《2015移动互联网汽车行业研究报告》（全文）

《2015移动互联网汽车行业研究报告》（全文）

第1章绪论1.1研究背景进入21世纪，中国的汽车产业飞速发展，进入了一个全新的发展时期，中国成为了全球最大的汽车生产国，和汽车消费市场。来自国家统计局的数据显示：全国民用汽车保有量逐年稳定攀升，2014年达1.5亿辆，私人汽车保有量持续增长。结合经济发展速度和目前现有的汽车保有量考虑，汽车市场还将在未来爆发出巨大的市场潜力。一面是汽车行业市场规模增大，一面是移动互联网日渐发达。截至2015年5月，我国移动互联网用户总数达11.3亿户，在移动电话用户中的渗透率达67.8%；手机网民规模达5亿，占总网民数的八成多，手机保持第一大上网终端地位。我国移动互联网发展进入全民时代。在移动端寻求服务的用户越来越多，用户对于服务要求的即时性、方便性以及碎片化决定了移动互联网用技术颠覆传统行业的现象。越来越多的创业公司专注于移动互联网。本文研究的就是移动互联网和汽车行业结合所产生的万亿级别市场现状和未来的发展方向预测。1.1.1我国汽车行业进入移动互联网消费时代用“野蛮生长”来形容车联网近两年的爆发式增长再合适不过了。根据TalkingData移动数据研究中心研究，在汽车行业整体发展稳健的大环境下，移动端汽车服务类应用发展迅速，用户规模达到1.9亿。移动汽车服务行业已进入高速发展期。推动移动互联网发展的三股力量分别来自于：技术、产业和资金。移动互联网技术让“互联网+”可以链接生活的方方面面；产业正在发生深刻的变革，互联网带来信息的公平性，过去靠信息不对称赚钱的产业时代已经结束，关注用户体验和服务成为产业变革动力；投资放宽，大量资金涌入汽车市场，而国内整个汽车后装市场规模已经达到每年7000亿元。1.1.2O2O行业盈利模式初露端倪O2O模式在2010年引入中国，引起了互联网业界的强烈反响。最具代表性的O2O业务模式是团购，在2011-2012年国内萌发了多家团购网站，曾经上演过“百团大战”，经过了5年的探索，时至今日，O2O行业的盈利模式已初步形成。行业垂直或是地域垂直，都被业界认为是具有潜力的商业模式。O2O指的是OnlinetoOffline，即把互联网上的人群吸引到线下商家进行消费的商业模式。根据最终产品形态，O2O可以分为两种，第一种是以实物商品为主要产品的模式；另一种是以本地生活服务为产品的模式。本地生活服务O2O的发展有三大趋势：首先，移动互联网将成为O2O行业的重要发展方向。在O2O模式中，用户选择线下服务商家，地理位置是非常重要的因素距离近、交通方便的商家受欢迎程度相对较高。移动互联网的LBS服务恰好满足了用户在商户位置方面的实际需求。其次，在O2O本地生活服务市场中，行业垂直化将成为必然趋势。由于在本地生活服务所涉及的服务内容涵盖的行业多种多样，无法简单以量化指标来规定和描述，同时每个行业所面对的用户人群也有细分，所以精专于某一垂直市场的O2O企业在未来更容易得到用户的认同。最后，线下比重越来越大。O2O服务关键在于线下。以汽车服务为例，便捷、高效的服务是建立用户粘性的基础，线上引流，线下服务是本地生活服务O2O的重要表现。1.2研究意义本研究的意义有四点：1、探索移动互联网汽车市场的全新商业模式，给汽车从业者以启发。2、践行O2O行业垂直化发展路线，研究汽车市场的垂直产业有哪些受青睐，以及还有机会点。3、为用户提供有价值的汽车行业分析，对于广大用户来说，只要打算学车就可以选择移动互联网汽车领域的方方面面的产品。4、为投资人提供行业深度解析和未来行业发展预测，作为汽车行业的投资参考。第2章移动互联网汽车行业概况2.1移动互联网汽车行业规模根据公安部交通管理最新数据显示：2014年，我国机动车驾驶人数量稳定增加，突破3亿人。