第四章茶业经营预测与决策

第四章茶叶企业经营预测与决策4.1现代企业经营预测概述预测：用科学的方法预计，推断事物发展的必然性或可能性的行为，即根据过去和现在预计未来，由已知推断未知的过程。预测的理论依据可知性原理（规律性）可能性原理（多种可能性）连续性原理（未来是过去和现在的延伸）可控性原理（掌握规律性）4.1现代茶业经营预测概述经营预测(Businessforecasting)——是企业以过去和现在统计资料，调查资料为依据，运用科学的方法，对企业经营活动在未来的发展趋势所做出的估计。

茶叶经营预测：是经营预测的一个分支，是茶叶市场经济行情如茶叶的供求及其价格变动趋势的预测。是依据对茶叶市场经济活动规律的认识，在调查研究掌握资料的基础上，运用一定的方法和技术，对茶叶市场未来一定时期内的茶叶供给、需求、价格变动趋势所作的科学判断和估计。4.1.1茶叶经营预测的种类（1）按经济活动范围宏观经济预测商品流通总体的发展趋势预测社会商品购买力社会商品供应总额及其平衡状态茶叶商品的需求总量与供应总量及其平衡状况预测微观预测是从茶叶企业角度，对影响茶叶生产、经营以及市场环境、经营活动的预测。企业产品的具体种类、规格、花色等需求预测某地的市场占有率(2)按预测的空间层次国际茶叶市场预测

国外市场动态、进出口贸易、需求变化国内市场国内市场动态、供求情况、价格变动地区市场

城市及农村茶叶市场(3)按预测时间的长短时间长期预测5年以上

茶叶销售的长期经营方向茶叶结构变化中期预测1-5年短期预测1年即期预测日、周、旬、月

3个月以下(4)按预测内容总体预测

预测整个茶叶市场在一定时间内发展变化的趋势分类预测预测茶叶分类供求结构的发展变化种类预测预测具体茶叶类品种进行个别分析花色、规格重点预测预测重点茶叶某方面茶叶包装、造型、价格定性预测定量预测(5)按预测方法4.1.3茶叶经营预测的内容资源预测：对人力资源、生产能力、物资供应等的预测。需求（市场）预测：预测市场对产品有多大的需求。技术预测：新产品、新工艺、新材料供不应求供过于求供求平衡重点基础茶叶经营预测内容

[1]茶叶资源预测茶叶产量茶园单位产量、产值开采时间茶机配备用工量等

[2]茶叶需求预测全国茶叶需求总量各类茶、花色品种茶叶需求量茶价预测市场占有率产品生命周期茶叶消费趋势。。。。。[3]茶叶技术预测茶叶新产品开发名优茶开发加工技术改造深加工技术创新等4.1.4茶叶常用的经营预测方法

定性方法定量方法专家会议法德尔菲法企业领导判断法销售人员意见汇集法用户意见法时间序列法因果分析法预测基本分类：销售预测：销售量、销售状态、市场占有率成本预测：成本变动趋势、总成本和单位成本利润预测：利润增长额、利润变动率[1]确定预测目标，制定工作方案预测目标规定的范围、内容、时间预测原则为必要性、科学性、可行性、经济性[2]进行调查研究，收集有关资料资料来源包括外部和内部组织、政府机构、企业团体、新闻机构等内部茶叶出版物、报刊、资料文献内、外销员、调研人员调研资料

4.1.5茶叶经济预测的步骤外部[3]选定预测方法，作出预测推断资料占有情况，结合决定预测方法选择基本因素选定几种方法同时做出初步估测，进行比较，根据理论分析和经验判断，选择最佳方法。[4]分析预测误差，评价预测方案历史数据带入预测模型计算理论误差待预测方案实施后计算预测模型实际误差[5]选择预测方案，用于决策计划4.1.6销售预测的方法1定性销售预测[1]判断分析法推销员判断法综合判断法专家判断法

