第8章跨组织信息系统

第8章跨组织信息系统8.1客户关系管理系统（CRM）8.2供应链管理（SCM）2第8章跨组织信息系统3掌握客户关系管理的核心思想掌握客户关系管理的功能与实施阶段掌握供应链管理的概念、原则掌握供应链管理的组织模式了解实现CRM的关键成功因素了解供应链管理的三个范畴。学习目标3引子你眼中的客户关系管理是什么？为什么需要客户关系管理（CRM）？456引子【一组客户CRM数据】不满意的客户中91％不再回头，但若能及时弥补，80％会继续交易，95%会成为回头客；不满意客户中96％不会投诉；50%不满的客户会将不满告诉另外的10-20人，被告知者中13%将这个坏消息告诉另外的10-20人；满意服务的客户只会告诉另外2-5人；服务差，90%的客户将不在光临。78.1客户关系管理系统（CRM）《楚天都市报》一则报道的案例分析背景香港和内地的一些不法人员相互勾结，用一张假身份证在武汉市的同一个地点报装了48部电话；不到一个月的时间，形成了560万的无主话费。问题CRM的那些具体功能有助于避免这类事件的发生？除了CRM中的客户信息以外，还有哪些信息需要从其他系统中获得（或说向CRM提供数据），才能避免这类事件？8.1客户关系管理系统（续）8.1.1客户关系概述起源于上世纪80年代初提出的“接触管理”（contactmanagement），即专门收集整理客户与公司联系的所有信息；到20世纪90年代初期则演变成为包括呼叫中心资料分析的客户服务（customercare）；现在形成了一套完整的管理理论体系。8.1客户关系管理系统（续）8.1.2CRM与消费者价值选择的变迁消费者价值选择变迁第一阶段是“理性消费时代”；第二阶段是“感觉消费时代”；第三阶段是“感情消费时代”。企业管理中心观念变迁第一阶段是“产值中心论”；第二阶段是“销售额中心论”；第三阶段是“利润中心论”；第四阶段是“客户中心论”；第五阶段是“客户满意中心论”。8.1客户关系管理系统（续）8.1.3CRM的思想与基本功能CRM核心思想客户是企业发展最重要的资源之一；对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；CRM进一步延伸了企业供应链管理。8.1客户关系管理系统（续）8.1.3CRM的思想与基本功能（续）CRM的功能结构图8-1CRM功能结构8.1客户关系管理系统（续）8.1.3CRM的思想与基本功能（续）CRM的功能结构（续）销售如销售力量自动化（salesforceautomation,SFA）营销如营销自动化模块客户服务与支持如客户关怀、次货与订单跟踪、现场服务等CRM渠道：多渠道的客户互动如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网等2005呼叫中心与电子商务

让顾客感觉便捷，满意降低销售成本2007加入星空联盟

为大客户获取更大便利和益处2004两舱改造提升VIP满意度提高总收入1994常旅客计划

累计发行知音卡1000万+

为会员提供差异化服务2008建立大客户信息管理系统高端旅客一对一服务大客户个性化服务中小客户B2C网站国航实行CRM进程和目标三个层面锁定VIP客户，通过新标准对旅客进行分级，对VIP客户进行激励机制。硬件以及软件设施的升级和完善顾客所得价值大于所失价值，提升顾客满意度。提高顾客对于公司的贡献度。实施大客户计划，深入企业挖掘潜在高价值客户，并为其提供个性化服务满足了不同级别客户要求，提高整体业绩。国航实行CRM进程和目标客户价值分析_国航客户细分准则个人客户公司客户乘坐频次30%乘坐航班里程30%选择的舱位40%集中采购50%每年采购数量和里程50%weightCriteria客户价值分析_客户类别及贡献个人客户

特点对国航销售贡献率白金卡客户主要乘坐公务舱和头等舱贡献20%以上的营业收入飞行次数多，里程高金卡客户飞行次数多，里程高忠实用户银卡客户飞行次数多，里程高普通会员价格敏感高，飞行次数和里程没有规律

散客没有忠诚度

客户价值分析_客户类别及贡献公司客户

特点对国航销售贡献率大客户公商务群体数量多，公务出差频率快稳定长期的销售收入集中采购，服务期望值高中小客户群体数量多小溪汇成河的效应单体公司采购量不大客户价值分析_个人客户策略AccountClassification*根据客户的细分准则进行划分两舱硬件升级；名车接送；定制化服务：餐饮、杂志、电影、乘务员

里程兑换；

Newsletter;

