第7章旅游营销策划

旅游策划理论与实务21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第7章旅游营销策划2023/2/11导入案例

晋城皇城相府景区和郑州雅旅网等单位联合策划了万人相亲活动，参加相亲大会的受邀者，往返免车费，中餐、晚餐全包，真正的零费用。2009年4月18日，来自河南上万名单身男女集体从郑州出发，来到皇城相府生态旅游景区，共同参加万人相亲大会。相亲大会上有一系列趣味活动，盛大的“迎圣驾”开城仪式表演结束后，万人相亲活动开始，由河南电视台《梨园春》栏目著名主持人庞小戈主持。10时30分，第一个游戏“抛绣球招亲”在相府御书楼前正式开始。谁来抛出第一个绣球？由于参与者太多，主持人又不得不以竞拍方式现场决定。令人意想不到的是，竟然是一位外籍年轻女士胜出。经过竞拍花了1000元，获得首抛，现场气氛一下热闹起来，来自河南的一位小伙被绣球砸中，激动地对主持人说：“我会好好珍惜这份缘。”抛绣球结束后15对有缘相识的男女进行了“一吻定情”游戏。2023/2/122023/2/13其中，11对礼节性地亲吻了手背，3对亲吻了对方脸颊，河南郑州的小谢和小杨热吻时间最长，获得了皇城相府奖励的一对价值2000元的钻戒和荣誉员工证书。”娱乐趣味性的互动，让前来相亲的男女渐渐熟悉起来，在景区的南书院成了相亲人员交流的好地方。据了解，景区当日接待量创新高，共接待游客3.5万余人次，该景区举办的此次万人跨省旅游相亲大会，无论是从规模上或相亲方式上，在全国都属首例。据了解，参加这样一次相亲活动的费用是198元，除了可以参加相亲活动，游览皇城相府景区、珏山景区之外，还可带一名亲友参加。2023/2/14由案例引发的思考1.皇城相府景区为何邀请河南人作为相亲大会的主要参与者？2.承办这次活动的景区方除了看重当日接待量之外，更看重什么？2023/2/15第7章旅游营销策划7.1旅游营销策划的概念7.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.3旅游目的地营销策划7.4旅游企业营销策划7.5中国旅游营销发展趋势2023/2/167.1旅游营销策划的概念

7.1.1.营销与营销策划1.营销(Marketing)营销是策划、实施关于产品(包括主张、商品和服务)的构思、定价、促销和分销的过程，其目的在于创造出既能使用户满意，又可以实现组织目标的交换。营销的实质是交换2023/2/17营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境2023/2/187.1.1.营销与营销策划2.营销策划营销策划(MarketingPlanning)是指企业对将要发生的营销行为和开展的营销活动而进行的超前谋划、设计与决策。2023/2/197.1.2.旅游营销与旅游营销策划1.旅游营销旅游营销是营销主体对旅游产品进行包装设计、定价、展示、分销以及促销的计划和实施的过程，它是通过满足旅游者的需求和提升旅游者的满意度来实现企业经营的目标。2023/2/1107.1.2.旅游营销与旅游营销策划2.旅游营销策划旅游营销策划是指将市场营销策划的原理与方法运用于旅游市场经营活动的专项营销策划活动。2023/2/1117.1.3旅游营销策划的特点与作用1.旅游营销策划的特点目的性超前性系统性复杂性调适性可选择性2023/2/112目的性

首先必须明确营销发展目标。对任何企业来说，没有明确的营销发展目标，很容易出现营销方向偏差、缺乏营销动力等非正常状态。

2023/2/113系统性第一，营销策划的系统性首先表现在对市场环境与企业自身状况的系统、准确的分析判断上。没有系统、准确的分析判断作基础，难以进行精准有效的营销定位，更谈不上制定行之有效的营销组合与实施方案。

2023/2/114可调适性

营销策划从本质来说是一种超前行为，它不可能预见未来市场的一切因素，不可避免会在一些特定情形下出现某些营销方案与现实脱节的情形。因此，任何策划方案都需要在实施过程中根据实际情况加以调整和补充。

2023/2/1157.1.4旅游营销策划的分类

(1)根据对象划分：可分为旅游地或旅游区域营销策划、旅游企业营销策划；(2)根据业务划分，可分为旅游景区(景点)营销策划、旅行社营销策划、旅游饭店营销策划、旅游交通营销策划、旅游娱乐营销策划、旅游购物营销策划等；(3)根据类别划分，可分为生态旅游营销策划、文化旅游营销策划、休闲度假旅游营销策划、体育旅游营销策划、城市旅游营销策划、乡村旅游营销策划等；(4)根据内容划分，可分为旅游线路策划、旅游项目策划等。2023/2/1167.2旅游营销策划的要素、原则与程序

