项目八 市场调查报告的撰写

项目八市场调查报告的撰写2【学习目标】【技能要求】【学习重点】【提交成果】提交市场调研报告并进行演示汇报市场调研报告的撰写程序市场调研报告的撰写的技巧了解市场调查报告的意义和特点了解市场调查报告的基本格式和内容熟悉市场调查报告的编写要求学会运用调研报告的沟通技巧掌握市场调查报告的撰写程序独立撰写市场调研报告的能力掌握市场调查报告的沟通技巧!!把调查结果整理成报告，这是市场调查的最后一步，之前的问卷设计和资料的收集、编辑都是为了最后能写出一份高质量的市场调查报告。如果是公共机构，报告原则上要公开。如果是企业，则多作为内部资料使用，报告拿来之后，将成为珍贵的经营资料。。任务引入52010年，某省的一所职业技术学院就利用市场调研与分析课程的实训教学环节，组成了10名大学生的调研项目小组，在该校的万名在校大学生群体中，随机发放《大学生消费问题调查问卷》500份，对大学生的月消费水平、支出类别及金额、生活资金及来源、社会兼职及目的、家庭收入、自我评价等问题，进行问卷访谈。之后，项目小组审核整理回收的调查问卷，得到了480份有效问卷，在编码录入后进行了数据分析，最后，根据调查及分析结果提交一份市场调研报告。项目小组完成此次调研报告的时候需要做哪些工作？如何设计完成最终报告并提交?？任务描述任务分析7明确市场调查的基本框架和格式掌握市场调查写作技巧调查报告的沟通形式分析相关知识链接一、市场调查报告的意义和特点9（一）市场调查报告的意义

市场调查报告比起市场资料来，更便于阅读和理解，它能把死数字变成活情况，起到透过现象看本质作用，是感性认识上升为理性认识，更好地指导实践活动。所以，市场调查报告是市场调查的最后一步，是市场调查工作的最终结果，也是市场调查工作者为各部门管理者、为社会、为企业服务的同时对于各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策、编制计划、协调、监督等各方面都起到积极的作用。

市场调查报告是市场研究成果的一种表现形式。他通过文字、图表等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有个系统性的了解和认识。（二）市场调查报告的特点针对性新颖性时效性科学性可读性101.针对性包括选题上的针对性和阅读对象的明确性两方面。2.新颖性从全新的视角发现问题。3.时效性具有很强的时间限制。4.科学性市场调查报告不是单纯报告市场客观情况，还要通过对事实作分析研究，寻找市场发展变化规律。5.可读性报告的观点要鲜明、突出，内容的组织安排要有序、行文流畅，通俗易懂。二、市场调查报告的内容和格式11封面标题目录摘要引言正文结论与建议附件（一）设计市场调查报告的封面语封面包括报告的题目、报告的使用者、报告的编写者及提交报告的日期等内容。作为一种习惯做法，调查分析报告题目的下方应注明报告人或单位、通讯地址、电话、报告日期、然后另起一行注明报告呈交的对象。×××大学生消费情况调查分析报告调查单位通讯地址电话E-mail报告提出日期报告主送单位12（二）确定市场调查报告标题选题一般表现为调查报告的标题，也就是调查报告的题目，它必须准确揭示调查报告的主题思想，做到题文相符；高度概括，具有较强的吸引力。例如，本项目中的调查报告标题就可以设计为《大学生消费问题调研分析报告——**学院在校生消费情况调查分析》。标题写法举例说明优缺点比较直叙式标题：即用调查对象和调查的主题问题作题目。如“TCL液晶电视市场占有率调查”、“中国联通市场竞争态势调查”优点：简明扼要，比较客观，但略嫌呆板。表明观点式标题：直接阐明作者的观点、看法或对事物作出判断、评价的标题。如“高档羊绒大衣在北京市场畅销”、“必须提高销售人员素质——A公司销售人员情况调查”优点：既表明了报告编写者的态度，揭示了主题，又有一定的吸引力。缺点：通常要加以副标题才能将调查对象和内容表达清楚。提问式标题：即报告的题目是一个设问句或反问句，而报告的内容就是回答这个问题。“消费者愿意到网上购物吗？”、“为什么A公司在广东市场的分销渠道不畅通？”、“B公司的促销活动为什么没有达到预期的效果？”优点：这类题目比较尖锐，具有较大的吸引力，一般用于揭露问题的调查分析报告。封面标题目录摘要引言正文结论建议附件13（三）制作报告目录

