网络传播经典案例

时空视点网络传播案例1网络传播产品网络监测(Internetmonitoring)网络媒体转载监测BBS监测：全天候机器监测，5*10人工监测博客监测：全天候机器监测，5×10人工监测每日监测报告周监测和月监测分析网络口碑管理(Reputationmanagement)网络口碑分析网络口碑引导网络负面处理网络视频软文(AVeditorial)视频软文创意视频软文制作视频软文发布收视分析网络专题(Internetcolumn)网络专题的栏目设计内容撰写和编辑媒体制作人员沟通媒体人口的沟通网络专题用户反馈监测评估报告2网络传播产品博客传播(Blogmarketing)博客设计博客内容撰写、编辑、照片和视频拍摄博客入口位置沟通博客留言分析博客留言反馈项目总结和评估网络负面管理(Crisismanagement)负面报道撤稿：媒体沟通BBS撤贴：媒体和版主沟通BBS压贴博客入口关闭博主沟通网络互动活动(Webevent)网络互动活动：针对促销、新品发布、消费者体验互动活动设计媒体沟通和协调内容准备和维护：专题、minisite消费者反应监测消费者信息收集和分析项目总结和评估网络病毒式传播(selfmarketing)传播策略和创意文章撰写和视频制作BBS和播客投放效果评估富安娜“床品艺术家”整合传播项目背景市场环境：床上用品市场需求放量；床上用品对于大众来说，既是耐用消费品，也是时尚奢侈品；品牌效应越来越被强化。竞争环境：新功能产品不断开发，产品差异化越来越小；二线品牌和数千家地方品牌正在发展壮大；竞争品牌06年加大宣传力度，试图超越。作为国内位居前列的家纺品牌，富安娜的地位正逐渐受到挑战。

2006年，富安娜签约著名舞蹈家杨丽萍为形象代言人，并将以此为引擎展开一系列强有力的宣传攻势，捍卫中国床品第一品牌的地位，并增强渠道信心、提升终端销售力。时空视点作为富安娜06年的合作伙伴，通过综合的公关传播手段与广告和终端促销一起，共同达成这个目标。项目策划前期调研结果显示，竞争品牌大多采用在央视、主流杂志重金投放广告的方式来进行传播，并辅以事件营销和快消品促销的手段。广告只能在一段时期内提升知名度，但对品牌的建设作用不大，更难以有效引导消费者的购买欲望，而且富安娜也需要在传播上采用独具匠心的手段与竞争对手进行有效区隔。以媒体传播为核心的公关战役正可以打开这个缺口。经过缜密思考，时空视点认为首先要突破公众的认知障碍、实现杨丽萍与富安娜的形象统一，建立品牌新形象；然后解决品牌新形象与市场销售协调的问题，实现品牌价值向销售价值的转移。项目执行时空视点采用平面和网络结合传播的方式推进执行，取得了显著的效果。平面传播方面，通过两轮高质量、大范围的信息发布，迅速提升品牌知名度。

网络传播方面，运用多样化的立体传播手段引爆眼球效应，迅速巩固公众对品牌的认知。网络传播能在短时间内产生数十倍的传播能量，与平面呼应配合，更广泛覆盖受众，同时多样化的传播手段能够弥补消费者与产品、品牌之间的情感间隔。

1、网络新闻密集发布，迅速扩大信息传播范围，强化富安娜“床品艺术家”形象；

2、论坛炒作煽风点火，互动效应拉近受众与产品、品牌距离，推动产品销售；

3、首页链接、专题图赏、电子贺卡多点布阵，逐步渗透，全面触及受众。项目效果1、传播总量：2006年上半年，时空视点向全国41个城市的报纸媒体发送杨丽萍代言和新花上市新闻，两轮平面传播共发布108671字，取得广泛宣传效果。同时网络的强烈攻势取得累累硕果，725篇网络新闻密集投放，发布字数达到435000字；图赏专题、首页焦点链接在短时间内引发极高关注度；创新的电子贺卡宣传形式仅2天内就有仅6000人的点击量；论坛炒作气势如虹，发布83个帖子，获得740个回复，总点击量达到74991次2、传播效果：代言人杨丽萍的公众形象与富安娜“床品艺术家”的品牌形象达到和谐统一，品牌知名度迅速提升。在传播开始前，符合富安娜的查询结果只有数千条；传播结束后，产生了数十倍递增的传播能量。在搜索引擎google中，符合富安娜的查询结果最高峰时达到15万条。3、公众认知度：经过平面和网络的双重传播，公众普遍对富安娜持有好感，逐步形成“床品行业领跑者”的认知印象。论坛互动式的传播进行了有效引导，在消费者和企业之间建立起良好的关系，进而促进产品销售。根据媒体、论坛及经销商等渠道的反馈，媒体及消费者普遍对富安娜产品表现出浓厚的购买倾向。电子贺卡网络图赏论坛炒作：嬉笑怒骂皆文章