7.2.1旅游营销策划的要素1.策划者2.旅游创意3.营销目标4.旅游营销主题5.表现方式天下第一秀水——千岛湖2023/2/1171.策划者：成立营销策划团队1）、营销机构和人员必须有明确的目标导向2）、实行分层管理，合理分工3）、人员的设置必须遵循效率与精简并重原则

2023/2/1182.创意：形成过程

明确目标

分析环境开发信息

产生创意

形成创意文案

①命名②创意者③创意的目标④创意的内容⑤费用匡算

2023/2/119彩色水稻描绘“湘家荡”画卷创意通过影响公众印象、公众态度、公众舆论来达到营销策划的目的。2023/2/1203.营销策划目标企业目标人员目标营销目标财务目标生产目标1).企业目标构成2023/2/121企业营销目标销售目标

市场目标

销售量的增长销售额的增长

市场占有率

形象目标产品的品牌声誉企业知名度美誉度

竞争目标

市场占有率产品价格2023/2/1222）、确定营销策划目标的步骤

列出营销策划目标确定营销策划目标营销策划目标确立原则重要性原则层次性原则现实性原则统一性原则明确性原则

确定营销策划目标

达成目标共识制定特定目标2023/2/123某公司营销目标层次2023/2/1244.旅游营销主题旅游营销策划的主题要鲜明而突出，才能给受众留下深刻印象。营销主题切忌多主题。多主题即无主题，说的太多就等于没说，对于消费者来说，诉求点太多太杂，没有确立唯一性、权威性、排他性之处，没有可以牵一发而带动全身的龙头，就好像散落的珍珠，没有一根主线把它们串起来，就很难形成聚焦和更大的增值效应。2023/2/125乐岛是谁？2023/2/126乐岛是谁？

“乐岛海洋公园是一座投资3个多亿，以海底观光、潜水、水上娱乐、大型海洋哺乳动物展示和文化演出等为主，集观赏、娱乐、休闲、动态刺激、运动参与及海洋科普教育为一体的一个环保生态型、高档次新一代海洋主题公园”，当北京光华卓策旅游营销策划机构项目组成员问公园的工作人员“乐岛海洋公园是什么”的时候，从乐岛的董事长到下面的普通员工都会以这个将近100字左右的文字回答，听完以后，除了让项目组人员佩服董事长和员工的记忆力以外，让人还是一头雾水。2023/2/127在为乐岛找魂（即寻找主题）的过程中，就首要面临着“欢乐文化”和“海洋文化”两种文化的冲突问题，乐岛企业内部也分成两派，一派以项目小组为代表认可“海洋文化”，另一派则以董事长为代表认可“欢乐文化”，在这种原则问题上，项目组成员没有向董事长妥协，而是坚持自己的观点，最后双方争执不下，就从“秦皇岛城市、消费者和旅行社”三个角度进行了一个专题调研，让答案从市场中来，并在市场中的得到验证。

“我们不会代替消费者思考，也不会让消费者代替我们思考”，其实策划就是思想反复斗争、验证、推翻然后再反复的过程。

2023/2/128洞察秦皇岛城市：秦皇岛市政府将秦皇岛市定位成“长城海滨公园”，突出长城和海滨两个要素。洞察消费者：在外部消费者访谈的过程中，85％以上的消费者都是到秦皇岛看海来的。

洞察山西旅行社：山西的消费者去海边度假的人特别多。

经过市场验证，“乐岛复合旅游模式”和“海洋文化”的确立，明确了乐岛的战略发展方向，并为下一步的整合品牌营销起到关键性的指导意义。乐岛以挑战者的身份，用3年时间完成了行业一流景区需要数年时间才能达到的业绩，进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，并为中国主题公园的整体突围创造了一个成功样板。乐岛案例入选2006年十大旅游营销案例。2023/2/1295.表现方式营销策划书应该做到简明清晰具体具有较强的可操作性2023/2/130 营销策划书的格式和内容构成要素：What（什么）：营销策划的目的与内容；Who（谁）：营销策划相关人员；Where（何处）：营销策划的实施场所；When（何时）：营销策划的时间；Why（为什么）：营销策划的假设与前景；How(怎样)：营销策划的方法和整体系统运转；Howmuch（费用多少）：营销策划的总体预算；Evaluation（评估）：营销策划的效益评估。2023/2/131表7-1旅游市场营销策划的要素及特征旅游市场营销策划的要素特征策划者策划活动的主体要素，策划活动承担者，实际操作者。旅游创意营销策划的关键、核心和第一要素；一靠创新，二靠经验营销目标讲求方向性和目的性；一定高度与可行性兼备营销主题应鲜明突出又明确具体表现方式应独特新颖；方式多种多样2023/2/1327.2.2旅游营销策划的原则1.战略性原则2.“三本主义”原则3.竞争性原则2023/2/1337.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.3旅游营销策划的程序1.拟定旅游营销策划计划2.界定问题,确定策划主题3.收集利用信息,打好策划基础4、形成创意,确定策划方案5、撰写策划报告书并组织实施2023/2/1347.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.4旅游市场营销策划的策略1.形象策略焦作强势打造太极拳旅游形象2023/2/1357.2旅游营销策划的要素、原则与程序7.2.4旅游市场营销策划的策略2.产品策略“淘金之旅”

