学习记忆与购买行为

学习记忆与购买行为1第一页，共三十七页，2022年，8月28日第一节学习概述一、学习含义:

学习是指人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。2第二页，共三十七页，2022年，8月28日二、学习的特征学习是因经验而生的.

经验学习类型:(1)由有计划的联系或训练而产生的学习;(2)由偶然的生活经历而产生的学习.学习伴有行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的.3第三页，共三十七页，2022年，8月28日三.学习的分类根据学习材料与学习者原有知识结构的关系

(1)机械学习:是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系.(2)意义学习:是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系.根据学习的效果加强型学习、削弱型学习、重复型学习4第四页，共三十七页，2022年，8月28日四.学习对消费者行为的影响通过学习获得有关购买的信息促发联想影响消费者的态度和对购买的评价5第五页，共三十七页，2022年，8月28日第二节学习理论目前关于学习的有关理论主要有两大类：一类是行为主义学习论，也称刺激—反应理论，主要包括经典条件反射理论和操作条件反射理论。

第二类学习理论就是认知学习理论，主要包括信息加工理论和模仿（替代）学习理论6第六页，共三十七页，2022年，8月28日第二节学习理论一、巴甫洛夫的经典性条件反射学说诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡巴甫洛夫最早对经典性条件反射进行了系统的研究含义：借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。7第七页，共三十七页，2022年，8月28日经典性条件反射狗与铃声实验巴甫洛夫曾用各种信号（如灯光、铃声等）作为条件刺激，并变换条件刺激与非条件刺激之间的关系，以探求条件反射是如何建立的。

实验结论:一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应。

8第八页，共三十七页，2022年，8月28日第二节学习理论经典性条件反射理论对营销活动的启示：在低介入情境下，经典条件反射比较常见，消费者不注意产品和产品广告，可以借助对无条件刺激与条件刺激的联系，引导消费者的条件反应。广告好感搜集信息产品试用9第九页，共三十七页，2022年，8月28日10第十页，共三十七页，2022年，8月28日第二节学习理论二、操作性条件反射理论个体是如何习得刺激-反应关系或S-R关系的？斯金纳强化理论该理论认为，学习是一种反应概率上的饿变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后，有相应的强化物或强化刺激相尾随，则以后该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，则该反应的概率就会减弱，直至不再出现。11第十一页，共三十七页，2022年，8月28日斯金纳箱实验：操作条件反射的形成过程

白鼠被引进迷箱，自由活动，当它踏上杠杆时，有食物丸放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物丸又滚进食物盘。反复几次，这种条件反射很快形成。白鼠在箱内，持续按压杠杆，取得食物，直到吃饱。

12第十二页，共三十七页，2022年，8月28日第一节学习和学习理论.操作性条件反射理论对营销行为的启示操作行为：并非由环境中的刺激引起的，而是机体主动作用于环境的行为。更适合高介入的购买情境

刺激物（口香糖）厂家期望的反应（试用）

强化（味道好）增加对该口香糖的反应13第十三页，共三十七页，2022年，8月28日第二节学习理论三、认知学习理论

（1）产生背景：经典性条件反射理论和操作性条件反射理论均考虑刺激和反应之间的联结，将学习等同于刺激与反应之间关系的获得。个体获得这种刺激-反应后，经过练习和强化就会形成习惯。但习惯却不能解释人的所有行为。（2）柯勒：顿悟理论顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分相互关系，顿悟就会自然发生。14第十四页，共三十七页，2022年，8月28日第二节学习理论（3）托尔曼的潜伏学习理论“三路迷津”实验在没有强化的条件下，学习仍可以采用潜伏的方式发生。食物箱起点通路2通路1通路315第十五页，共三十七页，2022年，8月28日（4）认知学习理论实质认为学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。16第十六页，共三十七页，2022年，8月28日第二节学习理论四、社会学习论社会学习论者认为人类学习的最普遍的形式是通过观察他人的行为而习得新行为强调学习过程中社会条件的作用班图纳：观察学习理论17第十七页，共三十七页，2022年，8月28日观察学习

含义：又称替代学习，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应（P182）特点：（1）观察学习并不必然具有外显的行为反应（2）观察学习并不依赖直接强化（3）观察学习不同于模仿18第十八页，共三十七页，2022年，8月28日观察学习的过程注意过程保持过程再造过程动机过程19第十九页，共三十七页，2022年，8月28日第三节关于学习的基本特性一、影响学习强度的因素学习强度：是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度（一）被学习事物的重要性（二）强化学习的正强化学习的负强化20第二十页，共三十七页，2022年，8月28日第三节关于学习的基本特性（三）重复增加学习强度增加学习的速度（四）表象曾经被感知的事物的形象，是想象的基本材料21第二十一页，共三十七页，2022年，8月28日第三节关于学习的基本特性二、刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似的刺激反应中。

刺激泛化在营销中的运用：（1）商标策略（2）包装策略（3）广告22第二十二页，共三十七页，2022年，8月28日23第二十三页，共三十七页，2022年，8月28日第三节关于学习的基本特性三、刺激的辨别是消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程。

※刺激的泛化与刺激的辨别在新产品开发中的运用24第二十四页，共三十七页，2022年，8月28日25第二十五页，共三十七页，2022年，8月28日第四节记忆与遗忘一、记忆（一）含义：记忆是人脑对学习效果和以往经验的保持，即过去经验过的事在人脑中的反应。与感知和知觉的区别26第二十六页，共三十七页，2022年，8月28日记忆是一个复杂的心理过程包括三个环节：识记保持再认或回忆27第二十七页，共三十七页，2022年，8月28日第四节记忆与遗忘记忆在消费者购买过程中的作用：使消费者获得合理预期影响消费者的注意过程影响消费者对产品、服务及价值的理解28第二十八页，共三十七页，2022年，8月28日第四节记忆与遗忘（二）、记忆系统与机制1.记忆系统信息感觉记忆短时记忆长时记忆消失遗忘不超过1秒受到注意经过复述一分钟以内29第二十九页，共三十七页，2022年，8月28日第四节记忆与遗忘2.记忆机制(1)感觉记忆指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到的刺激所引起的短暂记忆。特点：（a）鲜明的形象性（b）保持时间极短（c）记忆容量相对较大（d）感觉记忆痕迹很容易衰退30第三十页，共三十七页，2022年，8月28日第四节记忆与遗忘(2)、短时记忆指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。特点：（a）容量有限（b）信息可以自动而迅速的被提取31第三十一页，共三十七页，2022年，8月28日第四节记忆与遗忘(3)、长时记忆指记忆信息保持在一分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。特点：（1）容量相当大（2）网络模型式的存储给我们的营销工作带来什么启示？32第三十二页，共三十七页，2022年，8月28日第四节记忆与遗忘(三)、记忆的几个环节复述含义：个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工努力。功能：保持信息在短时记忆中被激活将短时记忆中的信息转移到长时记忆中33第三十三页，共三十七页，2022年，8月28日第三节记忆编码含义：将刺激物与长期记忆中已经存在的信息建立联系编码对企业商标的意义34第三十四页，共三十七页，2022年，8月28日第三节记忆储存含义：是将业已编码的