上半年中国电影票房市场同比负增长电影国际化将成为必然趋势好作品是电影产业发展的硬道理

上半年中国电影票房市场同比负增长，电影国际化将成为必然趋势，好作品是电影产业发展的硬道理

一、影视行业：优质内容验证观影需求韧性，关注边际改善拐点

近年来，《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》、《电影产业促进法》等法规法律相继出台，电影市场充分引入竞争机制，形成新老电影公司百舸争流、竞争奋进的局面。电影工业基础不断夯实，技术水准不断提升，各类数字影视制作基地纷纷建立，数字影院普及到县，我国3D银幕数量稳居世界第一。通过“一带一路”交流、电影节、国际展映等方式，我国电影产业的国际影响力稳步提高。

2018年又是中国电影发展的里程碑一年，其中最重要体现是中国电影观众表现出的超乎意料的成长速度，口碑对票房的作用愈发明，诸多小语种电影票房表现优异，显示观众选择面大大拓宽，众多纪录片、文艺片票房惊艳，显示细分市场观众规模成长迅速，足以撑起小众电影的生产和商业回报。

全球化格局趋于割裂”是目前我国电影行业面临的新形势和新状态。最初国内想做一个项目，很大程度上想要承接好莱坞全球化工业体系的一部分。过去10年，多数电影在新西兰、印度、澳大利亚、英国等国家进行加工生产并不在国内，但是从近两年的状况来看，这种情况受到了非常大的影响，主要原因总结三点：

1、中国跟欧美国家的冲突竞争加剧

2、国内经济形势相对比较有一定的压力

3、加紧了中国外汇的管制

2018年改革开放40周年，2019年建国70周年，在国家鼓励“小人物、大主题、主旋律”的环境下，由于国家经济形势，仍然会遇到请国外技术团队制作但是资金无法流通的情况，所以现在这种局面已经比较明显，可能需要相当长一段时间才能化解。

世界电影市场增长趋于缓慢

过去十年整个电影市场保持了5%的增长速度，而这5%以上的增长速度，中国市场贡献了70%—80%，但是由于中国的增长放慢，甚至可能会出现拐点，导致全球的增长变的缓慢。2018年除了美国，北美以外，几乎全球的市场都有下滑的趋势，所以说增长缓慢，不能说整体下滑。

（一）、电影：上半年遇冷，暑期档表现超预期，关注四季度潜在回暖迹象

2019年上半年票房市场同比负增长，国产优质影片供给不足。2019年上半年，全国电影市场综合票房为311.67亿元，同比下降2.7%；观影人次8.07亿人，同比下降10.4%。内容端，虽然上半年诞生了《流浪地球》（2月5日上映，累计票房45.5亿元）和《复联4》（4月24日上映，累计票房42.4亿元）两部超级爆款，但总体而言优质影片供给不足，尤其国产电影票房上半年同比下滑幅度达到17.0%。2019年上半年单月票房表现方面，在《哥斯拉2》、《蜘蛛侠：英雄远征》、《X战警》好莱坞系列IP电影密集上映的带动下，6月同比票房收入增速为16.3%，并成为唯一同比观影人次增速为正（+13.3%）的月份。

内容端，政策监管收紧使得行业面临更高的不确定性，部分影片遇临时撤档。2018年，《我不是药神》、《无名之辈》、《找到你》等现实题材影片获得票房与口碑双丰收。但近一年多以来，行业政策监管环境更加严峻。在此前的国家机构改革中，电影局由原广电总局划归至中宣部；2018下半年以来包括演员薪酬、影视公司缴税情况等都成为严厉整顿目标；2019年在重要节庆背景下整体监管环境预计很难出现放松。年初至今已有多部影片遇到临时撤档风波。

电影在线票务环节，双寡头平台的格局相对稳定，2019年迎来利润释放拐点。进入2018年以来，电影票务市场在线化率保持在80%~90%区间，电影在线票务市场双寡头格局基本稳定，猫眼与淘票票市占率分别约为60%和30%。伴随用户教育阶段基本完成，行业竞争格局趋于稳定，票补支出已经不再是电影在线票务平台扩大市场以及抢占市场份额的主要途径，以猫眼娱乐和淘票票为主的在线票务平台会更加关注票务的盈利水平。预计2019年平台票补支出规模将趋于下降，猫眼将正式迎来利润释放观点。

