广告创意流派及经典理论

第2章广告创意流派与经典理论第一节、艺术派创意理论一、ROI理论二、戏剧性理论三、共鸣理论一、ROI理论ROI理论是20世纪60年代由广告大师威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）根据自身的创作积累总结出来的一套创意理论，是一种实用的广告创意指南。重要。伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他早先毕业于纽约大学英国文学系，曾经专门为一些社会名流起草讲演稿，后来进入了广告界。1949年，他与搭档成立广告公司，即恒美广告公司。倡导精美巧妙、具有说服力和创意的广告文学，主张杰出的广告应该让广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，让它们在消费者脑海中留下难以磨灭的印象。“切勿相信广告是科学的。”“广告是说服的艺术”，而说服的发生并不是科学的，而是艺术的，需要技巧。作品“想想小的好处”、“柠檬”ROI理论的核心要点关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）广告与商品没有关联，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。做到其中一项很容易，但同时实现“关联”、“原创”、“震撼”却并不是一件简单的事情。二、戏剧性理论李奥·贝纳（LeoBurnett）被誉为美国60年代广告创作革命的代表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展产生过重要影响。他是芝加哥广告学派的创始人及领袖。他一生从事过很多职业，当过小工，教过书，做过记者及刊物编辑，曾进入密歇根大学学习新闻并获得学士学位。P38图2—12万宝路香烟广告他对创作过程的看法可总结为下面三条：一

第一，每一样产品本身都具有它与生俱来的带有戏剧性意味的故事，我们的第

一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。第二，当你想摘星星时，你不见得可以拿到一个，但也不致抓到一手的泥巴。第三，将你自己埋入那个主题，工作像个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。戏剧性理论的核心要点“你能不能听到它们在锅里滋滋地响？”

——李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”。任何一个产品都有其与生俱来的戏剧性，这种戏剧性是一个产品十分重要的无形资产。产品的戏剧性也是构成产品品牌核心价值的基本要素。我们要学会去发现生活中的戏剧性，以此作为我们广告创作的重要来源。“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳——从产地到装罐不超过三小时”——绿巨人豌豆广告三、共鸣理论《泰坦尼克号》的成功——这种挖掘人的情感的方式，正符合广告创意策略的重要理论——共鸣理论。共鸣理论是20世纪80年代在美国广告界出现并广泛应用的，但理论的提出者是谁却无从考证。该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用产生效果。经典的怀旧温馨的情感让受众产生共鸣第二节、科学派创意理论一、USP（独特的销售主张）（一）罗瑟·瑞夫斯其人罗瑟·瑞夫斯，出生于美国弗吉尼亚州，毕业于弗吉尼亚大学，19岁就开始独立谋生，曾经做过记者、银行广告经理，由于对广告产生了浓厚兴趣，他来到纽约的赛梭广告公司，当上一名广告撰文员。自那之后，罗瑟·瑞夫斯成为一名专业广告人。在与各行各业的广告接触中，罗瑟·瑞夫斯积累了大量的经验，初步形成了自己的创作风格——靠事实打动消费者。他提出了著名的USP理论，即“独特的销售主张”，这一理论对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。（P45图2—19）（二）USP理论的核心要点USP理论认为，每一种商品都拥有自己的独特性，通过足量的重复，广告把这种独特性传递给受众。它的核心就是发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者、影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。USP理论包含三个要点：（1）明确的承诺。（3）实效的销售。（