机动车驾驶人当中，汽车驾驶人达2.47亿人，占驾驶人总量的81.62%。2014年，我国全年新增汽车驾驶人2784万人，近五年驾驶人的平均增速达每年2000余万人。在汽车行业整体发展稳健的大环境下，移动端汽车服务类应用发展迅速，用户规模达到1.9亿。但与移动互联网其他细分行业相比，移动汽车服务应用的用户规模还较小，市场集中度不高，行业壁垒尚未形成，是移动端O2O领域的新蓝海。数据来源：TalkingData移动数据研究中心汽车领域的创业者众多，但是行业大佬尚未出现，这给中小创业者更多机会。中小创业者大幅阔步走进移动互联网汽车行业，也造就了行业竞争激烈，红海逐步显现。垂直服务使用频次越高，盈利模式越明显，创业者进入的就越多，反之则少。洗车、养护、买卖等属于频次较高行业，盈利模式清晰，进入者众多，补贴较高。而油耗、违章等虽然使用频次不低，但服务主要发生在线下，盈利模式不清晰，所以进入者较少。驾考属于频次较低行业，服务主要在线下，互联网创业者较少。所以，汽车养护、停车、汽车交易是目前创业者最多的细分行业，详见《品途网出品：汽车O2O全行业盘点》。2.2互联网汽车发展四个阶段互联网汽车发展可以用四个阶段来概括。移动互联网汽车行业目前已进入高速发展期，以汽车资讯类应用为基础，向其他服务环节延伸，汽车O2O模式将继续推动行业快速发展。以下这四个阶段也是随着PC向移动互联网的发展形成的演变。我们现在所处的阶段正是第三个时期。第一个阶段是2000年到2011年，这一个阶段的特点是：门户兴起、资讯为先。以汽车之家、易车等汽车垂直门户网站兴起，以汽车资讯切入市场，为移动端积累大量用户。第二个阶段是2011年到2014年，这一个阶段的特点是：移动应用逐渐丰富。资讯门户开始向移动端延伸，驾考、行车辅助、汽车交易、汽车后市场等其他服务环节应用日益丰富，汽车移动端服务链逐渐成型。第三个阶段是2014年至今，这一个阶段的特点是：O2O模式为核心的汽车服务快速发展，线上线下的产品和服务共同发展，互联网巨头也在这个时候进入市场，促进线上线下资源整合，盈利模式逐渐完善，商业化进程加速。2015年是互联网汽车的全面爆发的一年，围绕汽车消费市场的众多细分产品不断衍生，国内汽车服务行业由疯狂生长逐渐走入正轨。未来：深入生活，持续发展。未来，随着科技的发展，这两个领域的融合将不断扩展，智能车将成为新一代产品链接人与出行。以大数据地图为核心的无人驾驶成为一种可能，把人从枯燥的驾驶环境中解放出来，让驾驶者有更多的空余时间去消费信息，甚至在车上办公和社交等。更多服务模式将出现，汽车服务不再存在地域差异，不管在荒无人烟的青藏高原还是繁华的大都市都可以享受到即时快速的汽车服务。2.3资本对汽车行业的影响2.3.1资本掀起“互联网+汽车”狂潮据民生证券研究显示，2014年以来，大量风投注入汽车后市场，粗略统计，2014年全年有关汽车后市场的风投次数达67次，金额达百亿元；2015年前三个月的风投次数为9次，金额为40亿元左右。事实已经证明并将继续证明，汽车O2O市场潜力巨大，备受资本青睐。BAT，汽车集团比如一汽、上汽、长安等，在互联网潮流之下，纷纷卷入纷争。根据品途网汽车O2O盘点的75家企业显示(见附表)，24家企业未成功融资，完成B轮融资的企业有273二手车交易网、公平价、大搜车、人人车、e保养，完成C轮融资的有51汽车、养车点点、优信拍、途虎养车网；完成D轮融资的有车易拍。总体看来，汽车O2O领域融资情况和其他领域比较相对较好，企业成长速度相对较快，其中2014年后成立的企业就有两家企业成功达到B轮。从融资领域来看，集中在：养车、洗车、二手车交易等汽车后市场领域。2.3.2巨头纷纷布局汽车O2O产业首先，后起之秀纷纷布局汽车O2O。58同城投资“汽车陪练”、“驾校一点通”，成立了新车事业部和二手车事业部。