程中融入个性化元素。鬼脚七从两个方面来阐述个性化搜索的原理：一方面从用户角度来讲，每个人的喜好不一样，体现在网购行为上，就是各人的偏好不一样。这种偏好可以反映在很多方面，有价格偏好、类目偏好、地域偏好、使用偏好、品质偏好等等。尤其是不同的购买能力会导致用户对不同客单价或者品牌的偏好。恰好淘宝有能力对这些偏好做一定的挖掘，然后按照不同维度把用户做进一步的细分。另一方面，从搜索的角度来讲，平台有两件事情可以做：首先挖掘用户的需求，然后明确他们的消费指向，包括对消费者的各种偏好信息杂糅后得出的一个划分；其次是对商品的分类，比如一件商品它的档次是高端还是低端，品牌定位于什么年龄层等，平台可以通过数据的采集，把商品按照各种维度进行分类。这两件事情做好后，当客户进入到淘宝购物时，平台就能够把他们跟商品做一个相关连线。如果该消费者是我们俗称的“屌丝型”客户，平时喜欢买打折商品，价格倾向偏低，那么搜索给他呈现的结果页面就会偏向低价位的产品。如果观察到一个消费者年龄在30+，消费能力比较强，并且注重对品牌的追求，那么平台方在其搜索的相关页面中，就会把符合他消费习惯的产品尽量往前排。我们可以通过一个例子来串联这两者的关系：如果系统检测到某个消费者对新品的关注度比较高，淘宝就会相应地为他呈现更多当下流行的产品。那么应该如何定义新品呢？商品一般可以分为两类，标类和非标类。标类的更新不会很快，比如3C产品，基本有明确的上市时间，定义新品比较容易；而非标类只有品牌会有新品一说，比如一些服装品牌等。所以对于非标品的新品抓取工作就显得相对困难，无论是从技术手段还是卖家方来说，很难做到绝对准确，但这将是一个逐渐完善的过程。目前一淘的挖掘有效率大概能达到80%，也就是说平台方所认为的新品中，有80%以上确实是新品。通过这种针对性的搜索结果展示，转化率会比正常情况下高一些。在这个例子中，其实就体现出了个性化搜索的两个方面，即用户的划分和商品的划分，以及两者之间的对应关系。要做到这种有效的相关性，一方面需要和类目合作，另一方面也需要商家在上架时，对商品有更加精准的描述。而搜索方自己也会做深入的挖掘。而对于卖家来说，个性化搜索有助于提高流量的价值。原本消费者进入到淘宝页面后，搜索相同关键词的结果展示页面是相同的。这种情况下，一方面消费者不能很快找到自己真正需要的产品，另一方面对于商家的展示也是一种流量的浪费。而如果换成个性化搜索，就形成了千人千面的搜索结果展示，那么客户可以看到更多与自己的预期相符合的产品，店铺也有了更多的展示机会，也就是说提高了流量的价值。这对于店铺风格比较明确的店铺来说，可能不用花很多的成本去做推广，就能吸引到质量较高的目标客户，无论是对商家还是买家，都节省了时间成本。所以个性化搜索，最重要的目的就是根据不同人群以往的购买偏好，为客户提供与之类似的商品，用更加精准的定位，契合度更高的搜索结果，来提高产品的点击率以及店铺的转化率。个性化搜索的难点但是鬼脚七也坦承，个性化搜索，虽然听起来很美，但是在实际操作过程中会有很多问题。首先，在做客户区分的时候就会遇到很多困难。用户意图的识别会是一个非常纠结的过程。先不说用户本身根据年龄、性别、地域、收入等各种维度产生的差异，而且目前淘宝上还存在很多两人以上共用一个账号的情况，比如男女朋友，比如父母子女。这种情况导致他们的购买行为有时候在系统看来是“矛盾”的。如果系统识别你是女性，可是你却购买了男性的夹克，这时候系统就“傻眼”了。个性化搜索能做到的是，当默认你为女性时，你搜索“牛仔裤”，结果显示的大量产品为女性的牛仔裤，除非你键入的是“牛仔裤男”，那么系统就知道你是要为男性购买商品，它会遵照你的意愿来展示商品。所以对于平台方来说，它需要考虑的因素很多，如果搜索结果太死板了，反而会造成用户的反感。因为并不是所有买家都有明确的用户行为，大多数的购买行为可能是比较随机的。如果能识别出20%到30%的用户意图，在鬼脚七看来就可以算是一个初步目标的达成了。其次，对于商品的分类也是一个浩大的工程。究竟要怎么定义一件商品它是物廉价美还是档次比较高？一件衣服是适合办公时间穿着还是周末时间穿着？对一件产品的定位，还要考虑它的使用场景。目前针对这些不同维度的定位，将会采取商家和平台方双方合作的方式来完成。所以说，个性化搜索是一个交互的过程，在融入个性化元素的过程中，淘宝也希望有更多的买家参与进来。