目录是整个报告的检索部分，便于读者了解报告结构，有利于读者阅读某一部分内容。如果可能，目录应当非常详细。国外调查报告的惯例是将文字、表格和图形分别编写目录，这样如果读者不需要阅读某些文字，而只需检索某一张表格，也可以很轻松地找到。这种方法在国内的调研报告中也可以应用。例如：目

录一、摘要………1二、调查概况……………………3

1.研究背景及目的………………3

2.研究内容……………………4三、研究方法……………………6四、调查结果分析……………………8

1.××××……………………92.××××……………………123.××××……………………15五、结论及建议……………………30附录一消费者调查问卷………32附录二消费者问卷的原始统计数据………………33附录三零售商调查问卷…………38附录四零售商问卷的原始统计数据………………40封面标题目录摘要引言正文结论建议附件14封面标题目录摘要引言正文结论建议附件（四）编写报告摘要报告摘要具体包括四个方面的内容简要说明调查目的；介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题；简要介绍调查研究的方法；简要说明调查结论与建议。152.调查分析报告的摘要书写要求：从内容来讲，要做到清楚、简洁和高度概括，其目的是让阅读者通过阅读摘要不但能了解本项目调查的全貌，同时对调查结论也有一个概括性的了解；从语言文字来讲，应该通俗、精炼，尽量避免应用生僻的字句或过于专业性、技术性的术语。摘要一般在完成报告后写。例如：下面这篇《台湾汽车工业的发展道路》的摘要和关键字

摘要：叙述了台湾汽车工业发展的历程，分析了其发展现状和主要特点，探讨了台湾当局在汽车工业发展过程中所扮演的角色，剖析了台湾台湾汽车工业发展不成功的原因，试图预测台湾汽车工业的发展前景及出路，从而得出一些值得借鉴的经验教训。

关键词：汽车工业

“政府”保护

经验教训

台湾封面标题目录摘要引言正文结论建议附件

1、引言的写作形式16开门见山，揭示主题交待情况，逐层分析。例如：2010年3月我们对2009级电子商务专业的学生进行有关心理障碍调查研究，目的是要有针对性的对学生进行健康教育，矫正疏导各种不良心理，使学生健康成长。例如：《放眼未来之路--911名专家人士眼里的中国数据通讯网络》的开头，“中国邮电电信总局与北京新华信息商业风险管理有限公司于今年4、5月间在北京、上海、广东、广州进行一次大规模的抽样调查，力图考查我国通讯网络的现状，并展望未来之路。”

……。用这种方式提出人们所关注的问题，引导读者进入正题。

结论先行，逐步论证例如：2010年3月，我们对我校大一300名学生心理状况进行调查，调查结果表明，不少学生存在这样或那样的心理方面的障碍，大致可以分为以几类：……。提出问题，引入正题（五）编写引言封面标题目录摘要引言正文结论建议附件

2、引言部分写作应把握的原则17开头部分的写作方式很多，可根据情况适当选择，但不管怎样，开头部分应围绕这样几个问题：为什么进行调查；怎样进行调查；调查的结论如何。

其作用是向报告阅读者提供进行市场研究的背景资料及其相关信息，使阅读者能够大致了解进行该项市场调查的原因和需要解决的问题，以及必要性和重要性。封面标题目录摘要引言正文结论建议附件

18（六）编写正文编写正文是调查报告的核心部分，一般由开头、主体、结束语三部分组成。这部分包括整个市场调查的详细内容，含调查使用方法，调查程序，调查结果。对调查方法的描述要尽量讲清使用何种方法，并提供选择此种方法的原因。在本文中相当一部分内容应是数字、表格，以及对这些的解释、分析，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。调查报告正文的行文应当严谨、规范，不必追求华丽的词藻，如果某些词可能引起读者的误解，则应当尽量避免出现，而采用更接近人们日常习惯的用语。与其他公文文体不同调研报告应当不厌其详，对于所有调查中获得的数据都应当进行反映。封面标题目录摘要引言正文结论建议附件

19（七）编写结论与建议封面标题目录摘要引言正文结论建议附件结论与建议是阅读者最为关注的部分。应根据调查结果总结结论，并结合企业或客户情况提出其所面临的优势与困难，提出解决方法，即建议。

