红旗轿车失败的营销策划

——营销策划案例红旗的历史与辉煌诞生红旗牌轿车的历史始于1958年。当年诞生于一汽的我国第一辆国产轿车并不叫“红旗”，叫“东风”，定牌为ca71。车前标志不是一面红旗，而是一条金龙。1958年8月，吉林省委第一书记吴德在全厂万人集会时，正式给轿车命名为“红旗”。到了1959年5月，一汽的设计师又认真对红旗轿车整车作了5次系统试验。5次试验后，红旗轿车定型样车被正式编号为ca72，这才是我国有编号的第一辆真正的红旗牌高级轿车。1959年10月1日，10辆崭新的ca72红旗轿车在首都国庆庆典上登台亮相，国内外竞相报道了中国第一车的消息。1960年，红旗轿车编入《世界汽车年鉴》。五面红旗的标志在红旗车的翼子板上飘扬了两年后，五面红旗被改为三面，代表总路线、大跃进、人民公社“三面红旗”。从60年代开始，红旗车的各项技术日臻完善，被规定为副部长以上首长专车和外事礼宾车，坐红旗车曾与“见毛主席”、“住钓鱼台”一道，被视为中国政府给予外国来访者的最高礼遇。从这时起，红旗ca770型三排坐高级轿车、ca771型双排坐高级轿车、ca772型三排坐高级轿车、ca773紧凑型三排座高级轿车等车型相继问世。ca72ca770ca773ca771ca772转折1981年，一纸批文，这个生产了23年的“国车”停产。红旗，中国的第一车，1981年从无限辉煌的顶峰跌落下来。红旗因为所谓的耗油量大、成本高、产量低而停产。至此中国完全停止了本国自产轿车的生产。到那时为止，全国在20多年里总共生产了1540辆这种牌子的轿车。在红旗轿车由国家分配的时代，这个理由无可厚非。但今天来看，停产指令的下达似乎武断。放眼全球，豪华轿车油耗都是惊人的。即使20多年后的今天，奔驰的S600，宝马的760，哪一个车型的百公里油耗都得20多升。而号称车中贵族的劳斯莱斯、本特利，其油耗比红旗低不了多少。红旗轿车因为油耗高而停产实在是可惜。20世纪90年代，恢复生产。失败的营销策划自恢复生产以来，一汽通过与国外公司合作，开发出了“小红旗”，“大红旗”，红旗旗舰系列，红旗世纪星，但一直销量惨淡，连年亏损。车民们都骂声不断，中国第一车的名头已经名存实亡。从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。新红旗HQ3上市境况也不容乐观，2007年7月，北京一家红旗轿车的经销商反应，“好的时候，红旗HQ3每个月的销量有一两台。”失败的营销策划1.品牌保护和战略策划的缺失2.产品和创新的策划失败3.品牌定位和价格策划的失败1.品牌保护和战略策划的缺失红旗作为民族汽车工业和时代精神的骄傲，是一个极具国际号召力的顶级品牌，中国没有哪一个品牌的精神价值能够超越红旗。在一汽走向合资以后，没有很好地对红旗品牌进行保护。对于一汽来说，最有价值的资产不是其生产设备、规模，也不是因为它是中国第一家汽车制造工厂，而是拥有红旗这个品牌。遗憾的是一汽没有意识到红旗巨大的品牌价值，并没有把它定位为最核心的资产，一汽的合资事实上是捡芝麻丢西瓜。其实，一汽完全可以走一条独立自主的发展之路。凭借红旗极具号召力的尊贵品牌，吸引足够的资本是不成问题的，有了足够资本，解决所需的技术及设备就不是什么难题。一汽丢掉了最重要的东西——自主品牌，借的是洋鸡，生出来的自然也是洋蛋。在红旗车诞生之时，依照当时中国的汽车技术，显然无法与世界著名品牌相比，但它却依然璀璨夺目，重要原因就是它所代表的形象与内涵——领袖风范和自强精神。红旗轿车紧紧与中国的开国元勋毛主席联系到一起，毛主席实际成了红旗轿车的品牌形象代言人，这是世界所有其他汽车品牌所不具备的品牌特质。但一汽没有对红旗轿车品牌进行科学的战略策划，制定红旗品牌的发展战略和市场策略，使这一宝贵的品牌再次错失发展良机。而正因为缺乏规划，才让红旗有了今天的遗憾。除了管理体制方面的原因，也暴露出企业决策者在战略管理能力方面的欠缺。2.产品和创新的策划失败红旗轿车虽然诞生在中国汽车技术非常落后的年代，但红旗车在外观的工业设计方面还是可圈可点的。设计上体现了庄重、典雅、大方、尊贵的气派，其外观设计还是具有鲜明气质和风格的。就像劳斯莱斯、奔驰、宝马一样，外观设计上带有独特气质和风格的东西会一直被延续，不会轻易改变，这样品牌特质和风格才会不断被强化和传承。“小红旗”是自原有的“红旗”轿车停产以来的第一批红旗车。但此时的“红旗”已经失去了他原有的风貌。一汽以奥迪100为原型，对红旗轿车进行了全新的塑造。