第四章 服装市场调研与预测

第四章服装市场调研与预测第一节市场调研与预测的重要性市场调研（marketresearch）与预测（forecasting）是运用科学方法，对影响市场供求变化的诸因素进行系统的收集、分析和研究，为企业预测市场发展趋势，掌握供求变化规律以及确定市场营销决策提供可靠依据。当今社会有三种发展趋势使得营销信息的需要比过去都强烈1.企业从过去地区性的市场发展到全国甚至全球性的市场，需要更广泛、及时的信息传递。2.消费者收入增加，商品需求趋于高层次和多元化，需要建立规范市场调研系统，深入、具体了解消费需求。3.市场竞争从价格发展到非价格竞争，企业必须加强运用品牌、产品差别化、广告、促销等手段。市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS），是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。企业借助市场营销信息系统收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。市场营销信息系统由企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。营销信息系统（MIS）原料设计师纺织品商制造商零售商消费者服装流通过程中的信息反馈第二节市场调研的内容一、基本调研1.调研市场需求情况，市场商品需求,是指一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。居民购买力是指城乡居民购买消费品的货币支付能力。市场需求调研就是了解一定时期在企业负责供应或服务的范围内,人口的变化,居民生活水平的提高,购买力的投向,购买者的爱好、习惯、需求构成的变化,对各类商品在数量、质量、品种、规格、式样、价格等方面的要求及其发展趋势等;了解消费者对服务、旅游方面的各种需求;了解农村广大市场需求及其变化等。2.调研生产情况，就是要摸清社会产品资源及其构成情况,包括生产规模、生产结构、技术水平、新产品试制投产情况、生产力布局、生产成本、自然条件和自然资源等生产条件的现状和未来规划,并据此测算产品数量和产品结构及其发展变化趋势。通过调研,掌握工农业生产现状及其发展变化,对市场将要产生什么样的影响,以及影响程度的大小等。3.调研市场行情，具体调研各种商品在市场上的供求情况、库存状况和市场竞争状况,特别是影响市场商品价格运动的因素,供求关系运动对商品价格的影响。供不应求,价格就会上升;供过于求,价格就会下降。要了解有关地区、有关企业、有关商品之间的差别和具体的供求关系。即了解对比有关地区、企业同类商品的生产经营成本、价格、利润以及资金周转等重要经济指标。1.市场环境调研，影响企业市场营销的宏观市场因素。一般为企业不可控制的因素。(1)政策法规的调研。这是指企业要了解和掌握一定时期内国家关于各行业发展的方针的政策;有关价格、税收、信贷、财政和外贸等方面的政策和法规;政府颁布的有关法律和法令,如《环境保护法》、《消费者权益保护法》、《质量法》、《广告法》、《经济合同法》和《公司法》等等。(2)经济状况调研。这是指企业要了解和掌握国民经济的发展状况,包括国民生产总值、工农业生产总值、国民收入、经济发展速度;还有消费者收入水平,包括个人收入、家庭收入、人均收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入;同时还要了解消费结构的变化趋势带来的影响。二、专项调研(3)社会环境调研。这是指企业要了解并掌握一定时期和一定范围内全社会人口的数量、人口增长速度、人口密度、地理分布、人口流动性、年龄结构、家庭单位及其文化、教育、职业等结构的变化。同时掌握相关社会团体对各类消费者需求的影响。(4)社会时尚调研。这是指企业要了解和掌握一定时期内某种消费行为在社会中的流行趋势、流行周期及流行影响,并进而采取措施,适应或引导社会时尚的变化。(5)科技发展动态调研。这是指企业要了解和掌握一定时期与本企业生产有关的科技发展动态,以及新技术、新工艺、新产品的研制情况,以便及时将新的科技成果运用到企业生产经营活动中。(6)自然环境调研。这是指企业要了解和掌握原材料、燃料等资源的供应情况和地区内的地理位置、气候条件和气象变化规律等。2.市场需求调研，市场需求调研主要是调研本企业的总体市场和各种商品的市场需求量。市场需求包括现实需求和潜在需求两个方面。现实需求是指用户已经意识到,并有能力购买,也有准备购买某种商品的要求;潜在需求是指有的用户已经意识到,但目前由于种种原因还不能购买。企业市场需求调研要调研两个方面的内容。(1)现实需求调研。主要弄清楚整个市场在一段时期内需要某种商品的能力,也就是最大可能的需求量(即市场容量)以及变化趋势。它是企业选择目标市场,确定企业生产规模,制定生产经营市场计划的重要依据。(2)潜在需求调研。主要是要弄清楚今后一段时间内需要的产品类型及其需求量。它是企业开发新产品,改进现有产品,

