互联网周刊：网络品牌广告白皮书

互联网周刊：网络品牌广告白皮书

品牌广告我能行广告一直是我们商业发展的主要盈利模式之一，从最早的以平面媒体为载体，到二战期间开始兴起的视频类广告，随后电视作为载体的影响力迅速增加，可以说广告一直伴随着我们的商业活动。最近互联网逐渐成长起来，但我们不应该忘记，互联网刚刚兴起十几年，对于我国那上万个广告主来说，如何以互联网媒体进行广告投放仍有许多需要探索以及学习的地方。业界将互联网广告习惯性划分为品牌广告和效果类广告，而许多广告主对于在互联网上进行效果广告投放更加尽心，至于说品牌广告，则更加信任电视广告或是楼宇广告。但若说互联网广告不擅于帮助广告主树立品牌形象，唐敏却并不认同：“在过去我们跟许多不同的客户做过不同的实验，也验证了互联网可以达到品牌宣传的效果。”实际上每一个媒体的作用是不一样的，消费者在互联网上花的时间越来越长，只要与消费者的接触超过一定的时间就是一个很好的媒体平台，至于说用什么样的方式、什么样的形式跟消费者沟通，这是另外一回事了。就像电视上的广告也有很多种形式，有30秒的广告也有字幕形式的还有标版形式的，如果广告主在电视上使用标版形式的广告也很难起到竖立品牌形象的作用。在互联网上亦是如此，随着互联网影响力的越来越大，如果广告主在大型门户网站的显眼位置获得位置很大的广告，品牌传播的效果并不会弱于电视媒体标版广告的效果，互联网是一个很好的载体，关键是你怎么用它。国外的市场成熟度已经非常高了，在欧美网络广告的价格已经超过了电视广告，值得庆幸的是，中国的情况截然相反，在很多时候，“价格并不等于价值”，因此，对于许多营销预算并不充裕的中小型企业来说，在互联网进行品牌宣传是一件物美价廉的事，国内网络广告单价成本比传统媒体广告更低。品牌广告是需要持续投入的，因为缺乏持续投入而导致品牌老化的现象比比皆是，因此，与电视广告相比性价比更高的网络品牌广告对于一些大型企业来说也可以起到节省开销的作用。两种策略与三个要素广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想，使消费者对品牌能产生固有的联想，产生差异于其他品牌的认识的认知。若想进行品牌营销，大致有两种策略，一是单纯的进行品牌广告投放，二是将效果类广告与品牌树立相结合，以品牌带动效果再以效果提升品牌。若是将着重点放在单纯品牌广告投放上面，则更需注重网络广告公司的创意能力，因为单纯品牌广告的效果除了与覆盖率、频次有关外，最重要的就是广告本身的质量，即创新性与否；若是想要通过效果广告提升品牌知名度，最重要的并非是广告本身的质量，而是广告投放的精准度，只有将广告投放给真正的目标客户才能保证广告的效果，只有保证了效果才能提升自己品牌的品牌形象。而除了上面所提的创新以及精准度以外，无论采用单纯品牌投放或是效果广告带动品牌的方法还有一点也决定了品牌营销的效果，就是采用合适的、积极地、互动的营销手段，即完善的利用互联网的交互特性。实际上在很多情况下，品牌广告和产品广告是相辅相成的，两者是共生的关系。唐敏认为：效果广告只能配合品牌广告来做，只做效果，一旦没有了吸引消费者的诱因，停投放广告，则此产品就会从消费者脑海里消失。如果没有打好一定的品牌基础，消费者对你的品牌没有印象，他怎么会产生购买的欲望，同理，当消费者对你的产品产生兴趣时，也会记住你的品牌。因此，利用互联网互动的特性，看似是在进行产品营销，但其实在各种互动的过程中，广告主的品牌形象也已在不知不觉间建立起来了。精准与效果对于广告主来说，对“精准”的需求从不曾减弱，而互联网正是到目前为止实现广告精准投放的最佳平台。精准营销可以为广告主提供更加精准的广告投放，节省广告投放成本，并提高广告投资回报。由于用户在互联网时会不知不觉中留下自己的“痕迹”，这些痕迹是可以通过技术手段记录、获取并加以分析的，如此一来我们就得到了广告目标受众的详细信息。例如，IP地址表明用户所在的地理位置，记录可以分析出用户的行为特征，而搜索引擎的关键词则会代表用户的兴趣和爱好。当把所有这些用户数据进行分析时，我们就能够发现广告主的目标用户在哪里，并了解这些人的性别、年龄、地理位置、个性偏好等个性特征，最后将广告主的用户定向投放到真正需要它们的用户那里。在网络广告在国内刚刚兴起之时，我国的大技术还只能实现地域定向，但现在广告主早已不满足单纯的定于定向，行为定向、心理层面的定向等各种定向技术已越来越被广告主所重视。再加上分布式云计算井喷式发展带来的强大驱力，使得我们可以通过技术层面实现对人群的划分，再加上各个网站的用户体验不断优化，使得通过精准定向广告投放效果广告，从而提升品牌形象的做法已被越来越多的广告主所接受。如果是一个新产品想要在网络上推广，那么在广告投放策略上就需要重点关注覆盖面和频次，力求形成铺天盖地的效果，让你的广告无处不在，唐敏认为：“一个很新产品的平均频次7-8次不为过”。