酒店复苏手册：后疫情时代酒店的挑战与破局之道

2023酒店复苏手册酒店复苏手册罗盘前前言Foreword20222022年12月7日中国铁路宣布，不再查验48小时核酸阴性证明和健康0时起，“通信行程卡”正式下线；而在防疫“新十条”发布后，多地纷纷调整防控政策，疫情放松管控趋势2022国外也有不少国家也早已放开了疫情限制。2022年2月1日，丹麦宣布逐步放开旅行限制，而美国也在同年3月宣布全面放开。那这些国家疫情全面放开后，酒旅业的发展情况怎么样？我们是否可以参考国外的旅业发展和实践经验呢？趋势：酒旅复苏强劲复苏迅猛且势头强蒙短途游和休闲游恢复速度更快年轻人的出行恢复速度更快趋势：酒旅复苏强劲复苏迅猛且势头强蒙短途游和休闲游恢复速度更快年轻人的出行恢复速度更快住宿多样化，酒店不再是唯⼀选择挑战：后疫情时代的多重冲击酒店的安全和卫生是主要考虑因素酒店无法保证有质量的服务和稳定的运营水准酒店需要新的营销计划酒店的会员体系/忠诚制度对年轻人不管用破局：酒店全方位的能力升级酒店安全和卫生指南酒店产品和服务迭代酒店多渠道营销酒店审视会员计划目录酒旅复苏强劲根据国外相关调研报告和数据，我们注意到，国外防疫限制取消后，主要有四大趋势：第⼀，复苏迅猛且势头强劲。以美国放开限制为例。2020Q1-2022Q3美国酒店业数据，来源STR美国在2022年4月全面放开，在Q2季度酒店市场就迎来强势复苏。纽约美国在Q2季度酒店出租率同Q1平Q2季度酒店出租率同Q1平均房价较Q1增长相比增长2019年同期水平的年同期水平的95%。2020Q1-2022Q3纽约酒店业数据，来源STR第二，短途游和休闲游恢复速度更快。从酒店细分市场来看，距离更短的旅行恢复速度更快，如周边游、短途游等。等而以出行目的来看，休闲游的预期恢复能力远胜其他类型，而商务出行、会展等的恢复能力有限。第三，年轻人的出行恢复速度更快。新冠对老年人、患有基础病和免疫力弱的人影响更为严重。因此在放开后，免疫力系统更强、更容易接受新事物的年轻人将会更快的恢复出行和旅游意愿。愿第四，住宿多样化，酒店不再是唯⼀选择。78%的受访者表示住酒店住宿类别的界限愈发模糊，根据麦肯锡报告78%的受访者表示住酒店很舒服，但是有61%的人愿意选择其他住宿类别。相比酒店，其他的住宿类别可能能够提供更多的空间、更多的设施和更真实的当地文化体验。后疫情时代的多重冲击虽然出行限制取消，但是酒旅业仍然面临着许多挑战。这些挑战也关乎着酒店是否能在出行需求激增后，获取第⼀波红利。第⼀，酒店的安全和卫生是主要考虑因素。2020《McKinseyConsumerLeisureTravelSurvey》报告中就提到，当被问及如何能让他们再次旅行时，大多数美国休闲旅行者都希望能够获得额外的健康和安全保障；70%的美国游客倾向于错峰旅行，以避开人群、降低感染的风险。不少旅游局还以“保障疫情安全”来吸引游客：希腊曾以“来这里感染新冠病毒的几率比较低”来推销自己吸引游客。葡萄牙部长则夸口说：“如果游客者在葡萄牙生病了，会有出色的护士照英国首相鲍里斯•约翰逊的护士。”可见，新冠的防疫安全仍然是大多数游客出行的主要担忧。第二，酒店无法保证有质量的服务和稳定的运营水准面对市场的强劲复苏。第二大挑战是检验酒店自身的能力。疫情加速了酒店的人才流失，而在复苏后，酒店是否有足够的人力资源来保障酒店服务的稳定和高质量。西班牙酒旅业就遇到了这样的问题，截止年42020年年42020年22022比 5.5% 人才的短缺会让酒店无法保障运营的稳定性，尤其在“报复性旅行”，出行需求激增时，可能无法给客人提供高质量的服务，影响客人二次复购。