第四章-药品市场调查与预测

第四章

医药商品的市场调查与预测主要内容一、医药商品市场调查的概念和意义二、医药商品市场调查的内容三、医药商品市场调查的步骤与方法四、医药商品市场预测的概念与意义五、医药商品市场预测的内容六、医药商品市场预测的步骤和方法七、市场分析、预测举例医药商品的市场调查与预测引例：中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。思考：海尔的成功给我们什么启示？“没有调查就没有发言权。”

——毛泽东凡是预则立，不预则废。第一节医药商品市场调查的概念和意义医药商品市场调查作为一种营销手段，对于多精英企业来说已成为一种竞争武器。它已经由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据，发展成为一门包括市场环境调查、市场需求调查、竞争对手调查等在内的一门综合性应用学科。一、医药商品市场调查的概念

医药商品市场调查，就是运用一定的手段和方式，有目的、有计划地搜集医药商品市场调查信息，并加以整理、分析的整个活动过程。1.搜集信息。→注重客观性

2.对信息进行整理加工与分析，去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里。→探究这些现象存在的客观原因及其规律、阐明医药商品市场的变化趋势。包括二、医药商品市场调查的意义1.有利于了解医药商品市场特征通过市场调查可以进一步认识医药商品市场的特征，了解医药商品的供求情况，了解国民经济的发展状况、消费水平和消费结构，了解全国医药商品市场或某一地区医药商品市场的供求状况及供求结构，掌握医药的流通规律，建立促进医药流通的市场机制。2.有利于增强医药企业的竞争力通过医药商品市场调查可以了解本企业医药销售中存在的问题，掌握各种销售推广手段和推销人员的工作成效；了解竞争对手的竞争策略和营销手段，从而有针对性地改进本企业的营销策略，疏通销售渠道，选择促销手段，扬长避短，增强企业的竞争力，提高市场占有率，占领目标市场。3.有利于提高医药企业的经营管理水平对于医药企业来说，管理的重心在经营，经营的重点在决策，经营目标和经营策略的正确与否是企业兴衰成败的关键。市场调查是一切经营管理的前提，也是企业经营管理的重要组成部分。4.有利于提高医药企业的经济效益在市场经济的条件下，医药企业经营的好坏和经济效益的高低，与医药商品市场调查有着密切的关系。第二节医药商品市场调查的内容1.医药商品的市场环境调查

医药商品市场环境：是指影响医药企业生产经营管理活动各因素的综合。包括：①自然环境调查；②政治环境调查；③经济环境调查；④社会文化环境。2.医药商品的供需调查医药商品的供需调查就是对医药产品市场供应量和需求量以及供应者和需求者的调查。包括：①供应量调查；②需求量调查；③供应者调查；③需求者调查3.医药商品的调查医药商品的调查包括：①医药商品品种调查；②医药商品质量调查；③医药商品生命周期调查；④医药商品开发调查4.医药商品的竞争调查

医药商品竞争调查主要是对竞争对手，特别是竞争对手的产品状况、价格状况、利润状况、市场占有率及其发展趋势、竞争策略与手段的调查。主要内容有以下几个方面：①竞争对手总体情况的调查包括对竞争者的数量、规模、分布、可提供的产品量、满足需要的总程度等调查。②竞争对手竞争能力的调查包括：a.资金拥有情况；b.企业规模；c.技术水平；d.产品的情况；f.市场占有率③潜在竞争对手的调查第三节医药商品市场调查的步骤与方法一、医药商品市场调查的步骤一般来说，有六个步骤：1.确定调查目标——重要环节明确为什么要调查，调查什么问题，具体要求是什么，要搜集哪些资料等。2.制订调查方案——成败关键3.设计调查表——重要环节4.搜集调查资料调查资料分为原始资料和二手资料。5.整理调查资料包括筛选、分类和分析。6.编写调查报告包括引言（标题和前言）、正文、结果和附件。