开辟新市场的主要依据。3.产品调研，企业是从事各种产品或劳务的生产经营单位。向社会提供的产品和劳务是否适销对路、质量是否优良、价格是否合理等,直接关系到企业经营的成败。因此产品调研主要是产品的市场需求调研,它着重了解市场需要什么产品,这种产品需求量是多少等。因此,产品调研是市场需求预测的重要依据。现代企业生产在产品的调研对象、具体内容和侧重点上各有不同,但调研的内容不外乎以下几个方面:(1)产品生命周期;(2)产品形式部分,包装质量;(3)产品售前、售后的服务工作;(4)分析老产品的性能,研究如何改进老产品;(5)大力开发新产品产品生命周期（productlifecycle）,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。

1.介绍（进入）期。

新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

3.成熟期。

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。4．衰退期随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进入了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。4.市场竞争调研，市场竞争调研就是对企业某种产品在市场上竞争能力的调研。市场竞争调研的内容是多方面的,它包括产品品种、质量、价格、交货期、零配件供应、技术服务、包装装潢以及推销方式等。这里主要介绍以下几个方面。(1)产品竞争能力调研。体现产品竞争能力的强弱除了新技术因素之外,最主要的是产品的质量和价格。进行产品竞争能力的调研,就是要向使用单位和消费者详细了解对本企业产品和市场上同类产品的评价,在质量上各有什么长处和短处?在价格上哪个最合适?本企业的产品在市场上处于何种地位?哪个企业的产品在市场上竞争力最强?在质量上和价格上有什么优点?等等。(2)同类产品水平与经营特点调研。同类产品水平实质就是同类企业同类产品的出产水平。产品的竞争实际上是企业的生产力水平的竞争。企业进行这方面的调研,首先,要摸清楚生产同类产品的企业的生产情况,如生产同类产品的企业有多少家?它们各自的规模怎样?产量有多大?设备状况、技术力量、产品成本、产品质量以及协作单位如何?等等,根据调研资料建立生产情况档案;其次,要摸清楚竞争对手的经营方式,如产品是单独经营还是合资经营?技术服务的方法和特点如何?产品推销的方法和价格策略如何?等等,从中找出同类企业的优势和劣势,发现本企业的长处和短处,从而取长补短,充分发挥自己的优势,提高本企业产品的竞争能力。5.消费者调研，购买本产品的消费者是个人还是团体,其性别、年龄、职业、居住区域、收入水平、消费结构、谁是主要购买者、谁是使用者、谁是购买决策者、消费者的欲望和动机、影响消费者购买决策的因素、消费者的购买习惯等这些都是消费者调研的重要内容。第三节市场调研的方法一、直接调查法，也称原始资料调查法（一）询问法，是指调查人员通过口头语言或者书面的方式，以见面、问卷、电话或是网络等方式，向被访者询问。