专家会依法、德尔菲法、专家个人意见集合法专家判断法优缺点及使用范围：优缺点：优点：预测迅速，成本低廉，考虑比较周全缺点：主观片面性较强适用范围长期销售预测，以及新产品的销售预测[2]调查分析法调查产品市场生命周期调查消费者调查竞争对手调查经济发展趋势调查方法：预约登记或要货计划根据订货会议举办顾客座谈会利用专门的调查机构的信息调查时应当注意选择的调查对象要具备普遍性和代表性调查的方法一定要简单易行对调查的资料要进行科学的分析市场汇总法程序预测各个分市场的潜在的需求量汇总分市场的潜在需求量总需求量乘以本企业的市场占有率，即得到企业的销售预测数据2定量销售预测定量销售预测也称为数量分析法。它主要是应用数学的方法，对于销售有关的各种经济信息进行科学的加工处理，并建立相应的数学模型，充分揭示各有关变量之间的规律性联系并作出相应的预测结论。定量分析法①时间序列法：简单平均法、移动平均法、指数平滑法、季节变动分析法。②因果分析法：回归分析法、相关分析法趋势预测分析法根据企业历史的、按发生时间的先后顺序排列的一系列销售数据，应用一定的数学方法进行加工处理，按时间数列找出销售随时间而发展变化的趋势，由此推断其未来发展趋势的分析方法。简单平均法

简单平均法——即以过去统计的实际观察值加以平均，得到一平均值作为预测下期的基本根据，在这个基础上需要留出一定幅度作为下期的基数，以防预期内某些因数可能发生的变化。例：某茶叶有限责任公司从2006年至2009年的茶叶销量如表1所示，试预测2010年茶厂的茶叶销量。（单位：吨）

计算式：X=∑X/n=

(X1+X2+X3+……+Xn))/NXt+1

为预期值,t为时间单位,N为移动周期,X为按单位记下来的序列值。设Xt+1为2010年茶叶需求量，N为预期时限，用移动平均数法取N=4。所以，

X=(X1+X2+X3+t4)/N=（

56+63+81+85）/4=71.25（吨）年份20062007200820092010销量56638185预测时间序列法加权移动平均值法

y=∑YW/∑W=(y1w1+y2w2+…..+ynwn)/(w1+w2+….+wn)例：某茶叶商店营业组各月的销售业绩如下，每次用四个月的资料，逐步预测一下第五个月和第六个月的期望销售量。(单位：吨)

月份实际销售量权数加权移动平均数11160.212190.31170.42180.13200.24210.35220.417×0.4+18×0.1+20×0.2+21×0.3=18.96240.118×0.1+20×0.2+21×0.3+22×0.4=20.9时间序列法季节指数法利用过去的资料，求出平均一年中各种季节销售量占全年销售量的比重，以预测来年某季度销售量的方法。例：某商场茶叶产品的销售量2005年—2010年度及第一季度的销售量资料如下表。请用季节指数法计算2007年第一节度的期望销售量。解：如表所示６年第一季度销售量＝(2.8+3.3+3.4+4.1+4.0+4.6)/6

＝

3.7(吨)６年中各季度的平均销量＝(9.6+11.5+11.6+13.2+13.8+15.3)/(6×4)

＝3.125(吨)６年平均季节指数＝3.7/3.125=1.192010年第一季度的期望销售量＝4.6×1.19

＝5.474(吨)

销售量年度年度（吨）第一季度（吨）2005200620072008200920109.611.511.613.213.815.32.83.33.44.14.04.6合计７５．０２２．２时间序列法②因果分析法回归分析法主要用来研究一个或多个因素制约另一个因素的规律。

例如：随着人口的增长，茶叶的销售量也会发生变化。但是销售量和人口的增长并不是直接的因果关系，销售量还受到收入水平、人口结构、价格等因素的影响，它们之间不能简单的建立起确定性的函数关系。因此，应运用回归分析法，经过大量的观察，消除一些特殊因素的影响，找出其中可能存在的回归关系，进而探求市场供求的变化规律。4.2茶业经营决策决策----为解决某种问题以实现一定的目标，从多种方案中选出最优或满意的方案的过程。

经营决策——把科学的方法用于经营的过程就叫经营决策。经营决策就是企业在生产经营活动中，为了完成任务或解决问题，而拟订、评价和选择最优目标、措施和方法的过程。4.2.1经营决策的分类1）按决策的重要程度划分①战略决策

