【营销案例】百度：如何将营销做到极致

【营销案例】百度：如何将营销做到极致

每个人每天都会用百度，很多时候我们看到的只是百度光鲜靓丽的一面，百度有多成功、多牛，专注于做搜索，有多少好的产品出来。但在这里跟大家分享的案例，是百度不那么成功的案例：百度云OS的系统。这是一个手机操作系统，最开始并没有刷机这个概念，那时候手机是可以砸死人的，不用刷。有了刷机后，很多人开始做自己的系统，因为很多精明的厂商发现，手机系统其实是一个非常好的抢占互联网的入口，智能手机上面有什么系统，我们基本上就会用这个系统上自带的APP。当时做得特别好的就有现在特别成功的小米，他们最开始做MIUI系统，百度也掺和了，我们把所有百度研发的APP，或者已经成功的APP都放上去，我们相信百度有这么多搜索的用户，一定能让更多用户接受百度云OS系统，于是这个系统从一开始到现在三年的时间，大概投入了1.2亿，到今年年初的时候差不多有一千多万的用户，但在5月份的时候它停止更新，并且对外宣称这个系统不做了。为什么？百度发现一个问题，这个系统不是为了用户而生，这其实很关键，尤其在移动互联网，我们到处跟用户说体验的时候，我们做的事不是为用户而生，而是为了更多圈移动市场的份额，所以我们当时做的很多事情现在看来是错误的。比如我们的系统上集成很多百度自己研发的APP，我们拿百度的忠实用户当小白鼠，这个做法我们认为是错误的，于是停掉了它。可以用百度这种失败的经验教训给大家提一个醒，目前在手机系统的环境下已区域成熟，除非你有一个颠覆式的系统出来，否则你很难得到一大批忠实的用户。颠覆性的系统就是有别于安卓和IOS的系统，百度有这么大的基础，但是百度投入很大，与其这样，不如转为与优秀的厂商合作，比如我们与联想合作，让我们更专注于做自己的事情。接下来我给大家说一下“筷搜”的故事。筷搜的视频发布是一个非常有意思的日子，在2014年4月1日。发这个视频之前，经过差不多一个月的策划。4月1日愚人节来了，百度想让网民感受到百度今年“人与科技”的大目标。我们的市场团队说我们玩一些高科技的、产品类的东西。苹果做概念机的产品视频做得最好的，我们当时决定通过视频来传播，拍成高逼格、高科技的风格。视频拍什么？当时有一个人在吃汉堡，边吃边吃抱怨要减肥，我们当时在想能不能设计成一款U盘类的硬件，插在汉堡里面提示汉堡的热量有多高，吓得你不能吃汉堡了。这个点子一出来之后，团队热闹起来，思绪泉涌。这个概念太小了，玩大一点，食品安全一直都是社会讨论的热点话题。于是我们设计一款筷子，插进食物里头就可以甄别食材安全，所含热量等全方位的食品信息。这个科技+未来感大基调的产品，叫“筷搜”。愚人节就是开玩笑，让用户信服你，需要你的玩笑开得跟真的一样。筷子插在食物里，通过跟食物的接触，能够检测出这是一盘沙拉里面有什么样的搭配，包括里面有虾肉和柠檬的禁忌搭配，网民特别信服，跟他的生活息息相关，而且确实是存在的。通过这个事情我们发现不光产品经理要有市场的思维，团队也要有产品的思维，这双筷子在2014年4月1日视频发布的时候，是一个根本不存在的产品。如何呈现最有感染力，产品有了，网民可以信服这个产品的存在，于是我们想了一个包装，在硅谷有一个秘密的研发基地。我们找了两个外籍老人来客串一下我们的秘密基地研发人员，这就是包装，让大家觉得很现实，很有骨感。视频发布当天形成亮眼的传播。这不是重点，重点是后来发生的事，在当年9月3日百度世界大会中，我们把这个产品拿出来了，从一款根本没有的产品到一个工程样品，给网民去演示，这说明，从市场的角度可以决定产品的更新迭代。通过这两个例子，一个百度云OS，一个筷搜，可以看到，百度内部很大，但里面的每个产品、团体都是小的个体，很多时候营销可以走的一条直线是，通过造势宣传一些新研究出来的内容。这是我们从筷搜产品中总结出来的传播方面的观点，包括社交货币、利他性、引发一种情绪，最后是共用性。百度不光有筷搜这个产品，百度有很多产品，比如神灯，它也是假的，是一个手机盒，接上你的手机以后，通过3D投影，把手机画面投射出来。大数据的应用百度一直很专注于技术，做的很多事情跟智能硬件相关。百度做这些都是基于大数据。