1.面谈调查

2.邮寄调查

3.电话或网络调查

4.留置调查

1.面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈询问有关问题的方法。面谈调查的交谈方式,可以采取个人访问,也可以采取集体座谈;可以安排一次面谈,也可以进行多次面谈。具体的交谈方式,应根据市场调查的目的和要求而定。优点：面谈调查具有直接性和灵活性的特点,能够根据被调查者的具体情况进行深入的询问,从而获得较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对被调查者进行直接观察,有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度。另外,通过面谈调查了解的问题准确率高,有助于提高调查结果的可信度。缺点：调查费用高。如果调查样本较大,需要分别面谈,花费的调查时间较长。同时,由于调查人员分别到被调查者处询问,不利于对调查人员的工作进行监督。而且由于面谈调查是直接与被调查者进行面对面的交谈,调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术熟练程度等因素的影响。由于面谈调查的局限性,在实践中,只有当需要通过深入面谈才能了解到消费者的要求,或者调查询问的内容多而复杂时,才比较适于采取面谈调查的形式。

2.邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷通过邮寄的方式寄给被调查者,由被调查者根据要求填写后寄回的一种调查方法。优点:调查空间范围大,可以不受调查者所在地区的限制,只要是通邮的地方,都可以被选定为调查的对象;样本的数目较多,而费用支出较少;被调查者有充裕的时间来考虑;可以避免面谈中受到调查人员倾向性意见的影响。缺点：是回收率较低,因而容易影响样本的代表性,并且需要花费较长的时间才能取得调查的结果。邮寄调查法在我国的应用逐渐推广,越来越受到人们的重视。除了书籍、报刊杂志等出版单位比较普遍地采用征订单邮寄的方法了解市场信息、推销商品以外,工商企业也开始通过向用户、消费者邮寄调查问卷、订单来了解市场需求特点。一些社会调查机构、研究咨询机构、信息中心等也纷纷采用邮寄调查法进行市场调查活动。3.电话或因特网调查是调查者通过电话或因特网向被调查者询问有关调内容或征询意见的一种调查方法。优点:能迅速、经济地收集到资料,成本低;被调查者没有调查人员在场的心里压迫感和为难感,可坦率交谈。缺点:被调查者仅限于电话用户或因特网用户,总体不够完整;不易获得对方的合作;难于深入调查,只能简单回答问题。4.留置调查由调查人员将调查问卷当面交给被调查者,说明填写要求,并留下问卷,让被调查者自行填写,再由调查人员定期收回的一种市场调查方法。优点：调查问卷回收率高,被调查者填写问卷的时充裕,便于思考回忆。缺点：调查地域范围有限,调查费用较高,也不利对调查人员的活动进行有效的监督。（二）、观察法是通过观察被调查者的活动取得第一手资料的一种调查方法。运用观察法收集资料,调查人员同被调查者可以不发生接触,而是由调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来。例如,要调查女式服装的需求,调查者可到市中心、繁华要道,直接观察、记录行人的衣着式样、颜色、质量等情况。优点:可以客观地收集、记录被调查者的现场情况,结果比较真实可靠。缺点:知其然而不知其所以然,只能了解被调查对象活动的结果,而不能观察到产生这种结果的原因,如消费者的购买心理、购买动机、购买偏好等,都无法观察出来;调查费用较高,且观察费时。(三)实验法是指在市场调查中通过小规模的试验来了解企业产品在市场上的适应情况,取得资料,分析总结市场情况的调查方法。1.展销调查对于花色、品种复杂的产品以及这些产品的新花色、新品种的需求情况调查,可用展销的方式,从购买数量来计算各种类型产品的选中率;也可在展销过程中设立评选箱,让购买者和参观者投票评选自己所喜爱的商品,用选票来计算各类产品的需求比例;还可通过看样订货的方式来调查需求情况。