目的吸引眼球，提升品牌知名度建立和强化产品印象扩大事件影响力拉近与消费者的距离，制造口碑效应技巧单刀直入适用于：1、转载2、新品上市、促销优惠信息（如精品折扣、逛街购物版）3、实用知识（以专家建议的角度）借尸还魂如：1、形象代言人2、节日话题3、名人与床品欲扬先抑引君入瓮1、询问意见2、消费者购买体验3、美图赏析论坛话题（部分）与时装赛跑06床品流行密码解读四年等一回2-4折清仓热卖！富安娜床品抢购手记婚房与婚床三招搭配术劲爆！杨丽萍首辑床秀妩媚逼人母亲节快到了，要买礼物给婆婆吗？谁能与床共舞？看看她们的床上艺术缺憾——说说杨丽萍的广告片给点意见，结婚用的床品买什么牌子好？带宝贝逛街，看中的超可爱东东大开眼界！“花缎子”时装秀精彩纷呈平面报道（部分）雪佛兰红粉笔博客传播雪佛兰红粉笔博客传播案例项目背景改善乡村的义务教育环境是目前社会强烈呼吁的问题，也是政府加大重视和支持力度的事情．上海通用汽车作为“最受尊敬的企业”用实际行动实现企业公民应履行的义务。乡村教育文化知识的贫乏、观念意识的落后，以及思维方式的单一不是靠单纯的财物捐助可以解决的。除了物质，还需要更深层次的精神的“扶贫”。开阔孩子们的眼界，启发他们的心智，培养他们独立思考的能力是在物质扶贫以外更为重要的问题。雪佛兰品牌以年轻活力、亲和友善、值得信赖的品牌形象形成强大的品牌感召力，通过各界媒体的支持，引起社会更广泛的关注和参与。传播策略雪佛兰品牌个性如何更好地嵌入“红粉笔计划”？利用新公关传播方式博客（Blog），将雪佛兰红粉笔所倡导的精神和支教过程中感人的画面，以及时、翔实、充满活力地展现在网络媒体的焦点页面上，以日志的形式展现出雪佛兰品牌文化和品牌精神。使读者能身临其境地去体验活动的精髓，与雪佛兰品牌产生联想和好感，超越常规新闻传播所无法达到的效果。利用主流平面、电视、电台媒体报道，以合作媒体和新闻媒体的形式与博客传播相呼应，形成立体的传播声势。利用线下活动资源进行传播、招募等。博客传播特点和作用高关注度的新兴网络媒体传播形式有着其它传统媒体所无法取代的高读者互动性图文并茂，且可重复阅读。雪佛兰红粉笔博客传播案例雪佛兰红粉笔博客传播案例项目实施活动时间：4月6日——4月20日活动地点：云南丽江活动内容：到乡村学校进行两周支教活动博客传播效果：从2006年4月10日开博，截至6月底，“条条大道我们的爱”博客的点击率已超过79万次，回贴591条。回帖中有希望了解活动的具体安排的，许多网友表达了希望参加“红粉笔”活动的愿望，达到了公益性活动非商业化推广的目的。雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛传播目标从产品品牌的感性层面切入，使LOVA生活成为乐观，积极向上的代名词提升雪佛兰LOVA乐风的品牌知名度吸引眼球，提高关注度

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛传播策略以一个公众事件策划作为雪佛兰LOVA乐风的品牌个性与目标消费者的生活状态二者之间的沟通桥梁。以“乐观”作为LOVA一族的精神共性，将LOVA乐风比喻为知本一族的一种生活符号，通过LOVA产品的七种颜色的个性特征来支持共性特征－－“乐观”，使目标消费群有归属感，引起共鸣

用一些概念化的名词来概括上述核心信息，以达到易于传播和记忆的效果活动招募

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛新浪汽车

频道首页推广招募海报进入大学校园

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛网络专题焦点图定期更新，吸引网友为优秀作品投票

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛张怡筠：哇，路标的设计概念超炫！心理学家们发现，快乐，不是你我的境遇，而是自己的决定。7度设计（网友）：谢谢怡筠姐的评价和支持，心理学家就是心理学家，文笔专业又透澈。让我们一起向“快乐”前进.......

