【营销案例】马克华菲女神的“窥视欲”营销

【营销案例】马克华菲女神的“窥视欲”营销

但对于这份业绩单，马克华菲却并不满足。“我们备了6亿的货”“前几年双11打下来，我们都面临一个很大的问题，就是备货不足，经过晚上前三小时后就呈现缺货，第二天就疯狂断货。”总经理王丹说，今年双11，他们准备了6亿的货，且90%是专供新品。去年男装类目top1杰克琼斯最终的成交额也才1亿7千多万，即便今年的天猫大盘如何增长，马克又是哪来的自信能消化掉6亿元货值呢?“6亿货值是按吊牌价来算的”，王总说加上双11的全场五折、满减等优惠活动，实际货值是3.6亿元。就拿去年双11来说，马克的吊牌价货值是2.6亿，实际是1.2亿元，最后净销售额是8200万，而今年的销售目标是，天猫旗舰店销售过亿。冲量的三驾马车然而，要转化净销售额过亿的目标，并不能仅仅依靠马克既有的消费群体和流量，提升团队的运营能力和加大营销投入构成了今年马克华菲今年双11冲量的“三驾马车”。去年140人的参战团队，今年扩容到了350人，王丹说今年的团队相比以往，是马克最成熟最壮大的一年，去年平均一个客服的接待量在1千到2千人左右，而今年则可以收缩到600人次，虽然不知道马克是否真能实现客户“有问必答”的诉求，但团队的细化，在增强客户体验感上却是不言而喻的。去年马克的客单价是450元，而今年，王丹预计会微调到480元，仅仅靠原有的客户流量要撑起过亿的销售额是远不够的，在双11大战之前，马克华菲拿出了400多万玩了一个活动——“TA穿了谁的马克华菲”。个性营销，撩拨窥视欲这年头，提个性化营销未必见得是真个性。马克华菲这次玩的个性营销抓取了两个爆点，一个是错位，一个是话题。“男色诱人”是大多数男装品牌的营销风格，马克这次大胆突破了这个规则，选择了7个网络上走红的女神来穿男装，用这种错位着装的方式拍摄宅男女神、游戏女王、足球宝贝等七个不同风格的视频，第一个女神视频在微博上播出后，就获得了1千多万的关注量。但同时也有人评论马克的营销视频有一些微情色的味道。这样好么？“大家都有窥视欲，喜欢探听别人的隐私”，王丹觉得如果让萌系的女神性感，让野性的女神端庄，打破男人心中的既定认知，营造用户讨论话题，加深品牌印象，最终引流到天猫旗舰店上，何乐而不为呢？如果说引流是终极大BOSS，那么在提升用户粘性的过五关斩六将上就需要营销节奏的全方位把控了。营销四变奏“TA穿了谁的马克华菲”的营销节奏分为四部分，虽然七个女神的真面目已经揭晓，但每个女神的风格不一，而且与原本的形象也有较大的颠覆，马克的官方旗舰店基本上每隔几天才会放出一个女神的视频，吊足了用户的胃口。第二，在微信端，发送女神邀请函，邀请粉丝投票选出终极女神，以此来获得关注和分享，第三，在微博上进行话题炒作，第四，通过线下媒体的评论文章、线上BBS、论坛、QQ群等社群媒介形成事件性传播；从目前的效果来看，今年双11预热期间的流量已经比去年同期增加了1倍。马克曾做过一个统计，发现店铺里36%的购物者是女性用户，还有30%的男性会找女友看，这无形中就形成了一种“女友经济”，这个活动既取悦了觉得“好玩”的男性客户，也让“女友”们恍觉，原来还能这么穿男友的衣服，还有无形中发觉的走中性风的女性客户群