第一部分战略管理概论

企业战略管理主讲：安徽财经大学工商管理学院戴强安徽财经大学MBA课程个人简介MBA/MTA教育中心副主任技术经济及管理硕士生导师、MBA导师安徽工商管理学院兼职导师滁州市工商联企业家培训中心特邀教授主讲课程：企业战略管理、管理沟通、管理学原理联系方式：TEL（0552）3178355（办）E-MAIL：1563668910@2安徽财经大学工商管理学院戴强“物竞天择，适者生存”自然界的竞争法则更多地蕴涵着被动性。商业竞争则完全不同。战略竞争的最大特性是压缩的时间概念。它能在短时间内使市场竞争态势发生巨变。一些先知先觉的企业实践已经证明，它对企业发展的影响，不亚于任何技术发明和创新。

3安徽财经大学工商管理学院戴强自然竞争是渐进性的战略竞争是革命性的自然竞争是渐变的互动方式，是自发的适应性行为；战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也经过缜密的推演。

4安徽财经大学工商管理学院戴强开篇案例成亦战略海尔集团是如何发展起来的？张瑞敏认为，主要是由于海尔实施了三大战略：第一阶段是实施品牌战略第二阶段是实施多元化战略第三阶段是实施国际化战略败亦战略爱多公司从1995年成立到2000年公司破产，昙花一现的主要原因有三：一是产业和产品战略定位失误二是发展战略定位失误三是轻视科学的企业战略5安徽财经大学工商管理学院戴强著名未来学家阿尔温.托夫勒曾说：对于没有战略的企业来说，就如同在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风中穿行，最后很可能迷失方向。彼得.德鲁克指出：对企业而言，未来至关重要。经营战略使企业为明天而战。战略专家乔尔.罗斯：没有战略的企业就像一只没有舵的船一样只会在原地打转，有像个流浪汉一样无家可归。6安徽财经大学工商管理学院戴强德鲁克：世界上有三种企业

1.使事情发生的企业——一流:创造需求2.看着事情发生的企业——二流:跟踪需求3.不知道发生了什么事情的企业——三流：满足需求。爱默生：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中有许多人在玩。但玩得得心应手的却寥寥无几。问题的提出：7安徽财经大学工商管理学院戴强商场如战场？----兵战与商战的比较8安徽财经大学工商管理学院戴强目标不同：战场上的目的是消灭敌人；而市场的一切活动是赢得客户。手段不同：前者可以“兵不厌诈”“不择手段”；后者则要考虑客户的反应。结局不同：前者有胜败；而后者却不一定有胜败。9安徽财经大学工商管理学院戴强问题的提出：社会经济的发展需要战略管理：

企业规模不断变大企业的发展从一业为主向多角化经营发展企业竞争从本地化、国内化过渡到国际化、全球化企业面临的环境更加复杂多变10安徽财经大学工商管理学院戴强

导入语：战略思维的变迁一、战斗的年代:（80年代中期以前）生产导向—企业生产创新计划经济初步转向市场经济，产品相对短缺，生产制胜时代，生产管理为核心强攻市场甚至采取非市场的手段，有“勇”但无“谋”式的强攻市场二、战术的年代（80年代中期～90年代中期）市场导向—企业营销创新有效供给增加，竞争加剧，营销制胜时代，营销管理为核心广告、价格等各种促销手段，有“小谋”而无“大谋”地掠取市场三、战略的年代:（90年代中后期至今）战略导向—企业战略创新不同所有制企业竞争激烈，技术变革加快，世界经济一体化，战略经营时代，战略管理为核心系统化的战略得以实施，“勇”与“谋”的结合，“小谋”与“大谋”的配合11安徽财经大学工商管理学院戴强80年代武汉汉正街小商品市场繁荣的小商品市场12安徽财经大学工商管理学院戴强13安徽财经大学工商管理学院戴强14安徽财经大学工商管理学院戴强企业面临多重压力：战略性挑战经济全球化全球化思维、本土化行动信息网络化改变竞争规则、创造战胜对手的新方法、酝酿全新的业务环境动态化公理：这个世界唯一不变的就是变管理柔性化以人为本战略管理的实践过程15安徽财经大学工商管理学院戴强某医院候诊室16安徽财经大学工商管理学院戴强某银行大厅17安徽财经大学工商管理学院戴强18安徽财经大学工商管理学院戴强19安徽财经大学工商管理学院戴强20安徽财经大学工商管理学院戴强最容易被遗忘：40/30/20法则依我的经验看，高级职员的40%的时间投向了外界，在这些时间中，大约有30%用在关注未来3－5年或更长的时间的情况。花在展望未来的这些时间中，不到20%的时间用在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，高级管理人员还没有花到3%（40%×30%×20%）的时间来思考公司未来。

