【营销案例】小米：微信大数据营销推广

【营销案例】小米：微信大数据营销推广

目前，微信仍处在战略探索期。在探索期，不要相信逻辑，要相信案例。我的判断，第一波还是大公司、个人品牌的天下，屌丝靠微信逆袭相对渺茫。微信目前还是缺大数据案例，此前写了一个招行信用卡的案例。小米算是另一个大数据案例。最近跟小米黎万强聊了一下微信，从今年2月开始动手，到5月底，他们现在粉丝已经过了105万，看了些小米微信的后台数据，曝点他们的干货与发家史，关键是他们的微信拉粉方法与秘笈。在探索期，太早的下定义都是错的，案例会给市场上一些微信专家一记响亮的耳光。1、微博拉粉指数：10%，一般给力。小米微信的105万粉丝，有10%来自于新浪、腾讯微博。小米在新浪微博有两个大号，共300万粉丝，早期一度认为，光靠着300万给微信拉来50万粉丝应该小意思，现实很残酷。究其原因，微博粉丝是一种浅度关注，微信粉丝则是一种深度关注。2、第三方合作拉粉指数：40%，挺给力。105万中，40%来自于第三方合作。第三方合作可以理解为大号互推，比较给力的第三方其实是腾讯、微信。比如，小米曾经和QQ会员联手搞过一次活动：微信搜索『小米手机』+QQ会员生活特权并关注，送出10台小米手机2。3、小米官方渠道拉粉指数：50%，很给力。通过官方渠道把自有用户转化为微信粉丝，这其实是拉粉王道。小米官网拉粉分为两个阶段：第一个阶段，就是直接广告拉粉。小米官网每周有开放购买，在“点击预约”键下面，会有个直接的二维码广告“关注小米手机微信”。一天涨3万粉丝，从2月份开始，每个月大概4次，一共做了12次。后来就进入了疲惫期，每天涨几千粉丝，4月份就取消了这种直接广告。第二阶段，就是活动拉粉。4、两个重量级的大活动。一个是小米手机“非常6+1”。从3月27日15：00——3月29日24：00，活动开始前粉丝量：41万，活动结束后粉丝量：47.2万，新增粉丝：6.2万，参与人数21万，总接收消息量403万。活动规则其实很简单，但很有效，趣味+大奖：每天送出50个#小米手机2#F码，30张手机充值卡，中奖几率极高！最终排名TOP10的粉丝，还将获得小米手机2、小米盒子及移动电源等大奖。一个是4月9日米粉节微信抢答活动。这个活动算不很成功，当天14:00，由于信息量瞬间爆发，直接导致微信后台崩溃，粉丝没能成功参与抢答活动。但效果也很惊人，动开始前粉丝量51万，活动结束后粉丝量65万，新增粉丝14万，总接收消息量280万。5、方法论：三段击：活动拉粉是一个很给力的方式，激活老用户，拉新用户。不过，小米有不可复制的因素，就是强悍的米粉效应。也有可以复制的方法论，我称之为“三段击”方法：A、预热，提前两天微博、微信来预热。B、当天强力推，发动一切自身可以利用的渠道。C、活动结束后力推下。6、微信的定位：不是营销，是客服。对于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后来明确定位为客服。这也跟微信的产品形态有关系，微信的关键词回复机制，很适合打造自助服务的客服平台。我问过黎万强，微信带来的最大直接好处是什么？黎万强说是省下了短信费，一年下来也有几百万元。小米微信每天接收的信息量是30000，每天后台自动回复量28000，每天人工处理消息量2000。专门开发了一个技术后台，普通问题就是关键词的模糊、精准匹配，一些重要的关键词，比如死机、重启，会找到相应的人工客服。7、误区1：粉丝数量不重要，互动质量才重要。微信粉丝的互动质量很重要，但粉丝数量更重要。特别是对那些大的消费级品牌而言，把自己的用户转化为微信粉丝，是第一难关。8、误区2：微