渠道端，政策扶持叠加自有建设周期影响下，银幕数增速依然快于票房增速，单屏产出仍在下滑。2018年12月11日，国家电影局下发《关于加快电影院建设，促进电影市场繁荣发展的意见》，提出2020年银幕数达到8万块的目标，政策方向依然保持积极的扶持态度。自2016年起，全国电影院银幕数增速持续高于票房增速，但渠道扩张对票房的拉动效应已经明显减弱。截至2019年6月末，全国电影银幕数已达到6.41万块，较上年同期增加8,476块，虽然银幕数同比增速有所放缓，但仍快于同期票房增速。由于2019年H1票房大盘总体表现疲弱，单屏产出的下滑幅度达到了15.5%。

院线头部集中度有所提升，影投格局未现明显变化。2019年H1院线集中度出现小幅上升，2019年H1TOP3院线票房集中度为32.11%，相比去年同期提升1.23pct。为排除春节档影响，仅看二季度市占率情况，2019年二季度TOP3、TOP5和TOP10院线集中度分别同比提高了1.74pct、2.12pct和1.79pct。

不过，影投公司格局并未出现明显变化，2019年H1TOP3、TOP5、TOP10影投的票房市场份额分别为21.86%、27.75%、36.37%，与去年同期相比分别变动-0.12pct、+0.45pct、+0.85pct。

2019年暑期，TOP3、TOP5、TOP10院线集中度分别为30.59%、44.30%、66.04%，分别变动-0.47pct、-1.40pct、-2.24pct，TOP3、TOP5、TOP10影投的票房市场份额分别为20.06%、25.45%、33.05%，同比变动-1.00pct、-1.14pct、-1.24pct。值得注意的是，在总体票房大盘表现相对疲软的背景下，一二线城市的票房及观影人次表现更具韧性，一二线城市布局占比更高的院线（如万达院线、上海联合院线、幸福蓝海等）受市场波动影响相对较小。2019Q2，万达院线市占率同比上升1.49%至15.89%，首次超过15%，市场占明显提升。

2019年暑期档，在多部影片调档的情况下，票房基本与去年同期持平，黑马作品超预期表现带动暑期档票房表现优于前期悲观的市场预期。光线传媒彩条屋主投主控的国产动画电影作品《哪吒之魔童降世》成为暑期档黑马，截至8/30影片累计票房达46.34亿元，预计将超越《流浪地球》成为中国内地影史票房第二影片。虽然前期有《八佰》《小小的愿望》《少年的你》等多部种子选手临时撤档，但在《哪吒》的超预期表现和《烈火英雄》、《速度与激情：特别行动》、《使徒行者2》、《银河补习班》等头部影片的良好表现带动下，整体暑期档票房与去年同期基本持平。2019年暑期档（7月1日至8月30日）全国电影市场票房大盘为131.79亿元，同比微降2.9%，显著优于前期悲观的市场预期，表明大众对电影消费需求的韧性。暑期档的票房数据，验证了大众观影需求仍然存在，只是在电影内容的供给端尚缺乏稳定性。

2019年国庆档，将有《攀登者》、《中国机长》、《我和我的祖国》等多部主旋律影片上映，截至8/30猫眼想看人数已经分别达22.7万、12.5万和11.8万。今年四季度开始，预判一部分前期撤档的影片，在经过了内容调整修改后，或将重新上映。例如，前期在暑期档临时撤档的影片《小小的愿望》（中国电影、万达影视、华谊兄弟、完美星空传媒等参与出品）近日已重新定档9/12上映。