而赶集网合并前推出“赶集好车”，在和58同城合并后“赶集好车”仍然是他们机构里面最为重视的一个项目。百姓网，投入了一亿美元发展二手车“聚车商”。其次，BAT重金投资移动互联网汽车市场。腾讯跟京东联合战略投资了“易车”。除了投资腾讯也有“腾讯路宝”和“i车生活平台”深化汽车电商/汽车金融这两块。阿里建立自己的汽车事业部，拥有淘宝二手车，车猫、车易拍、大搜车等产品。百度，百度以技术连接一切，注重行车的基础——地图的发展。还有智能车载系统和车联网。百度的兴趣点在技术、阿里兴趣点在交易、腾讯更多的是在资讯方面。最后，传统汽车PC平台谋求移动互联网转型。易车和汽车之家这两个PC端汽车垂直领域网站也纷纷将资本和资源注入移动互联网汽车领域。除了，易车推出的易车网被腾讯和京东战略投资，它自己也投资了“车轮”。一方面接受投资，一方面投资别人，这也是很多平台的资本新玩法。汽车之家，则是在原有信息平台基础上逐步向电商平台这个方向转型。推出资讯类APP“汽车之家”“汽车报价”“车友会”用户量均呈现增长趋势；推出二手车交易平台——二手车APP；推出汽车保养——养护之家APP；并推出违章车险对移动互联网汽车全行业进行布局。第3章移动互联网汽车行业用户特征3.1用户购买习惯研究(本文的理论依据)消费者购买决策过程包含五个部分：问题确认、信息搜索、方案评价、购买决策和购买后行为。问题确认，指消费者意识到自己目前遇到了某个问题并由此产生了某种需求，消费者有明确的解决问题、满足需求的冲动，这是消费者购买决策中的初始阶段。在问题确认阶段，企业可以通过公共关系、事件营销等方式。为消费者营造能够激发需求的舆论环境。成功的需求刺激，是将消费者带入购买决策过程、扩大市场空间的重要阶段。例如，“1元洗车”的营销策略就处于这个阶段。信息搜索，指消费者意识到某种商品和服务可以满足目前的需求后，通过各种信息渠道搜索与该产品或服务相关信息，为完成整个购买决策过程准备足够的信息支撑。在信息搜索阶段，企业的市场工作显得尤为重要，如何通过不同的信息来源，向消费者传递产品价值，在提升知名度的同时，需要帮助消费者理解产品诉求点，进而推动购买。互联网汽车信息平台就提供了这种功能。评估选择，是指当消费者收集到足够的产品信息时，消费者将针对这些信息进行分析处理，形成独特的评价体系和若干个备选的解决方案。通常情况下，能直接解决消费者所遇到的问题的产品功能，是在评估选择阶段消费者最为看重的因素，但这并非是唯一的因素。同时，消费者还将考虑价格、便利性、品牌、售后等诸多其他因素。购买决策，指消费者挑选出了最优的解决方案并达成明确的购买意向这是评估选择阶段的结果。在这一阶段企业要确保自己的产品具有独特的产品卖点并且有效地传达给消费者，在众多备选方案中脱颖而出。购买后行为，包括消费者购买后的满意程度以及由此造成的活动，就是我们常说的用户粘性。很多互联网产品利用补贴打价格战，关注的是问题确认、和购买决策的阶段，但是对于消费者购买后行为能力的把控还比较弱。3.2用户区域分布分析完用户购买习惯，我们来分析一下移动互联网汽车用户购买区域。TalkingData数据研究中心显示：汽车服务应用的用户在广东、山东、江苏等沿海省份分布较为集中；与整体移动网民相比，其在山东、江苏、北京的用户优势明显，此外在河北、河南、湖北、四川等中部省份的用户优势也较为突出。汽车服务应用用户一半以上分布在一二线城市，且用户比例有优势的城市也以北京以及二线省会城市为主。究其原因：首先是山东、江苏是人口大省，GDP也名列前茅；北京、四川等城市互联网较为发达，北京更是移动互联网汽车大本营之一，汽车O2O创业者众多，推广较为频繁。而三四线以下城市普及率以及推广率还有待提高，并且提高空间较大。