二、医药商品市场调查的方法1.面谈调查法就是调查人员直接访问被调查者，通过面对面的交谈收集有关资料的方法。2.电话调查法就是对选定的调查对象进行电话询问的调查方法。3.邮寄调查法就是由调查人员将需要调查的内容设计成调查表格，通过邮局寄到被调查者手中，在一定时间内被调查者做好答案寄回的调查方法。4.观察法是由调查人员到调查现场直接进行考察的一种调查方法。5.实验法就是把调查对象置于一定的条件下，进行小规模的实验，通过观察分析了解其发展趋势的一种方法。第四节医药商品市场预测的概念与意义一、医药商品市场预测的概念预测：就是对未来做出估计和判断，即根据过去和现在推测未来。医药商品市场预测：是在医药商品市场调查的基础上，根据医药商品市场过去和现在的情报资料，运用科学的方法和手段对未来一定时期内医药商品市场发展变化的趋势进行分析、判断和测算，从而为医药营销决策提供依据。二、医药商品市场预测的意义1.有利于医药企业更好地适应市场营销环境2.有利于医药企业制订出正确的市场营销策略3.有利于医药企业的生存和发展第五节医药商品市场预测的内容主要内容有以下几个方面：1.医药商品市场需求的预测2.医药商品市场供给的预测3.医药商品价格的预测4.医药商品市场占有率的预测

医药商品市场占有率：是指在一定时间、一定市场范围内某医药产品的销售量或销售额占市场同类产品总销售量或销售额的比例。它是反映一个医药企业在市场竞争中低位高低的重要指标。5.医药商品生命周期的预测

医药商品的市场生命周期：是指一种医药心产品从试制成功投放市场开始，到被市场淘汰停产为止所经过的时间。分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。6.医药商品市场购买者消费心理和消费行为的预测第六节医药商品市场预测的步骤和方法一、医药商品市场预测的步骤1.确定预测目标及方案2.收集整理医药商品市场的信息资料分为两大类：①历史资料：又称间接资料，是反映医药商品市场过去发展变化的信息资料，主要是各级政府、主管部门公布的数据资料和医药企业内部积累保存的历史资料。②现实资料：又称直接资料，是医药企业的市场预测人员对医药商品市场进行调查研究得来的信息资料。3.选择医药商品市场预测的方法有定性分析的预测方法和定量分析方法。4.建立合适的医药商品市场预测模型5.实施医药商品市场预测6.写出医药商品市场预测报告包括预测目标、预测内容、预测方法、预测预算、预测过程的叙述、预测结果的分析和修正等。二、医药商品市场预测的方法分为两大类：1.定性预测法：也称为经验判断法，判断分析法。是指医药企业预测人员根据市场信息资料，运用经验和主观分析判断或者综合集体智慧预测医药商品市场未来发展变化趋势的一种市场预测方法。2.定量预测法：又称数量预测法或者统计分析预测法。是指医药企业根据市场调查得来的大量医药商品市场信息资料，运用统计学和数学的方法建立市场预测模型，对医药商品市场未来的发展变化趋势进行定量的分析和描述的一种预测方法。一、药品市场调查概述1、市场营销信息系统市场信息：是一种特定的信息，是反映企业实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。市场营销信息系统：由人、机器、程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。分类：可以分为4个子系统：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销决策支持系统。营销环境内部报告营销情报营销决策支持分析营销调研开发信息评估信息需要分配信息营销信息系统营销经理分析计划执行控制目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策和沟通营销信息系统一、医药商品市场调查概述2、医药商品市场调查的概念

医药商品市场调查，就是企业为了实现营销目标，运用一定的手段和方式，有目的、有计划地收集市场信息，并加以整理、分析的整个过程。包括：（1）搜集信息（2）信息的整理、加工和分析一、医药商品市场调查概述3、医药商品市场调查的意义（1）有利于了解药品市场特征；（2）有利于增强医药企业的竞争力；（3）有利于提高医药企业的经营管理水平；（4）有利于提高医药企业的经济效益。二、医药商品市场调查的内容与类型1、医药商品市场调查的内容（1）药品市场环境调查；（2）药品供需调查；

