【营销案例】健力宝的社会化网络营销

【营销案例】健力宝的社会化网络营销

传统的快销产品要迈过互联网这道坎，很难也很容易，饮料不像互联网一样泛滥成灾，真正大家经常饮用的就那么几个牌子，统一、康师傅、健力宝、红牛、可口可乐等，其实局势和BAT(百度阿里腾讯)差不多，不过饮料基本上是在同一条航线上。饮料产品的触网快销，无非比的是一个“新”字，看谁有新意，看谁有新招。笔者比对了几款常用饮料的一些促销方式和手段，先看一下他们的常用的促销方式：如健力宝的“短信赢大奖，好礼天天送”活动中，奖品有三星GalaxyNoteⅡ、IpadMini、38元支付宝大礼包1份等；可口可乐的积分换礼品，爽爆大抽奖活动；康师傅的揭盖有惊喜等活动，这些活动大都大同小异，但是在拥抱互联网的过程中，做的最成功的当属健力宝。健力宝在2013年的有奖促销中，主题最明确，力度也比以往大了很多，特别是利用当前火热的一些电子产品和支付宝等吸引年轻人参与，健力宝的官方微博@健力宝运动饮料，上线仅两个来月，粉丝已经突破50万，并且#健力宝短信赢大奖好礼天天送#话题，在微博也已经吸引了超百万的转发与讨论。足见其火爆程度！我们分析下健力宝是在这次快销活动中取得成功的因素有哪些：①走近电商。当前几乎所有人都认为电子商务是互联网最好的盈利模式之一，国外的亚马逊，国内的淘宝、天猫，作为传统快销的饮料行业和电子商务又是怎样结合的呢？如38元支付宝大礼包、与1号店，唯品会、第1彩等的合作共赢，利用电子商务这一平台，打造全新的营销模式，黏住用户，电商的UGC模式就是口碑和用户，用户对于产品的传播，让用户自身得到实惠，这是成功手段之一。②营销方式的创新。如网站的活动MINIsite，在企业网站页面放上自己最新的活动，一些知名企业的网站本身流量就很大，网站的活动MINIsite能让用户第一时间知道网站的等活动讯息，不至于活动产生无人问津的情况。官方微博、论坛、新闻、红人与意见领袖助推等全网资源同步整合，同步推广，有用户的地方就有市场，即使是传统的饮料行业，也需要利用这些全网的营销推广方式，不能在一棵树上“吊死”，快销用户的不确定性决定了必须在有用户的地方出现，它不像有些产品一样有很高的精准性，只有“撒大网”。③线上线下的结合。O2O模式一度被鼓吹的喧嚣至上，但是真正把O2O做好，或者说能很好的利用O2O模式营销的企业并不多。据悉，健力宝这次活动在线下的广告如商店海报、电视台广告，线上的采用全网营销，线上线下结合，线下打砸盘品牌知名度，线上再相粘合，这才是O2O模式之一。④奖品自身的魅力。一些企业或者产品在营销口碑上打造的很好，但是产品本身质量不高，或者与宣传的不相符合，难以吸引用户参与，有点“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。健力宝在这次活动的奖品设置方面，能数码化，网络化，网购化，时尚化，潮流化，与“年轻人”这个互联网主流群体“打成一团”，在用户的捕捉上，能走出“开盖送一瓶”的古老模式，这也是成功的条件之一。社会化网络营销成助力其实，健力宝这次快销活动成功的根本原因是合理利用了社会化网络营销，在这个社会化网络泛滥的今天，微博等社会化网络工具才是各大企业营销成功的重点，包括致青春电影、中国合伙人等电影的成功，都离不开微博这一社会化营销工具。随着社交媒体对于人们生活的逐步融入，微博这一媒体性质较强的工具被各大传统企业使用的淋漓尽致，很多成功的产品上面都能看到微博的身影。新浪CEO曹国伟在解读2013年Q1季度财报时表示，新浪微博注册用户数达5.36亿，微博日活跃用户数达到4980万，微博成了人们社交生活中必不可少的工具，健力宝在这次快销活