2.试销调查对于刚刚问世的新产品,可以采取定点试销的方法,了解消费者对新产品的评价,以确定新产品的销售策略;也可在试销过程中设立评议箱,了解消费者对新产品的性能、质量、包装、价格、服务等方面的意见和需求,以便及时改进;对某些特殊用途的产品,可以采用定点试用、定期收回的方式取得用户的意见。3.对比调查为了测定促销的效果,可以通过小范围的对比试验来进行。比如,选定几个销售水平相近的商店分为甲、乙两组,其中甲组销售某一旧包装的产品,乙组在同期销售同一新包装的产品,然后对比取得的资料,调查了解新包装的促销效果。二、问卷调查法指运用专门设计的调查问卷方式,让一部分被调查者按照调查问卷要求,在规定的时间内填写调查问卷,并通过调研人员对调查问卷整理汇总的方式,来取得市场信息的一种调查方法。调查问卷,是指事先根据调查目的或调查课题要求而设计出的一种有针对性的问卷。调查问卷的设计是否科学,直接关系到收集信息的质量。所以调查问卷的设计必须问题具体,重点突出,能准确地记录和反映被调查者回答的事实,而且便于资料的统计和整理。(一)调查问卷的构成1.被调查者的基本情况是指与调查内容有关的被调查者的一些特征情况,如姓名、性别、年龄、家庭人口、文化程度、工作单位、职业、所在地区等,列入这些项目,是为了对调查资料进行分类和分析。2.调查内容本身是调查问卷最基本的组成部分,是指所需调查内容的具体目的。例如,对电话需求调查,主要内容包括被调查者现有电话数量、品牌、规格以及计划购买量的要求等。3.调查问卷的说明问卷的开头必须以亲切的口吻请求被调查者给予合作和表示谢意,然后说明问卷的要求、填写方法、回收时间、应注意事项等。4.编号为了便于把调查资料进行分类归档,对问卷还须加以编号。(二)问卷命题方法常见的问卷命题方法有以下几种。1.是非题问题的答案只有两个,要求被调查者从中选择一个。一般用“是”或“否”,“有”或“无”来回答。例如:您家有冰箱吗?有□无□2.多项选择题问题的答案有若干个,被调查者可从中选择一个或几个。例如:您曾用过什么牌子的手机?诺基亚□摩托罗拉□三星□TCL□其他□3.自由回答题问卷上提出的问题可由被调查者自由回答,不受任何约束。例如:您为什么想购买三星手机?4.程度评定题要求被调查者表示自己对某个问题的认识程度。例如:您认为三星手机的质量如何?很好□好□较好□一般□不好□很差□5.顺位题要求被调查者按照自己的认识程度对表中所列的答案按先后顺序回答。例如:请根据您的看法按喜爱程度给下列各项从①至⑥依次排列,在方格内注上相应号码。诺基亚□三星□摩托罗拉□索尼□

(三)问卷设计的注意事项问卷设计的好坏,直接影响到调查效果。在设计时应注意以下几个问题。(1)根据调查的主题,将需要调查的问题全部反映在问卷上,无关的问题不要列入。(2)要注意询问语句的措辞和语气。问卷要用亲切的语气询问;要尽量避免使用笼统或多义词提问,如“通常”、“一般”、“基本”等;避免提出含糊不清、使人难以理解的问题;避免提出别人不愿回答或难以回答的问题;避免引导性的提问。(3)注意问题编排的顺序。为了方便填表人回答问题,调查问卷所提出的问题要有顺序,排列是先易后难。开始提出的应是一些简单、易答、有趣的问题,以引起被调查者的兴趣,然后逐步深入地提出所需了解的问题。调查方法除上述介绍的几种之外还有很多,采用何种具体方法,取决于市场调查的目的、内容和被调查对象的特点。第四节市场调研的步骤市场调研的步骤是指对一项正式的市场调查从调查准备到调查结束全过程的工作的先后阶段。为了提高调研工作的效率,确保调研的质量,市场调研工作必须有计划、有步骤地进行。各种类型的市场调研由于其目的、范围和内容不同,调研的步骤也不尽相同。但归纳起来,市场调研可分为以下几个步骤。一、确定调查任务调研过程的起点,也是调研过程中最重要和最困难的问题。只有任务明确,才能为调查决定方向,使调研人员的调研活动有明确的目的,区别收集的数据是否恰当适用。例如:企业产品的销量连续下降的原因何在?是消费者的需求发生了变化?还是用户对产品质量有意见?是对产品价格有看法?还是对售后服务不满意?是经济不景气?还是市场上有竞争性产品?调查人员对这些问题要认真仔细地分析,并做试探性调查,

