“阿里浪”歧途：社会化电商不是微博上开淘宝店

“阿里浪”歧途：社会化电商不是微博上开淘宝店

前者背靠着700万活跃的网商，他们无一不希望在淘宝流量之外的社交网络上，构建自己的流量体系，拓展客户群。这被认为是新浪品牌广告之盈利模式遭遇瓶颈后，微博盈利模式探索上的绝佳突破。几个月过去了，结果则不免让人失望。社会化电商不是在微博上开淘宝店，新浪微博商业化，双方都应在社会化电商数据挖掘上更有所为。新浪微博+阿里=淘宝产品广告？很难直面，如此充满想象空间的结合，生产出来的还是广告，且是扑面而来毫无形式感和产品观的产品广告。直观感觉上，这种膏药式的呈现方式让人反感——微博上类似的抱怨一大堆，直接影响了用户体验。而不可忽视的背景是，其一，新浪微博的活跃度正在下降，且看不出有改善的迹象。其二，新浪微博越来越“媒体化”——大V的心灵鸡汤、政治时评，蓝V的营销话题和新闻稿转发，及段子手的冷笑话等，内容愈加单调，长此以往，用户难免不会因厌倦而疏远。这其中，自然有微信竞争的原因，但新浪微博在产品开发上的滞后应该是内因。而阿里入股目前来看，并没能挽救这种局面。此前，阿里在SNS上曾做出多次尝试，但基于内网的几次冲刺基本都宣告失败，原因就是，淘宝是已经定型了的买卖场生态——这些SNS平台无一最后不变成了百万网商的广告发布平台，最后人气消弭，形同鸡肋。现在看来，双方如果再不根据社交网络特点，开发有效产品，提升用户体验，而是再次让微博平台成为网商、网货广告的发散地，新浪微博重蹈此覆辙也说不定。值得警醒！可以怎样利用社交网络特性？那么，什么应该是阿里+新浪微博后社交化电商的正途呢？首先，应该有效利用社交网络特性。社交网络首先是人与人的网络，个人认为，其构建的基本要素，无论强关系还是弱关系，都是影响力和信任度，前者更偏向于媒体属性，后者更偏向于社交性，不可分割，相辅相成。而网络结构上，也并非扁平化，而是垂直化，即分成无数个互相关联的闭环，在这些垂直关系中，依据影响力和信任度搭建其自主的结构体系，也遵循其特定的传播规律。这就决定了，在社交网络上，贴片式的banner广告形式是效率最低的方式，因为对人群没有任何区分，且造成视觉干扰，效率最低。比如，裂帛如果要在新浪微博上推广春季新品，目前的做法就是，在微博页面投放广告，麻雀战骚扰；而更好的方式可以是，找到在该风格女装领域有影响力的“代言人”，通过非广告形式，而是多样化的口碑形式来展现，利用其影响力和粉丝信任度，形成有意见的扩散和再传播。这样一来，只要点布的好——比如找100个“代言人”，就会在微博上形成无数个小漩涡，波纹交织，造成定点的信息覆盖。基于此，更可以开展互动活动，市场调查，甚至预售等增值服务。显然，如此的效果要比单纯的广告投放要好得多，而成本更不可平论。推而广之，微博上活跃着各个领域的达人、专家、明星，他们通过长期经营，其自媒体已经有了很强的影响力和信任度——且这种信任度并不依靠名气和身份，而是专业，这些专业达人的聚合，在某相应垂直领域的营销价值一旦被挖掘，其想象空间值得期待。产品化≠微博上的淘宝直通车≠微博上开网店其次，应该产品化。当然植入式广告也是产品化方式的一种，但一方面与社交媒体匹配度低，更重要的是，并没能把该平台的潜能充分挖掘，效率太低。比如，如上所述，如何从产品角度，将各个垂直领域的代言人激发出来，让他们与商家需求发生匹配，在不影响用户体验的情况下，给用户以匹配性的信息？产品探索上，也能看到新浪在做这方面的努力。比如，刚刚推出的闪购平台，每晚发布一个新单限时特惠，即微博团购的升级版。这实在和社交电商没有半毛钱关系，没有阿里的入股，照样可以做——在这里，微博就是个广告发布渠道。