“脑残营销”暗藏玄机：神州专车的产业筹谋

“脑残营销”暗藏玄机：神州专车的产业筹谋

它到底算是拼死一搏的“脑残营销”，还是向死而生，从战略制高点出发的“策略营销”，抑或是出奇制胜直通消费者心智的“品类营销”？在市场真正给出答案之前，所有说法都无法盖棺论定。即使是市场传言的“神州专车单日新增500万APP下载量”也并不能说明什么问题，因为再好的营销策略也需要战略支撑，更何况这一战略与当前的政策焦点“专车合法化进程中私家车是否放开”密切相关。这让这一案件的前景增加了更多不确定性因素，进而也吸引了更多窥探的欲望。或许这就是此事特别吸引人的地方。特劳特定位培训机构合伙人、资深定位顾问余子余就告诉《中国经营报》记者：“‘BeatU’事件应该放到神州专车的整体战略中进行考虑。只有这样，才能知道事件的切入点是否准确，加上与战略配合的营销绝不是一次性的，所以后面还要看他们在关键切入点上是否有可持续性的行为。”那么，神州专车的整体战略又是怎样的？基于这一战略，“BeatU”事件找到的切入点是否合适？有哪些戏外的成分进一步影响着这一策略的走向？“专车”战局不管“BeatU”事出何故，都与当前国内的专车市场密不可分。长期以来，专车作为一个新兴品类一直都在靠补贴用户和司机来获得市场，这也导致专车市场成为一个极度烧钱、竞争激烈的市场。Uber7月1日发布的最新数据显示，在其取得了4.15亿美元营收的情况下，营业亏损为4.70亿美元，真是一边赚钱一边亏损。Uber正在中国市场加大投资力度，其创始人兼CEO特拉维斯·卡兰尼克宣称，2015年计划向中国市场投资10亿美元，并计划2016年在中国扩张到50个城市(目前在中国有10多个城市)，此举无异于向国内市场发出的一封战书。不仅如此，Uber创始人明确表示将在中国正式组建本土公司来运营手机召车业务，并由本土员工、本土合作伙伴和本土投资人组建和支持。值得注意的是，这是Uber在全球首次采取这样的举动——即设立单独的实体、单独的管理机制和单独总部。这足以看出Uber对中国市场的重视程度。再来看滴滴快的，同样是7月1日，来自市场的消息称，滴滴快的已启动了新一轮的高达20亿美元的融资，并且其中的15亿美元已获得超额认购。而在此之前，也就是滴滴快的合并之前，2014年12月，滴滴已获得7亿美元融资，快的2015年1月也拿到了6亿美元的投资。与Uber计划2016年在中国扩张到50个城市不同的是，作为本土公司，滴滴快的的专车业务目前已覆盖全国80多个城市。自5月以来，滴滴快的每日专车订单数从100万增长至300万，每周增长30%，目前在中国的专车市场占到80%的份额。不过，特拉维斯·卡拉尼克也曾披露，“Uber在中国的专车日订单已达到100万”，目前市场质疑这很可能是刷单的结果，因为Uber的“派单”机制与滴滴快的“抢单”机制不同，留下了刷单的漏洞。无论如何，Uber和滴滴快的，一个是专车品类的开创者，全球专车市场的老大，一个是国内市场的鳌头，而且滴滴快的CEO程维也表示：“公司未来三年的目标是要成为全球最大一站式出行平台。”应该说，所有这一切，对于专车市场的后来者——神州专车来说都是不利的因素。2015年1月28日，神州租车高调宣布，在全国60个重点城市同步推出“神州专车”品牌，并在全国范围开展为期一年的“免费首乘”体验活动。神州租车创始人陆正耀公开表示，以每单补贴50元计算，神州专车今年将烧掉25亿元用于发展至少5000万新客户，计划在3~6个月内发展成国内专车市场的老大。然而，这一目标不可谓不艰巨，要不然也就不会有“BeatU”事件拼死一搏的说法。7月1日，神州租车发布公告称，公司战略投资优车科技有限公司1.25亿美元，获其10%的股份。与神州租车一起投资优车科技的还有全球知名股权投资基金美国华平投资和联想控股旗下的另外两只基金，以及德庆投资。这些投资人共向优车科技投资2.5亿美元。说明一下，优车科技是神州专车的运营主体公司。这也就意味着，神州专车又再次获得了2.5亿美元，不过这与上述动辄10亿级美元的融资来比，神州专车势必还要加强“弹药储备”。不过，陆正耀有一句话说的好：“Uber也好，滴滴快的也好，他们都需要双向补贴司机和用户，而神州专车只需要补贴用户就好。”神州专车的筹码在这样的竞争格局下，神州专车“别具一格”的营销或许就不难理解了。撇开道德上的善恶评价，单纯从一个商业理性的角度来分析，神州专车的战略，到底有哪些可圈可点之处？又有哪些值得商榷的地方？对于神州专车来说，与前面的进入者相比，实力尚且有限。唯一的优势是与现行政策合拍，这也是其区别于竞争对手最大的差异点，也是对手的软肋所在。公开信息显示，2015年1月8日，交通运输部发文肯定和鼓励专车发展，并严禁私家车从事专车业务。文件称，专车将租赁汽车通过互联网整合起来，并根据乘客意愿通过第三方劳务公司提供驾驶员服务，是新时期跨越出租汽车与汽车租赁传统界限的创新服务模式，对满足运输市场高品质、多样化、差异性需求具有积极作用。