第九节媒体的选择与组合、媒体比重、媒体行程设定

媒体选择与组合、媒体比重、媒体行程及目标市场设定今天主要讲四个问题：一、媒体选择与组合；二、媒体比重，到达率与接触频次；三、媒体行程设定；四、媒体目标市场设定。一、媒体选择与组合媒体选择的一个共识：并不存在好媒体与坏媒体，只有适合与不适合的媒体。媒体类别：根据媒体传播方式和特性来区分的媒体，指的是电视、广播、报纸、网络、户外的大类的划分。媒体载具：在媒体类别下，再细分个别实际与受众接触的媒体载具，比如电视节目的《新闻30分》，报纸的《大河报》，杂志的《读者》。媒体选择原则：先效果后效率，只有在效果被确认的情况下才能计算效率，效果低落的媒体，既使效率再高，也无法达到传播效果。把握各种媒体的特性普及率/发行量定向接触深度信息承载能力创意承载能力电视93322652100广播1002081613报纸7051838249杂志6364927564网络6046497186户外2136175454直邮1010010010067媒体选择的主要思考角度：1.从营销需求的角度，思考媒体所需达成的信息覆盖率；（覆盖的面积、覆盖的速度）2.从传播课题的角度，思考媒体特性需求；（知名度、理解度还是偏好度）3.从品类关心度角度，思考媒体特性与限制；4.从品类相关性角度，思考媒体内容对商品需求的促成；5.从创意类型的角度，思考最能呈现创意冲击力的媒体；6.从消费者作息路线角度，思考适合的媒体环境；7.从竞争角度，思考媒体组合的必要性；8.从媒体分工的角度，思考媒体组合的必要性；9.从预算角度，思考媒体选择的取舍。不同类型媒体对特定创意活动的适合度比较创意诉求电视广播报纸杂志户外网络权威性******新闻性******实验证言*******使用示范**********活动告知*********促使行动********商品比较*******剧情******亲密贴近******视觉识别*********引起食欲********悬疑神秘******高级感******呈现幽默*****音乐性******二、媒体比重，到达率与接触频次档次：指一则广告在电波媒体上的出现，档次出现的次数称为档数。到达率（reach）：指目标消费者在一定的期间内（通常为4周），暴露于广告信息一次或以上，非重复计算的人口比率。总收视点（grossratingpoint，GRP）：专指电波媒体，尤其是电视媒体，所有播出收视率的和。平均接触频次（averagefrequency）：简称接触频次，在一定期间内（通常为4周），接触过广告信息的目标消费者的平均接触次数，计算方式为总收视点除以到达率，即GRP/R。GRP=reach×frequency，因此GRP一定的情况下，到达率与平均接触频次成反比。注：1.档次（1）：10个消费者，共有4人（ACDE）暴露于该档次，因此收视率为40%；