大众媒体

品牌形象等Get1Keep2尽可能获得更多的客户保留客户，并提升客户满意度保留订座、优先登机；

额外免费行李额；优先行李处置里程兑换

定期问候；

个人关怀；

定制化的服务；VIP优惠活动

凭借VIP客户的口碑效应；

VIP服务的宣传

大众媒体

品牌形象等Grow3提升客户转化率，扩大化客户价值VIP客户普通会员散户呼叫中心实行直销手机支付，二维码直接登机

大众媒体

品牌形象等客户价值分析_公司客户策略AccountClassification*根据客户的细分准则进行划分加入星空联盟企业超值奖励会议超值奖励B2C大客户销售网站定期促销;Get1Keep2尽可能获得更多的客户保留客户，并提升客户满意度

一对一服务；

全部直销，废除代理机制设置个性化服务；

定制化个性化协议；

特殊的价格和服务策略；B2C大客户销售网站定期促销Grow3提升客户转化率，扩大化客户价值B2C大客户销售网站定期促销大客户中小客户开发VIP客户_“常旅客”计划（1994年）模式：“常旅客”计划是国航特别设计的里程奖励活动。载体：目前，其发放的知音卡已超过1000万张。分级：通过对会员的飞行里程和频率都做统计，按标准将会员分为4级：普通知音卡会员、银卡会员、金卡会员及白金卡会员。奖励：级别越高的会员获得的奖励也越多，如优先订座候补、优先机场候补、保留订座至航班起飞前48小时、额外免费行李额、优先行李处置、优先登机、优先保证座位等。“常旅客”信息分析1、将VIP会员划分为活动和睡眠两类状态2、对高收益、高价值旅客，投入更多的成本和精力低价值客户：咨询服务呼叫中心1、外包给了贝塔斯曼2、专门的小组来监督、检查、考核高价值客户：“亲切关怀”活动让更多VIP客户成为“活动”客户，激励他们提高每年的飞行数目1、对VIP客户进行回访2、VIP客户按区域划分3、总经理定期问候维护4、对一年能乘坐150次的会员，提供特别服务成果：目前，国航VIP会员(包括白金卡、金卡、银卡)共有6万人，这部分高端客户以每年10%以上的速度增长着。据悉，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。开发VIP客户_选择性客户关系管理“知音杯”中信·国航贵宾会员高尔夫邀请赛国航贵宾万事达中心专属包厢，包厢资源还将被用来积极参与公益事业国航VIP客户奖励旅游：迪拜、泰国等白金卡旅游奖励国航VIP享升级医疗健康服务机上无线局域网海外机场快速通关服务国航VIP客户答谢会：中国国家博物馆大剧院“千古唐宋四海知音”朗诵会招行、工行、中行、中信等联名信用卡推广活动品牌客户体验Co-Marketing开发VIP客户_国航VIP营销策略升级紫金头等舱、紫宸商务舱硬件免费豪车接送服务免费豪华中转酒店服务机场全程引导服务精致菜肴点餐服务电话中心专线预定服务2舱全流程服务开发VIP客户_亲切关怀活动呼叫中心-从被动服务到主动营销电话客户满意率95%2008年1-9月完成2007年总销量的200%以客户数据库为基础，实现个性化服务，从“成本支付中心”逐步转型为“利润中心”服务至上的综合性呼叫中心销售优先的航空订票直销中心中小客户CRM_依靠技术不断发展的电子商务直销模式手机平台直销垂直搜索引擎战略合作大众搜索引擎手机支付二维码登机首家与去哪儿网合作直销的航空公司渠道成本由7%下降到3%界面简洁，流程简单足不出户打印登机牌航班时刻表下载网站订票利用百度，谷歌，雅虎等带来20%的销量中小客户CRM_依靠技术CRM不仅仅是软件，是一种思路的转变从产品为中心转向以客户为中心企业内部从上到下各个层面思路上的转变CRM不只是客户管理工具，是企业经营战略的策略性工具对内是企业资源调配、未来发展战略制定的衡量工具对外是企业服务高质量客户、与目标市场互动的工具警示CRM导入需要前瞻性CRM维护需要常态化总结8.1客户关系管理系统（续）8.1.4CRM的实施第一阶段：识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中；采集客户的有关信息；验证并更新客户信息，删除过时信息。8.1客户关系管理系统（续）8.1.4CRM的实施（续）第二阶段：对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户；找出导致了企业发生成本的客户；选出企业本年度最想与之建立商业关系的企业；列出上年度对企业的产品或服务多次提出抱怨的大宗客户；8.1客户关系管理系统（续）8.1.4CRM的实施（续）第二阶段：对客户进行差异分析（续）找出今年也订了不少产品的去年的大客户；是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品；根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。