确定企业发展方向和长远目标②管理决策

战略决策执行过程中的战术性决策③业务决策

日常生活生产活动中的决策2）按决策发生的重复性划分

①常规决策（程序决策）

经常出现的问题，已有处理经验，程序和方法，可以按常规办法来解决。如：毛茶进仓、设备修理、工资发放等②非常规决策（非程序决策）

所解决的问题不是经常出现的问题，还没有取得处理的经验，要依靠决策者的判断来解决。如：开辟新的市场、企业的扩展投资、技术引进等决策

3）按决策方式划分

①确定型决策

如：库存决策、设备更新改造决策等②非确定型决策

对方案结果出现的可能性的大小无法预测③风险型决策存在不可控因素，一个方案会出几个不同的结果，其结果可用概率方法来推测4.2.2企业经营决策的主要内容经营战略决策市场营销决策研究开发决策生产决策物资采购决策人力资源决策财务决策

1）优化原则

2）可行性原则决策方案必须与企业现实的条件相适应。

任何只考虑需要而不考虑约束条件的决策都会导致失败

。

4.2.3企业经营决策的基本原则方案的优化经济效益的优化经营总体的优化程度上相对优化3）定量化原则

在经营目标的基础上,进一步提出数量指标和数量界限.4）效益原则

经营决策必须以经济效益为核心,同时把经济效益和社会效益结合起来.4.2.4经营决策的程序1）情报活动——调查环境、寻求决策的条件经营环境市场环境①市场上个茶类及各种茶饮料的数量、质量和价格等②消费者对茶叶花色品种的偏好及需求变化③社会商品购买力状况及其变化④茶叶生产和采制过程所需的原材料、燃料等的供应及及价格状况⑤国内外竞争对手的发展动向⑥流通渠道的状况和变化⑦金融市场、技术市场、劳务市场、生产资料市场等非市场环境①社会环境②经济环境③技术环境④政治环境2)设计活动临时方案：在问题不清楚或根本方案还提不出来的情况下采用的暂时执行的方案应付方案：问题已经清楚，解决问题实现目标的方案根本方案：实质性方案，是企业真正解决问题实现目标的方案预防方案：预防某些因素的变化而制定的方案紧急方案：问题发生之后实施的方案3）抉择活动从备选方案中，选出一个适用方案对各方案进行评价采用决策技术4）审查活动对方案实施的情况进行跟踪检查对方案进行必要的修正市场环境非市场环境经营要素收集情报设计方案1、……2、……............n、……决策方案选择跟踪检查执行经营决策过程示意图4.2.5经营决策的基本方法1）方案评价技术

①方案评价表评价方案是指对不同方案的利弊进行系统的比较，并作出评价。

“目标——贡献”评价体系目标重要性方案1方案2…方案m对目标贡献评分乘积对目标贡献评分乘积…对目标贡献评分乘

积12.....nW1W2.....Wn……....…S1[1]S2[1].....Sn[1]W1S1[1]W2S2[1].....WnSn[1]……....…S1[2]S2[2].....Sn[2]W1S1[2]W2S2[2].....WnSn[1]…….....……….....…S1[m]S1[m].....Sn[m]W1S1[m]W2S2[m].....WnSn[m]步骤1、确定评价目标的重要程度2、确定目标贡献的评分3、确定各个方案的总贡献并作出抉择

方案对所有目标的总贡献等于它在各项目标的评分的加权值。用公式表示：

ES[

j]=∑Wi

Si[

j](j=1,2,….,m)ni=1例题：某茶叶公司准备开设一茶叶零售商店，在筹建过程中进行选址决策。经过初步筛选后，剩下两个方案。方案1是在市郊某处建址，方案2是在市中心某处建址。要求对这两个方案进行评价并选择方案。某茶叶零售商店建址评价表编号评价目标方案1方案2内容权数（%）对目标贡献评分乘积对目标贡献评分乘

积12345678离铁路货站距离离茶叶公司距离离中心居民区距离离新住宅区距离离公共交通车距离附近环境状况营业面积仓库面积8101314101915112km3km3.5km1km较远不繁华400m2100m21086105410100.800.800.781.400.500.761.501.104km2km1.5km3km很近繁华300m260m26101051010770.481.001.300.701.001.901.050.77总体平均分1007.648.20(1)通过决策者的共同讨论，根据方便消费者和降低流通费用，提高经济效益的总目标，确定八项具体的评价目标。并确定每一项目标的权数。（2）比较方案1和方案2对每一项目标的贡献，并给予相应的评分。（3）分别计算方案1和方案2的总贡献

