市场与市场营销概述【ppt】

学习目标1.了解市场、市场的不同层次、不同类型的市场。2.掌握市场的概念、功能与基本形态、特点。3.掌握市场营销的含义、市场营销的核心概念及职能与作用。第一章市场与市场营销概述下一页在市场经济中，只有提供的产品符合市场的需要，企业才能生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，企业只有认识市场，适应市场、驾驭市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地配置资源和培育企业的能力，才能更有效地开展市场营销活动。第一章市场与市场营销概述下一页上一页第一章市场与市场营销概述第一节市场的概述第二节市场营销概述一、市场的概念

(一)市场的一般含义市场，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各主体经济联系的形式。从这一定义出发我们可以了解到以下三点。第一，市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着市场的发展水平。反过来说，市场的发育情况也制约着商品经济的发展状况，制约着企业的市场营销活动。第一节市场的概述下一页第二，由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动，因此市场是商品经济条件下联结各市场主体的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。第三，由于市场的基本经济内容是商品供求与商品交换，因此市场的形成就必须具备以下几个基本条件:(1)存在着具有购买动机与购买能力的买方;(2)存在着提供商品的卖方及可供交换的商品(包括有形商品和无形商品);(3)商品的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接受。只有在上述的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实市场。第一节市场的概述下一页上一页下一页上一页第一节市场的概述而这些形成现实市场的条件，就成了制约企业市场营销活动的基本因素。

(二)市场的几个具体概念在现实生活中，人们不仅从一般意义上来理解市场，而且从更具体的角度上来认识和把握市场。要更好地把握企业的市场营销活动，以下几个市场概念具有重要意义。

1.市场是买主和卖主进行商品交换的场所、地点或地区在这里，市场是一个地理性概念，它是同时从买、卖双方的角度提出来的。对任何地区的每个购买者来说，都会考虑在何处购得自己所需要的商品;对于每个商品生产者来说，也必须考虑将本企业的产品销往哪些地区，在何种场所或地点销售给购买者。下一页上一页第一节市场的概述

2.市场是某类或某种商品所有具有购买动机与购买能力的现实和潜在购买者的集合在这里，市场是一个群体性的概念，它是从商品卖主的角度提出来的。企业明确自己的产品市场是由哪些购买者组成的、有哪些特定的需要、规模有多大、发展趋势如何等，是企业制定适当的营销战略与策略，有效地开展市场营销活动的前提条件。所谓企业面向市场，通常指的就是面向自己的顾客，即面向顾客的需求。

3.市场是由买主和卖主组成的，是商品供求双方的力量相互作用的总和这一概念，是从商品供求关系的角度提出来的，是作为具有供求力相对强度的市场。第一节市场的概述第一节市场的概述买方市场和卖方市场这对概念，反映了供求关系的基本状况、供求力的相对强度及供求双方谁在交易过程中处于主导地位上。切实了解市场供求的数量及结构状况，正确判断市场供求力的相对强度和变化趋势等，对企业进行营销决策，有效地开展市场营销活动也是十分重要的。

4.市场是指流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和这一概念，是从企业赖以运行的整体市场环境的角度来看问题，是作为社会整体的市场。所谓商品流通，就是以货币为媒介的商品交换过程。在以货币为媒介的商品交换过程中，一切商品都经历着商品下一页上一页第一节市场的概述

(三)市场的不同层次

(1)市场。指某一产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和。

(2)潜在市场。对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾客和潜在顾客人数的多少。潜在购买者三个特征:兴趣、收人、途径

(3)市场规模。就是特定商品的购买者数量。

(4)有效市场。对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。即具有兴趣、收人、途径的消费者集合。

(5)合格有效市场。指对特定商品具有兴趣、收人、途径并且合格的消费者集合。

(6)目标市场。指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分。下一页上一页第一节市场的概述下一页第二节市场营销概述一、市场营销的基本含义

(一)Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语“Marketing”一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。"Marketing”一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动;后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

(二)市场营销的定义下一页上一页第二节市场营销概述市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点:一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义;二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。

1.彼得·杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最终结果这一观念，即从顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。下一页上一页第二节市场营销概述

2.菲利普·科特勒的定义

(1)市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有口的的人类活动(1976年)。

(2)市场营销，是指个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程(1996年)。

3.日本市场营销协会(JMA)的定义市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竟争来创造市场的综合性活动(1990年)。

4.美国市场营销协会(AMA)的定义下一页上一页

(1)市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动(1935年)。

(2)市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动(1960年)。

(3)市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程(1985年)。

5.纪宝成的定义所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述需要、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。通过以上众多学者和研究机关的市场营销定义的分析，根据市场营销本身的特点，可归纳为:

市场营销是指企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。企业的整个