（二）、电影行业标的分析

1、光线传媒：布局动画电影赛道，项目储备陆续进入收获期

光线传媒依托自身在电影产业的资源优势，布局动画电影赛道。公司于2013年起开始布局动画电影行业，陆续投资了彼岸天、易动传媒、玄机科技等，并于2015年10月正式成立彩条屋影业，打造专注动画电影细分领域的厂牌。截至目前，彩条屋影业已经成功为光线传媒投资了多家拥有原创IP或具有原创IP创作能力的动画工作室、动画制作公司以及动画衍生品公司，投资标的多达20余家。2015年成立至今，彩条屋已携旗下动画工作室陆续推出了《大鱼海棠》、《你的名字》、《哪吒之魔童降世》等多部口碑和票房双丰收的优质动画电影作品，在国产动画电影行业占据有绝对领先的行业地位。

动画电影项目储备丰富，前期布局逐步进入落地期。相比真人电影，动画电影的创作、制作周期更长，通常需要3-5年时间，但制作成本相对较小，通常在千万或近亿元量级。国产动画电影仍处于起步发展阶段，工业化流程尚需培养，开发原创动画电影项目对单一动画工作室而言风险极高。通过与光线传媒合作，动画工作室能够获得光线从剧本打磨，到制片管理，再到宣发资源等各环节的专业支持，大幅提升项目成功率。目前光线传媒投资或合作的动画公司中，有十余家公司正在进行原创动画电影项目的开发制作，充足的项目储备保证了公司每年项目落地数量的稳定性。经历在动画电影这一细分赛道的多年深耕布局，预计2019年起公司动画电影项目储备将进入收获期就，未来每年都将有1-2部主控的动画电影上映。从公司目前储备作品来看，除已上映的进口片《千与千寻》和暑期档火爆的《哪吒之魔童降世》外，2019下半年预计还将有《妙先生》、《墨多多历险记》上映；此外，《姜子牙》、《深海》、《星游记》等作品有望于2020年上映，部分已成功动画电影作品的续作或相关导演的新作也在筹备之中，包括《哪吒2》、《大圣闹天宫》、《大鱼海棠2》、《大理寺日志》、《八仙过大海》、《凤凰》、《最后的魁拔》等。

2、万达电影：渠道龙头市占率上升，关注单银幕产出转暖拐点

电影行业渠道龙头，放映技术与品质全国外领先。万达电影为国内电影行业渠道龙头，截至2018年，公司已在国内市场全国票房、观影人次、市场份额方面连续十年位居榜首。截至2019年6月30日，公司拥有已开业直营影城617家，银幕5487块；其中在中国国内影城563家，银幕5015块，相较2019年初分别增加了22家（+4.1%）和208块（+4.3%）。另外，截至2019年6月30日，万达电影在中国投入运营IMAX银幕339块，杜比影院41个，是全国拥有IMAX银幕数量和杜比影院最多的院线，同时也推出了自有高端剧目品牌PRIME，在电影放映技术和品质方面持续保持国内外领先地位。

市占率持续提升巩固渠道议价权，关注单屏产出拐点。2018年全年，万达在院线及影投领域市占率分别达到13.5%和13.4%，2019年1至8月进一步上升至14.0%和13.4%。尤其在影投领域，万达电影市占率已基本与行业第二至第五名市占率之和相当。从月度数据来看，万达院线在自2019年以来各月综合票房市占率均明显优于上年同期，市占率提升趋势明显。作为电影行业渠道第一龙头，万达电影在渠道端的议价权优势进一步得以加强。2015年以来，全国电影市场渠道端影院及银幕数快速扩张，而电影票房市场整体已进入平稳增长期，这使得影院单银幕产出出现较大幅度下滑，影院经营效率与业绩显著承压。在此背景下，部分经营不善的渠道公司或尾部影院面临市场出清压力，如星美影城频繁爆出经营亏损较大且资金链承压的负面消息。建议后续密切关注行业单屏产出拐点，龙头渠道方有望受益竞争格局改善，经营杠杆效应下或迎业绩改善回升。

二、2019年年电影行业发展趋势分析

2019年前四个月,中国内地票房共计233亿，同比去年同期的241亿出现了微跌。比票房更纠结人心的是观影人次。2019年前四个月的观影人次为5.9亿次，同比去年少了超过8000万人次，降幅超过了11%，远高于3.3%的票房降幅。

一方面，2019年到现在为止没有爆款电影，观望下半年也没有太多能成为爆款电影的基础；另一方面还是中美贸易战的关系，春节过后电影市场的活跃度完全是靠《复联4》带动起来的。截止目前，《复联4》位居内地总票房排名第三，北美票房排名第一。所以，接下来就是中美电影之间的交易。