GaryHamelC.K.Prahalad：competingforthefuture21安徽财经大学工商管理学院戴强最不应被遗忘的记忆无论从哪个方面反思，都能找到当年狭隘决策、盲目经营、盲目管理的大量实例，而这种狭隘和盲目所带来的种种危害多数是危及企业和产品发展的致命因素，而绝非表面因素。归根结底一点，便是缺乏对现代企业在决策、管理等方面的深刻认识，缺乏战略性眼光。我相信这是与我同时代民营企业经营者的通病，只是程度略有不同而已。

百龙总裁孙寅贵22安徽财经大学工商管理学院戴强战略管理正是企业把握方向的工具，战略管理具有灯塔般的地位，它使企业关注新的机遇和挑战，对未来进行思考，分析企业自身的能力，帮助企业做出科学的战略规划。23安徽财经大学工商管理学院戴强战略管理活动的意义：小故事一个中国人和一个美国人走进密林深处，突遇一只大黑熊。中国经理忙从背包中取出一双跑鞋。美国人:“你不要指望跑得过熊。”中国人:“我可能跑不过熊，但肯定跑得过你。”24安徽财经大学工商管理学院戴强首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。25安徽财经大学工商管理学院戴强教材陈忠卫.战略管理（第三版）.东北财经大学出版社，2011版.参考书项保华.战略管理——艺术与实务.复旦大学出版社，2007.黄丹.战略管理（研究注记.案例）.清华大学出版社，2005.王方华等.战略管理（第二版）.机械工业出版社，2012.黎群等.战略管理.清华大学出版社，2006.希尔等.战略管理（第七版）.中国市场出版社，2007.希特等.战略管理（原书第9版）.机械工业出版社，2012.希尔等.战略管理概念与案例（原书第8版）.机械工业出版社，2012.26安徽财经大学工商管理学院戴强

第一部分战略管理概论27安徽财经大学工商管理学院戴强

本章主要内容一、企业使命与愿景二、企业战略三、不同层次的企业战略四、战略管理的逻辑过程28安徽财经大学工商管理学院戴强一、企业使命与愿景战略的出发点企业使命企业愿景企业使命的基本内容如何确定企业使命29安徽财经大学工商管理学院戴强

思考:哲学、伦理与战略的关注点哲学问题

人是什么？应该是什么？为什么？伦理问题

道德是什么？应该是什么？为什么？战略问题

业务是什么？应该是什么？为什么？30安徽财经大学工商管理学院戴强战略的出发点结论：企业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较性判断。31安徽财经大学工商管理学院戴强名人名言

使企业遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么。

——[美]彼得•德鲁克32安徽财经大学工商管理学院戴强

“愿景”一词广泛地被用于社会、政治、经济领域等语境之中，是一个源自英文“vision”的中文词汇。企业愿景是指为企业所描述的关于未来成就的理想化定位和生动性蓝图。

公司未来要成为什么样子？公司未来的市场位置。

企业愿景33安徽财经大学工商管理学院戴强理解企业愿景要把握以下关系以企业自身的发展方向为出发点个人愿景与组织愿景的统一34安徽财经大学工商管理学院戴强35安徽财经大学工商管理学院戴强愿景：成为卓越品质的创造者核心价值观：正德厚生，臻于至善

----中国移动“炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力。”

----北京同仁堂36安徽财经大学工商管理学院戴强有效的企业愿景五条标准一个简短的叙述某些增值和市场优势明确的识别你的企业给所有与公司有交往的人（顾客、雇员、供应商）留下印象提出明晰而鼓舞人心的决策制定标准37安徽财经大学工商管理学院戴强愿景示例RedHatLinux（全球最大的开源技术厂家