包括：a、药品供应量b、药品需求量（3）药品调查；

包括：a、品种调查b、质量调查c、生命周期调查d、新药调查（4）市场竞争者调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。（5）消费者状况调查包括：a、购买动机b、购买行为c、品牌偏好（6）价格调查（7）销售渠道调查（8）促销调查二、医药商品市场调查的内容与类型二、医药商品市场调查的内容与类型2、医药商品市场调查的类型（1）根据市场调查的目的划分：

a、探测性调查b、描述性调查c、因果关系调查（2）根据被调查对象的范围划分：

a、普查b、重点调查c、典型调查d、抽样调查二、药品市场调查的内容与类型探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。探索性调查二、药品市场调查的内容与类型描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67％的顾客主要是年龄在18～44岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查描述性调查二、药品市场调查的内容与类型需要对问题严格定义时刻使用因果性调查因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。因果性调查三、市场调查的步骤和方法一）市场调查的步骤1、确定调查目标2、制定调研方案3、收集信息4、分析信息5、陈述研究发现（调查报告）确定问题与调研目标专注于重要的问题细分问题改变原来的问题

运用“为什么”的技巧界定问题的四种方法调研计划的内容Ý（1）摘要（2）调研目的（3）调研内容和范围（4）调研方针与方法（5）调研进度和经费预算（6）附录标题：对……公司的调查报告指导老师：组长：组员:…….摘要：报告的目的；主要成果；结论、建议或提议采取的行动一、调查目的：二、调研方法：三、调研结果及资料分析四、说明：局限性、经验、教训、收获五、结论和建议六、附调查问卷.调查报告的文本格式市场调查方法的分类

调查方法

现成资料收集原始资料收集

文案调查法面谈法、电话调查法

网络搜集法

观察法

实验法

网络法

三、市场调查的步骤和方法1、问卷设计的步骤事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目设计回答项目设计问题顺序设计版面格式设计模拟试验问卷修正问卷完成程序：问卷设计问卷设计2、问卷设计的格式标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况

2、提问项目的设计

提问的内容尽可能短用词要确切、通俗注意一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定形式的提问避免敏感性问题问题的类型ToBeContinuedToBeContinued

市场调查帮助他们走上了致富之路

约翰.史密斯和吉姆.布郎是两个高级中学的教师。在从事几年的教学工作后，两人对该工作厌倦了。每当二人在一起吃饭时，总是讨论如何经商的问题，但因他俩每人只有两千加元的积蓄，始终未能形成一个合理的投资方案。一场小型高尔夫球赛实况转播，唤起了他们的联想：“我们为何不能在温泽建个小型高尔夫球场呢？”二人一拍即合。温泽是加拿大第十大城市，要在超过20万人的重工业城市进行调查不是一件容易的事。于是他们进行了周密的策划，于1974年1月开始了市场调查。调查和分析情况如下：案例分析一、分析竞争者情况温泽现有两个小型高尔夫球场，但球场的质量很差。因此，新的高尔夫球场如果根据普通规格比赛的要求，以优质材料建成，就会把所有的顾客都吸引过来。二、确定被选场所丹德文希尔购物中心是温泽地区最大的商业中心，它拥有的顾客量在80-90万人次/月之间，且有巨大的停车厂，是非常理想的场所。约翰和吉姆拜见了该购物中心的总经理罗伯特,罗伯特对此事很感兴趣,建议他们把高尔夫球场建在停车场的入口处。罗伯特不打算亲自介入，但要收取全部球场收入的15%作为土地租用费。罗伯特希望约翰和吉姆先回去，完成了详细的财务估算后再行磋商。三、进行顾客分析约翰和吉姆调查了顾客可能光顾小型高尔夫球场的动机,情况见表：

原因少年儿童成年男子成年女子个人娱乐家庭娱乐社交地点方便时间方便6125676101073588105总人数363636

初步调查分析表明，顾客光顾的动机主要是：家庭娱乐、社交和地点方便。在此基础上，他们进行了两项更深层次的顾客调查。首先，他们对自己学校的学生进行了调查。下面是调查得出的一些具体数据（年龄14-18岁，人数300人）。