截止2018年底，我国电影院线银幕数量为60079快，要实现2020年银幕数量超过8万块，2018-2020年银幕数量复合增长率至少为15.39%。

总而言之，此次扶持政策或在中长期提振电影行业景气度，监管新规将促进行业得到更加明确的规范和整治，长期看利好行业良性健康发展。新规将推动我国电影行业整体规模的发展，内容公司单片产出能力有望不断提升，院线产业整合有望提速。

近年来，电影各个宣传部门管理和过去不太一样，过去电影在于行政管理部门，宣传部门是一个领导机构，因此它可以在方向上、路线上做一些引导和指导，但是它跟行业之间有一个缓冲地带。现在各行业之间已经完全没有缓冲地带，领导机关和行业的执行部门成为了合二为一的执行者之后，所有的社会压力和舆论压力都会转向管理机构，这个不是政策的问题也不是管理者的问题，事实上就是所有的舆论反映都可以第一时间到管理机构，它必须要做出选择没有缓冲的余地，所以就导致舆论环境趋于紧张。就现在来说，国家处在一个发展的特殊阶段，很多舆情都会影响到管理层面，有时候不是管理者主观想这么做，而且舆情的压力导致这么做。

舆情中央曾讲过最核心的问题就是现在的舆情系统经常会散播一些非常片面、局部的信息，负责人根据这些信息做相应的批示，就会给行业带来一些意想不到的影响，舆情的复杂性远远超出判断。

由于过去电影具有一定的影响力，靠电影的影响力来溢价，所以很多资本愿意跟电影以及创业者产生关系，因为这样对企业、对品牌、对公司上市都会有一定的溢价能力，提升它的价值。尽管电影不挣钱，但是电影的影响力会给它溢价，所以大家过去都依赖于电影的影响，但是去年的舆情事件出现，电影的影响力变成负影响力导致了资本的退缩。

实际上，全世界影视行业的平均道德水平应该低于传统道德水平。因为影视行业的地位更高，活跃度更高，但是在中国完全反了过来，伦理要求比社会任何一个行业都高，不能有第三者、未满十八岁不能谈恋爱、不允许将西方国家列假想敌…所以，中国电影的经营环境也在逐渐紧缩。

电影的替代性产品以及替代性渠道主要是从两个方面来讲，一方面就是有电影的替代性产品，从2017年开始，网络电影的产量已经高于了院线电影产量，网络剧的产量也已经高于电视剧的产量。换句话来说就是网络原生力量，现在从数量上来讲已经高于了传统的影视生产的内容。而且近两年从质量上来讲，网络的原生内容也在提升，出现了许多优秀的作品，特别是网络剧在一定程度上一点都不亚于传统的电视剧，其次就是短视频的崛起。

另一方面就是替代性渠道，所谓的替代性渠道就是同样是电影产品，很多观众开始会选择通过网络获得，大家知道爱奇艺刚刚宣布第一季度付费用户已经超过9千万，差不多是9000多万的付费用户。在付费用户当中，电影在互联网平台上的窗口期就变的大幅度的缩短。所以，要认识到这些新的形势可能带来的影响。

2018年电影行业大盘的“一波多折”折射出整个电影行业过去一整年的高低起伏：全年6个月票房同比下滑，甚至4月和10月下滑幅度超过20%；影院、银幕增速远超票房增速，电影院生意难做，裁员、倒闭成了一整年常见案例。观众不在大幅度的提升观影频次，影院的屏幕再增长之后，屏幕的上坡率继续下降。所以，目前我国观众对于市场的需求正处在一个下滑状态，一方面因为注意力被各种网络视频的长短内容所分解，另一方面就是观影能力趋于下降，这个主要就是消费能力。

由此可见，尽管国内电影市场增长迅速，但与美国、日本、韩国等较为成熟的市场相比，中国的电影业仍处于初级阶段，主要靠票房拉动行业增长，院线放映渠道外的其他业务发展较为滞后。资本的逐利性和电影产业的全球性传播等特