数据来源：TalkingData移动数据研究中心根据TalkingData数据研究中心图表，对比各细分类型汽车服务城市分布，汽车养护、加油油耗、行车辅助等面向有车一族的应用，其用户在一二线城市较集中，而汽车资讯、驾考摇号等潜在汽车消费群体则集中在二三线城市。大城市汽车数量相对饱和，所以集中在车后市场服务方面；小城市经济正在起步，买车的人口红利促使汽车前市场服务繁荣。未来，随着人口红利减弱、城镇化加强，汽车后市场将会越来越繁荣，汽车前市场则趋于稳定。3.3用户的时段分布汽车应用的活跃时段是参考汽车市场的重要指标。因为我国的交通具有潮汐特点，早晚高峰时段车辆相对集中。数据来源：TalkingData移动数据研究中心根据TalkingData数据研究中心图表，移动互联网汽车服务用户使用习惯符合工作日与周末的用车规律，工作日早7点与晚6点用户活跃度最高，而周末的活跃高峰时段却推迟为上午11点与晚8点，且夜间的活跃率高于工作日同时段水平。驾考摇号类应用在晚18点-20点的活跃度较其他类型都高，汽车交易与汽车资讯另类应用活跃趋势类似，在早7点与午11点迎来使用高峰，违章与养护类应用则分别在早午晚各出现三个使用小高峰。车后市场服务使用基本契合工作日潮汐规律；而资讯类和交易类则相反，用户习惯在节假日等闲时获取信息。第4章移动互联网汽车行业细分行业案例解读本文将移动互联网汽车分为汽车信息类、汽车交易类、汽车保养类、停车类和汽车辅助等其他五大类。其中，汽车交易类、汽车保养类、停车类是目前创业火热、资本看好的垂直细分领域。4.汽车信息类汽车信息类服务，顾名思义，提供汽车相关的行业信息，用户的汽车消费指南。按其信息内容的不同，可分为综合资讯、汽车报价、车友社区与汽车杂志、驾校考试和摇号辅助六大类。4.1.1.移动产品功能划分1、综合资讯：提供汽车专业资讯、购车攻略、车型测评、车市行情、用车指南、4S店信息、汽车论坛等信息服务。例，汽车之家、易车。2、报价查询：提供汽车经销商各款车型最新报价、降价信息、销量排行、新车资讯等信息。例，汽车报价。3、车友社区：在汽车上衍生出来的社交活动，包括：寻找车友、建立车友圈、群组聊天互动、汽车生活分享等。例，车轮。4、汽车杂志：发布汽车行业资讯、汽车精美图片。例，时尚座驾。5、驾校考试：提供驾校报名、考试的辅导类服务。例，驾考宝典。6：摇号辅助：发布汽车摇号相关政策、新闻，中签通知等摇号进程管理。例，北京汽车摇号。4.1.2典型案例分析汽车之家移动端产品覆盖汽车资讯、交易与用车多个领域，其中资讯类的有“汽车之家”“汽车报价”“车友会”。汽车之家发端于PC，近几年着重布局移动端，发布汽车相关信息，综合性强，知名度高、流量高。盈利模式：广告。汽车之家与汽车厂家会合作发布特定的汽车交易、汽车配件等相关信息，赚取广告费。4.1.3发展趋势随着O2O垂直领域的不断延伸，综合性平台服务正在被垂直领域汽车瓜分。像汽车之家和易车网收入来源主要是广告，想要转型线下，服务方面的花销很高，目前来看会限制利润率，这也是资本市场的担忧。未来，流量变用户将是重要课题。平台为线下销售提供更多服务，培养用户习惯，提升用户体验，增加在汽车交易市场的品牌力是平台型汽车未来发展趋势。另外转型电商也是可能的路径之一，就是从铺面到垂直的转型，从线上营销平台，往真正意义上的电商靠拢是不可避免的。4.2汽车交易类汽车交易类相当于汽车售前市场。顾名思义，汽车后市场的概念是针对汽车售前市场而言的。所谓汽车售前市场，是指为了达成整车销售和流通而进行的市场交易活动，在汽车售前市场，服务商主要为消费者提供新车及二手车的买卖、导购服务，促成整车交易。本研究将汽车交易按照产品品类分为新车交易和二手车交易两类。4.3.1.移动产品功能划分新车交易：为消费者提供新车的车型价格查询，4S车商信息聚合，同款车型比价、4S店销售顾问售前沟通、还价、获取购车费用详情等服务。例，惠买车、买车达人。