【营销案例】1号店：看品类“杀手”如何打响创意营销战

【营销案例】1号店：看品类“杀手”如何打响创意营销战

这个猛，是指其在日用百货的细分品类一个个深耕，攻城略地创造多个第一，而且都取得了不错的市场效果。同时又在社会化的“创意营销”面下工夫，从而以较低的成本获取了新用户。实际上，这是一个任何电商公司都必须完成的进化。本期《电商新观察》来探讨一下1号店案例，它是如何“从品类杀手到创意营销”的？【牛奶、面膜到啤酒，猛吃垂直品类】最近，1号店又借今年世界杯玩了一把进口啤酒大闪购事件。第一运动数足球，四年一度世界杯。若论赛事的政治影响，奥运会自然最高。但若论运动之纯粹、球迷之狂热、前后周期之长，世界杯无与伦比。这样的超级事件，自然让商家趋之若鹜。毫不夸张地说，2014巴西世界杯是许多快速消费品公司、全球跨国公司今年最重要的营销投放。面对这样2014年“天字第一号”营销战役，所有互联网公司自然卯足了劲儿抢夺客户。电商们自然不甘示弱，各出奇招，户外广告、网络炒作铺天盖地。1号店祭出的就是越来越得心应手的“食品大闪购”玩法，而且借此趁机拓展了自家的食品和百货品类。6月11日到13日，也就是世界杯开赛前3天，1号店上线了一个“世界杯啤酒节”活动：100万听进口啤酒五折畅享世界杯！品牌让人眼花缭乱，世界各地的著名啤酒品牌都有，除了德国、法国、荷兰等多国畅销品牌之外，包括著名的比利时修道院啤酒，承诺及时送货，爽透世界杯。实际上，这是1号店继牛奶大闪购之后的又一次风暴了。今年3月18日上午10点，1号店在官方网站上线了一个“进口牛奶闪购”活动，仅在52分25秒内就卖出了30个集装箱的牛奶！合计600000盒，该数字申报“最短时间卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录成功！5月29日，这一世界记录又被1号店自己给刷新，51分30秒内卖出了100个集装箱，整整200万盒进口牛奶。在此之前的4月9号，1号店“史上最大的面子工程”——100万盒面膜再度冲击新的世界纪录，向“在72小时内单一平台内销售100万盒面膜”发起挑战。通俗来讲，食品一共分为八大品类，分别是：覆盖生鲜食品、母婴食品、酒水饮料、营养保健、休闲食品、饼干点心、粮油副食、冲调茶饮。目前食品电商们大多是选择其中一块猛切，譬如1号店就是从进口食品起家的，在坐稳食品饮料B2C头把交椅后，1号店又向消费电子、流行百货领域发起了冲锋。现在，1号店已经积累了雄厚的食品电商运营经验，上下游资源的积累已经很雄厚，正在快速攻城略地，试图通吃食品电商。我预测，1号店在资本和供应链的支持下，横向往电商全品类再度深耕只是时间问题。据我所知，顺丰优选内部锁定的最大敌人就是1号店。【做透闪购，抢占用户心智】扩张的玩法是闪购，但是如果只看到了“1号店玩世界纪录”就太浅了。其实背后是通过创意营销占领用户心智、降低营销成本。闪购模式又称限时抢购模式，起源于法国网站站VentePrivée。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动，以限时特卖的形式，定期定时推出国际知名品牌的商品。一般来说，做闪购的电商会以原价1-5折的价格(这次1号店啤酒节是5折)供专属会员限时抢购，每次特卖时间持续5-10天不等(1号店啤酒节更短只要3天)，先到先买，限时限量，售完即止。顾客在指定时间内(一般为30分钟)必须付款，否则商品会重新放到待销售商品的行列里。闪购模式出现后，以其形式新颖、价格便宜、用户参与感强的优点，受到新一代网民的欢迎，也诞生了不少专注闪购的电商公司。闪购如此火爆，引无数英雄竞折腰，老牌电商1号店也杀入了这个行列。牛奶、面膜、啤酒闪购，只是一个开始。据悉，1号店有意将其作为一个长期经营的活动。这次选择了世界杯期间男人最喜欢的啤酒下手，旨在做案例、做口碑、抢心智。用户心智是市场营销中一个基本概念，粗略说就是品牌在用户大脑中的位置，一提到你就能想到什么，本质上它和“定位”是一脉相承的。中国电商烽火十年，硝烟弥漫，现在主要电商们都已成功建立了用户心智。譬如，提起淘宝就是“啥都有+便宜”、现在提起京东就是“正品+快”、提起唯品会就是“闪购+时尚”。现在，1号店的目标就是提起它用户就能想到“多个世界纪录”。从起再一次玩进口食品饮料细分品类——“进口啤酒节”，可以窥探出“野心”：在品类运营上各个击破、以点带面，做精做深；而每一次这样细分品类的营销都让人印象深刻，既实现购物狂欢拉动销量，也潜移默化地在用户心中打上一个又一个“第1”的烙印。【“创意营销”获取新用户成本最低】更重要的是，从整个行业的意义来讲，这种创意营销的获取新用户成本是最低的。这对烧钱、亏钱不止的电商行业，绝对是一个必须完成的功课。从电商的本质来看，转化率是一个核心指标。我认为，转化率实际上是一个综合指标，指电商公司从搜索引擎、导航站、网站联盟、社交媒体等获取新用户，以及到最终完成销售的ROI。很久以来，在所有获取新用户的发过中，搜索引擎一直是最有效的和最重要的投放。因为它掌握了最大的流量入口。譬如，一个惊人的事实就是，多年以来世界第二大互联网公司亚马逊一直是世界第一大互联网公司谷歌最大的广告主！在中国也一样，电商、团购大战，大量广告费投给了搜索引擎，其实是百度摘了桃子。近些年，社交媒体强劲兴起。我曾写过，《移动技术正在重估内容价值》(点标题下蓝字关注后查看系列)，就是说移动互联网出现了脱媒化，让企业或个人提供的商品和服务有机会绕过媒体，直接面对客户。实际上，这让用户付出的成本降低了，更有机会参与到营销甚至产品设计的过程中。雷军对此的理解非常深，所以小米起家时可谓把社会化营销做到了极致，用极低的成本获取了大量屌丝用户，形成了粉丝经济，推啥啥火，让电商们艳羡不已。究其本质，骨子里是社群，方法上其实也是创意营销。创意营销就是通过极具新意的策划、执行一套完整的借力发挥营销方案，带来销售额急剧上升。创意营销往往给广告主带来意想不到的收获，市场获得突飞猛进的发展，让企业利润倍增。1号店最近创意营销这么猛，与资深营销人程峻怡加盟后带来的显著变化密不可分。程峻怡在营销圈内相当有名，20年前就加入宝洁中国有限公司，历任汰渍品牌经理，飘柔品牌经理，后曾先后担任立邦、伊利营销负责人。2013年7月加入“一号店”，任营销副总裁，实现了从快消品营销到电商营销的转身，其社会化营销和粉丝规模经济也日益突显。现在，1号店已经成为“创意营销”方面做得很好的电商网站，尤其在社会化营销方面，每一次都让人耳目一新。我猜测，1号店还会在更多细分品类展开这样的深度营销，打造整体优势。譬如其6月中下旬的电商集中促销季、7月的“1号店店庆”。结束语：随着中国社会消费大升级，互联网渗透率的提升，食品电商的潜力有目共睹。民以食为天，中国每年的泛食品销售总额有多少?说出来吓死人，十几万亿！