1、性别：男144人，女156人，总数300人。

2、你夏天去丹德文希尔购物中心吗？去者253人，不去者47人，总数300人。

A、如果去，你会在那里玩高尔夫球吗？是否可能男99人12人7人女97人24人14人

B、如果不去购物，是否愿意专程到丹德文希尔购物中心去打高尔夫球？

是否可能男4人11人11人女4人10人7人

3、你的家人是否愿意与你一起去玩高尔夫球？是否可能

126人33人141人

4、你愿意与你的异性朋友一起玩高尔夫球吗？没回答是否可能

男23人80人14人26人女32人82人10人32人

5、你认为每盘球75分钱是一个低价、合理价还是高价？

过低合理过高男14人96人34人女4人134人18人以上第一项调查表明，大部分学生愿意打高尔夫球：300人中有253人愿意去，其中约有50%的学生借此来约会；约76%的学生认为每盘75分钱是一个比较合理的价格。仅有17%的学生认为这一价格太贵。第二项调查则访问了200名社会上的成年人。结果是：顾客愿意在购物中心顺便玩玩球的有42人，约占25%。四、环境调查分析温泽市人均月工资为784加元，高于全国工资人均数638加元的水平；每天来丹德文希尔购物中心的顾客为2.7-3万人，愿意玩高尔夫球的每天有六七千人，假期学生的参加人数会剧增；丹德文希尔购物中心对温泽市大部分居民来说，不超过15分钟的汽车路程。另一个重要的信息是，从5月至9月的5个月中，温泽平均有104天无雨。五、规模与成本预算

1、收入。场地有限，只能设置18个洞。每4人1洞，1小时4盘，1天可营业12小时，这样就有4*1*18*12=864，球场每天可打864盘，需要有3456人参加，每天毛收入为648加元，扣除土地费97加元，还剩551加元，附设一个小商店每天可盈利104加元。2、建设成本。修建18个洞，一个附属商店、围栏和其他各种开支，其总成本为7260加元。总共才拥有4000加元的约翰和吉姆想到了他们工艺班的学生，他们请学生们来帮助修造，因而只需花费1260加元。3、营运开支。租借购物中心的球和棍，每套仅需200加元，按月付租金。就雇佣人员而言，如果每小时1.5加元工资，每天12小时，5个月104天无雨，只需雇佣一人，工资按周付给。这样，雇员工资为1.5*12*104=1872加元。4、广告宣传费用。当地的《温泽星报》拥有58000个订户，他们在该报上做一个整版的广告，费用是1292加元，并在摇滚乐电台的黄金时间播放一周的广告，费用是100价元/次。六、经营决策约翰和吉姆将创业费用列表如下：

“看来，我们将工资填入一部分就够了！”约翰和吉姆很兴奋，立即向购物中心的罗伯特先生出示了费用估算清单和存款单。罗伯特同意了他们的计划。1974年5月，他们的小型高尔夫球场开业了。建设费1200租金200押金1000雇员工资374报纸广告费1292电视广告费700总计4766七、尾声

17年过去了，到1991年2月，记者来到这里，丹德文希而购物中心依然是加拿大温泽市最大的商业中心。在购物中心巨大停车场的东南角，依然是一个小型的高尔夫球场，但它只是免费供人娱乐的场所。“它只是我和约翰的纪念品，是我们创业的标志，我们要让它永远留在这儿供顾客们开心”，丹德文希尔购物中心的老板吉姆说。记者还了解到，约翰现在是温泽市公园的老板；罗伯特先生已于1986年回英国去了。他临走前，为了感谢高尔夫球场给他的生意带来的兴旺，将这个购物中心作价转让给了吉姆。记者问吉姆先生现在有多少资本，吉姆伸出了四个指头，笑着说：“我和约翰共同的资本是4000元，现在……”，一个员工上前向吉姆汇报情况。“Sorry，bye！”吉姆向记者道歉后转身与那个职员一起走了。市场调查真的有如此大的魔力吗？从这个案例中你得到了什么启示？你能否自己也制定一个创业计划？四、医药商品市场预测一）医药商品市场预测的概念与意义医药商品市场预测，是指在药品市场调查的基础上，充分利用各种信息资料，借助一定的预测方法和技术，通过分析研究来估算一定时期药品市场的发展变化趋势，探索企业生产经营活动的整个过程。<链接>市场预测的产生与发展