其次，酒店是否足够了解后疫情时代的市场，也是酒店能否在旅行复苏时取得领先的关键。根据麦肯锡的调研，年轻人和非家庭客人更愿意在放开后的第⼀波中恢复旅行。因此，酒店需要了解新的细分群体需求和喜好，帮助酒店更好的获客。第三，酒店需要新的营销计划。疫情加速了消费者从传统零售向线上渠道转移的趋势，同时对于酒旅商家而言，出现了新的营销渠道和营销场景。例如短视频平台的抖音和快手，种草平台的小红书，如何根据平台调性去完善公域流量的内容，再进行更有效的“公域流量”转化为酒店的“私域流量”，对于酒店而言是⼀大挑战。第四，酒店的会员体系对年轻人不管用。根据麦肯锡调研，非品牌酒店通常比品牌酒店更受欢迎(56%为非品牌酒店；44%为品牌酒店)。虽然品牌酒店仍然具有吸引力，但是这种高忠诚度主要体现在高收入群体和白银⼀代，而年轻的旅行者更喜欢体验式旅行，品牌和会员积分可能无法留住客人。酒店全方位的能力升级综合国内外管控放松后的旅游业发展形势和应对经验，我们正式推出了《酒店复苏手册》，希望能够帮助酒旅同行更好地应对国内解除出行限制后的需求和挑战。第⼀，酒店安全和卫生指南01酒店的安全需要被客人知道疫情的感染风险，依旧是旅行者最大的担忧。所以酒店应该让客人意识到，自己在酒店入住是安全的，被保护的。例如万豪官网对酒店的防疫有单独的SofitelALLSafe》的宣传片，让客人还没走进酒店就对酒店放心。索菲特万豪官网索菲特实际的保护措施，让客人安心入住：主动提供消毒设备，在前台、电梯、会议室等区域提供手部消毒液等；更严格卫生安全要求，场所的严格消杀，空气净化和客房打扫；安全指南，入住前发送消息提示，让客人更好地获取酒店的健康服务；员工安全，也是重要的⼀环，给员工提供防护设备和定期的健康检查；零接触的自助服务，保持身体距离，让客人住的更放心。更多实际措施，可参考罗盘文章：《管控放开，酒店客人仍担忧感染风险怎么办？》第二，酒店产品和服务迭代01完善机制弥补人才短缺。酒店招不到理想的新员工，老员工的流失率又很高。因此酒店应该多方位去布局人才体系：多元招聘渠道。酒店可以拓宽自己的招聘渠道，主流的泛招聘平台：前程、拉勾、boss直聘等；酒店行业的招聘渠道：最佳东方、酒店招聘公众号等；当地的招聘机构合作；学校的酒店管理等专业的学院合作，为学生提供实习等机会，建立和完善自己的人才培养机制。缩短培训周期和创新培训模式，让新员工更快融入。酒店老带新培训除了线下的手把手教学，还可以制作工作规范文档和新员工工作手册，降低老员工培训难度，也让新员工能更顺畅融入工作。提供数字化技术，留住新员工。数字化技术并不能完全替代人力，但是可以有效缓解员工的工作压力，提升员工的工作体验。如自动化的酒店管理系OTA统，信息实时同步，让前厅部不用从渠道手工搬单；OTA处理情况也实时更新。在⼀些繁琐的环节推动自动化技术，能够有效提升员工的工作幸福感，降低酒店员工的流失率。完善员工福利，留住老员工。酒店可以提供周围地区具有竞争力的薪工在酒店做得开心，如改善员工餐、提升宿舍条件、节假日的礼品和关怀等等，让员工感受到酒店的福利和关怀。02灵活调整产品和服务。消费者需求多样化和个性化将会在酒旅复苏后进⼀步凸显，酒店应该充分调MemoriesMadeatMarriott》重新定位“活动”，以往，万豪的活动主要包含婚礼和季节性活动，如圣诞节庆祝等。但是，现在万豪根据市场研究和消费者调研，推出新的活动策略，增加了儿童派对、婚礼派对等。HospitalityAwards2021-MarriottBonvoyEvents03安抚客人情绪。