每个人理解的大数据可能都不一样，在我看来，大数据就是把每个人、每天，利用各种工具形成的数据汇总在一起，其实就是大数据，包括你的手机、打通了电话、上了网，你路过了一个摄像头，这些汇总在一起都是大数据。百度的斯兰是一款可以给企业使用的大数据产品，它给我们带来了一些有意思的案例，第一个是关于一个品牌的，有一个化妆品牌叫玉兰油。我们合作后，通过大数据发现，搜玉兰油品牌的人都会在后面加上四个字：玉兰油适用年龄。这说明一个什么问题，其实玉兰油产品和品牌的年龄定位或者消费者细分定位有问题。我们反馈给他们之后，玉兰油调整了营销方案。通过大数据可以帮助企业对新品牌塑造找到市场空缺点，或调整品牌的误区。大数据还有一些作用，比如预测，暑假很快要来了，在未来七八九月份哪些景点将会热门，商机最多的景点，我们需要针对这些景点做一些套餐优惠，通过大数据可以实现，它能帮助我们预测在7-9月份哪些地方成为人流扎堆的地方。有些创业初期的企业获得投资之后想找一些代言人，代言人该怎么找，大数据也能帮我们预测。百事曾想找一个新的代言人，当时他们有几个目标人选，王菲、吴莫愁、李代沫，大数据做了一些分析，去寻找喜欢这三个人的人群分别有什么特征，发现吴莫愁的人群标新立异，喜欢独特，这跟百事的定位比较匹配，最后他们选择了李莫愁。人与服务技术、产品、服务，百度一直专注于这三个方面。我们通过技术连接产品，通过产品连接每一个消费者和服务。企业需要造势，有很多平台可以帮助我们去使用，雷军说过一句话，站在互联网的风口上，一头猪能飞起来，很多人说都被忽悠了，飞是能飞起来，但是在飞的过程中你得自己变异，得自己张双翅膀。怎么做到人与服务，比如，用户用手机搜索一家企业，这意味着这是建立你与这个企业最便捷的沟通方式是电话，你点击电话咨询，这个页面直接切到你的拨号界面，可以跟企业通上电话，这就是人与服务。有一句话叫做顾客是上帝。有一些消费者会觉得自己是上帝，他的上帝逼格到什么程度呢？他认为如果找一个企业，不是他打电话，而是企业打电话给他。我们就要满足这些上帝，这样才能体现出我们的极致服务。在这里他们可以直接输号码，过一会儿就有企业电话打给他，一定要满足个别消费者称之为变态的消费体验。门店推广更有意思，在移动互联网阶段，有一个PC时代完全不敢想的服务就是基于地理位置的服务，我们可以做到你的客户拿着手机，比如搜索雅思培训，手机会提示你离它最近的一家分校在什么地方，点击就可以直接进入百度地图导航他想去的这家分店。不管在PC还是在移动端，百度始终做的是一个搜索，这是它的核心内容。事实上百度的搜索远没有你想象得那么简单。搜索框的这个词能帮助你获取到真正的意向客户，并且帮助你区分非意向客户，这就是搜索引擎最核心的魅力所在，它一定是大众营销的收口，又是精准营销的开始。假如我做农副产品，我卖的是小米，问题来了，我怎么能让网民在百度上找到我。如果你现在在百度上搜小米，一定是小米手机。这是发生在广州百度客户的一个案例，他以前是我们非常优秀的合作伙伴，他是做小米生意的，做华南区域比较大的经销，走的是批发产品，他们也在互联网+时代开了一些电商网站，但是到2010年年底，他一下子就崩溃了，因为很多在网上搜小米的时候不是找自己，都是找手机了。客户要解决这个问题，他把关键词加了两个字“小米批发”，只要搜小米批发的人，一定是他的客户。通过这个简简单单的变化，实现了他与雷军之间的竞争。很多人可能特别重视网站，也有很多人觉得网站没有那么重要，举个例子，大家在手机百度上搜“中国平安”和“中国人寿”，会发现从用户体验来说完全不一样，平安搜索结果更具人性化，操作更加舒服，这就是在网站角度。我们建议企业要有移动网站或者适配用户的移动站点，道理很简单，因为BAT三巨头都有自己的移动站点，你也必须得有。BAT这样做，代表着他们已经有无数失败的经验教训告诉我们，我们不能简简单单的把PC端通过简单的转码放到手机上去让客户看。大家如果已经跟移动互联网接触，除了APP之外，你的移动网站也是一定要具备的，这是满足搜索引擎找你很重要的一个途径。因为很简单，现在的人们已经把搜索这种行为放在最新的SAAS模型的搜索里面去，是人们消费中一个必要的环节。移动互联网成了每个人的习惯，随手一掏就搜，在这种情况下，企业必须得有