“月晕而风、础润而雨”

“月晕午时风、日晕三更雨”20世纪30年代产生了市场分析和预测技术40年代以后市场预测的科学性日益提高70至80年代市场调查与预测发展成一门独立的新学科四、医药商品市场预测二、医药商品市场预测的意义1.有利于医药企业更好地适应市场营销环境2.有利于医药企业制订出正确的市场营销策略3.有利于医药企业的生存和发展案例：康师傅方便面的成功之道

台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈。顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查。调查分两个方面：一个是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格和口味情况。结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并非感兴趣。主要原因是口味较差，而且食用不方便。而生产者生产的方便面大都是低档的，调料基本上是味精、食盐和辣椒面等原料。根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品。于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶新食品公司，生产高档方便面食品。结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使用方便面不再是一种权宜之计，而是成为快餐食品中一种优先选择的品种。小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。

四、医药商品市场预测三）医药商品市场预测的性质和分类1、医药商品市场预测的性质市场预测具有科学性

运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。市场预测具有目的性市场预测是为生产经营决策或市场营销服务的。市场预测具有近似性

预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。市场预测具有局限性

预测往往受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。2、药品市场预测的分类按市场预测的时间长短分：长期市场预测

为制定长远规划、选择战略目标、制定重大经济管理决策提供科学依据。（5年以上）

中期市场预测

为制定实现五年计划和长期规划的措施、方案提供信息资料。（1-5年）

短期市场预测

为近期市场安排提供数据资料。（1年以内）按市场预测的方法和性质分：

定性预测是凭人们的直觉和经验对市场的未来发展前景作出估计。

定量预测是利用统计方法和数学模型对未来所进行的预测。按市场预测的范围分：宏观市场预测微观市场预测四）市场预测的内容主要内容有以下几个方面：1.医药商品市场需求的预测2.医药商品市场供给的预测3.医药商品价格的预测4.医药商品市场占有率的预测

医药商品市场占有率：是指在一定时间、一定市场范围内某医药产品的销售量或销售额占市场同类产品总销售量或销售额的比例。它是反映一个医药企业在市场竞争中低位高低的重要指标。5.医药商品生命周期的预测

医药商品的市场生命周期：是指一种医药心产品从试制成功投放市场开始，到被市场淘汰停产为止所经过的时间。分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。6.医药商品市场购买者消费心理和消费行为的预测六）医药商品市场预测的步骤1、确定预测目标、拟定预测计划2、搜集和分析信息资料3、选择预测方法、建立预测模型4、编制预测计划、安排预测人员4、确定预测结果、进行分析评价5、写出预测结果报告七）市场预测方法1、定性预测法定性预测是根据个人的经验和知识对未来市场发展变化趋势做出分析和判断的方法。常用的有：（1）经验判断法（2）专家意见法

a、集体讨论法

b、德尔菲法德尔菲法（专家调查法）

是采用匿名的方式，用问卷的方法背靠背地征求专家各自的预测意见。德尔菲法的步骤：

拟订调查表——设计十几个问题选择专家——人数在15人左右寄发调查表——反复征询和反馈确定预测结果——写出预测结果报告德尔菲预测法举例

专家的预测数字

单位：千台专家第一轮第二轮第三轮最低值中间值最高值最低值中间值最高值最低值中间值最高值156107812781221015181215181115183491261013810134710151014168111558121681116101416615183012153010122572474810610128610156101561215956858108101210810191011206812平均值710158111681115全距