8.1客户关系管理系统（续）8.1.4CRM的实施（续）第三阶段：与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何；给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同；把客户打来的电话看作是一次销售机会；测试客户服务中心的自动语音系统的质量；8.1客户关系管理系统（续）8.1.4CRM的实施（续）第三阶段：与客户保持良性接触（续）对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪；哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动对话；通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便；改善对客户抱怨的处理。8.1客户关系管理系统（续）8.1.4CRM的实施（续）第四阶段：调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金；使发给客户邮件更加个性化；替客户填写各种表格；询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息；8.1客户关系管理系统（续）8.1.4CRM的实施（续）第四阶段：调整产品或服务以满足每一个客户的需求（续）找出客户真正需要的是什么；征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务；争取企业高层对客户关系管理工作的参与。客户细分客户维持项目系统合作汉莎航空公司的“Miles&More”就是一个全面的、非常成功的客户维持项目根据乘坐汉莎和其合作者的飞行路程对客户进行细分根据客户不同进行区别对待：沟通预算频繁乘客：43DMp.a.普通乘客:6DM/p.a.为频繁乘客设计的“Miles&More”忠诚项目360万会员，其中160万活跃会员22万频繁乘客将频繁乘客数量提高20％营销与销售部门中的数据库管理和IT系统称为核心能力通过广泛的合作关系对客户维持项目进行延伸飞行联盟旅馆汽车出租公司8.1客户关系管理系统（续）8.1.5实现CRM的关键成功因素高层领导的支持一般是企业的销售副总、营销副总或总经理本人。专注于流程研究现有的营销、销售和服务策略以及流程，并找出改进流程的方法和路径。技术的灵活运用技术选择的标准应该根据业务流程中存在的问题来进行。组织良好的团队业务流程重组的能力、对系统进行客户化和集成化的能力、改变管理方式的技能。8.1客户关系管理系统（续）8.1.5实现CRM的关键成功因素（续）重视人的因素请未来的CRM用户参观、最终用户参与、从用户的角度出发。分步实现每次只解决几个最重要的问题。系统的整合CRM系统各个部分的集成对CRM的成功很重要。8.1客户关系管理系统（续）8.1.6CRM的未来前台和后台的信息系统将进一步融合；实现电话、WWW、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合；基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式；现有的CRM产品将融入更多的合作伙伴关系管理（PRM）的功能；未来的CRM产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念。从消费管理到客户价值管理传统CRM围绕消费记录，未来CRM需要扩充为关系+特征+价值的全面管理客户身份识别：识别现实身份、获得联系方式，关联社会化身份；客户特征画像：采集消费、社会化媒体、点击行为等痕迹，360度刻画客户特征；客户价值测量：消费能力、影响力、社交能力。39社会化客户关系管理SCRM（1/4）40社会化客户关系管理SCRM（2/4）41社会化客户关系管理SCRM（3/4）42社会化客户关系管理SCRM（4/4）43“社交航班”的概念让旅客根据微博展示选择自己感兴趣的人，这个有趣的形式消费者来说，也是一次增值服务。在社交媒体盛行的今天，如果旅客可以根据与邻座共同的兴趣、爱好选择座位，彼此意气相投，拥有共同话题会让空中旅程变得轻松愉悦。例如可以彼此分享旅行体验，甚至抵达目的地后可以结伴打车。社交媒体在中国已经日趋成熟，微博账号绑定的做法也已经被广为接受，因此涉及的前期教育成本较低。微博绑定用户的积累为春秋航空社交航班“微选座”战役的推出垫定了基础，反过来，这个战役可以促进微博用户绑定，使得社会化用户关系管理（S-CRM)的用户积累更加便利。44SCRM案例——春秋航空的社交航班（1/4）第一步：社交媒体前期用户意见搜集45SCRM案例——春秋航空的社交航班（2/4）第二步：公司培训社会化媒体绝对不是一个孤立的环节和产品，他的出现其实是对整个企业链条和模式的革新。社交航班产品的推出，对春秋航空各个地面运营，客户服务部门等都有很大的挑战。微选座项目具体的培训覆盖部门有：信息技术部、地面服务部、呼叫中心、服务管理部、客舱部。主要针对微选座流程进行培训，遇到特殊问题时候的一线部门标准作业程序，旅客购票过程中如何进行微选座的指导性流程培训。可能出现的投诉情况避免和个性化处理，遇航班延误、取消时对于微选座产品的更改和保留问题。46SCRM案例——春秋航空的社交航班（3/4）第三步：“微选座”产品上线47SCRM案例——春秋航空的社交航班（4/4）如果显示有新浪微博用户已占座，此时，只能看到该用户的头像和性别。