【电商研究】手机微店模式：人即渠道

【电商研究】手机微店模式：人即渠道？

厂商方面，中兴提供系统、物流、产品支撑。用户申请加盟后，向用户提供标准化的微店。微店风格简洁，展示几款产品。可在手机端直接购买，支付宝支付，顺丰送货。微店先针对中兴员工开放，再扩展到普通消费者。用户方面，申请加盟后，选择想要卖的产品，获得微店链接，可在朋友圈或者其他平台推荐，零成本。以自己的影响力平价卖手机，赚取中兴的返利。看上去就是基于移动互联网的推销，不是什么全新的模式。但是它所蕴含的理念，人即渠道，在当前及未来，有着明显的优势。优势之一：以B2C2C方式，抓住了手机销售渠道长尾，形成新的销量突破点。手机销售渠道的“头部市场”在哪里？传统手机厂商销售模式以B2B2C为主。产品给到分销商(如天音)、零售商(如线下迪信通、线上京东)、运营商(如移动)，再通过这些渠道销售给用户。这部分渠道带来的销量规模超过80%，从贡献度来看，是“头部市场”所在。小米等互联网手机厂商的崛起，引领了B2C的销售模式，节省了分销渠道成本，更多让利用户，电商渠道是他们的“头部市场”。两种模式中，都隐藏着一个“长尾市场”。这个长尾市场的核心是个人代理，如熟人帮带货、上门推销产品，都是个人在其中发挥着作用。个人力量有多大，无人知晓，在传统分销模式下几乎无人关注。即使关注，发展的成本也很大。而现在的情形不同，两个趋势推动了个人代理市场的成熟。一是个人力量突出，尤其是大V、自媒体的崛起，他们掌握了一定的话语权，成为个人品牌；二是圈子文化显性化化，尤其是基于微信的朋友圈、微信群，增进彼此信任感。于是，B2C2C模式运行时机成熟，它融合了B2B2C和B2C两者的精神，厂商面向个人代理，基于圈子销售。每个人带来的销量不多，但是参与代理销售的人数众多，是典型的长尾市场，新的销量突破点出现。优势之二：融合情感与利益，重塑粉丝口碑营销，拓展品牌认知度。雷军在谈小米的成功要素时，强调口碑营销。口碑营销的关键点在于粉丝经营，通过与粉丝互动，持续向粉丝输出高性价比产品和共同的价值观念。一传十、十传百，形成对品牌的广泛认知。然而，这个过程有两个薄弱之处。一是粉丝对于品牌的忠诚，主要体现在情感层面。随着销售规模的扩大，情感层面的营销并不能适用于所有的粉丝。二是经粉丝传播后的品牌认知，在程度上是会减弱的，这种品牌认知转化为购买动力，还欠点火候。微店模式向粉丝输送实实在在的利益，可以对口碑营销进行重塑。对于认同感强的粉丝，开微店可能性最大，他愿意为品牌代言、背书，以实际行动，向自己的圈子传达这种认同感，基于实物的宣传力度大于空喊口号，或将带动圈子的整体认知甚至产生购买动力。对于认同感不够强的粉丝，部分会出于利益考虑，开起微店。开店的过程，就是品牌认知强化与传播的过程。可以看出，微店模式向粉丝输送的是情感和利益，并进行了有效融合，满足不同粉丝的诉求，能够扩大粉丝规模，加强品牌曝光度，产生更多认知。笔者预测，在中兴微店推出之后，产业内将会有一系列的变化，在未来几年内陆续发生。这里仅简明列出观点。如感兴趣，欢迎讨论。1、众手机厂商快速跟进，在移动端形成了一个新的战场。微店几乎没有进入门槛，有人打头阵，就会有人跟着冲。各品牌厂商会陆续涌入这个市场，销售互联网品牌产品或尾货产品。尤其是小米等粉丝力量强大的品牌厂商加入，可能出现后来居上的局面。2、部分代理商或将加入，有其形，无其实。部分代理商(分销商、零售商)将会开微店，卖多个品牌产品。然而，并不是品牌多样就有竞争力。与厂商对比，代理商微店只是电子渠道的延伸，无法发挥粉丝效应。而且要与厂商同价比拼，微薄的利润，使得微店成为他们的鸡肋。3、基于微店的FD(直控分销)模式出现，制衡京东等大型网上商城的权力。诺基亚在实体渠道曾创造出经典的FD渠道模式，以地理区域(省、市)为单位，发展直控商，他们从诺基亚拿货平价进出，向下游销售，赚取诺基亚返利，这一举措是诺基亚渠道下沉，更是大大削弱了国包商的权力。在微店模式中同样适用，初期的员工开店就是FD，后期逐步在粉丝中发展。微店开展规模的扩大，将对京东在线上的市场份额造成一定影响。4、C2B反向定制手机可行性加大。新晋互联网品牌手机青橙，主打的就是C2B反向定制，但由于面对的粉丝数量庞大，无法准确的确定绝大部分用户的需求，使得C2B成为一个噱头。当微店形成一定规模，微店主将成为手机用户需求反馈的核心渠道，以圈内代表的身份，向厂商提出诉求，甚至定制手机。5、手机品牌观念逐步淡化。产品品牌与渠道品牌是两个相生相克的主体，有时彼此加强，有时此消彼长。用户购买产品，相信大品牌，也希望是正规渠道。如果渠道力量过强，则会让产品品牌秘迷失，如与运营