2.15个档次的收视率总和为340，即GRP为340；

3.到达率为90%，除J外，其余9人至少暴露于任何档次一次；

4.平均接触频次的计算为，340（GRP）/90(Reach)=3.67，即每人平均接触3.67次；播出档次(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)(10)(11)(12)(13)(14)(15)合计A▲▲▲▲▲▲6B▲▲▲▲▲5C▲▲▲▲▲5D▲▲▲▲4E▲▲▲3F▲▲▲▲4G▲▲▲▲4H▲▲2I▲1J0收视率402020301050201020203010201030二、媒体比重，到达率与接触频次接触人次：指一个媒体排期计划（通常为4周）所接触的总人次，接触人次可以跨媒体重叠计算，即一个消费者接触任何媒体露出3次，或3个消费者接触任何媒体一次，皆计为3人次。接触频次分布：指的是各接触次数目标消费者的比率，即接触过广告0次、1次、2次、3次等的目标消费者，其所占整体目标消费者的比率。有效接触频次：广告信息产生说服效果，所需让消费者接触的次数。有效到达率：指的是有效频次或以上的到达率，如果有效频次设定为5次，则接触过5次或以上的消费者所占的比率。注：1.图中长方形白色区域代表的所有目标消费者，总面积为A.2.假设在4周的一个媒体排期内，总共投播的档数为10挡，如图中十个黑色圆圈，每一个黑色圆圈为该档次的目标收视人口。3.档次指的是S1、S2、S3等依次播出的广告。4.到达率则为黑色面积占A（总目标消费者）的比率，是不重复计算的人头数。5.接触人次为S1+……S10的面积，包括重叠计算。AS1S2S3S4S5S6S7S8S9S10S1S3到达率的建立与到达率曲线GRPreach100%到达率的建立由广告投放的快速增长，到增速的变缓，然后在接近到达率极限即告停滞，到达率不可能达到100%。到达率的增长GRP到达率增长率平均频次50321.6100451412.2200521163.8300581125.2400621076.5500651057.7600681058.8700711049.98007310311.09007510312.010007610113.210007710114.312007810115.4如果媒体在策略上所要求的是到达率，当到达率增速变缓时，即使媒体投资效率的临界点，这时再大规模的投资形同浪费；如果希望获得较高的到达率，应该尽量将档次分配到收视重叠较少的载具，即选择不同形态的节目；反之，如果希望降低到达率以提高接触频次，则应该将档次集中在少数载具上。如何控制到达率？关于有效接触频次第1次广告出现，他没看到。第2次广告出现，他没注意。第3次广告出现，“有一个新广告”。第4次广告出现，“这个广告我看过”。第5次广告出现，“我来看看它在说什么。”第6次广告出现，“我再仔细看看。”第7次广告出现，“喔，原来是说这个。”第8次广告出现，“又是这个广告。”第9次广告出现，“它到底想干什么？”第10次广告出现，“不知道别人有没有用过？”第11次广告出现，“它说它的好处对我有意义吗？”第12次广告出现，“它可能是个有价值的东西。”第13次广告出现，“应该是个好东西。”第14次广告出现，“我要买一个。”第15次广告出现，“太贵了！我买不起。”第16次广告出现，“没关系，等我有钱了就去买。”第17次广告出现，“我把它记下来，免得忘记。”第18次广告出现，“唉！我真穷！”第19次广告出现，“算算看我有多少钱。”第20次广告出现，“买了它。”广告的有效接触频次，在过去传统认定以3次为有效频次的低限，事实上，媒体的有效接触频次，根据品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，有效频次的界定都不同，因此，在设定有效频次上，要考虑营销、创意、媒体的因素。设定有效频次——营销因素营销因素所需频次品类生命周期导入期：低；成长期：高；成熟期：更高；衰退期：低品类关系度品类关系度高，需要较低频次；品类关系度低，需要较高频次。市场企图心市场企图积极，需要较高频次；市场企图保守，需要较低频次。品牌形象品牌形象鲜明，需要较低频次；品牌形象模糊，需要较高频次竞争压力品牌数量多、竞争压力大，需要较高频次；品牌数量少、竞争压力小，需要较低频次；商品使用与购买效率商品使用与购买效率高，需要较高频次；商品使用与购买效率低，需要较低频次；商品对象不同的对象，导致不同的频次需求设定有效接触频次——创意因素创意因素所需频次新广告活动或持续性广告活动新的广告活动，需要较高频次；既有广告活动的延续，需要较低频次。创意冲击力冲击力高的创意，需要较低频次；冲击力低的创意，需要较高频次。信息复杂度复杂的创意信息，需要较高的频次；简单的创意信息，需要较低的频次。创意单位大小创意材料大或长度长，需要较低频次；创意材料小或长度短，需要较高频次。创意本版数量创意版本多，需要较高频次；创意版本少，需要较低频次。广告扮演的角色广告扮演的角色为建立知名度或理解度，需要较低频次；广告扮演的角色为改变态度，需要较高频次设定有效接触频次——媒体因素媒体因素所需频次媒体干扰度媒体干扰度高，需要较高频次；媒体干扰度低，需要较低频次。媒体环境与品牌的相关性媒体与品牌相关性高，需要较低频次；媒体与品牌相关性低，需要较高频次；媒体行程连续式媒体行程，需要较低频次；间隔越长行程，需要较高频次。媒体类别使用媒体类别越多，需要越多频次；使用媒体越少，需要约少频次。