结论和建议的几种表现形式：（1）概括全文。综合说明调研报告的主要观点，深化文章的主题。（2）形成结论。在对真实资料进行深入细致的科学分析的基础上，得出报告结论。（3）提出看法和建议。通过分析，形成对事物的看法，在此基础上，提出建议或可行性方案。

20（八）组织附件封面标题目录摘要引言正文结论建议附件附件是与调查过程有关的各种资料的总和，这些内容不便在正文中涉及，但在阅读正文时或者检验调查结果的有效性时，需要参考这些资料。附件中包括的主要内容有：（1）项目策划书；（2）抽样方案，包括样本点的分布和样本量的分配情况等；（3）调查问卷；（4）主要质量控制数据；例如调查中的拒访率、无回答率等等，一些有经验的市场研究人员可以根据这些内容判断结果的有效性。21语言技巧数字技巧表格技巧图形技巧语言技巧表格技巧图形技巧调查报告写作技巧三、市场调查报告写作技巧数字技巧叙述、说明、议论和语言的运用技巧防止数字文学化、数字化小法、推算法、使用数字的常规简明扼要的标题及清楚正确的号码、各种数字单位给出必要的说明和标注。表中的数字、位数应对齐，必要时需有和计数。说明数据来源图形表明标题和号码。图形的位置恰当。图形的颜色和纹理选择有一定的逻辑性。图形的排列符合人们的视觉习惯。四、编写调查报告的注意事项22第一，调查报告应有明确的针对性。第二，市场调研报告必须真实、准确。第三，报告的语言流畅，易读易懂第四，调查报告要图文并茂第五，报告中引用他人的资料，应加以详细注释注释应详细准确第六，报告外观制作要体现专业水平五、市场调查结果沟通23市场调查结果沟通是指市场调查人员同委托者、使用者以及其他人员之间就市场调查结果的一种信息交换活动。其意义在于市场调查报告的沟通是调查结果实际应用的前提条件，有利于委托者及使用者更好地接受有关信息，做出正确的营销决策，发挥调查结果的效用，有利于市场调查结果的进一步完善。（一）市场调查结果沟通的意义241：汇报提要为每位听众提供一份关于汇报流程和主要结论的汇报提要。提要应留出足够的空白，以利于听众做临时记录或评述。2：视觉辅助使用手提电脑、投影设备，制作演示稿，内容包括摘要、调查方案、调查结果和建议的概要性内容。(二)市场调查结果沟通的准备工作3;开放式问题报告是调研结果的一种实物凭证，鉴于调研者在介绍中省略了报告中的许多细节，为委托者及感兴趣者准备报告复印件，在听取介绍前就能思考所要提出的问题，就感兴趣的环节仔细阅读等。25（三）强调介绍的技巧注意对现场的选择、布置语言要生动，注意语调、语速等注意表情和形体语言的使用（四）对市场结果的反馈26一方面,使市场调查人员增加知识和经验；另一方面，委托者也能及时得到调查者的指导和帮助。市场调查委托者和使用者还应把项目执行的情况及时反馈给市场调查人员任务计划与实施一、任务实施的步骤28标题谋篇构思选取数据资料撰写初稿定稿报告的提交及演示二、任务的实施过程29明确市场调查的目的、方法和实施情况落实写作材料确定报告类型及阅读对象构思报告调研报告形式调研报告的提交及演示术语拓展31一般性吊舱调查报告专题掉超报告概况调研报告理论研究型报告实际建议性报告课后练习33复习思考1．如何理解市场调查报告的作用和特点？2．如何理解市场调查报告的格式及内容？3．简述市场调查报告的撰写过程。4．撰写市场调查报告时应注意哪几个方面？5．如果让你进行口头汇报，你会做哪些准备?

某区域餐饮状况及前景的调查分析餐饮业是与人民生活息息相关的行业，其发展水平关系到人民的生活质量。作为某区域地区，是某市新开发的一个重要地点，正如我们所看到的，该地区的新区建设已经热闹的展开了，不久后一个高楼林立的新区将展现在大家面…….34案例分析思考：1．这是一份合格的调查报告吗？列出评价这份报告的标准，并加以说明。2.讨论报告的几个组成部分，如何修改和完善。3.在一份市场调查报告中哪些内容需要重点阐述，哪些内容可以略写。35实训天地1【实训目标】1.通过本项目训练，让学生掌握市场调研报告在市场调研工作中的重要性。2.通过本项目的训练，让学