想要进一步认识，旅客必须选择页面上的“我要分享”，授权同意展示个人新浪微博信息，并与其他人分享，即能看到其他已在航班上占座的新浪微博用户的用户名、是否实名认证等等。案例讨论P160案例思考题488.2供应链管理（SCM）你眼中的供应链管理是什么？提到供应链管理你会想到哪些词？为什么要实施供应链管理？引子（1/2）50引子（2/2）视频：联合利华供应链部门介绍518.2供应链管理（SCM）8.2.1供应链管理概述供应链管理（SCM，SupplyChainManagement）将企业内部经营所有的业务单元如订单、采购、库存、计划、生产、质量、运输、市场、销售、服务等以及相应的财务活动、人事管理等问题均纳入一条供应链内进行统筹管理。8.2供应链管理（续）8.2.1供应链管理概述（续）供应链产生的背景产品生命周期越来越短；产品多样性迅速增加；对交货期的要求越来越高；产品与服务的个性化程度越来越高。8.2供应链管理（续）8.2.1供应链管理概述（续）为应对需求，制造型企业管理模式的变化阶段基于单个企业的管理模式管理模式的设计以某一个企业的资源利用为核心，资源的概念仅局限于本企业。基于扩展企业的管理模式单个企业依靠自己的资源进行自我调整的速度赶不上市场变化的速度，实行制造企业的联合、尤其是供应链上企业的联合。8.2供应链管理（续）8.2.1供应链管理概述（续）供应链管理模式的产生与发展“纵向一体化”向“横向一体化”发展；“横向一体化”形成了一条从供应商到制造商再到分销商的贯穿所有企业的“链”；供应链上的节点企业必须达到同步、协调运行，才有可能使链上的所有企业都能受益；供应链管理利用现代信息技术，通过改造和集成业务流程、与供应商以及客户建立协同的业务伙伴联盟、实施电子商务，大大提高了企业的竞争力。8.2供应链管理（续）8.2.1供应链管理概述（续）供应链管理模式的产生与发展（续）图8-2供应链集成示意图案例：小米模式（1/4）你眼中的小米？案例：小米模式（2/4）案例：小米模式（3/4）案例：小米模式（4/4）8.2供应链管理（续）8.2.2供应链管理的概念、结构模型和特征供应链管理的概念供应链管理是一种集成的管理思想和方法，它涵盖了供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能；供应链管理把供应链上的各个企业作为一个不可分割的整体，使供应链上各企业分担的采购、生产、分销和销售的职能成为一个协调发展的有机体。8.2供应链管理（续）8.2.2供应链管理的概念、结构模型和特征（续）供应链管理涉及的内容企业内部与企业之间的运输问题和实物分销；战略性供应商和用户合作伙伴关系管理；供应链产品需求预测和计划；供应链的设计；企业内部与企业之间物料供应与需求管理；8.2供应链管理（续）8.2.2供应链管理的概念、结构模型和特征（续）供应链管理涉及的内容（续）基于供应链管理的产品设计与制造管理、生产集成化计划、跟踪和控制；基于供应链的用户服务和物流（运输、库存、包装等）管理；企业间资金流管理；基于Internet/Intranet的供应链交互信息管理等。8.2供应链管理（续）8.2.2供应链管理的概念、结构模型和特征（续）供应链管理的原则根据需求区分客户群；根据市场需求信号制定计划；设计更贴近客户的产品；以客户为导向的制造；策略性的确定货源和采购；客户化物流网络；建立供应链技术策略；建立供应链绩效指标等。8.2供应链管理（续）8.2.2供应链管理的概念、结构模型和特征（续）供应链管理的方法快速反应（quickresponse）有效客户反应（efficientconsumerresponse）连续补充系统（continuousreplenishmentprogram）供应商管理的库存（vendermanagedinventory）第三方物流（3rdPartyLogistics）生产率会计零反应时间法优衣库的采购供应链体系（1/5）优衣库的采购供应链体系都包括哪些环节？？优衣库的采购供应链体系优衣库的采购供应链体系优衣库的采购供应链体系（3/5）优衣库的采购供应链体系（4/5）优衣库的采购供应链体系（5/5）8.2供应链管理（续）8.2.3供应链管理的三个范畴企业内部供应链图8-3企业内部供应链全球知名企业供应链内涵728.2供应链管理（续）8.2.3供应链管理的三个范畴（续）产业供应链或动态联盟供应链图8-4供应链的物流、信息流和资金流全球知名企业供应链内涵748.2供应链管理（续）8.2.3供应链管理的三个范畴（续）全球网络供应链图8-5传统多层式的供应链图8-6基于互联网的全球网络供应链768.2供应链管理（续）8.2.4供应链管理的组织模式以制造企业为主导的组织模式制造企业通过与供应商、分销商、零售商以及终端消费者之间的信息协同，来实现对供应链上各个环节的协调，从而保证整条供应链的利益最大化。图8-7供应链模式之一以制造企业为主导的供应链788.2供应链管理（续）8.2.4供应链管理的组织模式（续）以零售企业为主导的组织模式由零售企业（一般指大型超市）进行对制造、分销、采购和终端消费者之间的协同。图8-8供应链模式之二以零售企业（连锁超市）为主导的供应链808.2供应链管理（续）8.2.4供应链管理的组织模式（续）以第三方物流供应商为主导的组织模式图8-9供应链模式之三：以第三方物流为主导的物流服务供应链