2023/2/136上海新天地

2023/2/1373.定价策略

价格策划要运用各种有关的定价方法和定价策略。定价方法有成本定价法、需求定价法、竞争定价法等；定价策略有声誉定价法、习惯定价法、奇数定价法、撇脂定价法和渗透定价法等。2023/2/1384.分销策略

分销渠道的策划要根据产品和市场情况，选择合适的销售渠道，进行渠道策划，并对其进行考评、激励和调整。2023/2/139营销渠道设计的原则1、高效畅通原则2、顾客导向原则

3、覆盖适度原则

4、稳定可控原则5、协调平衡原则6、发挥优势原则2023/2/1405.促销策略

旅游促销策划，在旅游产品设计、定价、分销等策划的基础上进行，是旅游企业营销必不可少的策划。它是旅游市场营销策划中最富有活力和创意的领域。最常用的促销策略可归纳为广告、营业推广、公共关系、人员推销、直接营销和印刷品营销等。2023/2/141旅游市场营销的九大策略，在做旅游市场营销策划时也可以积极借鉴。一是概念性营销策略，如宜昌车溪的“梦里老家”概念营销；二是节事营销策略，如宜昌的国际龙舟拉力赛；三是名人营销策略，如宜昌利用屈原、昭君等名人文化进行旅游商品包装和节庆营销；四是联合营销策略，如湖北与重庆联合营销长江三峡旅游产品）；五是关系营销策略，六是艺术（娱乐）营销策略，七是价值链营销策略，八是网络营销策略，九是深度营销策略。2023/2/1427．3旅游目的地营销策划如果把旅游目的地比喻为一艘船，那么旅游目的地营销就是帆。策划学对旅游目的地营销最核心的指导是创造目的地的概念、卖点、亮点和兴奋点。在当前激烈的旅游市场竞争中，市场营销和形象塑造已成为占领市场制高点的关键，成为撬动旅游目地发展的杠杆。尤其是景区要发展就必须重视景区营销策划，解决好卖到哪、卖给谁、卖什么、怎么卖的问题。2023/2/1437．3旅游目的地营销策划7.3.1旅游目的地产品营销策划

1.旅游景区(点)吸引物

"四季旅游"营销显力半年嘉兴旅游收入近200亿2023/2/1441.旅游景区(点)吸引物景区吸引物就是景区内标志性的观赏物。它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。这是景区赖于生存的依附对象，是景区经营招徕游客的招牌和幡帘，是景区旅游产品的主要特色显示。没有这个吸引物，游客就不可能来景区旅游消费。吸引物不仅靠自身独有的特质来吸引游客，还要有一个良好的形象塑造和宣传才能起到应有的引力效果。2023/2/1457.3.1旅游目的地产品营销策划

2.旅游景区(点)活动项目

“世界特技飞行大奖赛”

阿迪力空中走“天下第一坑”2023/2/1463.旅游景区(点)管理与服务

对一个旅游景区来说，服务营销的标准化和差异化是其最基本的策略。青岛海底世界从一次次与游客的交往中，从一个个游客满意的笑容里，从公司对员工无微不至的关怀中，从海底世界人相互之间亲密无间的协作里，提炼出企业文化的核心服务理念——“以心换心，创造感动”。“海底情深”

