【营销案例】她生活：微信奇葩玩法

【营销案例】她生活：微信奇葩玩法

“周一：拆解大叔，培训女纸；周二：走进闺蜜梳妆台，教你变美；周三：心理专家坐诊答疑……”在微信公众账号平台上，她生活(微信号：Wchatherstyle)以闺蜜的姿态展现在用户面前。在这里，用户的名称是“她蜜”，而“她蜜”们则把她生活唤作“她她”。通过内容输出以及“找她蜜”的互动问答，“她蜜”和“她她”，以及“她蜜”之间交流着消费、情感、心理、八卦等等“女性刚需”话题。数名编辑和来自各个行业的男女写手，共同组成了闺蜜“她她”的形象。他们中有作家，有媒体、投资、时尚等行业中人，甚至还有航天工程师，写着生活中的点点滴滴。而且，他们不拿稿费。这个难以用既有模式定义的媒体，正在以“微信第一女刊”、“自媒体新锐”为名初显影响力，也很快引来了一堆同名跟风者。情感牌的闺蜜圈今年年初，她生活还仅仅只是创始人苏娟给身边几名女性朋友策划来玩的东西。玩着玩着，通过朋友的朋友，她生活在3月底聚集了700多名粉丝。曾是媒体人，后任奇虎360战略投资人的经历，使苏娟敏锐地嗅到了她生活的价值。她果断辞掉工作，投身创业。在新的事业起点上，苏娟重新定义了这个“给朋友玩的东西”：她生活是以社会化内容制造加媒体编辑运营的思路，伴生统一价值观输出的非UGC社区媒体。她生活的发展路径，前期是CP(内容制造商)，然后慢慢过渡为SP(服务提供商)，随后成长为独立的女性媒体品牌。而她生活的价值观slogan有两条。第一，她生活是她蜜一生中最有价值的闺蜜。第二，好好生活。苏娟形容，这是一个民间妇联组织，传递精致恶趣味、人间正能量，致力于给用户提供最接近生活、最实用的价值指引，面貌上是一个“比较二，不需要端，不需要装”的闺蜜。事实上，闺蜜这个概念，已经有很多网站和APP在讲。不同的是，她生活打造闺蜜并非通过产品，而是通过情感和内容。苏娟相信，内容本身会说话，会传播，会把人不断吸引过来。苏娟毫不讳言，她生活所做的是一场奇葩想法引领的奇葩实践。超出她预计的是，“她生活居然实践得很好”。正式上线4个月以来，她生活聚集了25000名她蜜，内容输出从微信延展至搜狐新闻客户端、手机Viva杂志平台等在线阅读渠道，以大姨吗为代表的女性APP，以城市画报为代表的平面媒体。同时，她生活带动了一个可以影响200万以上粉丝的自媒体联盟。令苏娟惊讶的是，有上百万粉丝的微信公众账号来向依旧娇小的她生活“求引领，求包养”。此外，以她蜜团为代表形式的用户互动正在从QQ、YY等在线社区向线下同城活动延伸。周生生、乐蜂网等商家也先后同她生活合作展开营销活动。能解渴的媒体基因面对四处伸来的橄榄枝，苏娟更加相信自己的直觉：“行业里的人嗅觉灵敏，分分钟知道饥渴点在哪儿。”与其他营销媒介不同，她生活的核心基因是媒体。打造女性媒体品牌的创业实践，使她生活成为了业界眼中的“奇葩”，同时也成了解渴的试验田。苏娟认定，传统媒体长久以来的陨落状态，并不意味着媒体丧失价值。“你知道传统媒体曾经是十大暴利行业之一吗？为什么一步一步变成悲催行业之一？”曾是一名记者的苏娟，保留着以提问表达观点的习惯。近十年的职业生涯，从媒体人转型为投资人的经历，使苏娟找到了自己的答案：产品。内容和价值观是媒体的核心产品，一旦放弃价值坚守，用户和需求之间的价值点不断模糊，媒体不知道自己在对什么人讲什么话，价值就会呈几何数下降，“怪不得别人”。传统媒体陨落的同时，苏娟也感受到了商业对新媒体的渴求。在线上，电商们赖以为生的流量入口，在社会化媒体的冲击之下逐渐分化，过去聚集在巨头BAT上的人群，现在分散至微信、微博……而社会化媒体上，“小伙伴体”一类的流行语一波波走红，说明人群依然很容易被内容和价值观影响。当下信息泛滥，而商家天然需要媒体对特定人群的影响力。当传统媒体的一部分轰然倒塌时，必须有新的介质、新的价值观把人群重新组织起来。重组人群虽然难以重回传统媒体暴利期的垄断程度，但精准的特定人群聚合也成为了现实。新媒体应运而生，外部商业环境也在发生变化。苏娟看到，现在的商家更加现实，比起过去粗放的广而告之，商家更关注投放带来的实际商业转化。而新媒体提供的解决方案，正是通过一定的影响，聚合一定的人群，传达一定的价值，带动一定的实际销售。她生活想要聚集的人群，是城市轻熟女。同样针对女性市场，以媒体为出发点决定了她生活与美丽说、蘑菇街们完全不一样的基因。苏娟看到，通过产品聚合人群的导购类网站在发展中存在遗憾。在她看来，导购类网站在某个阶段忽视了媒体的建设，没有对人群产生强媒体属性的影响力，“没有消费主张，用户用了导购，生活没有变化”。用户黏性来自产品，同时也使导购类网站受制于电商平台的“准入机制”。苏娟相信，如果用户的黏性来自内容和价值观，用户就可以持续聚集，甚至跟随媒体跨渠道转移。源自生活的内容基于对媒体价值的认识，她生活的运营思路和方式同样显得“奇葩”。城市轻熟女是她生活的目标用户。