）把我们的地位提升为企业最信任Linux和开放源码供应商。WillsFargo（富国银行）我们想满足我们顾客的所有财务需要，帮助他们成功地理财，在每一个市场里，使他们成为理财服务的最大受益者，也希望人们都认为我们是全美国最棒的公司之一。GE（通用电气）我们将在自己所从事的所有领域里面做到第一位或第二位，并促使其改革成为具有一家小公司速度和敏捷性的企业。38安徽财经大学工商管理学院戴强耐克给全世界运动员带来创新和激情。亨氏成为世界上最好的食品公司，给各个地方的顾客提供有营养，尤其美味的食品。英特尔使自己与世界范围内的10亿计算机、百万的服务器和万亿美元之巨的电子商务相连。39安徽财经大学工商管理学院戴强开发企业愿景的过程建立愿景的规划小组确定愿景的核心要素测试愿景的可接受程度扩大愿景的传播范围40安徽财经大学工商管理学院戴强企业使命企业使命的内涵如果说组织愿景是从身的角度来准确描述组织未来形象定位的话，企业使命则是在战略方案制定之前，同样必须首先确立的关于企业经营领域、发展方向的准确定位，其立足点在于从市场上消费者的角度来阐述的企业战略性定位。企业使命是指企业战略管理者确定的企业生产经营的总方向、总目的、总特征和总体指导思想。反映了企业管理者的价值观和企业力求为自己树立的形象，揭示了本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定了企业的主要产品和服务范围，以及企业试图去满足的顾客需求。41安徽财经大学工商管理学院戴强外部主体内部主体如何决定企业使命企业使命雇员股东管理阶层董事会普通公众当地社区政府竞争者供应商顾客42安徽财经大学工商管理学院戴强企业使命的内容企业目的的定位企业理念的定位顾客需求的定位公众形象的定位43安徽财经大学工商管理学院戴强46家企业使命陈述分析结果44安徽财经大学工商管理学院戴强案例：通用汽车公司45安徽财经大学工商管理学院戴强案例：百度46安徽财经大学工商管理学院戴强案例：

凭借弘扬民族药业的决心和对生命高度负责的精神，丰原药业紧跟医药行业发展的专业化方向，积极拓展高精尖领域内的新品研发，以卓越高效的丰原速度，深化和拓展企业的核心专长，保持战略领先、技术领先和行业领先的发展态势，秉承“珍惜生命、呵护健康”的企业宗旨，以尖端的技术、高质的产品、优良的服务，为人类健康事业贡献更多力量。47安徽财经大学工商管理学院戴强案例：HP公司48安徽财经大学工商管理学院戴强惠普的使命设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织的效能。49安徽财经大学工商管理学院戴强50安徽财经大学工商管理学院戴强表述范围既不能太宽也不能太窄教你一招

最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高1～2档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。51安徽财经大学工商管理学院戴强例如：52安徽财经大学工商管理学院戴强麦当劳在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群“在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品”。53安徽财经大学工商管理学院戴强使命的例子美国红十字会：改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。54安徽财经大学工商管理学院戴强二十世纪二十年代，福特公司的使命“使每一个家庭都拥有一辆小汽车”二十世纪八十年代，苹果公司的使命“使每一个家庭都拥有一台计算机”二十世纪九十年代，微软公司的使命“使每一个家庭都使用微软公司的软件”使命的例子55安徽财经大学工商管理学院戴强AvonProducts,Inc.雅芳公司使命