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛《上海汽车报》《精品购物指南》《申江服务导报》《劳动报》花絮报道

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛入围优秀作品

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛颁奖派对

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛作品“活体”展示

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛颁奖嘉宾

“我的生活我创造”--雪佛兰LOVA乐风乐观生活图文创意大赛佳能新品网络发布会项目背景：在非典的特殊时期，各个行业的市场活动都处于停滞状态，Canon适时借助此机会展开宣传攻势。

佳能“数码英雄，影像旗舰”新品网络发布会

项目策划：非典期间，大家更多的接收信息的途径是网络，借助网络传播将会达到事半功倍的效果。项目实施：在主流网站SOHU上现场直播Canon的发布会，此次发布的新品涵盖了数码相机、数码摄像机、打印机、扫描仪四大领域，共计11款产品。作为行业内的一线军团，佳能意欲凭借强大的产品实力和前瞻性的市场理念，使企业得以从众多影像厂商中脱颖而出，成为真正引领市场的“影像旗舰”。而通过这次传播我们也开辟了又一个新的领域，创造了一个新的标杆。媒体发布：全国各主流大众媒体、行业媒体、网络媒体等；

佳能“数码英雄，影像旗舰”新品网络发布会

CBA安踏装备大赛BBS推广项目概述BBS传播经过1个月系统推广，吸引网友关注大赛、参与大赛，取得良好的传播效果。“置顶帖”作为此次论坛传播最核心的载体，在大赛告知、吸引点击官网等方面作用重大：“大赛公告“在六家论坛（设计论坛4家、门户论坛1家、社区论坛1家）置顶发布一个月，累计获得超过80000的访问量。并在其中1家专业设计论坛首页作了超过1周的新闻发布。作为配合传播的“普通帖”，主要以门户、社区的体育论坛为阵地，在20个热门论坛发布，通过精彩解析、炫酷图片和极富煽动力的网络语言，吸引网友、关注篮球运动和设计爱好者的眼球，传播大赛亮点。在发布帖的同时，也定期维护已发帖，针对网友问题作答，巧妙地将官网链接发布出来。在BBS推广同时，也在大赛官方网站作品专区发布网友评论，提升官网人气。11月5日9日12日16日19日23日26日30日12月5日帖子发布置顶帖普通帖(设计)六大设计专业论坛置顶长达1个月（告知大赛信息）中国艺术设计联盟首页发布。全部置顶帖总计获得超过57000点击率普通帖(体育)累计在7大设计专业论坛发布18篇帖子决赛入围：《视觉盛宴：CBA未来战袍与战靴的决赛PK

》在专业设计论坛获得超过5400点击率《篮球迷的狂欢CBA开赛喽~》《CBA开赛我心飞扬》发布设计大赛开赛信息《差距啊：NBA和CBA的战袍》传递大赛亮点门户网站体育版块发帖，借势CBA开赛告知大赛信息总计收获点击率：1800余次精彩留言大家好我非常喜欢体育。有机会能参赛最好了。穿着这么帅气又舒服的鞋子更是迫切希望简约的比较好。有很强的动感流线型顶顶啧啧！惊叹要是什么时候我也有这么强的设计感多好……顶一个聚集的高手。做出这么好作品。打出世界没问题呵呵简约的比较好。有很强的动感流线型顶顶初评结果新鲜出炉，帖子人气明显增温作品强烈的设计感凸显大赛水平三星手机网络传播05年度最佳女性手机整合传播媒体传播战役37新品上市发布会38战术实施：精彩图赏撩起面纱战术实施：网络广告迅速点火40战术实施：网站新闻全面出击41战术实施：权威专业评测支撑论证42战术实施：论坛管理营造口碑43三星第一代卡片机P308整合传播三星第一代卡片机P308整合传播

项目前期调研48调研方法：问卷调查调研对象：P318的购机消费者调研数量：341人调研城市：全国各大省会城市调研内容：购机消费者人年龄分布购机消费者人群职业分布购机消费者购机用途吸引消费者购机的卖点分析时空视点遵循严格的调研（R）－计划（P）－实施（I）－评估（E）流程，确保项目质量策略分析49推广规划5012.05–12.151.11–1.312.1-2.2812312.16-07.1.104时空视点拥有丰富的快速消费品传播经验和强大的媒体整合能力传播战术解析