她们是大学毕业至28岁的都市女性，处于感情、事业的迷惘期，外在可能刚强坚硬，但心理敏感柔弱，需要价值指引。因此，生活上的情感、心理和顺势而为的消费成为了她们的刚需。苏娟相信自己的经历能够使她充分理解这部分人群。“我是一个奇葩的人。”苏娟调侃着分析：首先，她是女人，在过去的职业生涯中成长为有着产品意识的媒体人，具有对各个行业的了解和综合把握能力。与她认知、经历对等的同类少，相当于建立了所谓的壁垒。那么，如何推开她蜜的心门，做一个被她们所接受的媒体？苏娟从一开始就坚持不养记者，而是选择由专业领域的写手写作他们各自领域的内容。内容的唯一标准是看能不能与她蜜产生共情。“生活与新闻不同，生活需要生活里的人来主持”，苏娟不希望她生活的原创内容由工作制造，那样会毫无意识、没有表情。她生活的第一个作者土豆姑娘就来自生活。苏娟介绍，土豆姑娘是一个航天工程师，喜欢用工程师的细致来写怎么选食材，怎么做早餐。“她是每天很开心很温暖的人，写的东西跟其他人不一样。”作家艾明雅最开始在她生活连载作品，结果书卖得很好。而作为作家，她也需要一个平台去接触人群，所以就开始在她生活写专栏，此后又拉来了自己的朋友、新锐作家十二。写《历史也性感》的河马叔是国企中层，本身有才华，追求的是表达快感。她生活找到的写手不是为了生存写作，更多的是为了自我表达。而过去，优秀的写手可能散布在天涯、豆瓣，但是没有得到运营。因此，她生活不是直接给作者开稿费，而是以经纪人的角色重新运营他们，给他们找到特定的受众，给他们释放的空间。目前，她生活上40%~50%的内容来自固定的签约专栏作者，20%是她生活的专题策划，剩下的内容由她蜜互动产生，每周7天推出不同的栏目。“现在我的承诺是不靠谱的，所以没有给他们承诺”，苏娟笑言，作者们更尊重隐形的价值，相信坚持下去能够创造价值。但苏娟也在签约协议中写入了未来商业代言、商业合作分成等机制。商业变现的设想商业变现是外界对于她生活模式的一大质疑点。苏娟想的是，前期她生活肯定会很辛苦地做用户属性，但是商业变现时一定会选最轻的路径。目前，苏娟在观察一些可能的方向。她注意到，过去一批电商试图做口碑、做购物推荐，后来发现在社交里不存在购物分享，大家更愿意听意见领袖的，而非身边的朋友，“因为这样效率太低，很多问题我们不知道该找哪个朋友”。但是，对于单个的达人，她生活更倾向于使他们成为栏目主持人，而将意见领袖的功能转移至一个个的她蜜团。苏娟设想，她蜜中会产生几大消费领域的她蜜团，例如淘宝专家团、试吃团、旅行团等等。她蜜团可以长期存在或者被临时召集，对消费的某一领域作出调查和判断。由于她蜜们是来自不同城市的普通人，比起单个意见领袖更客观，更具价值。而未来，基于她蜜团意见的商家认证，可能成为她生活的一个业务点，“她生活作为第三方平台是可以去实践的。”此外，一线品牌的整合营销业务，也是苏娟在考虑的未来业务点之一。“正是因为有种种希望，会让一切变成一种美好的幻觉。我会遏制商业进来，我会把美好的幻觉在我心里过滤一遍。”如同一位媒体人在描述对新闻专业的坚守那样，苏娟向《天下网商·经理人》记者描述了她颇具理想化色彩的坚守原则。“第一，坚守我们自认为最好的服务”，苏娟解释，她生活团队自己看不上、不喜欢的东西，绝不会推给她蜜，他们要保持内容上最真诚，同时实用、有趣。同时，她在思考搭建一个机制让作者们不在内容上赚钱，而是塑造权威性，通过权威性赚钱。例如不选择恶的，而是选择好的商品来代言，这样她生活的影响力也会越来越大。第二，她生活坚守传达一种正向的价值理念——好好生活。第三，坚持做行业、商业的最后一公里，“其他事情我们就不做了”。苏娟形容，这最后一公里，恰恰是商家就是抓耳挠腮也无法到达的东西——推开女性的心门，为商家提供一个真正的情感营销阵地。全媒体的未来在创业初始，苏娟选择了她心中离用户最近、链路最短的媒介：微信。面对微信5.0版本折叠公众账号的变化，苏娟保持着乐观的态度。“你得承认你就在他的平台上，他给你提供了零成本创业的机会，肯定会有风险。”苏娟判断，只要微信不停运公众账号这个产品，她生活借助微信发展的时间窗就还没有过去。苏娟一边揣摩微信的变化之于她生活的利弊，一边在为她生活设计全媒体未来。目前，她生活每天在微信上至少推送3篇文章，每周有15个以上栏目。随着稿源的增多，已经有几个栏目呈现排队状态。但苏娟依旧坚持控制数量，同时在尝试将不同的内容通过不同的形式制作、传播出去。她设想，以后她蜜搜索她生活，也许有视频节目，比如八卦访谈，比如教女性怎么变美。也许有PC端的问答网站。她生活签约作者中的微电影导演，也许会将某个她蜜真实的故事写成剧本，拍成片子。作家在她生活接触女性的情感素材写作成书……在不同渠道上呈现不同内容形态的她生活，以统一的价值观和气场连接位于不同渠道的她蜜。当一个活动发布时，她生活可以在不同的平台上把她蜜们召集起来。“媒体未来会无处不在”，苏娟感性地形容，媒体是空气，是一种介质。在阳光下是一种样子，有尾气时