以缩小问题范围,然后抓住问题的关键所在,确定一个或几个调查目标,集中力量进行调查。二、选定调研方法调研方法属于技术性问题。调研方法的正确与否,对调研结果会产生很大的影响。以上介绍的市场调研的基本方法各有优缺点,各自适应不同的对象和范围。调查人员应根据确定的调研任务和所需信息的性质进行选定。三、选定样本在确定调查任务和调研方法的同时,调查者必须确定被调查对象,并从其总体中选取一部分有代表性的对象作为样本。选择的目的是为了保证样本的代表性和调查结果的准确性。四、制定调研计划制定调研计划是市场调研的行动纲领,其内容必须具体,一般应包括:调研目的；数据的收集和处理;调查的内容;调查的方法与技术;调查日程安排;经费估计以及人员的安排。五、实地调查实地调查就是调查人员按计划规定的时间、方法、内容进行具体实地调查,收取所需的资料。六、整理分析资料整理分析资料就是把调查收集到的资料进行整理和统计分析。调查所收到的资料是零散的,其中一些资料可能是片面的、不真实的,这就有必要对资料加以整理和分析,严格筛选,去粗取精,去伪存真,以保证资料的系统完整和真实可靠。在对资料进行整理时,要检查资料是否存在不全、重复、有差错、前后矛盾等问题。如发现上述问题,应予以补充、剔除、删改和订正。七、写出调查报告调查报告是调研结果的文字形式,是用事实材料对所调查的问题做出系统的分析说明,提出结论性的意见。调查报告力求简明扼要,所用统计数字要准确无误,分析问题要客观,并提出解决问题的意见。第五节市场预测市场预测是预测科学的一个重要组成部分,是经济预测领域里的重要内容。所谓市场预测,就是运用科学的手段和方法,在市场调查的基础上,根据所获得的市场信息,对市场未来的发展趋势做出估计和判断的过程。主要是预测某种产品的需求量和销售量一、市场预测分类（一）、按照预测期划分预测期是指预测时间的长短,市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测。1.长期预测长期预测一般是指预测期在5年和5年以上的预测。长期预测是企业制定长远规划的科学依据。2.中期预测中期预测一般是指预测期在1年以上、5年以下的预测。它将为实现5年规划或长远规划编制的实施方案提供依据。3.短期预测短期预测一般是指年度、季度或月度的预测。它为近期安排生产、制定营销决策、解决近期市场出现的突出问题所采取的措施提供依据。（二）、按照预测范围划分按照预测范围划分,预测可分为国际市场预测、国内市场预测和地区市场预测。1.国际市场预测国际市场预测是对国际营销环境的发展趋势及国际市场潜力等做出的预测。2.国内市场预测国内市场预测是对某一类产品的国内需求及市场竞争态势等的预测。3.地区市场预测地区市场预测是对企业在某个地区的目标市场的预测,包括地区的市场潜力、企业产品的销售趋势等的预测。（三）、按照预测性质划分按照预测性质划分,预测可分为定性预测和定量预测。1.定性预测定性预测是对未来市场的发展趋势在性质上或程度上给出的预测。2.定量预测定量预测是利用历史统计数据,建立预测模型,对未来市场的发展趋势在数量上予以估计。（四）、按产品层次划分按产品层次划分,市场预测可以分为如下几类。1.单项产品预测是指根据市场某项产品的具体需求量进行的预测。如对家用挂式消毒碗柜进行预测。2.同类产品预测是指按商品类别预测市场需求量。如对服装类进行预测。3.分对象产品预测它包括两种情况:一是按某一对象需要的各种商品进行预测,如对工人的衣、食、住和行等进行预测;二是某种商品按对象的不同需求进行具体预测,如可以根据男女的不同需求,对不同花色、式样和规格的服装产品进行具体预测。4.产品总量预测是指对整个社会产品需求总量进行预测。二、市场预测的步骤市场预测的过程就是对各种调查资料按预测目的和要求进行整理、计算和分析的过程。通常包括明确预测的目的,收集、整理资料,