创新与品牌如果只是单纯投放品牌广告的话，广告本身的创新性就变得尤为重要了。因为广告主需要通过广告树立起自己的品牌效应，至于说广告主留给用户的是何种印象就靠这支广告的创新性了。因为单纯的品牌广告毕竟和通过产品广告带动品牌不同。产品是具体的，用户可以看见、听见或者感觉到，是可以满足消费者需求的物理的商品，而品牌是抽象的，是消费者对产品的感觉，比如一般人对麦当劳的感受是小孩子天堂，这就是麦当劳作为一个品牌带给人们的印象。每个品牌之后都一定有产品，但不是所有的产品都能真正树立起品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。无数淹没在历史潮流中的手机品牌从未建立起真正的品牌，仅仅是一款款手机产品而已，所以它们经受不住时间的洗礼，而苹果带给用户的并不仅仅是iPhone这个手机产品，而是苹果充满艺术感的品牌，所以苹果有iPhone3、iPhone4，现在有iPhone4S，相信以后也会有iPhone5，这就是品牌的力量了。但在挑选这些富有创意的广告公司时，广告主需要注意，在亚洲，当然包括中国，存在着许多“假广告”，所谓“假广告”是创意人为了得奖而制作的广告，这些广告的目的只是获奖以换取广告公司或个人的荣耀，对于商品销售却无任何帮助。互动的营销手段创意帮你做了一个好广告，而“策略”才是在帮你“做对事情”，各种营销手段对于品牌树立的作用也是毋庸置疑的，而在各种营销手段中，互动的特性可以说是网络广告区别于其他广告的优势所在。所有的广告主都应该认识到互联网的特性，擅用沟通的过程，增加互动，增加用户对产品的兴趣从而最大化的影响消费者对品牌以及产品的印象以及好感度。互联网广告有着一个其他任何媒体都无法比拟的优势，“可以马上与目标人群产生互动”，可以立刻产生购买行为。而电视广告或是报纸广告都无法做到，但我们在电视上看到一个产品广告时，即使我们对其产生了购买欲望，也无法当时立即购买，需要跑到本地的商店才能购买，无形当中避免了许多冲动消费。通过这种互动性，互联网广告的营销手段比传统广告更为有效。在《创造激情品牌》一书中描述了品牌认知的三个区域：斡旋区域、发现区域和亲密区域。在亲密区域中用户和品牌进行互动，会对某个商品的品牌认知和形象产生强烈的体验。毫无疑问，利用社交媒体是最简单的互动营销方式，要说到利用社交媒体的营销方式，就不得不提Facebook。如Facebook最近推出了一种名为“SponsoredStories(受赞助的内容)”的广告形式。广告主们可以用这种广告形式将自己的一些促销活动变成只有你的朋友能看到的主页上的广告。这些活动不仅包括“赞”还有位置签到，以及内容共享等功能，完美的利用了SNS的交互特性，将广告变成了“活动”。实际上，中国社交网络的发展与美国不尽相同，最明显的是中国并没有一家像Facebook一样一统天下的社交媒体，归结的原因在于中国的即时通讯软件比美国发展的要好，腾讯早早的就以占据了IM软件统治地位，也间接导致没有了“中国的Facebook”出现。虽然我们与美国的情况不尽相同，但Facebook的做法仍有许多值得我们学习的地方，我们没有一家垄断的社交媒体，就可以使用多个接触点，如易传媒为摩托罗拉进行的整合数字营销不仅包括门户、垂直、社交媒体、SEM、SEO等各类接触点，还在国内主流的LBS媒体上同步引发签到活动，增加与用户的互动。永恒的营销法则毕竟是只在诞生了十几年，现在许多广告主对于网络广告仍存在一些误区。“互联网上80%的点击来源于20%的人”，广告主对于网络品牌广告最为普遍性的误区就是以点击作为标准，唐敏为记者举了一个例子：“比如说一个宝马的广告同样投放在在网吧上面以及财经类媒体上面，最后的结果一定是网吧点击高，但是在网吧上网的人绝对不是宝马的目标人群。”如果只以点击作为标准的话，实际上是抹杀了许多广告的效果(电视也没有点击)，当你以品牌宣传为目的时，要求点击，就会错误引导了整个投放的策略。广告主毫无疑问最关心的是广告效果，但所谓的效果其实是包含很多方面的，包括品牌的知名度是否有提升，品牌的好感度是否有加深，购买的倾向有没有增加等，点击一定不是唯一的标准。另外，部分广告主似乎喜欢将网络“神化”，“玄幻化”，觉得网络无所不能，因此，对于网络广告的效果显然有着极为“苛刻”的要求，难怪唐敏不无抱怨地说：“电视广告不要求效果，但是网络就一定有效果要求，为什么只对网络有这个要求呢？”广告主若想借助互联网建立起自己的品牌形象还需与广告公司一起努力，既坚信互联网对于提升品牌知名度的作用，又要了解我国的市场毕竟还没有欧美市场成熟，需要双方一起探索，就像唐敏所说：“我们有这么多的投放，这么多的客户，让我们累积了非常多的经验，这些经验可以作为我们跟客户分享的很重要的一环。”除了创意、精准以及互动性的营销手段外，广告主的公关能力、客户服务以及与网络品牌广告相配合的电视广告、楼