ES[1]=

∑Wi

Si[1]

=8%×10+10%×8+·······+11%×10=7.64

ES[2]=

∑Wi

Si[2]

=8%×10+10%×8+·······+11%×10=7.648i=18i=1②方案评价具体原则

i评价方案必须建立多目标评价体系

ii评价目标应当有不同的重要程度

iii方案评价表采取集体评价的方式③估计方案的后果

出现后果、不利因素估计每一种后果出现的概率2)盈亏平衡分析法盈亏平衡法又称为量本利分析法,它是指通过产量或销售量、成本、利润三者的关系,以企业盈亏变化规律的综合分析,建立数学模型,用来预测利润、控制成本等,为决策提供依据的一种数学分析方法。盈亏分析模型P成本费用Q产量固定成本变动成本盈亏平衡点总成本线固定成本线Q0企业收入线O为盈亏平衡点

Q0为盈亏平衡点产量在这一点上总收入=总成本利润为0P成本费用Q产量盈亏平衡点总成本线固定成本线Q0Q1利润pP0Q2亏损固定成本变动成本产量大于Q0，收入大于成本，企业赢利产量小于Q0，收入小于成本，企业亏损2、盈亏分析模型企业销售收入(y)=总成本(C)+利润(p)

..…………(1)

销售总收入(y)=产品价格(I)×销售量（Q）

…………..(2)总成本(C)=固定成本(CF)+变动成本(Cv)……………(3)现假设产品单件变动成本为C’v,则

变动成本(Cv)=单件变动成本(C’v)×销售量（Q）……(4)将公式(2)(3)(4)代入(1)，得：

Q=(CF+P)/(I-C’v)

当利润为０时，上式变形为：

Ｑ0=CF/(I-C’v)(适用生产单一产品企业)两边乘以单价

y0=CF/(1-C’v/I)（适用生产多种产品企业）

例１：假设某茶场仅销售炒青，且一定能销出去．资料如下：I=10元/kg，C’v=5元/kg,

CF=30000元/年．①问茶场至少要生产多少茶叶才开始盈利？②若茶场年产量为8000kg，全年能获利多少？③若该茶场拟扩大生产．计划投资15万元添置和改善生产设备（按15年折旧），估计变动成本可降低１元/kg．为扩大销量，计划降低售价１０％（降低１元/kg），问此计划是否可行？解：（1）计算盈亏平衡点产量Ｑ0

=CF/(I-C’v)=30000/(10-5)=6000(kg/年)(2)年产量8000kg，预测利润根据Q=(CF+P)/(I-C’v)

P=Q（1-

C’v）-CF

=8000（10-5）-3000=10000（元）（3）购置设备和改善制茶设备扩大生产的可能性CF=30000+15000/15=40000(元)I=10-1=9(元)C’v=5-1=4(元)Q=(CF+P)/(I-C’v)=(40000+10000)/(9-4)

=10000（kg/年）茶场购置和改善制茶设备，扩大生产，仅当销售量达到10000kg以上才是可行的。求经营安全率经营安全率r=（Q1-Q0）/Q1判断企业经营安全状况的指标经营安全率30%以上30%~25%25%~15%15%~10%10%以下经营状况安全较安全不太好要警惕危险例：根据上例的数据计算

（1）扩大生产前的茶场的经营安全率。

（2）若扩大生产后经过预测产品销售量可稳定在13500kg,此计划是否可行？

(1)已知：Q1=8000kg/年，Q0=6000kg/年

r1=

（Q0-Q1）/

Q1=8000-6000）/8000=25%较安全(2)已知：Q

‘1=13500kg/年保本产量

Q‘0=CF

/(I-C’v)=40000/（9-4）=8000kg/年利润：

p=(I-C’v)Q

–CF=(9-4)13500-40000=27500(元)

经营安全率：

r2=

（

Q’1–Q’0）/Q‘1=（13500-8000）/13500=40.7%（安全）这时茶场的经营安全状况已经进入相当安全状态。3）风险型问题决策方案决策树法将各种可行方案、自然状态及其概率以及各状态下的收益值等按其相互关系，绘制在一张图上，形似树枝状，故称决策树。