二手车交易：为消费者提供车源查询信息，支持商家及个人自主发布车源信息的平台，并根据车辆信息对买卖车辆提供专业估价服务，提供交易流程、验车常识技巧、交易法律法规等资讯帮助。例，易车二手车、273二手车。4.3.2案例分析易车网在移动端新车与二手车交易领域均有所布局。易车二手车是易车集团旗下的专业二手车平台，发端于2006年PC时代，是专业二手车网站，致力于服务个人用户及商家用户二手车交易的各个环节，为用户提供简单、快捷、实时的线上及移动端二手车交易解决方案。自2014年4月起着力布局移动互联网，用户规模以11.9%的月均增速稳定增长；定位于新车交易的“惠买车”2014年4月29日正式上线，是国内第一家以消费者为中心的C2B模式的整车交易平台，让购车者足不出户获得多家授权经销商销售顾问实时报出的底价，对比后选择最满意的一家，直接到店看车试驾底价买车。盈利模式：汽车交易网站的盈利主要来源于汽车商广告费、经销商服务费、车主服务、中介费和汽车商广告费五大类。而易车网的汽车交易平台盈利主要来源于：发展经销商为其加盟的会员，收取一定数量的会员费，以成为经销商会员提供发布报价服务。除了汽车服务行业加盟费，还有两种操作方式：分别是易车会会员费和汽车广告费用。4.3.3发展趋势未来汽车交易的发展趋势将存在两种重要主导模式。一种是类似于汽车之家和易车这样的平台型主导模式，另一种是C2C交易模式。平台主导模式采取平台运营的思路，方便消费者货比三家，从而选择与更适合自己的车商合作。而纯C2C个人交易模式，即消除所谓的中间环节把B去掉，让个人和个人之间交易。这种类型的交易平台的案例有人人车和瓜子二手车，但目前C2C模式还处于用户培养阶段，谈不上盈利。未来在发展增值服务等方面是C2C汽车交易平台的赢利点。4.4汽车保养类相当于汽车后市场，即汽车售后市场。在美国汽车售后协会(AAIA:AmericanAutomotiveAftermarketIndustryAssociation)对于汽车后市场的范畴提出了明确的定义:“汽车在售出之后维修和保养服务及其所需的汽车零配件、汽车用品和材料的交易市场”。汽车保养按照服务类别可分为：汽车美容、维修保养以及救援等服务。4.4.1.移动产品功能划分汽车美容：提供洗车、打蜡等服务，提供比价、费用支付、发放洗车券等信息服务。还包括汽车美容项目团购以及周边门店推荐服务。例，养车宝、E洗车。维修保养：包括发动机保养、换胎、喷漆、零件更换等服务以及周边服务推荐。例，博湃养车、e洗车。救援等(其他服务)：提供查询周边救援商户、救援服务比价等救援信息。例，车蚂蚁。4.4.2案例分析博湃养车是一家提供汽车保养上门服务的企业，是北京首家高端汽车上门保养服务商，2014年年初获得创新工场A轮投资，致力于为广大车主提供便捷、透明、质量保障的汽车上门保养服务。博湃养车走标准化的运营路线，目前已将上门保养服务覆盖到全国20多个省市，并于2015年3月完成京东领投的的1.1亿元A轮融资。盈利模式：博湃养车在发展轻型服务的同时关注重型服务。用频次高单价低的服务进行引流，用频次低单价高的钣喷业务培养用户粘性进行营利和业务拓展。其中钣喷业务采取上门取车模式，接到定点钣喷车间进行钣喷，服务结束再送回原处属於汽车保养创新模式。4.4.3发展趋势行业前景广阔，发展潜力大：随着我国汽车销量和保有量的持续增长，再加上汽车车龄越来越大，我国消费者对汽车维修保养的需求量呈现快速增长态势。大车龄汽车由于不再享受4S店的相应服务，对维修保养提出刚性需求。站在“风口”的车后市场也在积极利用互联网改造传统业务，探索O2O新兴商业模式，寻找利润新增长点。投资者的青睐助推了车手市场的发展：从2006年到2014年，风险投资总共向“互联网+汽车后”这个领域投入了20亿美元，2014年的投资量是8亿美元。