如果有高忠诚度的客户愿意描述自己的消费习惯，愿意帮助平台方优化搜索的规则，那是最好的方式。用户的参与度越高，那么个性化的实现程度也会更好。鬼脚七给《天下网商》记者打了一个比方，大家玩微博，每个人看到的页面都是不一样的，你的页面上展现的都是你定制的内容，看到的信息都是你所希望看到的。个性化搜索也一样，也是希望通过买卖双方以及和平台方的联动，最终实现一种高效率的信息获得结果，让消费者拥有更好的购物体验。目前的测试阶段，对于商家来说，感受可能并不大。鬼脚七认为，至少到今年年底，60%的流量不会有很大的变化，针对剩下的流量，店铺可以充分展现自己的个性化。但是这种个性化因素还是要考虑产品本身以及服务的质量，要把现在的资源和客户的偏好更好地结合起来。只有当客户有很明确的消费行为时，个性化搜索才能够真正地发挥作用。这时候，卖家的产品定位越明确，那么效果肯定就越好。虽然商家很难根据个性化搜索的具体规则来提升自己的流量，但是店铺可以根据自己的定位以及商品的特性，来吸引到对自己有更高购买意向的消费者。比如一个消费倾向比较明显的用户，他总是固定选择几家店铺的服装，这些服装的风格、价格也都比较接近，那么在他再次搜索时，平台就会把相同风格的产品展现给他。所以说个性化搜索对于风格明确的店铺来说，会是一个很好的扩充流量的渠道。目前我国网购人数已超过2亿，对于搜索规则的变化，鬼脚七表示一定会采取小心谨慎的态度。但是个性化搜索的趋势不会改变，要在不影响用户体验的前提下，达到平台方想要的结果，这对于整个搜索团队来讲，不仅仅只是今年的一个项目，更是一个需要长期坚持下去的奋斗目标。弱化好评率对搜索的影响除了个性化搜索，好评率的解绑也是近期淘宝论坛上的热门话题。好评率与搜索之间，同样有着千丝万缕的关系。从卖家的角度来讲，简单归纳过去的好评率，有三方面影响：一是买家在浏览购物时，好评率作为一项直观的数据，很大程度上会影响到店铺的转化率；二是卖家如果要上淘宝的一些推广活动，比如淘金币、直通车、聚划算等，好评率是一项必不可少的指标，这对卖家的影响是比较大的；第三就是搜索方面，在原本的搜索排序中，好评率作为一项重要的参考指标，对于买家关键词搜索的呈现页面具有一定的影响。但是就像鬼脚七说的那样，规则也需要与时俱进，如果现有的规则已经不符合当下的大环境，变成了“有利可钻”的暗箱，并且滋养出了一些黑色产业，那么如果要让整个淘宝生态健康地发展，对这些有漏洞的规则进行升级是不可避免的。这次之所以拿好评率来开刀，也正是因为大量的职业差评师已经严重损害了中小卖家的利益。淘宝方在做的事，一方面是保护中小卖家，另一方面也是肃清整个淘宝的大环境。任何一条规则都是为了让市场更加完善，这才是有价值的规则，如果这条规则可以成为敲诈勒索的帮凶，就势必要被淘汰。而如果有为数不少的人反受制于规则，那么这项规则肯定是有失偏颇的。其实早从6月份开始，在淘宝宝贝搜索以及店铺搜索中，“好评率”这一指标已经不再影响搜索结果。6月27日开始，好评率也不再作为金牌卖家入驻的指标。鬼脚七告诉《天下网商》，这样做最大的目的，就是让商家更关注交易过程本身，而不是仅为了获得一个评价结果。鬼脚七用一句佛家箴言来描述这种变化：“因上努力，果上随缘。”就是说商家只要做了能够做的，至于结果如何，不要一味强求。当我们做一件事情时，起心动念是很重要的。换到淘宝上来也一样，卖家要为买家服务，但是如果碰到刻意刁难的消费者，导致商家的服务已经偏离了正常轨道的时候，就没必要为了得到一个好评而委曲求全。当然，卖家与好评之间的解绑，并不是说平台不再考虑好评率，而是要让规则更加完善，更好地去为买卖双方服务。完善的意思是，平台方会综合地考虑，如果商家销售几百件产品，大部分都是中差评，那么可能产品或者服务确实存在问题。但是如果卖家总共就卖出了十来笔，也受到了比较集中的差评，平台就会考虑是不是恶意差评。目前淘宝也开通了绿色通道，商家在遇到可疑交易时，可以进行举报。另外，在搜索页面会有其他功能，比如好店推荐，主要是推荐一些回头客较多、反复购买率比较高、黄钻买家特别喜欢的店铺。而买家的使用偏好也对搜索结果有很大的影响，比如有些消费者很喜欢“按销量排序”。平台在弱化好评率的同时，希望商家更加注重自身的升级，既然好评率不再成为搜索排序的一项参考值，那么什么是排序的重要参考呢？平台方的答案是会更加关注整体的效果，比如产品的退款率、发货速