互联网企业营销：追星也疯狂

互联网企业营销：追星也疯狂

当金秀贤、李敏浩这样的名字如今出现在大众面前时，所引发的吸引力绝对可以用轰动来形容，而拥有大量年轻粉丝的这些韩国明星，其明星效应不仅被众多的快消品品牌看重，也同样被互联网企业所青睐。一方面他们超人气的外在着实有利于打造企业形象，另一方面则有更深广远的市场谋局正在趁韩星红火之势深耕、延展。不仅要时尚“外衣”，更要诱发时尚基因除了推广有特殊营销目的的产品，对于任何互联网企业，特别是如今渐渐走上时尚化道路的各互联网业内巨头来说，签约一个最能代表时尚的明星，无疑是做产品代言的最好选择。无论是金秀贤，还是与其同样代言搜狗输入法的李玹雨，亦或是更早频繁地出现在互联网产品广告中的李敏镐等韩星，他们都有着能够通过自己的角色形象引发席卷整个时尚圈的风潮的能力。因此从表面上看，他们着实能为渴望跨入时尚界的互联网企业带去象征着时下最前沿的时尚外表。然而，已有营销观察人士指出，尽管已有很多互联网产品尝试了请外表靓丽的明星代言，但可以达到的时尚效果甚微。“根本原因在于他们往往只会生硬搬用一些时尚资源，意图穿上时尚‘外衣’，但和他们产品自身的基因并不相符，最后就经常会出现不伦不类的混搭效果。”因此，当我们再看当下潮流韩星代言互联网产品的风潮时，不难发现，互联网企业均在颇有意识地选择与自身基因相符的代言对象，而并非仅仅追求外表时尚的效果。邀请“都教授”作为产品形象代言的腾讯手机管家就认为选择他的初衷就是来自于产品自身的时尚、先锋基因。腾讯无线助理总经理乐露萍介绍道，金秀贤身上的先锋气质与腾讯安全“玩得酷、靠得住”的品牌主张不谋而合，也是对腾讯安全“年轻而有为、敢为天下先、热衷于创新”的先锋气质最好的表达。“而这‘玩得酷、靠得住’的品牌形象的形成，根本原因便是腾讯手机管家不断为产品基因注入的时尚因素。”腾讯公司副总裁丁珂进一步解释道。无论时尚“外衣”再怎么快速地更迭，互联网企业若能从产品功能特性出发，坚持以诱发互联网产品时尚基因为前提的代言邀请逻辑，便能从根本上保证这股热衷韩星代言的风潮的不轻浮性。不仅要粉丝尖叫，更要带来实际效益明星效应带来的除了是舆论的关注和疯狂的粉丝外，追求效益的互联网企业也从追星族中体会到了真真切切的好处。有在线视频网站的相关负责人告诉记者，在国产剧热度不再，美剧前途未知的情况下，对于在线视频网站而言，韩剧和相关的韩系内容成为了如今视频网站寻找流量增长的一个重要突破口。据记者了解到，就在釜山国际电影节亚洲电影市场开幕第三天，在线视频网站爱奇艺就与韩国乐天公司、FineCut公司签订了近百部影片的独家版权合作。玄彬退伍后的首部大银幕回归作《逆鳞》、车胜元主演的《高跟鞋》、李敏豪主演的《青春学堂》等众多在韩国叫好叫座的人气新片，以及著名导演金基德和洪尚秀的多部经典作品都在此次合作之列。与此同时，优酷(17.17，0.97，5.99%)也在韩国釜山电影节期间力推其王牌品牌“大师微电影”，并全面升级推出“优酷大师微电影之MN9领航计划”，韩国著名导演朴赞郁、金基德均有望加盟明年的“MN9领航计划”。积极参与韩流外，在线视频网站也在内容制作方面向韩流靠拢，希望能够赢得韩流粉丝们的青睐。优酷旅游就最新推出互联网首档主题旅行明星真人秀《跟着音乐去旅行》，就将韩式偶像剧的浪漫梦幻渲染十足，也巧妙地展开一场韩国建筑文化和韩式传统美食的美妙画卷。而PPTV聚力也独家引进了韩剧《后遗症》，还会邀请主演金桐俊来北京与中国粉丝进行面对面的交流。