【营销案例】豆瓣：兴趣营销如何让2亿用户与200个品牌不期而遇

【营销案例】豆瓣：兴趣营销如何让2亿用户与200个品牌不期而遇？

在经历过开心网的没落、微博和微信的兴起，上线已有8年之久的豆瓣仍活跃在我们的视线内，一个重要的原因是它一直以兴趣聚集用户，并为用户互动创造条件。截至2013年9月，豆瓣注册用户已达7500万，月覆盖独立用户达2亿，日均PV超过2亿。12月初，豆瓣广告发布宣传视频，高举兴趣营销大旗。不再小众的豆瓣，已与200多个国内外一线品牌进行了广告合作，豆瓣广告向来在业内有口皆碑，被视为“有节操又有效果”的典范，而“兴趣营销”正是豆瓣广告获得口碑和人气的制胜法宝。在豆瓣，怎么做兴趣营销？对于兴趣营销，豆瓣认为它应该是：从目标群体的兴趣数据和洞察出发，找到能够精准辐射到目标群体的兴趣点，用兴趣化的广告设计与形式把他们导入品牌小站，然后使用他们的语言、视觉偏好，并结合豆瓣热点，在互动活动中软性、体验式地传递品牌沟通的核心信息与产品卖点。用户在互动后产出UGC，其中优质、深度的UGC又为品牌传播带来附加价值。收尾阶段对这些UGC的运用同样重要，以实现豆瓣站内的长尾传播和跨媒体平台的扩散，进而实现传播效果的最大化。这里用一个法国啤酒品牌Kronenbourg1664的案例来说明兴趣营销是在豆瓣怎么做的，会让你有更直观的感受。(1)Kronenbourg1664的需求：品牌曝光，提升知名和好感；推广产品及线下售点信息。(2)豆瓣策略：豆瓣特色广告设计吸引用户点击进入minisite，KOL精选法国文化内容进一步吸引用户参与，用户互动产生广播引发二次传播，达到最大曝光。创意阐释建立品牌Minisite(豆瓣小站)，模拟法国酒吧Bar1664，以KOL(KeyOpinionLeader，关键意见领袖)整合书籍、电影、音乐、风景等内容，供用户在线体验法式浪漫优雅，在此过程接受品牌曝光并了解Kronenbourg1664产品及线下售点信息。活动效果巧妙结合豆瓣用户习惯的想看、在看、看过及推荐等内容相关动作，以及点酒、邀请好友、去酒吧等酒吧相关行为，让用户在体验酒吧时自然地生成带有1664白啤信息的特色广播，活动结束后用户发布广播超过14000条。案例亮点基于内容层面与多位KOL进行深度合作，品牌、用户、KOL实现三赢。针对不同频道进行广告素材定制，同时互动过程巧妙融入产品线下售点信息，获得用户大量关注，完成从产品曝光、品牌好感、口碑传播、销售刺激的营销闭环。豆瓣广告为什么与众不同对于互联网广告，出现在我们脑海的可能是浮层、Flash动画和弹窗等中国互联网广告常见形式，而使用过豆瓣的人都有一种感觉，在豆瓣几乎没有广告，有也是让你乐意去看的。那豆瓣为什么不像其他互联网公司哪样去做呢？豆瓣广告是豆瓣重要的商业模式，始于09年，到现在已有4年的时间，相比其他类型的互联网公司，豆瓣广告启动可谓相当谨慎，而这背后正是豆瓣对用户体验的执着，它希望豆瓣做的广告，是让用户喜欢的广告，豆瓣称之为“让广告内容化”。对于广告客户，豆瓣希望根据其品牌特性，结合豆瓣用户数据和行为洞察，以最合适的方式在豆瓣推动品牌的传播。对此，豆瓣商务VP黄亮此前接受访问时曾表示：“跟其他网站相比，用户会发现豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。这也是豆瓣建立以来一直秉承的一个理念——用户体验至上。我们会评估品牌或产品是否适合我们网站的用户和风格。”对于豆瓣广告，以下四点较好地总结了其特点：(1)清洁友好的广告环境：没有弹窗、浮层、对联、擎天柱、巨幕等损伤用户体验的广告形式，一个页面上最多3个广告位，绝大多数都是静态banner。在广告数量和形式上，最大限度地降低广告触达用户的种种干扰。(2)Banner设计与文案内容化：豆瓣在设计与文案方面更注重兴趣化和内容化，不是赤裸的产品卖点与数据展示，更多是与目标群体的兴趣相关的设计与文案。每张广告图只展示一个诉求，不求大而全，分散的兴趣点能有利于抵达精准受众。(3)有趣又有效的整合互动：基于品牌小站，豆瓣为每个品牌及产品定制化线上线下的整合互动，比如最近蒙牛纯甄的电影营销运动，豆瓣擅长通过让网友乐于参加的互动，帮助品牌达到传播目的。(4)与产品线深度内容化的合作：豆瓣读书、电影、音乐、同城、小组等产品线在垂直领域、社交领域都拥有大量优质、活跃的内容及用户，品牌通过和这些产品线的深度