2）独特的主张广告必须对消费者有一个明确承诺，必须对受众说明：买这样的商品，你将得到怎样的特殊利益。这一承诺应该包括一个商品的具体好处和效用。广告必须有很强的说服力，它是必须能够推动销售，必须能够影响消费者的购买决策，促使新顾客来购买商品。必须是独一无二的，它应该是竞争对手无法也不能提出的；它最好没有被其他竞争者宣传过，是一个品牌或者诉求所具有的独特个性。二、品牌形象理论（一）大卫·奥格威其人大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，开启了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。他早年做过厨师、炊具推销员，后移居美国，跟随乔治·盖洛普博士做调查工作。第二次世界大战期间先后在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，后在宾夕法尼亚州作农夫。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。“戴黑色眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”（见P52图2—24）（二）品牌形象理论的核心要点品牌形象理论（brandimage）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品的质量、价格、历史等产生的综合印象，每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。品牌形象理论主要由四个基本的要素构成：第一，广告最主要的目标是塑造并维持一个高知名度的品牌形象。第二，任何一个广告都应该摈弃短期的经济效益而维持品牌的高知名度形象。第三，由于感性消费时代的特点，在广告中描绘品牌形象比强调产品的具体功能更重要。第四，由于消费者购买物品时追求更多的心理满足，故对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。品牌形象理论的提出对广告界产生了巨大的影响，这就像一场广告观念的变革。品牌形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客无意识地购买产品。毫无疑问，要塑造一个深入人心的形象是需要很大投入的，那些鼓吹通过品牌形象来突破同质化竞争的提法是危险的，尤其对新品牌、小品牌。所以，更多情况下，品牌形象仅作为一种广告传播的附加属性来潜移默化地影响消费者。（二）品牌形象理论的核心要点第三节、综合派创意理论一、定位理论（一）历史1969年，艾尔·里斯(AlRies)和杰克·特劳特（JackTrout）（见图2—25）在美国《产业行销》杂志上发表了一篇名为《定位是人们在如今的仿效主义市场上所玩的游戏》的文章，指出“广告创意的时代已经一去不复返，现在麦迪逊大道上流行的新把戏是定位”。随后二人围绕定位理论又发表了一系列的阐释性文章，这使定位成了营销界的热门话题之一。1979年，艾尔·里斯和杰克·特劳特合著的定位理论专著《广告攻心战略——品牌定位》出版。在此基础上，艾尔·里斯和杰克·特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终成果为一本专著《定位》，这本书于1981年正式出版（见图2—26）。他们宣称“定位是一种观念，它改变了广告的性质”，“定位已经改变了当今所玩的广告游戏的法则”。1996年，杰克·特劳特和史蒂夫·瑞维金（SteveRivkin）合作出版了《新定位》一书（见图2—26），作者再次强调了“定位不在产品本身，而在消费者心底”的观点。（二）主要观点定位理论认为，定位是以产品为出发点，产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许可能就是你自己。定位并不是要求你对产品做什么事，而是对未来的潜在消费者所下的工夫，为要确保使某一品牌、公司或者产品在未来消费者的心中占据一个与众不同的、真正有价值的位置。产品(服务)的定位不一定是同类产品(服务)所没有的，面对产品同质化趋势日益严重的情况，企业应避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，应在广告创意表现上体现出广告品牌与其同类品牌的差别。要想通过预期客户头脑通道上堵塞的“道路”，必须使用一种“过分简单的方法”，这种“过分简单的方法”就是“争当第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。二、CI（企业识别）理论（一）历史CI是英文CorporateIdentify的缩写，即“企业识别”的意思。其发展大致经历了以下几个阶段。雏形期20世纪初，意大利1914年,德国1933—1940年,英国初创期CI作为一种理论被运用是在20世纪50年代，最早在美国得到推广，20世纪60—70年代美国形成了一股CI热潮。主要局限于视觉识别领域发展期20世纪70年代初日本企业引进CI，在重视视觉信息传递的同时,日本企业将理念识别（MI）、行为识别（BI）的内容扩展到了原先主要注重视觉识别（VI）的CI中，形成了具有日本民族特色的全新CI体系。（二）CI在中国1967年台湾地区台塑企业引入CI计划,这项举措使其在20世纪90年代便一举跃入世界500家最大企业排行榜。随后，台湾地区的味全公司、大同公司、和成窑业公司、声宝公司、统一企业等一大批企业也先后导入CI。随着中国经济的对外开放和计划经济向市场经济的转型，CI于20世纪80年代末传入中国内地。1988年,广东太阳神集团有限公司全面导入CI战略,其产值由520万元增至3亿元,进而增至12亿元,第一次让内地企业领略到了CI的奇效，从此揭开了CI在中国内地传播的序幕。随后，北大方正、健力宝、李宁等纷纷加入到导入CI的行列中。（三）主要观点CI理论认为，广告只是CI战略中的一个组成部分。因而，广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，应注意延续和积累广告效果。同时，广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。CI内容由MI、BI、VI组成，MI必须融入BI、VI之中，才能创造出独特、统一的企业形象。CI理念的引入有助于创造独特和统一的企业识别系统，能为广告创意提供产品或企业独特的诉求挖掘点，增强产品的附加值与竞争力，从而提高产品的识别度。CI理念的引入也有助于纠正一些企业过分地依赖广告的力量，将CI简单地等同于VI,VI又等同于广告的错误观点。三、BC（品牌个性）理论（一）历史品牌个性理论（brandcharacter）是20世纪50年代基于美国格雷广告公司的“品牌性格哲学”和日本小林太三郎的“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。（二）主要观点品牌个性理论认为，企业要尽可能地为品牌创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性，由品牌个性来促进品牌形象的塑造，通过品牌个性吸引特定人群。品牌个性并不是产品本身内在的，而是在与消费者直接或间接接触的基础上形成的，是与品牌特定使用者相联的人格个性的集合与提炼。品牌个性能反映该品牌使用者的形象，为消费者提供了象征性意义及自我表达的功能，消费者亦会将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。此外，企业还应寻找和选择人、物、图案或主题文案等能代表品牌个性的象征物，以使塑造的品牌个性更独具一格并有长久魅力。第四节、中国广告创意的“蓝海战略”一、永远没有枯竭的创意创意无处不在，广告界没有乏味的创意，只有不愿意寻找全新创意的广告人。创意来自生活，来自广告人对未知领域的深刻探索。只要脚步不止，创意人永远都有新鲜的观点、劲爆的创意。如果我们努力去寻找的话，总会有改进的空间，在某处等着我们。”——李奥·贝纳二、寻找创意“蓝海”市场红海市场接近饱和竞争异常激烈利润空间狭小

蓝海（当今还不存在的产业）高利润增速快无竞争“红海战略”“红海战略”就是在“红海”市场中制定、实施的战略，以迈克尔·波特（MichaelEPorter）的竞争战略最为典型；“蓝海战略”蓝海战略三个工具战略布局图四步操作框架四象限战略视觉图六项原则重建市场边界关注全景而非数字超越现有需求遵循合理战略顺序克服关键组织障碍寓执行于战略本土创意人代表性观点：（一）文化“蓝海”创意观利用文化进行创意的最简单视角就是从文化的终端表现元素出发，寻找创意突破口。巧妙地利用中国文化元素阐释现代文化或商品符号，能使消费者产生难以忘记的视听觉感受，从而起到创意留影、创意销售的目的。（二）品牌导航系统(BNS)品牌导航系统是广东省广告公司在多年的广告经营中总结出来的创意策略观。品牌导航系统由三级导航系统构成：“品牌宪法”是远程导航系统，“品牌蓝图”是中程导航系统，“品牌年报”是近程导航系统，三级导航系统整合覆盖，最终落实到各种表现形式中，创意才算整合完毕。（三）品牌建筑观品牌建筑观创意理论的创立者是卓越形象广告公司创始人贾丽军。品牌的建立、创意的产生和建筑艺术一样离不开科学、艺术和创新三大要素。就科学层面看，品牌创