决策树的结构：决策点，方案枝，状态结点，概率枝。

决策树法的步骤：绘制决策树，计算收益值，剪枝决策。决策树112决策结点策略枝

策略益损值附加条件概率枝状态概率例：某地对新建茶厂的规模和目标初定两种方案，方案一:建年产300吨的大厂，方案二:建年产150吨的小厂。大厂投资25万元，小厂投资14万元，使用期暂定为10年。两方案的每年收益值及自然状态概率见下表，按题意画出单级决策图。自然状态概率方案建大厂每年收益值建小厂每年收益值销路好0.715万元9万元销路差0.30.5万元5万元状态1的期望值=15×0.7+0.5×0.3=10.65(万元)

状态2的期望值=9×0.7+5×0.3=7.8(万元)

建大厂的期望=10.65×10–25=81.5(万元)

建小厂的期望=7.8×10–14=64(万元)

通过以上分析应建大厂建厂12决策结点建大厂建小厂-14销路好0.7销路差0.3销路好0.7销路差0.3-25106.57815万元0.5万元9万元

5万元单级决策图4.3茶叶市场调查4.3.1市场调查的含义和意义（1）含义市场调查——企业根据商品生产和经营活动的需要，运用科学的方法，有计划、有组织地收集、整理、分析市场情报资料的一种经营活动。

市场调查是企业生产经营的重要组成部分，是企业认识和了解市场的唯一有效的方法。（2）意义是企业经营作出正确的预测和决策的依据掌握市场需求变化，提高经营效率了解相关企业信息，调整企业发展策略美国和英国两家制鞋公司同时各派一个市场调查员到一个荒岛上做市场调查。他们到了岛上以后，发现这里的居民都是光脚走路，不穿鞋子。于是他们都返回公司。

英国的调查员十分沮丧，就对市场部经理说：“唉，白去一趟，这里根本没有市场，这里的人都不穿鞋子。”

美国企业的调查员回到公司见到

公司经理非常高兴，兴奋地说：“这里的人们都没有鞋子，市场很广阔呀。”4.3.2茶叶市场调查的内容和分类（1）茶叶市场调查的内容包括：茶叶需求调查研究茶叶供给调查研究政策法规茶叶市场经营要素的调研茶叶需求调查研究茶叶需求是指茶叶消费在一定时期、一定茶叶市场范围内，有货币支付能力的购买茶叶或准备购买茶叶的需要。影响因素：政治、经济、人口、科学技术、文化教育、社会风俗及自然环境包括：茶叶消费者研究

年龄、性别、民族、信仰、职业、文化消费倾向、动机、购买行为茶叶需求调研市场规模、性质、价格、占有率茶叶供给调研茶叶供给指在一定的时期内，可以投放市场出售的茶叶，包括一定能够时期内的产量（除自销部分）、库存量或进口量。竞争者研究市场结构分析

生产能力、经营能力、品种规格、品质、成本、管理水平、定价策略、营销策略供给情况一定范围内茶叶供给总额及构成情况其它生产能力、科技应用、自然气候、商品率变化、价格影响政策法规税收政策银行贷款能源政策卫生检疫质量检疫。。。。茶叶市场经营要素的调研产品调研

对茶叶产品的品质、包装、功能、产品组合价格变动调研流通渠道调研促销决策调研（2）市场调查的种类探索性调查收集资料、访问专家、业务人员、顾客描述性调查相关因素的关联和关系因果性调查原因和结果预测性调查茶叶批发市场调研交易情况、流通规模、成交条件、特点及成交规律茶叶零售市场调研渠道、零售网点分布茶叶流通领域调研国内、国外、地区按调研时间不同分经常性调研、定期、临时（3）市场调查的原则和程序

[1]市场调查的原则

①准确性

市场调查所获得的资料必须准确与可靠，否则就难以根据它们做出正确的判断与决策。

②及时性

指随时掌握市场的变化情况，那些过时的信息不仅毫无用处，反而会使企业高层管理做出错误的选择。

③针对性

即信息不仅要全面，而且要重点突出，适于迅速做出决策而不陷入面对大量数据无从下手的陷阱。

④经济合理

市场调查的范围和选用的方法要合理，以便用尽可能低的花费取得有用的调查结果，为此，必须对市场调查进行周密的计划，减少不必要的环节。[2]市场调查的程序①调查准备阶段

