【营销案例】优衣库：“双11”单日2.6亿元是怎么做到的

【营销案例】优衣库：“双11”单日2.6亿元是怎么做到的？

现在最亮眼的，是两类数据：除了是中国快时尚的领导品牌之一之外，在实体店方面优衣库依然在加速。去年，优衣库在中国开了82家店铺，远超H&M丶Gap和Zara。另外，在刚刚结束的2014双11中，优衣库以2.6亿元的销售额，排名全类目榜单的第五，其中女装排名第二，男装排名第六。线上线下，优衣库是怎么想的，又是怎么做的？服务思路：根据消费者需求，线上线下跳转拿出手机，在优衣库店内扫描商品条码，会收到一个信息，你可以看到该款产品的详细介绍，包括产品材质丶价格丶款式丶搭配，部分还配有该系列产品的广告视频，在页面底部可以查看门店和查询商品。通过商品查询，在具体的产品页面还可以查询距离最近的门店库存和分享商品。库存为动态实时。拿出手机，扫描店内数字化海报(DigitalPOP)二维码，消费者会被引导至优衣库官方微信账号，账号会为你推荐系列主推商品，包括外套丶羽绒服丶法兰绒系列丶摇粒绒系列丶牛仔裤系列丶HEATTECH保暖衣丶童装等。与其他零售企业不同的是，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机的动作”。当他想了解产品更多信息时，他可以掏出手机；当这个型号在这家店内断货，他可以通过手机看看其他分店或者天猫店内是否有货并立刻下单。从传播沟通角度，优衣库大中华区首席市场官吴品慧的思路是：如果采用传统的广告投放方式或者店内说明，每一条实体广告可能只可以露出品牌，或者推送给消费者一个系列的某种产品。但是采用数字化的创新服务，每位顾客在浏览中花费1分钟内获得的信息相当于5支广告，可以说是深入沟通。”“同时，因为海报结合的都是主推产品，所以80%的客户看到的都是当季主推的商品。并且，通过这种方式可以有效促进微信用户增长，后续每个月顾客都会收到更多推广信息。通过海报详细介绍产品的时尚穿搭丶面料材质和最近距离购买的店面与库存，也可以增加顾客有效购买，产生一个很好的‘无死角’服务状态。”根据吴品慧的介绍，通过DigitalPOP数字化海报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计，包括他花费多长时间进行浏览，在看过海报相关系列产品之后是否有查看其它产品，是否有分享丶收藏丶有购买兴趣等等。经过优衣库统计分析，平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容，72%以上的用户查看后愿意购买。这正是“把所有东西都连在一起，根据消费者需求，随时随地的线上线下跳转”思路下执行的一个具体案例。传播战术：优衣库怎样利用数字营销三元素在吴品慧看来，深度+广度丶互动性丶娱乐化是数字营销的三元素，是所有行业面对数字营销时恒久不变的利用点。对于这三点领悟有多深，要从具体的战术落地中才能看出。“深度+广度”是上文“把所有东西根据消费需求连接在一起”已经提及的部分。这种深度和广度，“不局限于线上一定要到线上”，而是完全从消费者自身需求出发，实现各个环节的设置，给消费者跳转不同路径的便捷可能。这种服务，转过身去又成为优衣库的品牌传播促进：“消费者会觉得这个东西不是广告，而是非常有用的讯息或有趣的体验，我买衣服以后就记得。”“互动性”：在品牌沟通层面，吴品慧认为互动性不是多触点即可大获全胜，怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。互动性的例子是2014优衣库主推项目——“搭出色”。如何让“基本款”的优衣库被更多消费者接受？吴品慧带领团队把2014年的传播切入点放在了“教育消费者如何搭配衣服”上。通过教育，消费者可以认识到“基本款”的多种可能丶体会“基本款+各种配饰”也有风尚感。他们在全国14座城市推出虚拟试衣镜，用户在活动期间前往指定的优衣库门店，选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程，扫描二维码获得活动作品，将活动作品分享至微信朋友圈。同时，用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品，吸引或邀请好友支持自己，即可获得中奖机会。如果没有前往店铺，消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰，上传作品同样可以作为选手参加活动。这个活动在二三线城市的消费者中效果特别好。“在二三线城市，消费者对时尚搭配的认知还是停留在比较表面层次，通过这次活动给予了他们搭配的感觉；第二点，如何用三百块钱搭配出一套“高大上”服装——这个需求二三线城市更为强烈。”截至11月5日，此活动的参与次数接近140万人次。“娱乐化”是吴品慧选择传播项目的出发点。在她看来，消费者为什么选择你？或者你是有用的，或者你是娱乐丶开心丶有趣的。他们据此原则设计了许多执行，例如中秋节法兰绒设计游戏丶HEATTECH热传递快跑游戏丶摇粒绒拼图游戏等等。一个特别的细节是：在娱乐化的项目中，优衣库并不加上一键购买的链接——只分享，不鼓励购买。加上一个购买跳转——这是很多零售商难以克制的需求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”？这里就涉及到重要认知——吴品慧对于数字媒介平台的明确定位：“优衣库对于电商的定位是，它只是我们众多零售门市中的一个，只是具备了跨越时空限制的性质。APP更多具备一种服务性质和内容传达性质，微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。”每个平台都有不同的属性，要根据这个平台的属性来做事情，而不是根据企业的需求硬要设计功能。以微信为例，她认为用户只有三种需求，“第一种是告诉我我不知道的，知识或者创意；第二个是让我尝试我喜欢的事情，不管是主动购买还是新设计尝试；第三个就是让我很享受丶开心丶放松的。”“不让全渠道都导向直接销售，是因为我们不想让消费者感到时刻都劝导他们买买买。”在这种思路下，优衣库的微信主动分享和传播效果很好，以“中秋法兰绒设计”为例，它的阅读量将近十万多，分享率可以到87%。在过去的4个月，吴品慧尝试改变微信推销商品的传播方式，采用品牌故事丶设计理念丶趣味互动游戏进行传播，获得意想不到的效果，达到粉丝数量3倍增长，现在优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万。更多的“1+1>2”除了上文所说，谈到线下线下协助，首先就是渠道补充。在全国661个城市中，优衣库的实体店只进入了其中70多个城市，尚有600个城市没有涉足，线上渠道自然成为了有效补充。因此，“双11”优衣库大规模递增的销量，不能说与没有店面的二三线城市消费群体无关，更不能认为实体消费客群与线上重叠。除此之外，线上线下又能发生怎样的“化学反应”？线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在2009年建立天猫旗舰店，跟其他品牌分散在京东丶当当等平台不同，优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店，同时在后台分析出哪些人在买丶单次消费金额丶消费频率等，利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。准确的开店率，使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。整合营销活动数据成为区域销售指引。优衣库从10月开始在东北地区推广“热能使者”落地活动，让使者穿着HEATTECH保暖内衣在室外与大家拍照，顾客可以通过朋友圈分享和热能使者拍照的信息和照片。虽然只是一个很简单的活动，但因