小红旗采用了奥迪100的底盘，外形也和奥迪100如出一辙，发动机采用了克莱斯勒的技术，虽然车头还飘扬着那面旗帜，但感觉确是用国外车型和技术拼凑出来的杂交体。1998年10月18日红旗98新星轿车（之后叫做“红旗名仕”）投放市场，仍沿用和奥迪100几乎一样的外观。此时的红旗车采用了毛主席手书的“红旗”标志，进气格栅中部使用了象征一汽集团的美术字“1”的金属标识，但已经看不到车翼和机盖上的红旗标志。1998年11月10日一汽与美国福特公司联合开发的大红旗ca7460高级轿车下线，之后发展为红旗的旗舰系列。但旗舰的造型和技术，还是没有逃脱掉外国车型的影响，从外形到内饰上都可以看到林肯轿车的影子。2006年11月16日，红旗HQ3上市，红旗HQ3的发动机、变速箱、底盘全部来自日本丰田皇冠12代，外观也与其如出一辙。红旗车要重新走向市场，完全应该在原有外观基础上进行改善和提高，以传承红旗车的风格。然而，一汽在重新推出红旗车时，却完全没有考虑这一点，而是把奥迪100型翻版到红旗车上，这就使红旗车变得不伦不类，原有风格完全丧失。完全照搬、毫无特色的外观设计，使红旗轿车的品牌价值和形象大受损失。人们怀念的还是20世纪80年代之前具有中国特色并且记载着新中国历史的“大红旗”。3.品牌定位和价格策划的失败红旗轿车所具有的领袖风范和尊贵形象，完全可以像奔驰、宝马一样成为顶级轿车的代表，这样才符合红旗的品牌基因和品牌特质。然而，遗憾的是，这样一个无可替代、极其尊贵的品牌却被极端错误的定位所破坏。一汽完全不应该把红旗品牌用在价值低至十几万元的低端轿车上，这是对红旗品牌的一种粗暴无知的糟蹋。一汽也不应该让红旗进入出租车行业，当然有人认为奔驰在有些国家如德国、以色列也被当出租车使用过。但这里有个不对等的概念，在德国、以色列等国家，出租车不等于低端车，对奔驰的品牌形象没有不良影响。而中国的出租车就等于低端车，这就等于把红旗划入低端车行列，对红旗品牌形象是一种巨大损害。持之以恒地维护品牌核心价值，早已成多国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀，许多卓越汽车品牌坚守自己品牌核心价值几十年甚至上百年未变，例如，宝马的“驾驶乐趣”、马自达6的“动感、时尚”、沃尔沃的“安全”、劳斯莱斯的“皇家的座骑”等。按理说，红旗应该维护自己“尊和礼”的品牌内涵，坚守高档车市场。然而，面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，品牌延伸进入中、低档轿车市场，降价过频、过多，最便宜的一款红旗车只要13万多，滑向低档经济型轿车市场。红旗为了短期利益，进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？应该说，红旗进入中、低档轿车市场，使红旗多少年来积累的尊贵品牌形象破坏殆尽，严重稀释了品牌价值，昔日的“王侯将相堂前燕”现在在消费者心中代表什么，其实什么都不是！红旗失去值得炫耀的“尊和礼”的品牌价值，也就等于走下了人们心中的神坛由于定位的失误，红旗轿车由国人心中国宾车、领袖车的形象，一下子滑落到一个低档车的境地，领袖形象一落千丈，红旗品牌的领袖定位因此遭受严重破坏。试想，还有谁以坐红旗车为荣？还有谁去尊崇红旗品牌？这是红旗品牌运作的极大败笔。虽然现在一汽重新推出了定位高端的红旗轿车新品，但这种定位破坏所造成的品牌价值损害是很难弥补的。前面推出了低档车，后面又推出中高端车，这种忽左忽右的定位会让消费者难以再认同红旗车的顶级车专属感，从而使很多人放弃购买红旗高档车。红旗如何改变1.品牌定位策划2.完全自主，在延续经典中创新3.价格策划1.品牌定位策划难点——1.挽救扭转如今人们对红旗的失望看法2.在延续经典高档的同时，如何摆脱以往萦绕在红旗身上的那种无所不在的政治氛围，做到兼顾公务车和私人消费，从而扩充市场。1.加大力度宣传“红旗”精神，它代表了时代与奋进、团结与开拓、成就与骄傲。将这种精神彻底融入品牌，使消费者产生共鸣与认同。2.重开一个高档系列，维护尊和礼的品牌核心，将经典尊贵的红旗与现在的烂摊子彻底隔离开，保持高档品牌的独立性，避免其他中低档车的稀释影响。3.进行市场细分，中高档公务车对政府人员的配备一定要明确，私家车明确消费群体，做好宣传。2.完全自主，在延续经典中创新加大品牌保护和研发力度，做到自主制造，中国制造重开一个高档系列