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【营销案例】爱肯：淘品牌做到年销售额8千万

对于爱肯而言，不仅之前鲜见于媒体，甚至很多电商圈内的朋友都不了解。因此，我最好奇的就是，作为一家并不算很早进入淘宝平台的品牌，在竞争激烈的服装领域，究竟是怎么做起来的?CEO张馥荔分享了几点：一、定位爱肯只做牛仔，牛仔是一个看似垂直但其实很大的细分市场，几乎不分年龄、不分性别、不分国籍，每个人都有那么一两条牛仔裤。她提供的数据是，目前牛仔在线下服装销售额中的占比在15%-18%，而线上仅4%。按照大淘宝下一个10万亿的交易额目标，以及其中26.7%的服装比例，服装中15%的牛仔比例，牛仔市场大约占4000亿。牛仔还是一个不分淡季旺季的服装类别，可以减少库存的压力。另外，中国是全球最大的牛仔生产基地(供应链)，但却没有本土的牛仔领导品牌。二、产品爱肯是“买手+设计师”制，上线的第一批货就是从加工厂直接拿的国外品牌进行销售，当然价格很诱人。后来逐渐增加自己的设计，并从款式、版型、面料、工艺等各个环节进行严格把关。简单说，就是高性价比。三、营销推广很遗憾，没有从爱肯直接拿到各个渠道推广效果的数据，去年的营销费用占销售额10%，约800万。已知的线上渠道包括淘宝内的硬广、直通车、活动，淘宝外的百度、微博等等。不过至少从上述中的上线活动和双11，就可以看出参加活动对销量的拉动。另外爱肯也正计划和明星合作，进行跨界营销。张馥荔表示，各个渠道数据是动态变化的，很难静态评估各个渠道的贡献。在她看来，很重要的一点是，在产品基础上的用户口碑传播，爱肯用户30天内的回访率是39%-50%。对于老用户，他们也会根据购买金额、数量，城市，年龄，全年在淘宝消费金额，喜好(打折or新款、长or短、厚or薄)等等进行个性化的营销。或许还有一个例子可以说明其营销策略，即爱肯的牛仔裤价格在200元左右(客单价160元-190元)，并不是很低，甚至可能和线下品牌一些差不多。这个价格也是根据后台数据库，考虑了整个天猫的价格体系、供求关系、品质、用户感觉(面向25-35岁女性)等等来综合制定出来的。四、用户体验张馥荔的原话是，“用户要的不仅仅是高性价比，而是超过她的期望值”。他们按照“关键词搜索、浏览、咨询、支付、收货”的用户购买流程，从用户的角度一一进行优化。举两个例子，一是图片和页面布局，上边的图是爱肯页面，下边的图是天猫中搜索“牛仔”结果中的第一家店铺。在具体产品的页面描述上，也有很大不同。第二个包装，文章开头的图就是爱肯自己设计的一个类似牛仔裤兜的包装袋，从包装袋形状，到用户打开的步骤，每个环节看到什么，会有什么感觉，都是经过设计的。开个玩笑，如果按照这几点，你能很快复制出一个牛逼的淘品牌么?目前有了资本

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