媒体行程的设定在全年由露出与间歇所组成的露出方式称为媒体行程模式。媒体行程模式可以分为以下3种模式：连续式、栏栅式、脉动式。连续式：指全年无休，没有高峰或低谷的媒体露出方式，所谓的全年无休并不一定是每天都必须有媒体露出，而是全年当中没有出现具有明显的空档（约2周），且在高峰或低谷上也没有明显地露出比重差异。连续式时间投放量（GRP）栏栅式：又称跳跃式或间歇式，指某段时间露出，某段时间空歇的露出模式，广告波段之间出现显著的空档，当然每个波段的比重并不一定必须完全相等。栏栅式时间投放量（GRP）脉动式：介于连续式和栏栅式之间，指的是全年露出，但在露出的媒体高低上存在显著地差异。投放量（GRP）脉动式时间三种模式主要优缺点行程模式优点缺点持续式广告全年无休地出现在消费者面前，防止认知记忆下滑；不断累积广告效果，持续刺激消费动机；行程覆盖整个购买周期。在预算不足的情况下，采取持续性露出，可能造成冲击力的不足；竞争品牌容易挟较大漏出量，建立认知优势；无法反应品牌季节性的需要而调整露出。栏栅式品牌可以依竞争需要，调整最有利的露出时机，可以配合铺货行程及其他传播活动行程；可以集中火力以获较大的有效到达率；机动且具有弹性。广告空档过长，可能使广告记忆跌至谷底，增加再认知困难度；竞争品牌以前置方式切入广告空档的威胁。脉动式持续累积广告效果；可以依品牌需要，加强在重点期间调整露出的强度。资源较为分散，露出冲击力较弱；有被竞争品牌以前置或优势露出方式攻击的危机。连续式模式适合于：竞争较缓和品类；高关心度品类；购买周期较长，或周期不固定商品；商品消费季节性不明显；广告投资占有率较高的品牌。栏栅式模式适合于：竞争剧烈品类；品类关心度较低；购买周期较短且周期明显；明显的消费季节性；预算受到较大限制；商品促销广告活动。制定媒体行程策略所考虑的主要因素为：1.信息记忆与遗忘曲线；2.品类销售与消费季节性；3.消费者生活作息习惯；4.营销策略与竞争态势；5.广告活动类型；6.传播活动行程的整合；7.媒体环境与执行层面考虑。1.信息记忆与遗忘艾宾浩斯遗忘曲线消费者广告信息认知与衰退模式1.媒体露出前，消费者对信息的认知为零；媒体开始露出，消费者对信息的认知开始提升。2.随时间与频次累积，消费者对信息的印象越加清楚深刻。3.当消费者对信息已经完整认知，传播效果达到高限，媒体露出的效果主要为维持记忆。4.当媒体停止露出之后，建立起来的信息认知开始衰退，但并不会立刻消失殆尽，而是随着时间流逝慢慢衰退。5.媒体露出空档越长，记忆度越低，直至淡化消失。GRP与遗忘第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周递减的GRP100755025递减的GRP100755025递减的GRP100755025递减的GRP100755025累计GRP10017522525015075252.品类销售与消费季节性品类销售与消费季节可以详细分为：销售季节性：一般指的是厂商的出货时间，即由生产厂商铺货至经销商或零售点的时间分布；购买季节性：消费者实际购买商品的时间分布；决策季节性：消费者做出购买决策的时间分布。媒体露出曲线形成的季节性曲线图白线代表媒体露出；黄线代表信息认知；绿线代表铺货；蓝线代表形成决策；粉线代表购买。对于媒体操作来说，过早和过晚露出都将会影响媒体效果。百分比时间购买周期品类购买决定品牌购买决定商品购买（购买量）商品使用（消费）再次购买香烟牛奶洗发水手机轿车1天1周1个月2-3年5-8年随机型购买慎思型购买3.消费者生活作息习惯把年分为季，制定哪些季节为重点，哪些季节为次重点；季再细分为月，制定月份重点；月再细分为周，思考每周之间的差异与机会；周再细分为天，思考平常日与休息日之间的差异与机会；将一天再细分为小时，思考一天中的差异与机会。受生活内容及工作因素的影响，不同年龄层消费群的日常作息时间也不同。4.营销策略与竞争态势扩张型营销策略的媒体行程：1.以较高的投资直接抢占品类购买高峰期；2.寻找品类媒体投资背离购买的空档，开发品类次高消费期间；3.寻找竞争品牌投资背离本身消费曲线的空档；4.针对主要竞争品牌消费曲线，制定攻击型露出行程。防守型营销的媒体行程：1.尽量符合品牌消费曲线；2.尽量集中在品类消费高峰期间；3.尽量避免与竞争品牌直接对抗；4.尽量以集中的方式。5.广告活动类型新的广告活动还是既有广告活动；新的创意还是既有创意；形象塑造或是商品促销；信息的复杂度。6.传播活动行程的整合基于传播任务，品牌所运用的传播工具除了广告之外，还包括公关、促销等。媒体行程的规划除了广告外，必须同时考虑各整合传播活动，以获得传播活动集体产出的加乘效果。7.媒体环境与执行层面的考虑媒体覆盖；媒体价格；媒体干扰度；媒体投资效率；媒体取得性；执行层面上的考虑。四、媒体策略——媒体目标市场设定媒体目标市场的设定，主要是制订媒体在投资地区上的优先顺序，以及地区的预算分配，为投资产出导向的策略项目。目标市场的设定主要包括下列两项作业内容：1.各市场获利能力的评估；2.目标市场设定与资源分配。市场获利能力评估：

品类发展指数与品牌发展指数品类发展指数（CDI）品牌发展指数（BDI）CDI与BDI为评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具。CDI=品类在该地区的销售占全国销售的比率该地区人口占全国人口的比率×100BDI=品牌在该地区的销售占全国销售的比率该地区人口占全国人口的比率