2023/2/1477．3旅游目的地营销策划7.3.1旅游目的地产品营销策划

世界地质公园－－兴文石海整合营销传播2023/2/1487．3旅游目的地营销策划4.2.3

旅游地认知环境的类型及设计内容

4.旅游景区(点)可进入性

2023/2/1497.3.2旅游目的地空间竞争战略策划1.已开发旅游目的地竞争战略策划的一般技巧(1)现有竞争力的评价。(2)在确定竞争力大小的基础之上，对旅游地的发展更新定位。(3)根据重新定位的结果制定总体发展目标和阶段性目标、按照需求培养或引进旅游管理人才，筹集新发展战略所需要的资金投入和相关的技术支持等。(4)对旅游地重新定位之后的发展战略进行绩效分析，并根据市场需求不断进行修正，调整旅游地的经营管理和发展方向，这是一个需要长期进行的动态性工作。2023/2/1507.3.2旅游目的地空间竞争战略策划2.未开发旅游目的地竞争战略策划对未开发旅游目的地进行竞争战略策划，一般应着重考虑以下内容：评价未开发旅游目的地的旅游资源禀赋状况及其特色；根据旅游业发展环境以及竞争者的发展状况，评估未开发旅游目的地旅游开发的优劣势；编制未开发旅游地的竞争战略方案；未开发旅游目的地竞争战略方案的实施绩效分析。2023/2/1517．3．3旅游目的地促销策划1.联合促销策划2.产品促销策划3.价格策划4.细分营销策划5.绿色营销策划2023/2/1521.联合促销策划

同一区域内的旅游景区，无论其旅游资源是以自然风光为主，还是以人文景观为特色，都会被打上深刻的区域历史文化的烙印，只是各自景区旅游资源载体所呈现的区域历史文化内涵的侧重方面有所不同。正是这种不同的特色组合在一起，才铸就了一个区域深厚而独到的旅游魅力。2023/2/1531.联合促销策划由于财力、时间、交通和旅行社的线路安排等诸多因素的影响，中长线游客在到一地游览时，也都不止参观当地的一两个景点，而是会尽可能地多游览几个景点，全面了解体验当地的自然风光和民俗风情。因此，各个景区在市场推广活动中，将景区景点的宣传推广与所在地域旅游业发展的大环境割裂开来是极不明智的，进行联合营销十分必要。2023/2/1541.联合促销策划参与联合营销的会员景区在涉及旅游地资源开发、产品和线路设计、产品组合包装、定价、客源市场分析、营销战略的制订实施、旅游相关信息资源共享、知名度和整体形象的塑造上，要坚持目标一致性、利益共享性，强调行动协调性、投入多元性，共同出谋划策，发挥各自所拥有的资金、技术、区位、人才、信息、知名度、营销等方面的独特优势，以“合力效应”来达到凭个体力量不能达到的营销效果。2023/2/155“五岳联盟”欲“称雄天下”2023/2/1562.产品促销策划

主要包括提高现有产品的档次，开拓主题产品，开发新产品，开发散客产品等，以适应市场需求。其中关键的问题在于如何通过精心调研与策划，动态把握旅游产品的价值，灵活调整旅游产品价值的实现方式。2023/2/1574.细分营销策划旅游市场营销应在市场上不断寻求差异，如细分产品、细分市场、细分口号等，采用细分营销策略来最大可能的满足游客需求，增强旅游产品在市场上的竞争力。2023/2/1585.绿色营销

在营销组合上，传统营销为4P，而绿色营销为8P，即产品、价格、分销、促销、提供信息、过程、政策、人员。从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准（ISO14000），ISO14000的推广将极大地推动绿色营销的发展。神农架绿色旅游市场营销组合战略

2023/2/159浙江旅游首部微电影《樱为爱情》2023/2/1607．4旅游企业营销策划7.4.1旅游景区营销策划“景区整合营销八个一工程”一句好的旅游宣传口号•一张好的导游图•一套好的解说系统（解说牌、门票、游客中心等）•一本好的旅游手册•一盘好的旅游风光片•一首好的旅游歌曲•一个好的旅游徽标•一个好的旅游节庆活动2023/2/1617．4旅游企业营销策划7.4.2旅行社营销策划1、旅游线路产品的差异化营销“魅丽云南”独创人文活态旅游2023/2/1627．4旅游企业营销策划7.4.2旅行社营销策划2.旅游线路产品的整合营销除了要与对手有差异，另外旅行社的每一个旅游产品必须要有一个整合点，这是提升营销效率的关键。整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。2023/2/163新景界的品牌营销战略

新景界标志由鲜亮的红色和热烈的桔黄色组成,从整体上看简洁大气,具有强烈的现代感,与其它同业旅行社标志相比具有鲜明的识别性.视视觉印象记忆最深的是"眼睛",它紧紧地抓住了人的注意力.其实旅行就是要用眼睛和心去体验最真的美景和境界