82供应链管理的发展趋势83第四方物流案例第四方物流案例第四方物流案例——天网+地网，天地合一菜鸟其实是一个供应链运营平台本质上打着物流的牌子做资源整合第四方物流案例（菜鸟能飞多高？）菜鸟要做的“骨干物流网”，目前是阿里巴巴设想的电商物流瓶颈问题的最佳解决方案。马云在发布会上表示，要让全中国2000个城市在任何一个地方都能够实现——“只要你上网购物，24小时货一定送到家。”要大幅度地提高物流效率，“骨干物流网”首先必须是有技术含量的智能网。在这个物流信息产业链上的应用技术包括：电子标识、自动识别、信息交换、智能交通、移动信息服务、可视化服务和位置服务等先进适用技术的研发和应用；第三代移动通信（3G）、3S（GNSS、GIS、RS）、机器到机器（M2M）、RFID等现代信息和通信技术在物流领域的创新与应用……第四方物流案例（菜鸟能飞多高？）同时值得注意的是，菜鸟项目或许还将实现丰厚的“圈地”回报。物流本身属于三产的现代服务业，易获政府银行的支持，物流用地也属于商业用地的一种，占地面积大，且往往配套一部分商业用地，这里面的潜在价值不言而喻。而兼具马云名人效应和智能物流概念的“骨干物流网”，其本质很可能是基于阿里大数据的物流网和中转中心，包括物流园区建设。也因此，我们在菜鸟的股东名单看到了数家地产公司的身影并不意外：如复星集团参股10%，其麾下的复星地产从拿地、建设、仓储地产物业管理都很专业。而占股32%的银泰既有百货连锁的后台供应链管理经验，又有很强的商业地产开发能力，银泰董事长沈国军还出任菜鸟CEO一职。第四方物流案例淘宝+天猫控制的是商流；支付和阿里金融控制的是资金流；菜鸟控制的是物流【菜鸟来了——1000亿元投资物流基础建设，建立中国智能骨干网的作用和意义】1、建设遍布全国的现代化物流仓储网络，提升社会物流效率和基础设施利用率；2、带动地方经济的结构转型，促进资源优化配置，加速地区传统业务和电子商务的不断融合90菜鸟助力天猫双11引入物流数据雷达天猫和淘宝等手机客户端的承载能力是去年的25倍。在物流方面，操作工和末端派件投入较去年增加了60%；新增干线车辆约4000辆，并且提升了包括铁路专线在内的社会干线车辆。今年将运用大数据引导双11的物流运转，而且还将和国家气象局数据中心合作，通过物流数据雷达指示实时道路交通情况。91马云“菜鸟”激活“四通一达”（1/2）虽然马云创立的新公司自称“菜鸟”，但是谁都明白，那是一只蓄势待发的老鹰。在互联网电商公司纷纷开始做快递的时候，快递公司还能做什么？答案或许是，建仓库。这里所说的仓库，并不同于快递公司一般所拥有的分拣中心，而是可以提供第三方服务的仓储设施。92马云“菜鸟”激活“四通一达”（2/3）如今，“四通一达”和顺丰速运都将触角伸向了仓储领域，试图打通仓储和速递，提供仓配一体的服务。圆通速递无疑是其中