2015年6月1日，神州专车正式宣布签约吴秀波和海清为其新的形象代言人，并推出“五星安全”计划，将从司机保障、健康保障、技术保障、隐私保障和先赔保障五大方面保障乘车人的安全，全面推动专车市场的安全标准升级。在神州专车看来：“全部使用神州租车的自有租赁车辆，完全符合交通运输部的精神，是未来专车模式的发展方向。”目前神州租车的自有租赁车辆为6万辆。所以，从全部使用神州租车的自有租赁车辆所带来的安全性着手，是神州专车与竞争对手差异化战略的重要一步，也是策略可取的一个方面。不过，要让这一点完全站住脚，还需要几方面的问题予以考虑：其一：自有租赁车辆所带来的安全性与Uber、滴滴快的使用的社会闲散车辆资源在安全性上是否构成足够的差异，同时这一差异能够让消费者认同。其二，就是在安全性这个问题上，神州是否足以能把对手置于死地？这关系到“BeatU”仅仅是一次公关事件还是一场战略性的营销。这个问题的焦点就在于专车合法化进程中，私家车能否放开？上海泛洋律师事务所主任合伙人刘春泉表示：“从‘BeatU’事件来看，神州似乎在赌私家车不会放开。”的确，2015年年初交通运输部发文严禁私家车从事专车业务，但随后的5月份，上海市交通委即对专车服务做试点研究，宣布其已与滴滴快的联合成立专门工作组，预计1~2月就会拿出试点方案。同时上线的上海出租汽车信息服务平台同时也在开发出租车身份识别功能，专车、拼车等服务。“在外界看来，这意味着专车合法化的曙光，关键是上海市交通委与滴滴快的谈判会在多大程度上承认私家车从事专车业务，而后者的决定因素则在于私家车从事专车业务能在多大程度上实现安全可控？”有业内人士指出。用《失控》作者凯文·凯利的观点来看，“用碎片化的供给满足碎片化的需求代表着网状社会结构的最高效率”。不过效率也需要安全的制衡，这就要看执政者能否从中找到效率与平衡的破解。“由此，接下来的政策非常关键，关系到神州赢一步还是赢全局的问题。如果私家车放开，神州专车的重资产经营模式肯定会受到巨大冲击，如果私家车不放开，对Uber和滴滴快的来说，同样可以‘曲线救国’。”余海燕表示。不过，即便前面的假设全能站住脚，神州专车还需要后续的一系列营销动作不断巩固其安全理念，真正在消费者心中形成“安全专车=神州专车”的认知。当然，神州专车还需要在战略配置以及用户体验上不断提供或强化这些服务。在余子余看来：“假设神州专车的战略切入点是安全的，神州应该一直坚持下去，后来的道歉让人感觉其在战略上的摇摆，500万的APP下载，其实消费者看中的是券，在乎的不是道歉。”“BeatU”得失无论最后结果如何，单从营销角度来看，“BeatU”就有很多非常值得讨论的地方，这也是这一案例的价值所在。首先，“BeatU”的最大成功并不在于其500万的下载量，而是在于消费者对于“神州专车”的认知。通过这一事件，人们把神州专车与Uber相提并论，一下扩大的知名度和影响力，在注意力经济时代，这确实是一个成功。更重要的成功则在于，这一公关事件把神州开展专车业务传播了出去。“通过‘BeatU’的讨论，而且是与Uber的相提并论，最终能让人们知道并了解神州专车，也就是实现神州专车的消费者认知。”余子余说，不过，这同时也提出了另外一个问题，“那就是在消费者对神州租车已经有所认知之下，神州如何把同一品牌向一个新的品类进行延伸。在这方面，神州需要在‘BeatU’事件之后来补功课。”因此，不论道德善恶，神州专车的“BeatU”在营销上来看确实属于“出奇”，当然，能否“制胜”则另当别论。不过此次在事件后续的跟踪处理上，神州专车的营销“技术”或许还有待提升。比如，神州专车这次是一个典型的意见领袖式(KOL)的营销活动，这些意见领袖们分布于各个领域：演员、驾校教官、电商研究者、中国女子马拉松纪录保持者、投资人，甚至还有律师、调查记者。但问题在于，他们与这些意见领袖最初可能没有达成理念的深度共识，所以，后者并没有就这一事件在更广泛的圈子里做更大的传播。记者查阅了吴秀波，海清等人在新浪微博上(他们都有数百万的粉丝)的发言，对这一事件均未置评。“如果这一传播成功，它应该在一层一层KOL的圈子里传播下去。从‘BeatU’来看，他们在第一层就结束，这也是该案的可惜之处。”在新东方推动“百日行动派”KOL营销的尤红梅表示。此外，跟踪事件进行足够的数据抓取与数据分析也是值得神州专车去深入研究的一件事。从事件热炒，到引火上身，到最后送券道歉，都有一大批用户或潜在用户的参与。如何识别有效数据，建立与神州适配的“用户画像”？包括500万的APP下载用户，他们的下载时间的分析，有多少是锁定安全？有多少是看中返券？在这个过程中或可以找到很多契机。最后的共赢？从另外一个角度来看，无论此事件对神州专车的影响是好是坏，都可以算作一次成功的“品类营销”。众所周知，专车是近两年才有的品类，虽然业务上升迅速，但毕竟受制于原有的出租车市场业务，尤其是在“专车尚未合法化”的政策受制阶段，如何进一步提升消费者的认知，其实是这一品类所有从业者面临的共同挑战。“一般来说，在品类初创阶段，所有的从业者都应该一致对外，等品类做大之后，才是内部的PK。”余子余表示。确切地说，“BeatU”事件在很短时间内迅速提升了专车这一