成为一家最了解女性需要、为全球女性提供一流的产品以用服务、并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司。56安徽财经大学工商管理学院戴强TraderJoe’s给我们的顾客他们所能找到的最后的食品和饮料，为他们提供所需要的购买知识和决策，同时我们还要用高质量的、热情友好的个人价值和企业信念来达到顾客的最大满意。（一家杂货连锁店）57安徽财经大学工商管理学院戴强一种好的企业使命表达方式，应该强调以下六个方面:第一，它应该是富有想像的，并且是在企业愿景所确定的总体框架内进行设计的。第二，它应该分清楚企业的主要目标，弄清楚企业为什么而存在。第三，它应该清楚地描述企业的主要活动和希望获得的行业地位。第四，它应该阐明企业的关键价值观。第五，它应该是企业有愿望也有能力完成的企业使命。第六，它应该采用清晰明快、简洁而又充满进取心的语言加以论述。企业使命的描述58安徽财经大学工商管理学院戴强企业使命的表述应注意的问题1．要明确地界定企业使命对企业的生存和发展具有导向作用，如果界定不明，就会使企业管理者不明方向，也会使职工理解不一，无所适从，还会使外界不知企业从事何种事业，目的何在。因此，在确定企业使命时，一定要确切定义企业，明确说明企业的追求。叙述要尽量简练、清楚，便于广泛理解；叙述不要过细，着重点是树立方向，指导企业，提供激励，树立形象、基调及宗旨。2．要以消费者的基本消费需求为中心确定企业使命企业在确定使命时，不应按照产品或技术来确定，而应按照消费者的需求来确定。因为产品和技术总有一天会过时，而消费者的基本需求可能持久不变或延续时间较长。3．企业使命必须具有约束力正确的企业使命不但应明确规定企业在经营方面应该做什么，而且还应当指出不应当做什么。59安徽财经大学工商管理学院戴强4．企业使命必须切实可行企业使命既应该保持宽泛，以允许企业有创造性的发展空间，同时也应该对企业的一些冒险有所限制。即企业的使命既不是痴心妄想，也不是没有抱负，而是经过努力可以达到的，是具有挑战性的愿景。5．企业使命能够反映出企业的个性企业使命必须是针对某一特定企业具体情况来制定的，对于一个外来者来讲，他可以从使命的宣言中辨认出这是哪个企业，即企业的使命不具有一般性、普遍性，必须具有独特性，要反映出企业的个性。6．企业使命要具有鼓舞性和激励性好的企业使命应能清晰地表述企业对未来发展的观点，可用来激励全体员工。在企业使命中，如果能够指出企业为社会为大众作出某种贡献，这样的使命就具有鼓动性。具有激励性的企业使命一方面可以树立企业为社会、为大众服务的良好形象；另一方面，企业的职工也会产生使命感和自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。60安徽财经大学工商管理学院戴强

海尔的核心价值观：创新海尔精神：敬业报国追求卓越海尔作风：迅速反应马上行动海尔生存理念：永远战战兢兢海尔用人理念：人人是人才，赛马不相马海尔的质量理念：优秀的产品是优秀的人干出来的海尔的营销理念：先卖信誉、后卖产品海尔的售后服务理念：用户永远是对的海尔的出口理念：先难后易……案例：海尔集团61安徽财经大学工商管理学院戴强美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在2001年“全球海尔经理人年会”上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采用同步工程，连夜奋战，仅用17个小时完成了样机。不但如此，他们还超出用户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长时间的热烈的掌声。冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。62安徽财经大学工商管理学院戴强从广义上分析，企业愿景和企业使命可以认为具有相同的内涵，两者是等同的，所以，现实中经常性地被混用。从狭义上分析从战略管理的角度来看，企业愿景和企业使命都是极为重要的两个概念。从务虚的角度看，战略应当特别关注企业愿景的制定，关注企业愿景所阐述的美好未来，它能够带给所有利益相关者的一种期待；从务实的角度看，战略应当特别关注企业使命，虽然它也带有一种前瞻性，但它带给人们的是一种可获得的顾客利益保证和潜在的价值创造。企业愿景与企业使命的关系63安徽财经大学工商管理学院戴强企业愿景与企业使命的比较64安徽财经大学工商管理学院戴强二、企业战略战略的起源:战略起源相关的几个词。战略是一个来源于军事上的词。在西方战略（Strategy）一词来源于希腊语将（strategos）和战役、谋略（stragia）。均指指挥军队的艺术和科学。今天战略一被广泛应用与政治、军事、经济、商业和管理中。65安徽财经大学工商管理学院戴强历史人物眼里的“战略”战略问题是研究战争全局、规律性的东西。

——毛泽东战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。

——德国著名军事战略家毛奇战略：地图上指挥作战的艺术战术：地面上指挥作战的艺术——瑞士军事学家约米尼66安徽财经大学工商管理学院戴强第一种理解：明茨伯格为代表第二种理解：以安索夫为代表第三种理解：我们的观点67安徽财经大学工商管理学院戴强第一种理解:明茨伯格的５p,S：