调查准备阶段主要解决调查目的、要求、范围和规模及调查力量的组织问题，并在此基础上，制定一个切实可行的调查计划。确定调查目标，拟定调查项目确定收集资料的范围和方式调查表和抽样设计制订调查计划②调查实施阶段

调查实施阶段的主要任务是组织调查人员，按照调查计划的要求，系统地收集资料和数据，听取被调查者的意见。这个阶段大体可以分为以下几个步骤：

i对调查人员进行培训对调查人员进行培训是保证调查质量的一项重要措施。培训的内容主要包括明确调查计划，掌握调查技术以及了解同调查目标有关的经济知识与业务技术知识等。

ii实地调查。实地调查就是调查人员按计划规定的时间、地点、方法、内容进行具体的调查，收集有关资料。在实地调查小，不仅要注意收集第二手资料(现成资料)，而且更要注意收集第一手资料。③调查结果的处理

调查结果的处理是对调查资料的分析和总结。它是市场调查能否充分发挥作用的关键一环。因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调查工作功亏一贸，甚至前功尽弃。这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤：i资料的整理与分析ii撰写调查报告iii追踪与反馈（3）市场调查的方法[1]访问法

访问法是以访问被调查者的方式收集所需的资料，是市场调查中最常用的方法。i面谈调查法入户访问定点访问街头拦截访问小组访谈会议访ii电话调查法

电话访问是指借助电话向被调查者进行询问，获得市场信息。

电话访问需采用精心设计的问卷进行，提问要简单明了，便于回答，不会引起读音的歧义，内容也不可大多。访问的时机要从受访者的特点出发，选择受访者认为合适的时机，以提高调查的效率。iii问卷调查法

即调查者将事先设计好的调查表通过一般性散发或邮寄的形式送达被调查者手中，由被调查者按要求填好后返还给调查者的一种方法。邮寄调查留置问卷调查[2]观察法

观察法是指调查人员直接到现场观察有关的对象或事物以获得数据或资料的方法。①行为记录法即通过录音、录像等其他检测技术手段，直接了解消费者需求的不同偏好和营销服务中的种种问题。例：在柜台里装置录音设备，录下顾客在选择商品时的各种反应，如式样如何、价格如何等。②交接观察法即业务人员通过宣接观察了解消费行为的“事实”。直接观察的方式很多，如站柜台，观察不同牌号的同类产品中，什么样的顾客商欢哪种牌号的商品何种牌号的销售量大，何种牌号的销售量小?③痕迹统计法

即通过对消费者用后感受的某种痕迹的统计了解，发现自己所经营的产品和服务中所存在的问题。如：通过售后保修点的维修，统计出不同部件的损坏率。损坏牢很大的部件，说明设计明显存在某种问题。[3]实验法实验法即通过产品的试验或试销来了解市场行情的一种调查方法。

这种调查方法一般适用于新产品研发或开拓新市场需求的行倩调查工作。社会调查方法体系的内容社会调查的方法体系方法技术基本类型——普查抽样调查、典型调查、个案调查具体方法收集资料方法观察法、访问法问卷法、文献法研究资料的方法统计分析方法理论分析方法资料测量方法——指标设计技术、问卷设计技术资料收集技术——观察技术、访谈技术、记录技术工具使用技术——照相机、录音机、电子计算机问卷法（一）问卷的主要类型（依据填答方式的不同）1访问问卷由访问员根据被调查者的回答填写（1）直接问卷访谈调查（2）电话问卷调查2自填问卷由被调查者本人回答填写根据发送发送方式的不同，可分为（1）留置问卷（2）邮寄问卷（3）集中填写问卷（4）报刊调查问卷（5）计算机网络调查问卷（二）问卷的基本结构1封面信（1）调查的主办单位或个人身份（2）调查的内容和范围（3）调查的目的（4）调查对象的选取方法（5）填写问卷的方法、要求、回收的方式和时间（6）感谢语！2指导语（1）卷头指导语以“填表说明”的形式出现在封面之后，正式调查问卷之前，对填表的要求、方法、注意事项等作一个总的说明示例：填表说明

1、

2、

3、

4、（2）卷中指导语针对某些较特殊的问题作出特定指示如（可选多个答案）（若不是，请跳过10-14题）