2014年的投资频次是67次，是2013年的10倍。上门服务成为行业风口：2015年是上门服务爆发的一年，汽车行业上门洗车、上门保养、上门维修服务越来越垂直、创业者火爆，红海乍现。上门服务一面打着颠覆传统4S店的旗帜一面用重补贴砸钱培养用户。随着用户规模的扩大，用户体验的提升，上门服务以其便捷性和高性价比必然会拥有越来越多的忠实用户。4.5停车类有车就得停车，互联网停车服务的诞生意在解决大城市的停车难题，属于汽车领域。停车难是随着汽车发展所产生的城市通病，随着城镇化进程加快，人口集中度高，车位费用增长、出行停车难等问题日渐凸显。目前停车类的创业项目增多。尽管目前的企业有10家左右，但是融资情况还是不错，至少有4家都融到资。4.5.1.移动产品功能划分停车场服务平台：与停车场合作、提供停车费自动支付服务，包月优惠服务，为用户找寻停车场实现停车场的ETC体验，不排队，不等待，更优惠。例，ETCP停车代泊停车：为车主提供代泊停车服务，车主只需要把车交给代泊停车司机，此服务多集中在大中型城市三甲医院、购物中心、机场等网点。例。例，e代泊。4.5.2案例分析e代泊:用户通过平台预约代泊服务，平台系统指派的专业代泊员根据预约的时间为车主提供代泊服务，并将用户汽车停泊在“e代泊”专属停车场；取车时，车主只需点击“预约取车”按键，即可实现预约取车，代泊员会将汽车开指定地点。盈利模式：e代泊是和专业停车场签订长期合作协议，同时在专属停车场配置了自主研发高科技的云柜车钥匙保管系统；车主汽车被代泊员停入停车场后，代泊员会立即上传停车入位照片并将车钥匙锁入“云柜”，停车现场视频24小时监控；当车主发出取车预约时，系统才会将“云柜”开锁二维码发送给接单代泊员，其方可取车钥匙送车，确保车主汽车在停放期间的安全及不被违规移动。4.5.3发展趋势线下比重日渐增大，分布较为集中：受中国特殊国情的限制，企业无法一并获得所有停车场数据，因此需要耗费大量人力和资本才能布局线下停车场，这不是简单的线上平台能够完成，需要有停车场的合作，关于代客泊车业务，模式就更重。停车以解决城市中停车最痛的痛点地域为切入口。这些地点分别为：综合医院、飞机场、火车站和购物中心。智能停车系统不断完善：停车场初级阶段还需要人工收费，在未来，随着智能停车系统的不断完善，传感器和视频的监控技术的应用，汽车只需根据系统指示就可以自动找到合适的停车位置，完全脱离人工指挥，是未来智能停车的发展趋势。这也是车联网的应有之义。4.6汽车辅助等其他汽车辅助类是指规模较小，辅助汽车行驶的其他互联网工具。按功能不同，可分为车路况信息、行车记录、违章车险和加油辅助等。本分类虽然市场较小，但却是移动互联网时代不可或缺的服务项目。4.6.1.移动产品功能划分车、路况信息：提供电子眼、危险路段、测速提醒，道路拥堵状况实时提醒或车辆运行状况查看，车辆异常检测预警，紧急状况应对指南等服务的移动互联网产品。例，腾讯路宝。违章车险类：为顾客提供违章管理、车险投保理赔服务。属于保险类和汽车类的交集产物。58违章查询、车险达人。加油油耗：为用户提供油耗统计、加油助手和加油交易等服务。例，小熊油耗、加油宝。行车记录：拍摄行车录像，行车轨迹记录，行驶速度、行车里程统计等。例，行车记录仪。4.6.2案例分析腾讯路宝是腾讯公司2014年1月推出的首款关注行车安全及绿色出行的驾驶伴侣软件。提供驾驶行为评测，油耗评估，拥堵、执法、管制、事故超丰富的实时路况、智能路线规划、省油路线推荐、免费语音导航等全方位的出行服务。同时，还加入社交、UGC等元素，满足用户更多需求。去年，腾讯路宝发布V2.1.2升级版，新增电子狗、免费违章查询、横屏导航、i车生活平台全新上线等多项服务。新功能可以实现智能瞬时油耗分析、油费展现、历史行程花费分析，随车诊断汽车故障信息等功能。腾讯路宝是行车辅助中比较全