比如，刚刚推出的pagecard。希望藉此导入商家资源，建立与用户在垂直领域的关联，但目前来看，强行插入式的信息展现方式降低了平台体验，商业化前景更是看不明朗。再比如，刚刚推出的“粉丝通”。该产品，主要针对天猫以及淘宝店铺，声称1000元钱可将店铺信息精准投放给10万个左右的目标，利用5亿微博注册用户按行业、性别、用户兴趣、关键词、平台(如电脑端、手机端)精准定位推送广告。但亲，这还是广告不是产品啊，最多更具精准性，但本质上是新浪上的淘宝直通车——今天我还收到了粉丝通打来的电话，推销广告，这也是精准广告的一部分？综上，“阿里+新浪微博”的社会化电商产品化，是同时基于新浪和淘宝的应用，要兼具对以淘宝为主的网商群体及需求的理解，及具备社交网络数据的分析和利用能力。其发展方向，不应该是现有的在新浪上贴产品广告，不是正在尝试的淘宝网商在新浪上卖东西，更不是新浪自己开淘宝店、搞聚划算、直通车，而需要基于双方需求和特点，开发出更匹配的产品。比如，基于社会化网络传播规律的营销产品，基于粉丝管理和数据挖掘的精准渠道产品，基于“社交+移动端”的O2O产品，基于市场舆论数据挖掘的调研性产品，基于品牌口碑的市场预测和品类选择产品，等等。什么才是更好的社会化电商数据挖掘？接上条，粉丝通也是基于数据挖掘的，即针对这些用户的属性进行推送。问题是，这种数据挖掘是最有效的么？现在都说大数据与数据挖掘，而谈到社会化电商，“淘宝+微博”组合最具想象空间，也最可能有作为，但新浪或淘宝任何一方的单边数据和静态历史数据只是该工程的第一步，其起到的作用更主要在于对用户进行研究。一旦要形成商业化开发，一旦要产品化，更重要的就是基于账户互通的动态关系数据，只有这样，才能精准把握用户志趣，市场导向，从而有的放矢，即使是广告也是有价值的、有用的广告，而不是骚扰信息。即需要遵循的原则是：其一，关系数据而不是单边数据；其二，动态数据，而不是静态数据。举个栗子，淘宝和新浪微博接下来会实现账号互通，基于此，可根据用户的购买记录在微博页面推荐商品广告——还是广告！目前这个产品已经上线，用户体验不论，是否精准也不论，问题是，为什么要给用户推荐已经购买的同类商品呢？是要告诉他，对不起，亲，你买贵了？还是告诉他，亲，你买错了？即使广告推送，更聪明的作法应该是，根据用户在淘宝上的浏览和购买经历，标定购买力、品牌倾向、消费习惯等，通过用户在新浪微博的数据挖掘，标定动态需求、品牌倾向等，预测出其消费倾向，进行推送。如果能更进一步，推送方式上，通过关系数据挖掘，锁定其信任的几个代言人，以口碑方式来影响，更可兼顾体验与效果。推而广之，如果可以各个垂直领域中，挖掘出这些传播节点，建立在多个垂直领域的关系图谱，及通过测试，计算出关系图谱中影响力发生的规律和关键点，比如一个领域中有100个节点，几个节点可以达到全覆盖，哪几个节点最为紧要，如何实现最佳影响力扩散等。基于此，实现如上所述的社会化电商产品，将需求与平台与用户无缝对接，便可以实现特定价值。一旦建立起这种关联，产品后台不断积累动态数据和关系数据，便可不断精准数据图谱，不断完善产品，提供更多的增值服务。如果能有更加开放的平台环境基于以上，社会化电商探索需要更多的参与者，以推动产品创新和模式创新，而这些并非新浪微博和淘宝的合作就可以实现的——至少现在看来，结果不怎么样。因此，新浪微博和淘宝能否创造更好地第三方开放合作条件，将对行业发展起到关键作用。毫无疑问，在行业探索期来看，这将是各方共赢的好事。而让第三方开发者比较遗憾看到的是，新浪微博最近的开放平台接口更新，对授权应用的数据调