战略是一种计划（plan）；强调企业管理人员在有意识地进行领导，凡事谋划在先，行动在后。

战略是一种计策（ploy）；强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的一种手段，重在达到预期竞争目的。战略是一种模式（pattern）；强调战略重在行动，否则只是空想。战略是一种定位（position）；强调企业应当适应外部条件，着力形成一个产品和市场的“生长圈”。战略是一种观念（perspective）。强调战略是人们思维的产物，战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。68安徽财经大学工商管理学院戴强突发的战略和意图的战略规划的战略实现了的战略未实现的战略突发的战略意图的战略不可预知的变化撞大运高层经理的战略转向基层经理们的自发行动69安徽财经大学工商管理学院戴强第二种理解：以安索夫为代表

企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。

70安徽财经大学工商管理学院戴强

安索夫的“共同经营主线”：

1）产品和市场范围：获利能力的范围

2）竞争优势：获利能力的保证

3）协同作用：获利能力的进一步挖潜

4）增长向量：获利能力的扩展方向

竞争优势可以来源于三大层次：

1）通过兼并方式，谋求并扩张企业竞争优势。2）进行新产品开发并抢在对手之前将产品投放市场。

3）保持或提高竞争对手的进入壁垒，如利用专利和贸易壁垒等。71安徽财经大学工商管理学院戴强企业增长向量矩阵企业通过密集的连锁店加强对消费者的消费吸引；可口可乐凭借超过600个销售办事处的网络向过扩的农村市场渗透延伸。星巴克在美国市场饱和的情况下对亚洲市场的扩张。如娃哈哈先后开发的产品如儿童营养液、果奶、纯净水、可乐、八宝粥、绿豆沙等30多种。企业增长向量矩阵72安徽财经大学工商管理学院戴强73安徽财经大学工商管理学院戴强74安徽财经大学工商管理学院戴强第三种理解：我们的观点企业战略是指企业在确保实现企业使命的前提下，努力使企业获得某种竞争优势的一种长远性发展谋划。

75安徽财经大学工商管理学院戴强企业家眼里的“战略”76安徽财经大学工商管理学院戴强战略的三大核心问题与企业使命的关系与竞争优势的关系与公司可持续性成长的关系77安徽财经大学工商管理学院戴强三、不同层次的企业战略企业战略的三大层次不同层次的战略比较78安徽财经大学工商管理学院戴强☞战略的核心任务？阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。可做：机会该做：约束能做：实力想做：偏好敢做：魄力该做想做能做可做敢做拟做：战略79安徽财经大学工商管理学院戴强战略管理的三大层次公司事业部1事业部2事业部3生产营销财务研究开发人事战略内容组织结构战略层次职能部门战略经营单位战略公司总体战略应该做什么业务和怎样去发展业务怎样具体操作实施上述两层次战略，以及有效实施战略意图怎样在特定市场上实现可持续的竞争优势80安徽财经大学工商管理学院戴强

不同层次的战略比较

1，战略目标的侧重不同：谋求企业生存，全面获利；谋求特定产品或细分市场的增长和利润；谋求市场占有率和技术先进。2，构成要素重要性不同：经营范围；资源配置和竞争优势；资源配置和协同作用。3，经营范围的重心不同：投资组合和多种经营；产品或细分市场上的竞争与同心圆式多种经营；产品和市场开发。.81安徽财经大学工商管理学院戴强

（4）资源配置的重点不同：投资组合；产品和市场生命周期；职能的综合平衡。（5）竞争优势的源泉不同：与行业相比；与特定的竞争对手相比；与特定的产品相比。（6）协同作用的地方不同：作用于各经营业务之间；作用于各职能领域之间；作用于各职能领域之内。（7）承担风险的程度不同：较大；中等；较小。82安徽财经大学工商管理学院戴强案例◆研发体系

丰原药业坚持“以自主科研开发为先导，引进消化吸收为主要手段”为产品研发宗旨。◆生产体系

丰原药业将产品质量视为企业的生命源泉，始终坚持“以质量为基础，以科技为手段”的生产方针。◆经营体系

丰原药业坚持“以客户为中心、以服务求发展”的经营理念，实施了全方位的市场培育和开发策略。

丰原药业中的零售实体——丰原大药房连锁有限公司，是安徽省首批规模化、标准化经营的“跨地域药品零售连锁经营企业”，在省内唯一拥有百家连锁药店。