麦肯锡和SkiftResearch曾对旅行者的出行体验做了评估麦肯锡和SkiftResearch入分析后却发现，尽管旅行者的满意度很高，但是负面情绪也在逐步上升。图真实的原因可能是，旅客长时间抑制出行需求，对能够再次出行和旅游感到快乐和满足。但是，酒店客人不会因此降低对酒店服务的期待。酒店也需要明白：客人可以旅行的激动≠对酒店服务的满意。因此酒店：1、不能以“安全”为幌子而提供低于标准的服务，要正确认知客户的情绪，妥善安抚客人的情绪和处理客人的投诉。2、可通过数字化技术，解锁用户体验差异化。如用户通过微信全酒店自助从而为酒店高标准差异化服务提供数据支撑。3、住后回访。酒店可以用问卷等咨询客人的住店体验，对特殊的情况做记录并对客人的负面体验给出补救措施，例如小礼品和折扣券等。第三，酒店多渠道营销消费者有了更加多元化的信息来源，在最后⼀公里的OTA渠道布局已经不够，尝试在更多元的渠道，以更丰富的活动种草宣发或许会有更多的商机。W例如巴塞罗那的hotel。W在Instagram粉丝量到达10W时，推出了《100HoursatWBarcelona》活动。活动内容和形式其实很简单，参与者只需要注册万豪会员并关注相关账户，同时在评论区艾特3个好友⼀起畅快体验。WBarcelona的出色之处在于，将⼀次品牌营销节点，账号突破10W粉与奖励机制、社交裂变、会员计划结合，不仅再次扩大了酒店在社交媒体上的品牌声量吸引了潜在的容户，而且还将有价值容户从社交媒体成功转化为酒店的会员。W雅高也抓住了北美的复苏商机。告诉了所有容户，当你准备出发时，雅高已做好准备。优秀的营销帮助雅高实现了公众号小红书抖音视频号马蜂窝大众点评吸引全客营销。酒店自己的内容产出可能效率不高，因此可以以资源置换的方式让在平台发布种草内容；或提供“魅力吸引点”，让客人拍照打卡，主动在社交媒体传播；酒店可多多关注社交媒体，可以二次转发客人在平台发布的图片。公众号小红书抖音视频号马蜂窝大众点评吸引全客营销。酒店自己的内容产出可能效率不高，因此可以以资源置换的方式让在平台发布种草内容；或提供“魅力吸引点”，让客人拍照打卡，主动在社交媒体传播；酒店可多多关注社交媒体，可以二次转发客人在平台发布的图片。酒店可以：多渠道布局。酒店除了OTA渠道外，在官网、公众号、小红书、马蜂窝、微博、抖音、大众点评、微信视频号等都可以建立自己的宣传阵地，并且在不同的平台提供更具针对性的内容。酒店精美的图片和周边环境酒店套餐介绍直接预定酒店会员计划酒店资讯酒店最新的促销活动酒店精美图片和视频酒店最新的促销活动酒店的精美图片和视频酒店的宠粉活动住店攻略周边攻略酒店精美的图片和周边环境维护客人评论第四，酒店审视会员计划麦肯锡的调研报告指出，许多旅行者，尤其是年轻⼀代，认为他们并不从会员计划中受益，或者酒店的会员计划似乎太过于复杂，并不利于理解。所以酒店可能需要重新审视自己的会员计划：权益是否具有吸引力？网购有大促“双⼗⼀”，那么酒店其实也可以在防疫放开后推出更具有吸引力的促销政策，例如入住获取双倍积分、秒杀5折房券。积分兑换是否方便？酒店应该建立数字化的会员平台，让酒店的会员能够自己查积分、用积分。同时，酒店还要完善自己的积分兑换机制，丰富积分商城的可兑换商品，让客⼈感受到实惠和满意。会员计划是否容易理解？酒店可以在自己的官网和公众号等，提供专门的会员计划手册，帮助会员更好的享受服务。也可以邀请⼀些会员客户在小红书等种草平台分享会员攻略。附言酒旅市场正在恢复，但并不意味着酒店的经营者能够立刻恢复到最好状态。目标客群的更迭、产品套餐的升级、体验消费的需求、人才服务的短缺等，都会掣肘酒店抢占经营的黄金时间。后疫情