除了在内容上靠韩流引来流量外，韩流还为视频网站带来实实在在的收入。日前“2014HallyuDreamFestival韩流梦想庆典演唱会”在韩国庆州举办，而在国内，PPTV聚力则前所未有地将“独家付费直播+付费点播”的模式延展至海外，推出了该演唱会的多屏在线直播。据悉，截至直播当晚，PPTV聚力共售电子票超过10万张，共计收益超200万元。也就是说有超过10万的粉丝通过PPTV聚力演唱会专区页面欣赏到这场演唱会。不仅要产生共鸣，更要放大用户诉求毫无疑问，互联网企业邀请热门韩星代言的初衷离不开韩星们超强的“吸粉”能力，换言之，便是将明星粉丝最大程度地转化为品牌用户，这样可以轻松地为产品赚得足够的关注度和使用率。与58同城邀请杨幂代言后大幅提升品牌知名度一样，腾讯手机管家的一组数据可以清晰地证明这一点，通过启动下载软件来赢得与明星见面机会的活动，在短短的20天里就吸引了50万的关注和100万以上腾讯手机管家的新增下载。然而，吸引明星粉丝们踊跃体验的关键点并不在于明星的形象。金秀贤作为新生代人气韩星，其粉丝多为热衷于新鲜事物的年轻群体，年轻的互联网用户早已不再仅仅满足于仅有偶像形象存在的产品。直白来说，如果金秀贤仅在互联网产品的使用封面上出现，也不可能带来实在的下载和使用量。为了达到跟深层次的粉丝共鸣，促使了互联网企业从产品体验的角度，想方设法不生硬又不浪费资源地利用明星的形象，“平移”的明星代言概念便由此产生。丁珂表示：“我们不想仅仅简单复制《星你》的剧情，而是通过放大金秀贤的气质，为产品再进行一次量身打造，从而放大产品诉求。”在腾讯手机管家中，金秀贤化身成为网络生活的守护神，当病毒入侵手机移动支付功能时，他立刻使用“时间暂停”、“瞬间移动”等《星你》的人物特质。在多款微信游戏中，都教授更是成为了与你最近的对手或是伴你闯关的伙伴，同样也是将自身的角色特点发挥到淋漓尽致。值得玩味的是，据丁珂透露，概念平移的方式，也正是金秀贤本人的意见，在合作过程中双方的一拍即合，也有助于他在这一系列腾讯产品代言中顺利和谐的进展。或许可能这已是韩国互联网行业中已然较为流行的代言概念，跨界跨国的代言策略有意无意间也成为了学习应用更为前沿的娱乐营销方式的有力途径。不仅要推广加深耕，更要带动品牌升级对于在品牌升级关口的互联网企业来说，首要之事便是吸引足够的用户，去完成对新功能的体验，为积累改进的量变、促成最终的转型质变提供基础。因而有业内分析人士在互联网企业热衷邀请韩星代言的现象中指出，这也是企业为在中国互联网业内较为前沿的移动端竞争中站稳江湖地位所采取的策略，用人气韩星进行线下推广，深耕在最热衷于体验前沿操作的年轻人的市场，吸引他们的注意，打动他们的心灵，从而进一步建立起领先优势。如此以韩星为媒介，力求转化年轻人市场潜力来带动品牌升级的互联网产品，有同样邀请了金秀贤来代言的搜狗搜索。而他们的联合代言人，仅1993年出生的韩星李玹雨，更是凸显了搜狗搜索在年轻人市场里的深耕意图。而事实也证明，在吸引了年轻人眼球后，即使是较为颠覆性的产品新功能，也能收获较好的体验成绩。今年6月独家上线的搜狗微信公众平台搜索，可以让用户在不订阅任何公众号的情况下，便捷查阅海量微信公众号及文章。本来是一举反驳传统微信公众号营销习惯的新举措，市场接受程度却在年轻人对代言人的推崇下表现不俗，APP下载量也一度迎来井喷式增长。对此，搜狗CEO王小川认为，上线微信