【营销案例】凡客：微博集群模式能否解锁电商困局

【营销案例】凡客：微博集群模式能否解锁电商困局

因为，花钱打广告，把钱烧掉纵然是死，但搏一把尚有一线生机，如果不宣传，保持网站不愠不火的状态，则是温水煮青蛙，必死无疑。烧钱不烧?这个营销悖论困惑了许多创业者，也激发了电商网站新的思维。微博营销，这个在电商业者中频繁被提起的词汇。众多电商网站力图借助微博这一平台，进行包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列综合营销。的确，微博作为一个社会化媒体，其优点是显而易见的——低成本和高到达。应该说，微博营销的确造就了一批电商网站的辉煌，其中最耳熟能详的例子就是凡客诚品，它让同行们看到了微博的力量。于是大批电商网站也努力尝试这种新兴的自媒体，这样的尝试在2011年显得尤为激烈。但很快，他们发现凡客的成功不能复制，微博高到达率却不等于高转换率，微博的力量似乎被高估了!初涉的企业正面临着起步维艰的状况，粉丝少、人气低、活跃度不高，直接影响企业信心;而另一部分企业有了一定粉丝积累，日常运营不错，但面对不断增长的粉丝数却始终不能转化为企业的营销价值。为什么广被看好的微博营销效果不尽人意?微博的能力被高估了吗?那就让我们来看看好的微博营销是怎么做的。凡客的微博集群营销模式并未被复制如果把微博营销等同于官方微博，那必然是一场误会。没有任何一种营销模式会简单到像水葫芦一样蔓延繁殖。仅仅开一个官方微博，把微博作为官方信息的发布平台，抑或是品牌展示区，这最多是微博营销的入门生，因为它能产生的营销效果绝对是有很大局限性的。而凡客之所以能够算得上是国内微博营销的佼佼者，的确有它的独到之处，因为它的微博营销是建立在集群式的微博上。微博集群就是在一个企业体系里的n(n>1)个微博经过相互的关联和互动形成的拥有统一目的的营销整体。凡客的营销架构是建立了以@vancl粉丝团为主要阵地的微博集群。这个集群包含(凡客诚品、凡客如风达，凡客达人官方微博，vjia粉丝团，手机凡客、凡客粉丝等子微博)此集群功能简单，分类明确，互不影响粉丝群体，但是却紧紧抱成一团。所以我们虽然看到其中一个微博可能粉丝数量只有几十万，但在这个集群里的每一个微博所产生的力量，却是很多上百万粉丝的微博无法比拟的，这就是集群的力量。而这也的确是难以复制的，所以大到京东、一号店这些电商一线，小到美丽说、蘑菇街这种电商流量网站，都只能将玩入门级的微博营销——微博的流量作为其引入流量的有益补充，却始终无法放弃在其他平台继续烧钱推广。一成不变的照搬集群也未必能取得相同效果那么直接照搬凡客的微博集群架构，也建立数个子微博，是否能取得同样的效果呢?笔者认为成功的可能性很低。要知道，凡客的优势在于微博营销之前就已经积累了大量的用户群，其微博粉丝有绝大多数是这些用户直接转换过来的，他们的忠诚度和参与度是仅有收听动作的普通微博粉丝无法比拟的。也正因如此，凡客才将自己的微博称之为“官方互动交流平台”，绝对不是随便写写的。其实凡客并非实施微博集群营销策略的唯一用户，阿迪达斯的蒲公英式集群，万达集团的放射型集群，都是一些代表性的集群，当然他们注重的是品牌的推广也并非电商网站，不具可比性，所以在此不进行分析评估。微博集群的另一个实例如果仅仅以凡客诚品这样的已经在微博上收效巨大的网站来举例，无疑是欠缺说服力的。其实除了这些已经尝试过微博营销的电商网站以外，一些新兴的，刚刚崭露头角的电商网站，也在通过微博集群切割市场，找到属于自己的份额。美物空间就是其中的一个典型代表，微博是该网站上线之前构建的营销阵地。其集群式的微博营销方式在2012年初受到了极大的关注。美物空间是一个面向大学生的电子商务平台，定位于“大学生互动网购平台”。也就是说这个网站的定位策略是纵向切割大学生市场，而非公认的网购消费主力——白领阶层。美物空间采取的推广策略是建立美物空间高校微博集群，集群中含有2500个高校微博站，就像2500个触角，深入到中国的每所大学院校，包括了本科、专科、高职和分校。也就是说，每个学校都有美物空间的一个据点。这其实是射线型集群的一种变体，但是它的体量超过国内所有的微博集群。也许只有新型的电商网站，为了在夹缝中挤占自己的份额，才能够背水一战，发挥如此的创意和魄力来进行这样大规模的微博营销。有量必须有质如同凡客诚品的官方互动交流平台，同样采取微博集群策略的美物空间也无独有偶地把“互动”作为自己的关键词。如果说凡客的互动是1.0版本，在微博内容上通过分享链接、微电商等方式与粉丝形成互动;那么美物空间的互动就是2.0版本，它更进一步的将自己的目标客户变成了微博的管理者，称之为“高校微博站站长”，也就是形成了美物空间官方团队—高校微博站站长—大学生用户的微博生态链。仅仅注册2500个微博，没有系统的管理和运营，就如同僵尸粉一样没有价值。根据美物空间的微博营销策略，高校微博站集群面向所有高校的学生招募站长，并要求站长符合属地属校的原则。也就是说，有2500个高校微博站，就有2500个站长，每一个微博站都是由一个在该校学习生活的大学生来管理运作的。站长在运营的前期主要工作以微博加粉为主——吸纳更多的本校师生成为粉丝。这也就体现出了高校微博站的真实目的：保证美物空间的信息能够精确到达目标人群。站长一方面进行微博建设，像烽火台一样传递来自官方的信息;一方面反馈学生意见，帮助美物空间挑选真正让学生感兴趣的商品。这保证了微博集群链条上里每个子微博的生命力，也就是在量上保证了“质”!让你的微博说人话无论是凡客诚品还是美物空间，作为希望把微博营销作为其主要推广手段的电商网站，都明白与粉丝互动的重要性。仅仅把微博作为一个信息传播通道，自上而下地灌输企业的理念或者打折信息，都无法长久地吸引粉丝。比如某知名电商网站的微博，初登场时也正好是网站在国内大红大紫的时候，微博关注量节节攀升，几天下来就有数万粉丝加关注。然而几个月下来微博粉丝数锐减至数千人。究其原因就是它的微博不“说人话”，一是因为每天都毫无新意地强制灌输一些打折信息;二是因为被粉丝发现某些打折信息失实，属于先提价又降价的假打，失去了公信力而流失粉丝。而颇受女性粉丝青睐的美丽说微博，她的微博处处戳中粉丝兴趣点，短短几个月便聚集了274万的粉丝。这样的事例说明，电商微博只有了解到粉丝的真实所需，用“说人话”的方式跟他们互动，才能有活力地发挥作用。正是因为有了这样的前车之鉴，让我们相信拥有微博集群的电