【企业案例】：一条“鱼”如何掘金互联网

【企业案例】：一条“鱼”如何掘金互联网？

再不起眼的产品，在电商世界都可能蕴藏着巨大的商机。2009年，在电商之都杭州辞掉陶瓷销售工作的吴金标瞄准了马赛克电商生意，落脚佛山创业。这个福建80后和同学一起，很快抓住了佛山人遗漏的机遇：他们在网上营销自创的“孔雀鱼”马赛克品牌，很快成为淘宝销量冠军，并蝉联至今。在这个相对较窄、并不起眼，但却能够捞金的市场里，成为遥遥领先的领跑者。面对电商大潮，陶瓷堪称佛山传统产业中最消极的代表。有电商研究机构称，佛山瓷砖企业涉水电商的比例还不足1%，但“利润高、品牌小”的马赛克陶瓷产品则相对积极，而孔雀鱼则堪称佛山马赛克行业“触电”的肇始者之一。在吴金标看来，孔雀鱼既是马赛克企业，也是互联网企业；而缺乏互联网基因，也是佛山很多陶瓷企业难以适应电商时代的主因之一。宿舍里起步的“两人企业”常见尺寸仅为硬币大小的马赛克，专业名词为“锦砖”，被视为一种装饰艺术材料。而佛山是全国最大的马赛克产地。以海外需求为动力，这种在上世纪八九十年代曾兴盛一时的建材，近年来迎来了高速发展期。据报道，2009年中国陶瓷工业协会马赛克专业委员会有关负责人预言，随着80后成为消费主体，国内马赛克将有可观的市场需求，并主要集中在省会等一线城市。也是在2009年，26岁的福建人吴金标和同学各自结束打工生涯，来到佛山。到佛山第一天，他们就跑去工商局注册“孔雀鱼”商标。“之前也有很多人开网店买马赛克，但顶多停留在‘夫妻店’水平，完全没想到能做成大生意，而我们一开始就从打造品牌起步。”吴金标说。在此前，吴金标在“电商之都”杭州从事陶瓷销售。八年熏陶让他对电商前途深信不疑，萌生了做马赛克电商的想法。在禅城月租500元的宿舍落脚后，企业开始运营。坊间说法称，“全世界产量最集中、款式最集中就是在中国，特别是佛山”。而吴金标要做的就是不断去看样品，选择货品，然后摆上网店，并精心营销推广。由于绕过层层实体经销商渠道，孔雀鱼给消费者开出了拥有足够说服力的产品价格，并同时赚取足够利润。第一个月，孔雀鱼销出几千元。由于进货量很小，厂家对其不屑一顾。此后随着每月销量均呈递增状态，双方关系迅速转变。首年，孔雀鱼成为淘宝马赛克销量第一名，以价格适中的高档产品形象闻名。在基本没有其他电商平台竞争的情况下，这个成绩也使其成为互联网上的马赛克销量冠军。而当时马赛克行业的迅速增长，也超出了佛山建陶业的整体步伐。有数据称，2011年上半年，佛山马赛克产量比增30%。也是在那一年，孔雀鱼销量已超过了很多马赛克厂的单厂产值。值得一提的是，此后佛山也迎来了电商的第一轮创业高峰。从服装、家具到小家电，现在很多已站稳脚跟的佛山电商，也是从那时起的步。吴金标回忆，在最高峰时期，其淘宝销售量是第二名到第十名的总和。孔雀鱼的快速崛起引起了同行注意。时至今日，在淘宝等平台的销量榜前排上，珊瑚海、欧纳饰、莱纳斯等多个商家注册地也为佛山。“只赚少数人的钱”事实上，直到全民网购的今天，也有很多人对马赛克走电商道路的前途深深怀疑。近年来虽经历了技术层面的脱胎换骨，并逐渐复兴，但总体上仍处在主流家装的选材视野之外。有什么人、有多少人会在网上买马赛克？这是个难题。“马赛克在电商的销量整体，据我所知占行业整体的比例还很小，我认为很难成为行业的主流渠道。”佛山某知名陶瓷市场相关负责人对记者说。然而，对于孔雀鱼这样从零起步的电子商务企业来说，狭窄的行业规模更近似一种有利条件：短期内市场空间有限，“触电”后美誉度需要相当长时间培养，无法仅靠资金累计，因此不会集中吸引大鳄的目光，而孔雀鱼本身所需要做的，就是在这个“窄市场”里领跑。“现在仅淘宝就有几亿注册用户，只要其中很小一部分成为马赛克客户，总量就很可观；我们不是要赚大多数人的钱，只要能赚到少数人的钱就是成功。”吴金标说。类似的情况，在国内其他电商细分市场也不乏范例，小企业成为常胜冠军并非神话。今年4月，孔雀鱼在天猫旗舰店销量超过两千单，仍占首位。尽管吴金标谢绝提供更具体的销售数据。但他透露，在其网店最常见的订单均价七八百元左右。出于保证供应链的稳定考虑，2011年孔雀鱼悄然入股佛山一家马赛克企业，其业务范围也从进货、营销，扩展到产品策划、品质监督。但吴金标否认此举是为节约成本，“我们的成本一直比别人高，特别是进货定位高”。分析孔雀鱼等少数企业的成功，除原产地优势外，实体市场上的马赛克缺乏知名度品牌，也是重要因素。与佛山瓷砖企业相比，马赛克厂规模普遍较小，极少有市民能提出一个马赛克品牌的名字。这正给了孔雀鱼通过买家评价打造网络品牌、并超越实体厂家品牌的机会。互联网基因关乎成败即便马赛克电商市场总规模并不起眼，但竞争者仍在持续增多。吴金标认为，更残酷的竞争在所难免，但孔雀鱼受严重威胁的可能不大。他分析称，马赛克属于点缀类建材，本身应是定位高端的产品，但因生产从业门槛低导致了无序竞争，使业内大品牌不愿过多参与国内的厮杀。另一方面，孔雀鱼已积累了较强的网络知名度，并每月持续投入大量宣传推广费用；新对手从零开始积累网络盛誉、进行追赶，将非常困难。“现在不少马赛克大品牌以出口为主，国内销量不到30%，而我们一直买出口等级的产品，高档品牌形象已经稳固，”而转过头来，大品牌在国内发展电商，则可能遭遇线上线下的利益冲突问题。在他看来，